Пока вы спали: TikTok играет по-взрослому

«2020: TikTok диктует моду» — так озаглавила свою очередную онлайн-рассылку английская платформа по продаже одежды и обуви ASOS. Трендами TikTok обозначены молодежные толстовки и вещи с логотипами брендов. «Осталось только выучить танец!». Образ TikTok для продвижения своих товаров даже вне соцсетей использует все больше компаний — ведь самая активная и позитивная аудитория уже там.

TikTok — социальная сеть, которая позволяет снимать короткие видео, накладывать на него различные фильтры и добавлять музыку, вести прямые эфиры и обмениваться сообщениями. По данным исследования компании Sensor Tower, платформа стала абсолютным рекордсменом по количеству установок, обогнав Facebook и Instagram. Чаще всего аудитория входит в приложение, чтобы расслабиться и зарядиться позитивом. Средний пользователь заходит в TikTok не меньше шести раз в день.

Лимиты и ограничения TikTok

TikTok в России

Ежемесячная активная аудитория TikTok в России в январе 2020 года достигла 18 млн пользователей. По данным на начало года, дети и подростки (43%) являются основной аудиторией TikTok, 33% — аудитория в возрасте 18-24 года, 21% — пользователи 25-34 лет.

Несмотря на большой разброс в возрасте аудитории, политика TikTok ограничивает статистику — в аналитику включаются только пользователи с 18 лет. В подборку «Рекомендации» также попадают только взрослые. Дети могут оказаться здесь при условии, если на видео не будет их лиц — например, со своими рисунками, которые высоко оценят зрители.

Детская и юношеская аудитория, еще незадолго до пандемии считавшая TikTok своей территорией, отмечает поток нового контента, который отражается в «рекомендованных» видео. Доходит до смешного: взрослые девушки, пришедшие из Instagram, подвергаются нападкам детей и вступают с ними в споры. Юному поколению не нравится, что взрослые выкладывают обычные видеоселфи.

В TikTok принято давать более качественный и продуманный контент. Здесь приветствуются так называемые «тренды» — танцы, которые подхватывает и разучивает весь мир, юмористические зарисовки, результаты творчества, кулинарные видео, видео с интересными фактами. Контент такого плана хорошо встраивается в рекламные кампании различных брендов. Увеличение платежеспособной аудитории также делает платформу более интересной площадкой для продвижения товаров и услуг.

Несмотря на органический рост внимания к себе с 2019 года, TikTok озаботился форсированным увеличением аудитории особенно этого сегмента. В карантинном апреле 2020 года платформа запустила рекламные кампании в YouTube, «ВКонтакте» и Twitter, которые были организованы в России и Франции инфлюенс-маркетинговым агентством HypeFactory.

Чтобы замотивировать взрослую аудиторию других соцмедиа регистрироваться в TikTok, мы задействовали интригующий контент. Авторитетные блогеры категорий юмор, кино, гейминг, наука с высоким ER (engagement rate — индекс вовлеченности) делали 30-60-секундные интеграции, привлекая свою аудитории к просмотру аккаунтов в TikTok. Кампания как раз заметно спровоцировала всплеск интереса к платформе.

Варианты интеграции бренда в TikTok

1. Хэштег-челлендж

В TikTok любят челленджи. С одной стороны, это обещает высокую вовлеченность. С другой – необходимо качественно продумать кампанию, чтобы выделяться в разнообразии «вызовов» и заинтересовать нужную аудиторию.

Идея челленджа и условие использования продукта бренда должны гармонично вписываться в формат видеоплатформы и быть просты к исполнению. Реализация подобных челленджей в TikTok упрощена максимально — администрация публикует условия, пользователи записывают тематические ролики и ставят нужный хэштег. Такой способ позволяет набрать миллионы клипов и привлечь клиентов не только виртуально. Так, для танца с пачкой чипсов нового вкуса, необходимо ее предварительно приобрести.

Одним из основных показателей эффективности рекламных кампаний в TikTok является UGC (User Generated Content). Это совокупность контента, который пользователи генерируют в рамках челленджа.

Старт челленджа лучше проводить через местных блогеров, которые запустят волну. С учетом возрастной вилки и широты интересов тиктокеров важно обратить внимание на аудиторию каждого инфлюенсера. Под каждого стоит согласовать и вариант контента.

Победители лучших челленджей получают призы от бренда. Впрочем, заводному TikTok нравится уже сам процесс.

При анализе челлендж-кампаний необходима внимательность — иногда пользователи вставляют нужный хэштег в нерелевантные видео. Таким образом следует учитывать погрешность при оценке UGC.

2. Topview

Реклама этого формата показывается пользователю, когда он открывает приложение. Расчет эффективности — по переходам на сторонний лендинг (CTR).

3. Brand Takeover

Фуллскрин-баннер также при входе в приложение — это статичная или видеореклама до 3-5 секунд, которая может вывести пользователя на страницу бренда в TikTok, сайт или в App Store/Google Play для скачивания приложения. Расчет ведется по модели СРТ и СРМ с возможностью таргетинга.

4. In-feed Native Video

Это реклама в ленте, всплывающая при просмотре контента. Похожие аналоги попадаются в Instagram и Facebook как Sponsored posts. Анализ кампании также подразумевает оценку СРМ и СРТ.

5. Брендированные фильтры, линзы, маски и стикеры

В TikTok любят спецэффекты, поэтому такой креативный контент активно используется брендами. К примеру, Chanel, MAC и другие производители косметики предлагают выбрать тон помады и теней из своих линеек. 2D, 3D, AR (дополненная реальность) — платформа постоянно развивает возможности для творчества.

6. Лидеры мнений

Работа с блогерами является, пожалуй, наиболее эффективным способом продвижения в TikTok. Сила, с которой лидеры мнений влияют на своих подписчиков, способна в разы увеличить спрос на продукт вашего бренда и привлечь к нему новую аудиторию.

Более того, любой челлендж, запуск новой брендированной маски, оформление аккаунта бренда и другие активности требуют старта в виде промоутирования у местных блогеров. Особенно эффективны те, на чьи обновления подписано от 1 млн человек.

Крупные бренды нацелены на долгосрочное взаимодействие с количественно и качественно растущей аудиторией TikTok. Так, один из наших постоянных клиентов — «Сбербанк» — ведет свою страницу бренда и одновременно работает с блогерами в их аккаунтах и занимается созданием собственного TikTok-комьюнити.

Топ 5 российских лидеров мнений в TikTok

Как правильно выбрать блогера для сотрудничества

Работать с TikTok-блогерами напрямую — нетривиальная задача для бренда. Instagram лишь недавно понял, что большой финансовый кусок в виде прямого общения инфлюенсеров и блогеров проходит мимо него. В результате он попытается вернуть часть потерь через введение рекламного видео и платных бейджей в IGTV.

TikTok изначально оказался более прагматичным. Организацию рекламных кампаний на этой платформе лучше доверить профессионалам, у которых налажена коммуникация с администрацией. И, что немаловажно, тем, кто может из пестрой аудитории TikTok вычленить действительно нужную.

Наиболее успешным в планировании кампаний здесь будет и тот, кто использует новейшие разработки. Технология, с которой мы делаем планирование своих проектов, к примеру, работает на основе анализа больших данных с использованием нейросетей и позволяет таргетировать аудиторию блогеров различных соцсетей. Она оценивает реальную емкость (OTS) каждого блогера по 38 метрикам и использует уникальные гипер-таргетинги: мы можем найти блогеров, чья аудитория сосредоточена в определенном регионе, городе и даже его отдельно взятом районе, а также подобрать аккаунты с максимально узкой специализацией.

Социальные сети сами позволяют качественно настроить таргетинг. Однако они по-прежнему не обрабатывают фотографии, реальную геопозицию и пересечения. Так, если вы подпишитесь на страницу с дорогими часами и роскошными автомобилями, соцсеть будет считать, что у вас это есть. В этом случае «руками» практически невозможно отобрать аудиторию, у которой, например, действительно высокий доход, что особенно актуально для премиальных брендов.

Индекс качества аудитории блогера

Накрутка в TikTok

TikTok активно борется с сервисами накрутки лайков и просмотров, алгоритмы сети фиксируют аномальные всплески и могут принять санкции к аккаунтам, использующим подобные методы. Тем не менее, на российском рынке десятки компаний предлагают услугу по накрутке просмотров и лайков даже на этой платформе, и ряд из них вполне рабочие. При этом выявить их труднее, чем в другой соцсети.

Типы подписчиков блогеров

Чтобы посчитать эффективность кампании в TikTok и исключить все недобросовестные схемы, нам снова приходится прибегать к технологии, которая обнаруживает подозрительные действия и учится распознавать новые схемы накруток. Такая система понимает, предустановлены ли у человека определенные сомнительные приложения и подает сигнал об этом. Кроме того, она видит аккаунты человека в разных соцсетях и может сверить его имя и изображения, удостоверившись, что он реальный и активный пользователь. К сожалению, развиваются не только площадки соцмедиа, но и мошенники, и маркетологам следует двигаться с не меньшей скоростью, а порой и на опережение. Сегодня строгий просчет рекламных бюджетов и эффективности их использования актуален как никогда.

Игра в TikTok

К слову, об игре на опережение — TikTok развивает новые форматы, откусывая куски у Instagram и YouTube, и сегодня одним из правил маркетолога становится отслеживание его новостей.

Так, игры становятся новым типом контента для TikTok и способом привлечения больше внимания на страницы пользователей платформы, пишет Digiday.

Кевин Майер, недавно возглавивший TikTok, заявил, что расширение присутствия игр на платформе является одной из его целей как нового руководителя. Часть этой стратегии — возможности потокового вещания специально для видеоигр. Это направление поддерживает компания Bytedance, которой принадлежит TikTok. В ее структуре работает новое подразделение, выпускающее собственные игры, главным образом, в Китае. Этим летом обещают добавить больше игрового контента.

Звезды TikTok смогут рекламировать игры, в которые они играют, включать рекламу в прямом эфире своих игр и сотрудничать с компаниями-создателями игр. Последние за время карантина неплохо заработали — сидя дома, люди готовы были тратить время на игры и пробовать новинки. Очевидно, что компании за этот короткий срок привыкли к определенному уровню прибыли и не захотят его снижать, запуская все больше рекламных кампаний.

Читайте также:

Комментарии
Директор по развитию, Екатеринбург

По данным на начало года, дети и подростки (43%) являются основной аудиторией TikTok, 33% — аудитория в возрасте 18-24 года, 21% — пользователи 25-34 лет.

Исходя и аудитории, то там можно продавать игры, спортивные принадлежности и прочие развлечения. Книжки там не продаж! Шахматы тоже не нужны.

Про стоимость, затраты и конверсию в Тики-Так, ничего не сказано. А это главное

Директор по развитию, Екатеринбург

Социальные сети сами позволяют качественно настроить таргетинг

Если сам рекламодатель чётко не определит, кто его клиент, то ни одна сеть не сможет настроить целевую доставку послания к потенциальному клиенту (таргенинг). 

А если в этом послании нечётко выражены выгоды клиента, то деньги будут потрачены зря.

Независимый директор, Москва

Новый инструмент. Надо попробовать.

Исполнительный директор, Москва
Валерий Меркулов цитирует статью:
дети и подростки (43%) являются основной аудиторией TikTok, 33% — аудитория в возрасте 18-24 года, 21% — пользователи 25-34 лет..

Валерий, заранее извините, что цитата получилась ваша, читающие должны понимать, что это перецитирование.

По делу. Мы имеем дело с аудиторией, которая:

1. Обладает клиповым мышлением.

2. Не способна запоминать больше трех слов из одной фразы.

3. Не желающая обучаться (за редкими исключениями)

4. Желает получать всё и сразу.

5. Интеллект - на уровне 13-летнего подростка.

Извините - очень специфический клиент. Это люди, не способные получать знания, но готовые безоговорочно верить безымянным "блогерам", зачастую, не имеющим никакого образования. И верить только потому, что у них "миллионы подписчиков".

Не смотря, что существует ограничение 13+, дети - основная часть аудитории. Будем им впаривать "Rolex".........

Мир меняется... И разрази меня гром, если меняется к лучшему...

Директор по маркетингу, Москва

Посмотрел около 10-15 роликов на ТикТоке от разных контентмейкеров и сделал вывод. Лейтмотивом большей части видео тут является посыл "Мы деградируем и нам весело"! То есть впаривать детям отраву из макдака там можно или манипулировать малолетками на политические темы тоже вполне реально (с результатом). А, например, услуги по обучению или, скажем, земельные участки, там не зайдут. Контингент не тот. Партий и манипуляторов от политики не так уж много. У крупных брендов типа Пепси или Принглз, как правило, свой штат креативщиков. То есть писать статьи на широкую аудиторию про то как здорово рекламироваться на тиктоке особо не имеет смысла. ТикТок по уровню привлечения рекламных бюджетов даже рядом не станет с Ютубом или Инстаграмом. Для этого им нужно очень сильно измениться. Но это уже другая история.

Директор по развитию, Москва

На наш англоязычный курс для девочек по бьюти, котрый мы продаём на территории США, в ТикТок подписалось больше милиона человек. И что вы думаете взросли продажи?
Ничуть!
Одно из видео где преподователь сделала ошибку и исправила её и выложила это в ТикТок, посммотрело 19 милионов человек и что думаете выросла конверсия, её вообще нет. 

При этом, хорошая конверсия в продажи идёт с других сетей таких как фейсбук, ютуб и инстаграм.

ТикТок - пока это надутый пузырь с большой аудиторией, но не монетизируемый в живые продажи. Думаю, что создатели ТикТок пока сами не знают куда двигаться и как монетизироваться, так как интересы аудитории которую они собрали - полность противоположны тому на чем зарабатывает социальный медиа-бизнес.

 

Генеральный директор, Москва
Олег Хан пишет:

На наш англоязычный курс для девочек по бьюти, котрый мы продаём на территории США, в ТикТок подписалось больше милиона человек. И что вы думаете взросли продажи?
Ничуть!
Одно из видео где преподователь сделала ошибку и исправила её и выложила это в ТикТок, посммотрело 19 милионов человек и что думаете выросла конверсия, её вообще нет. 

При этом, хорошая конверсия в продажи идёт с других сетей таких как фейсбук, ютуб и инстаграм.

ТикТок - пока это надутый пузырь с большой аудиторией, но не монетизируемый в живые продажи. Думаю, что создатели ТикТок пока сами не знают куда двигаться и как монетизироваться, так как интересы аудитории которую они собрали - полность противоположны тому на чем зарабатывает социальный медиа-бизнес.

 

Интересный коментарий. По нему выходит, что тик-ток и есть настоящая социальная сеть. То есть не сеть продаж, а именно сеть формирования общественного мнения, что сейчас ценится значительно выше монетизации. И не спрашивайте себя, за счет чего она будет жить. Спонсоры такой сети всегда найдуться.

Василий Пензин пишет:
Не смотря, что существует ограничение 13+, дети - основная часть аудитории. Будем им впаривать "Rolex"......... Мир меняется... И разрази меня гром, если меняется к лучшему...

Вы кажется совсем забыли советскую действительность... ))

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

По данным на начало года, дети и подростки (43%) являются основной аудиторией TikTok, 33% — аудитория в возрасте 18-24 года, 21% — пользователи 25-34 лет.

Исходя и аудитории, то там можно продавать игры, спортивные принадлежности и прочие развлечения. Книжки там не продаж! Шахматы тоже не нужны.

Про стоимость, затраты и конверсию в Тики-Так, ничего не сказано. А это главное

Используя правильный подход и креатив, платформа позволяет многим крупным брендам расширять аудиторию и завоевывать лояльность. Книги может быть :), но мы видим интерес к платформе со стороны многих крупных компаний, не только из перечисленных сфер. Стоимость конверсии зависит не только от платформы, и очень привязана к креативам и таргетингу, ее логично обсуждать по конкретной сфере с конкретной задачей - если у вас такая есть, пришлите нам на почту pr@hypefactory - мы поделимся своей экспертизой.

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

Социальные сети сами позволяют качественно настроить таргетинг

Если сам рекламодатель чётко не определит, кто его клиент, то ни одна сеть не сможет настроить целевую доставку послания к потенциальному клиенту (таргенинг). 

А если в этом послании нечётко выражены выгоды клиента, то деньги будут потрачены зря.

Безусловно, смысл нашего участия в кампании в том, что мы знаем аудиторию блогера, и можем выбрать наиболее подходящую персону с правильной аудиторией.

Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург
Василий Пензин пишет:
Валерий Меркулов цитирует статью:
дети и подростки (43%) являются основной аудиторией TikTok, 33% — аудитория в возрасте 18-24 года, 21% — пользователи 25-34 лет..

Валерий, заранее извините, что цитата получилась ваша, читающие должны понимать, что это перецитирование.

По делу. Мы имеем дело с аудиторией, которая:

1. Обладает клиповым мышлением.

2. Не способна запоминать больше трех слов из одной фразы.

3. Не желающая обучаться (за редкими исключениями)

4. Желает получать всё и сразу.

5. Интеллект - на уровне 13-летнего подростка.

Извините - очень специфический клиент. Это люди, не способные получать знания, но готовые безоговорочно верить безымянным "блогерам", зачастую, не имеющим никакого образования. И верить только потому, что у них "миллионы подписчиков".

Не смотря, что существует ограничение 13+, дети - основная часть аудитории. Будем им впаривать "Rolex".........

Мир меняется... И разрази меня гром, если меняется к лучшему...

В плане маркетинга это долгосрочные вложения, все мы когда-то были детьми :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Booking уволит четверть персонала из-за пандемии

Ранее о сокращении четверти персонала из-за пандемии сообщали сервисы Aibnb и TripAdvisor.

В Москве повара в ресторане заменит робот

Компания не исключает дальнейшего использования робота в проектах, но все будет зависеть от результатов первой точки.

Четверть россиян считают, что женщины хуже справляются с IT-технологиями

Этому способствуют и родительские установки: родители втрое реже рекомендуют IT в качестве образования и дальнейшего построения карьеры дочерям чем сыновьям.

Visa и «Яндекс.Касса» запустили сервис по отказу от «зарплатного рабства»

Новый сервис позволит организациям перечислять зарплату в любой российский банк по выбору сотрудника без платежных поручений.