Когда реклама не возбуждает?

Пользователей медиа-ресурсов, будь то телевидение, интернет или радио, постоянно пытаются соблазнить рекламой. В прямом смысле слова. После открытия железного занавеса и повсеместного раскрепощения населения страны секс стал свободной темой для обсуждения, востребованным товаром и универсальным средством для продажи. Точнее, рекламодатели думают, что низкие шепчущие тембры и полуобнаженные изгибы помогут продать и шоколадные конфеты, и квартиры эконом-класса на этапе закладки фундамента в ближнем Подмосковье. Пресыщенность эротикой, которая и без рекламы льется на зрителя нескончаемым потоком из каждого утюга, дает прямо противоположный результат. На Западе, где маркетинг уже наступил на эти грабли, ученые исследовали эту тему вдоль и поперек, придя к выводу, что секс в рекламе должен быть весьма дозированным. В результате реклама без ярко выраженного сексуального контента становится там все более распространенной. В рейтингах лучших рекламных роликов западных агентств и журналов рекламу с сексуальным подтекстом можно пересчитать по пальцам. А в России?

Насколько эффективна реклама, содержащая в себе элементы эротики? Судя по ее обилию в российских СМИ, можно подумать, что это универсальный способ продажи большинства продуктов, подавляющую часть которых связать с сексом надо еще постараться. «Секс продает все», - создается ощущение, что создатели рекламы взяли это утверждение за аксиому, и, пытаясь продать свой товар, ставят эксперименты над потребителем, создавая эротический подтекст для вещей, эротики в которых днем с огнем не сыщешь. Конечно, обнаженные тела, недвусмысленные намеки и томные взгляды эффектно смотрятся в рекламе товаров, способствующих повышению сексуальности и привлекательности потребителя этих товаров. Например, если речь идет о туалетной воде, нижнем белье, одежде, обуви, украшениях, алкоголе и развлечениях… Но насколько приемлемы подобные инструменты в рекламе банковских услуг, газированной воды или кондиционера для белья с экстрактом алоэ вера? Как рассчитывается эффект от внедрения сексуальных образов в рекламу совсем не сексуальных товаров? Последние исследования западных специалистов показывают, что наличие обнаженного тела и соблазнительного изгиба в рекламе может быть не только не эффективным, но даже привести к отторжению потенциальных потребителей. Это факт настолько очевиден, что непонятно, какими доводами руководствуются российские рекламодатели, считающие, что секса в рекламе много не бывает.

Подобная тенденция была некоторое время актуальна на Западе. Так, ученые из Университета Джорджи решили оценить, насколько вырос процент сексуализированной рекламы в печатной продукции в период с 1983 по 2003 год, и сравнили эти показатели с кэффициентами настоящего времени. Согласно итогам исследования, в разных печатных изданиях Playboy, Newsweek, Time, Esquire и других, - процент рекламы, содержащей эротику, вырос с 15% в 1983 году до 27% в 2003 году.

Профессор, эксперт в области рекламы и PR, автор исследования Том Райхерт и его коллеги проанализировали 3232 рекламных объявления, опубликованных в период между 1983 и 2003 годом в шести журналах: Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek и Time. Авторы выбрали данные издания потому, что они имеют большие тиражи и среди их читателей есть и мужчины, и женщины.

Около половины объявлений содержали изображения моделей. Ученые проанализировали изображения с точки зрения того, насколько сексуально одеты модели, вступают ли они в физический контакт на фотографии с другой моделью, например, целуются или обнаимаются.

Райхерт отмечает, что рекламу, содержащую секс, агентства пытаются использовать практически везде, - начиная от алкоголя элитных сортов и заканчивая отопительными радиаторами. Однако самой сексуальной оказалась рекламы средств для здоровья и гигиены. Ее доля от общего объема рекламы в вышеназванных СМИ – 38%. Второй по сексуальности оказались товары для поддержания красоты – декоративная косметика, косметические средства и прочее – 36%. Третье место заняли товары из категории медицинских, в частности, много эротики замечено в рекламе средств для похудания – 29%. 27% рекламы одежды ученые посчитали сексуально привлекательными. 23% - принадлежат объявлениям о туристических услугах и 21% - объявлению о развлечениях.

При этом самая одержимая сексом реклама принадлежит алкоголю, развлечениям и товарам для поддержания красоты. В далеком 1983 году только 9% рекламируемого алкоголя содержали эротику, сегодня этот показатель равен 37%. Сексуально возбуждающая реклама развлечений увеличилась с 10% в 1983 году до сегодняшних 33%. 51% рекламы товаров для красоты сегодня делают ставку на секс в рекламе по сравнению с 23% в 1983 году.

При этом основным средством передачи сексуального импульса остается обнаженное женское тело. Эта тенденция четко прослеживается на протяжении всех трех последних десятилетий. В 1983 году в том или ином виде сексуальное изображение женского тела содержало 11% всех рекламных объявлений. Мужское тело было явлено лишь в 3% всех рекламных объявлений. В 2003 году женские тела можно наблюдать уже в 22% рекламных объявлений, мужское – лишь в 6% случаев. По словам исследователей, данная тенденция сохраняется и после 2003 года, подтверждая уже выведенные учеными закономерности. При этом исследователи отмечают неуместность сексуальной рекламы в ряде случаев, например, когда речь идет о рекламе финансовых продуктов и услуг. Случаев, когда для рекламы банковских депозитов привлекались женские тела, к 2003 году накопилось уже 5% от общего числа рекламы в вышеназванных журналах. В целом исследователи подтверждают, что реклама с использованием сексуальных образов эффективна там, где речь идет о покупке товаров по собственной прихоти потребителя и где товар не является жизненно важной и необходимой категорией его жизни. Например, если покупателю предлагается оценить новую водку или лосьон для тела с экстрактом папайи. При этом только две категории рекламодателей – благотворительные организации и компьютерные компании – никогда не используют секс в рекламе своих товаров и услуг.

«Секс теряет свою эффективность, когда речь идет о товарах и услугах, связанных с финансовым или другим риском, информационных продуктах, таких, как банковские услуги, бытовой технике», – отмечает Райхерт.

Женщинам секс в рекламе не нужен

Иногда история приводит совсем неожиданные примеры неэффективности заведомо сексуальной рекламы там, где она должна сработать на 100% . Этот факт подтверждают исследования группы ученых из Университета Флориды. Проанализировав эмоциональную реакцию более 100 молодых женщин на изображения привлекательных сексуальных женщин, ученые пришли к выводу, что чем более соблазнительно выглядит модель на фото, тем более скучной и неинтересной она кажется читательницам. Техника проведения исследования была следующей – молодым девушкам демонстрировали изображения женской натуры разной степени привлекательности и просили указать, какие эмоции вызывает у них данная фотография, выбрав соответствующий эмоциональный манекен из представленного ряда. Выводы неутешительные – получается, что подавляющая часть рекламы в женских журналах не захватывает внимание читательниц, оставляя их раздраженными и незаинтересованными. «Здесь рекламодатели допускают явную промашку, – объясняет один из соавторов исследования Джон Моррис, - и это легко объяснимо. Ведь в большинстве случаев женскими журналами руководят мужчины. Вот поэтому и образуется пропасть между ними и их читательницами-женщинами».

Ведущий автор этого исследования Робин Гудман также сообщил еще несколько выводов исследователей, которые могут заинтересовать производителей рекламы. Так, девушкам предложили оценить предложенные фотографиями моделей в соответствии с шестью предложенными типами – начиная от категории «сексуальных кошечек» и заканчивая образами классической женской красоты. По словам Гудмана, данные шесть типов красоты были определены редакторы модных глянцевых нью-йоркских журналов. В итоге выяснилось, что в сознании женщин красота делится только на две категории – сексуально-чувственная и здоровая. Так, жена Тома Круза актриса Кэти Холмс ассоциируется у читательниц со здоровой красотой, а модели Victorias Secret - с сексуальностью.

«Основываясь на выводах исследования, мы утверждаем, что рекламодатели нередко ошибаются, делая ставку на сексуальные образы в рекламе, предназначающейся для женщин», – подытоживает Гудман. Очевидно, что для женщин более привлекательны образцы здоровой красоты, нежели полуобнаженные «кошечки». Они намного охотнее купят продукт, в рекламе которого нет сексуального оттенка. При этом одежда и позы модели особой роли не играют. Дело в общем образе, - утверждают исследователи. «Мы собираемся проложить исследования в этой области. Однако уже сейчас очевидно, что старое утверждение о том, что «секс продает» не имеет под собой оснований», - заключает ученый.

Секс отвлекает от бренда

Еще одно подтверждение вышесказанному являют результаты исследования, проведенного Брэдом Бушманом и Анджеликой Боначчи из Университета Айовы. В частности, им удалось доказать, что наличие эротики и секса в рекламе отвлекает зрителя непосредственно от рекламируемого товара и нередко вообще мешает запомнить, что в рекламе, собственно, продавалось. Исследование проводилось следующим образом. 162 мужчины и 163 женщины в возрасте от 18 до 55 лет получили набор рекламных объявлений с изображениями насилия, эротики и нейтральными образами. Испытуемым было предложено рассмотреть картинки в случайном порядке. Спустя 24 часа после эксперимента участникам исследования предложили вспомнить названия брендов, рекламу которых они ранее оценивали. Результаты показали, что реклама с нейтральным контентом одержала победу над рекламой, содержащей насилие и секс, с преимуществом в 39%.

Еще ряд исследований по этой теме и соответствующих рейтингов были проведены различными журналами и маркетинговыми агентствами. Так, журнал Advertising Age, освещающий темы рекламы и медиа, составил свою подборку ста лучших рекламных роликов и постеров века. Из всей сотни сексуальный контент имели только восемь объявлений. Из 20 самых просматриваемых видео-роликов автомобильной рекламы, по версии сервиса Unrulymedia.com, только один содержит сексуальный контент. При этом первое место уверенно удерживает ролик The Force бренда Volkswagen, тематика которого от секса невероятно далека.

Анти-секс

«Секс в рекламе продает. Но только в том случае, если вы продаете секс», - говорит Джеф Ричардс, заведующий кафедрой рекламы и PR Университета штата Мичиган. Это утверждение, подкрепленное множеством фактов, некоторые из которых приведены выше, сводит на нет большинство попыток рекламодателей привлечь внимание потребителя сексуальным подтекстом роликов и объявлений. В конце концов, если секс действительно не столь эффективен в продажах, то почему им в том или ином виде продолжают бомбардировать сознание потребителей?

Возможно, одно из объяснений состоит в том, что говоря о сексе в рекламе, создатели роликов подразумевают под этим совсем не соответствующий физический контакт, а, скорее, так называемую «секс-идею», несущую шок и преодоление табу, а не олицетворение реальных плотских удовольствий. Десятилетия назад, когда сам секс был более запретной и закрытой темой, реклама, содержащая эротику, была настоящим вызовом. Она шокировала, привлекала внимание, раздражала, призывала к мятежу… При этом компании, постоянно конкурируя друг с другом, были вынуждены манипулировать эротикой в рекламе и видоизменять соблазнительные рекламные образы, чтобы оставаться лидерами рынка. При этом за долгое время использования секс-идея основательно износилась, и публика устала от массовой рекламной «обнаженки». В результате в рекламе используются заведомо асексуальные образы, не имеющие к сексу никакого отношения. В результате можно говорить о том, что повсеместная практика использования секса для всего подряд перестает быть повсеместной. «Секс-идея» мутировала в анти-секс и секс-сатиру. Ключ к успеху этой стратегии заключается в том, потребитель продолжает верить в то, что секс способен продать все, что угодно, но при этом восхищен и очарован антисексуальным контентом в рекламе.

Неясно, меняется ли само отношение к сексу в глобальном плане параллельно трансформации «секс-идеи» в рекламе. Не вызывает сомнений стремление одной стороны выгодно продать, а другой – выгодно купить товар вне зависимости от культурно-ценностного контекста и используемых при этом популярных рекламных техник. Так что секс продает не все и не всегда, однако способность обольщать и быть обольщенным он развивает отлично. Другое дело в том, хотите ли вы быть участником этого процесса, ведь иногда огурец – это просто огурец, вне зависимости от уловок, при помощи которых его стараются продать подороже. Возможно, и в России не за горами тот момент, когда склонять клиентов на свою сторону рекламодатели будут не томным шепотом, а новыми образами и героями, чувством юмора и оригинальностью дизайна.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Глава филиала, регион. директор, Новосибирск

Всегда обращаю внимание, только на модель и её внешность. Могу сравнить рекламируемый товар с модельной внешностью и соответствие и сразу определить цену себестоимости товара +/- 500 рублей и налоги.

Директор по рекламе, Москва

Cекс в рекламе это не агентский фан, а корпоративно клиентский,
причины

1. если на верх корпорации из за ее устройства могут пройти только демонстративно истеричные акцентуированные альфа особи, для них секс это одна из пиковых ''успешных'' тем, как правило это нереализованные маменькины сыночки пускающие слюни перед любой эротичной картинкой (часть рабочего времени смотрят порно в интернете) или гипер пикаперы обязательно имеющие не менее 3-4 любовниц и двух жен с детьми, которые догадываются друг о друге

2. если денег в бизнесе нет и выход истеричная копеечная активность, привлечение любого внимания любым проверенным способом, девки, сиськи ок пусть будут ''а точно это привлечет?''

3. редкая причина - товар концептуально чистый секс - духи, алкоголь и т.п.

Генеральный директор, Самара
Я думаю, дело не в том, в рекламе чего используется секс, а насколько качественно она сделана. Подавляющее большинство рекламных роликов (пока я говорю только о них) - это по-посту выброшенные деньги на ветер и не важно присутствует ли в ней секс! Вот несколько достаточно удачных роликов. Виски, Вода, как следствие жизнь с удачной концовкой (казино-путешествие). http://www.youtube.com/watch?v=R15n0A9GImw http://www.youtube.com/watch?v=bFfsFb06IgE&feature=player_embedded#! http://www.youtube.com/watch?v=E7xc7J8bdsU&feature=player_embedded
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Я одна заметила, что в той части статьи, где доказывается несостоятельность сексуальных образов в рекламе для женщин, образ приравнивается к изображению соблазнительной девушки? Вариант показать дамам соблазнительных мужчин - мысль маргинальная, судя по тому, как редко к ней прибегают при создании рекламы.
Нач. отдела, зам. руководителя, Литва
Видел Dolce&Gabane плакат в Барселоне, сидят парни в трусах, как понимаю реклама направлена на нас, но рядом с ней фотографировались девушки:)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии