Как Gucci, Nike и Red Bull запускают тренды и челленджи в TikTok

Приложение было запущено в сентябре 2016 года, и к началу 2020 года насчитывало около 700 млн активных пользователей. Для сравнения – Instagram, запущенный шестью годами ранее, на тот момент достиг отметки в 1 млрд пользователей. Однако, несмотря на такую невероятную популярность, брендами и маркетологами TikTok почти не освоен. И очень зря. По данным, предоставленным командой приложения, российские пользователи (около 8 млн) в среднем заходят в TikTok 7 раз в день и проводят в нем 39 минут.

Некоторые крупные бренды уже поняли, что TikTok может стать серьезным помощником бизнесу. В статье я расскажу, как используют самое модное приложение года Heinz, Gucci, Nike, Red Bull и футбольный клуб Manchester City, и почему вместо рекламы они снимают вирусные ролики и какие инструменты используют для своих видео.

Реклама – это не решение

Люди открывают TikTok с одной целью – чтобы их развлекали. Поэтому если бренды хотят найти общий язык с пользователями приложения, они должны поставлять развлекательный контент. И лучший способ следовать этому правилу – снимать не рекламу, а видео, соответствующие формату платформы.

Правила игры в TikTok отличаются от тех, к которым мы привыкли в маркетинге. Чтобы добиться успеха в TikTok, бренды не должны создавать контент, который бы выделялся. Наоборот – им стоит следовать привычному для платформы формату и снимать такие же видео, как все другие пользователи – от популярных селебрити до студентов, медсестер, пожарных, строителей и спортсменов. Важно, чтобы контент смотрелся органично. Поэтому успешные в TikTok бренды внимательно изучают тренды и то, как пользователи снимают видео, какие инструменты используют. И уже с учетом этой информации создают собственный контент.

Рассмотрим в качестве примера кампанию Heinz «Can you safe squeeze?» («Можешь ли ты кетчупнуть на расстоянии?»). Бренд разместил видео, на котором пара, сохраняя социальную дистанцию, наслаждается барбекю у себя в саду, и один из них на расстоянии выдавливает кетчуп, струя которого попадает на котлету. Видео снято в популярном на платформе формате trick shot – эпичных бросков.

За счет использования трендового формата и популярных инструментов, например, функции озвучки, видео смотрится на платформе очень органично, что повышает его эффективность. Видео собрало более 456 000 просмотров и 28 000 лайков.

Феноменальная вовлеченность аудитории, которой можно добиться в TikTok, связана в первую очередь с тем, что платформа работает как огромная фабрика по созданию мемов. Здесь зарождаются тренды, челленджи и танцы и нередко приобретают популярность песни. Все это подпитывает культуру участия, которая захватывает пользователей, вызывает у них желание присоединиться и поделиться своим видением контента, который им нравится.

«Снимайте TikTok, а не рекламу» – это не просто слоган, это призыв к действию и предупреждение: ничто не раздражает пользователей платформы больше, чем традиционная реклама, прерывающая просмотр любимого контента. Кроме того, люди более склонны доверять советам таких же людей, как они, а не компаниям, которые пытаются что-то продать.

Важно, чтобы пользователи сами распространяли сообщение бренда и делали его вирусным. Именно поэтому контент формата behind-the-scenes пользуется большой популярностью: бренд позволяет поклонникам увидеть закулисье, посмотреть на креативный процесс, который стоит за продукцией. А это куда интересней, чем реклама.

Игра по правилам платформы

Понимание «кодов» и сообществ TikTok играет одну из ключевых ролей в успехе бренда на платформе. Под кодами подразумевается то, как пользователи создают собственный tone of voice. Можно выделить несколько крупных брендов, которые активно учатся у пользователей, как создавать популярные видео: как использовать аудиоэффекты, музыку, фильтры, хэштеги. 

Gucci в своих видео часто использует такие популярнейшие инструменты TikTok, как танцы и песни. Например, в одном из видео две дамы в возрасте танцуют под тяжелый бит (в одежде от Gucci, конечно). Ролик собрал более 8 млн просмотров и 350 000 лайков и вдохновил многих пользователей снять свою версию танца.

Это видео вышло под хэштегом #AccidentalInfluencer, объединяющим видео бренда, на которых люди, не соответствующие традиционным стандартам инфлюенсеров, выступают в качестве моделей модного дома. Другими словами, это аутентичный контент, далекий от глянца, с которым обычно ассоциируются высокая мода и люксовые бренды. Благодаря такому «приземленному» подходу всего за несколько месяцев Gucci удалось собрать 367 000 подписчиков и 1,2 млн лайков.

Нередко бренды подгоняют существующий контент под формат TikTok. Например, Red Bull в своем аккаунте часто публикует ролики с чемпионата Red Bull Flugtag, во время которого люди на самодельных летательных аппаратах ненадолго взмывают в воздух, чтобы потом спикировать в воду. Бренд внимательно следит за тем, какие песни в тренде, и использует их в качестве саундтреков к своим видео. Это умное решение и отличный способ обеспечивать себе десятки и сотни тысяч просмотров, поскольку многие пользователи ищут контент по определенной песне.

Контент футбольного клуба Manchester City популярен среди пользователей, так как во многом повторяет их собственные видео. В аккаунте клуба постоянно появляются ролики с неудачными моментами с тренировок, захватывающими голами и закулисьем жизни команды. Их видео забавные, близки людям и показывают «человеческую» сторону бренда. На аккаунт подписаны около 1,7 млн человек, а видео просмотрены более 17 млн раз. 

Как и другие бренды, футбольный клуб при создании контента активно использует трендовую музыку и аудиоролики. На каждое видео накладывается популярный трек или аудиомем, в результате чего ролик обретает дополнительный культурный контекст и актуальность. Этот простой трюк позволяет значительно повысить видимость ролика и вероятность того, что его увидит как можно больше людей.

Nike Football провел в TikTok кампанию, приуроченную к выходу новой коллекции бутсов Future Lab. Для этого бренд запустил хэштег-челлендж #MagicBoots: предложил пользователям надеть кроссовки Nike и снять на видео свои навыки владения мячом. Во главе кампании стоял популярный TikTok-креатор @ben, на которого подписаны 2,3 млн человек. Бену удалось добавить кампании аутентичности и привлечь внимание пользователей с помощью коллабораций со звездными амбассадорами Nike, например, Энди Робертсоном из клуба «Ливерпуль» и Филом Фоденом из Manchester City.

Во всех официальных видео, снятых в рамках кампании, использованы различные инструменты приложения, необычные способы съемки и быстрый Jump cut. Таким образом, ролики стали отличным отражением концепции #MagicBoots (волшебные бутсы) и легко привлекали и удерживали внимание пользователей.

Поскольку формат кампании позволял пользователям легко принимать в ней участие, бренду удалось достичь высоких показателей вовлеченности аудитории. По хэштегу было загружено более 160 000 пользовательских видео, которые вместе с официальными роликами собрали свыше 317 млн уникальных просмотров, а на аккаунт Nike подписались больше 215 000 человек.

Главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что привычные гайдлайны на этой платформе не работают. От них нужно сразу отказаться. Секрет успешного маркетинга в TikTok – чтобы думать, вести себя и создавать контент, как тиктокер. Лучшие шансы на успех у брендов, которые следят за тем, какие стили съемки, фильтры, музыка и эффекты в тренде.

Минимум финансовых вложений

Чтобы добиться успеха в TikTok, не нужны огромные вложения. Напротив – бренды могут добиться потрясающих результатов, просто создав аккаунт и загружая аутентичные видео, совсем не тратясь на рекламу. В то же время при желании можно воспользоваться доступными на платформе бизнес-опциями. 

За счет того, что маркетинг в TikTok требует минимальных вложений, позволить его могут себе даже небольшие компании. Достаточно внимательно следить за трендами, учиться у самих пользователей и признать, что от привычных правил придется отказаться.

Инструменты, которые привлекут внимание к вашим видео

1. Добавьте музыку

Музыка – ключевой элемент пользовательского опыта в TikTok. В приложении доступны тысячи треков, отсортированных по популярности, теме и даже по челленджам, в которых они используются. Бренды также могут получить доступ к платной библиотеке, где собрано более 7 000 royalty-free композиций как от начинающих артистов, так и от крупных музыкальных лейблов. Воспользоваться этой функцией может любой аккаунт, который использует TikTok для маркетинга, рекламы и PR.

2. Поиграйте со скоростью

Добавьте своему контенту драмы, динамичности и юмора, ускорив или замедлив видео с помощью кнопок скорости, доступных на главном экране.

3. Наложите фильтры

С помощью фильтров можно полностью изменить атмосферу видео. В целом фильтры делятся на 4 категории: портрет, ландшафтный режим, еда и vibe. Вы также можете создать брендовый фильтр, который будет отображаться в «Интересном».

4. Добавьте эффекты

Это одна из тех функций, которые позволяют значительно повысить качество видео. Можно изменить фон с помощью зеленого экрана, добавить slow-motion или реверс. Эффекты также делятся на различные категории: новые, в тренде, спецэффекты и так далее.

Читайте также:

Комментарии
Директор по развитию, Екатеринбург

Однако, несмотря на такую невероятную популярность, брендами и маркетологами TikTok почти не освоен. И очень зря. По данным, предоставленным командой приложения, российские пользователи (около 8 млн) в среднем заходят в TikTok 7 раз в день и проводят в нем 39 минут.

По данным Большой тройки операторов связи, количество пользователей превышает население страны.

Директор по развитию, Екатеринбург

Некоторые крупные бренды уже поняли, что TikTok может стать серьезным помощником бизнесу. В статье я расскажу, как используют самое модное приложение года Heinz, Gucci, Nike, Red Bull и футбольный клуб Manchester City, и почему вместо рекламы они снимают вирусные ролики и какие инструменты используют для своих видео.

По некоторым данным в TikTok'е сидят тинейджеры, у который нет денег, или деньги могут взять у родителей. Малая часть, кто зарабатывает сам. 

Именно поэтому Heinz, Gucci, Nike, Red Bull, Manchester City и ещё Pepsi, McDonalds и The Coca-Cola Company, и ещё сотня компаний могут позволить себе выращивать клиентов.

Для этого они и заходят в TikTok.

Если вы продаёте производственное оборудование, или алкоголь и табак, то в TikTok'e делать нечего.

Вывод: надо заходить туда, где водятся ваши клиенты, ЦА. 

Как сказал герой фильма "Белое солнце пустыни":

- Я послал их сказать, чтобы ты не искал Джавдета в Сухом Ручье, его там нет...

IT-консультант, Украина

Интересно, а можно будет при приеме определять на автоматическом прискрине резюме, есть ли у кандидата активный акк в тиктуке?

 

Аналитик, Украина

Каким бы капиталом вы ни располагали, какие бы справедливые расценки не предлагали, какие бы благоприятные условия обслуживания не обеспечивали, без симпатизирующего вам общественного мнения вы обречены на провал. 

 

Семюэль Инсал - крупнейший транспортный магнат США

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Количество повысивших зарплату компаний в РФ выросло в два раза

По состоянию на начало января заработная плата персоналу была повышена в течение последнего полугодия уже в 36% предприятий и организаций.

Красота стала реже влиять на трудоустройство и карьеру

Сказывается распространенность удаленной работы.

В «Ленте» будет трудиться робот-уборщик

Планируется, что он будет работать круглосуточно семь дней в неделю с небольшими циклами зарядки.

68% российских компаний используют труд роботов

ИИ применяют в ритейле, банках, промышленности и телекоме для оптимизации работы с клиентами, бизнес-процессов и производства.