Могут ли патриотические футболки завоевать рынок в кризис?

Шесть лет назад, в 2014 году, в канун Дня России нашу страну ожидал бум. Это было новое слово в визуальном восприятии на трикотажной одежде. Такого мир еще не видел. В Москве в ГУМе волгоградский проект «АняВаня» (ANYAVANYA) представил миру коллекцию футболок «Все путем», зачавшую новый тренд, который назывался «Футболки с Президентом». После этого весь мир был озабочен приобретением футболки с Владимиром Путиным.

Собственно, начиналось все в начале нулевых. Созданная в 2001 году компания Bosco Sport дала стране коллекцию спортивной одежды с надписью Russia. Это дало первый толчок в развитии патриотической визуализации в одежде.

Особый эффект я ощутил в Париже, где в отпуске покрасовался в красной футболке с этой надписью. Не знаю, как относились к этому сами французы, за рукава нас никто не дергал. Но вот во время экскурсии по Сене, на прогулочном кораблике, к нам с дочкой подошли две дамы и спросили по-русски: «Вы из России?». Они выразили восхищение, что мы вот так решительно и не стесняясь носим на груди такую символику и пригласили к себе в гости, если мы будем с поездкой в Голландии. Дали адрес и телефоны, звоните. Так, майка Russia оказалась еще и средством коммуникации.

Весь средний класс считал своим долгом прикупить что-нибудь из Bosco Sport, чьи коллекции обновлялись каждый год. Дальше – больше. Bosco стали успешно подделывать, копии стали носить все, кому не лень. Одним их легитимных последователей стала компания Forward. Они работают в чуть более низком сегменте, и их изделия отличаются большим разнообразием, чем у основополагателей направления. Ситуация оставалась довольно скучной, поскольку оба производителя крутились только вокруг одного аспекта, надписи Russia, прилагая к ней для разнообразия гербального орла. Мне, например, это быстро наскучило, захотелось чего-то более интересного, может более локального применения.

Bosco в одной из последующих коллекций сделали серию футболок с Чебурашкой. На этом их креативный потенциал и закончился.

Странно, но крупные отечественные операторы одежного ритейла даже эту тенденцию не поддержали и от российской тематики открещивались, как черт от ладана. До 2014 года ни один из них не ставил себе в программу разработку и развитие трикотажа с патриотическим содержанием.

Были еще два интересных проекта «Дерзко» и «Провокация». Но у них специализация была на прикольных рисунках и слоганах. Помимо интернет-торговли они даже продавали франшизы розничных торговых точек. По информации от «Дерзко» продукция с принтами патриотического содержания составляла примерно треть от продаж. Потенциал был очевиден, при том что ассортимент был достаточно ограничен.

Накануне уикенда с празднованием Дня России 2014 года Анна Трифонова выступает на новостном портале канала «Россия» и приглашает всех на выставку-продажу коллекции футболок с изображением президента Путина. Кто организовал этот промоушн на центральном канале, до сих пор загадка, можно только догадываться.

Говорят, что Анна и Иван Ершов попали в поле зрения ребят из администрации президента на одном из молодежных форумов, типа «Селигер». Они позиционировали себя, как производители молодежной дизайнерской одежды, но были у них и футболки с изображением российских императоров. Не знаю, как они продавались, но кому-то эта идея дала толчок. И все сложилось: обострение ситуации в Украине, Крым, предательство и нападки Запада. Россияне кинулись на поддержку президента и ношением футболок фактически выразили свое мнение к нему на тот момент. Рейтинг президента зашкаливал. Приезжающие иностранцы просили футболки с Путиным.

Не надо думать, что футболок с главным лицом страны до того не было. Они были в каждом интернет-магазине. Но, в основном, юмористического характера. И об этом еще надо было подумать, чтобы набрать в Интернете «купить футболку с Путиным».

А здесь на россиян обрушилось все сразу: коллекция принтов с достойным и порой даже с красивым содержанием, реклама на Втором канале, после чего начался информационный бум по всем СМИ, фотографии и сюжеты с известными личностями. Аня с Ваней угадали и стали звездами. Когда на следующее утро они открыли временную точку в ГУМе и увидели, сколько пришло народу к началу выставки-продажи, то сразу подняли цену в два раза и, тем не менее, распродали за день все, что должно было уйти за три.

Правда, цели развивать этот проект у них не было. В итоге продукт быстро подошел к концу своего жизненного цикла. Уже через год, товары из коллекции «Все путем» были востребованы в десять раз меньше. Сейчас — тем более, хотя продукция присутствует в специализированных магазинах.

Это событие дало серьезный толчок к развитию патриотизма на футболках. Уже тогда печатать футболки с Путиным получили официальное право с десяток производителей, стала развиваться тема «Вежливых людей» и «Зеленых человечков». Встрепенулся Военторг, российскую тему кинулись осваивать «Твое» и «Глория Джинс». Те, кто еще год назад «крутили пальцем у виска» на предложение поработать в патриотическом направлении, вдруг стали апологетами движения российских картинок.

Стали развиваться и более мелкие производители со своей специфичной продукцией: Mother Russia, «Варгградъ», «Боевая Русь» и многие другие. Правда, при всем этом разнообразии, такого бума как в 2014  году уже нет. Может быть этому не способствует своеобразная оригинальность этих серий, а скорее всего малая известность и ограниченность каналов сбыта.

Помимо этого, в последние годы стали развиваться такие мощные агрегаторы, как Print Bar и Vsemayki, которые могут напечатать все, что хочешь. Тем для принтов они насобирали у своих привлекаемых на основе аутсорсинга дизайнеров — тьма тьмущая. И количество патриотики у них также в большом обилии. Правда есть свои недостатки. Печать индивидуальная и дорогая. В основном, здесь продвигается продукция из синтетических материалов. Зачастую в погоне за количеством дизайнеры выставляют не очень эстетически выдержанные картинки, изобилующие поднадоевшими штампами, коих полно в сети, только раскрашенных по-другому. Плюс опять же только онлайн-торговля.

Мой опыт работы с тематическими футболками показал, что это товар импульсивного спроса. И многое из того, что продается в магазине, может быть совершенно не востребовано в онлайн-торговле. Вот человек увидел футболку с интересным принтом в розничном отделе, собрался, пришел и купил. Придумать, найти и приобрести в интернете — он уже не сможет. Потому что не знает, что такое изделие с таким рисунком есть вообще в природе. Здесь от каналов сбыта тоже очень много зависит.

Другой момент. В том обилии, которое предлагают упомянутые агрегаторы, можно просто утонуть и никогда не сделать свой выбор. Тем более, что сначала изделие хочется пощупать и примерить. Такая возможность есть в принципе, если использовать таких гигантов, как Lamoda или Wildberries, но попробуйте полистайте там нужный раздел, пока что-то не выберите. Тем более далеко не все производители с ними работают. Да и отрицательных отзывов с невозвратом денег полно.

Поэтому я уверен, что сейчас назрела возможность создания отдельного проекта, где можно было бы, определив основные родные темы, создавать коллекции оригинальных футболок, напечатанных на качественном хлопковом материале, и с успехом представлять их российской публике. Повторить успех кампании «Все путем» вполне возможно, только надо сделать ставку на более вечные российские смыслы, не обремененные сиюминутной популярностью, а связанные с нашей незабываемой историей, героями, уникальными изобретениями, спортом и культурными ценностями. И реализовать эти идеи в респектабельном и даже модном свете.

Конечно продукция нового предприятия должна быть доступна по стоимости и в максимально возможном количестве каналов сбыта, чтобы заказать ее человек мог, оценив качество в любом из крупных городов. Можно проводить регулярные конкурсы среди дизайнеров на специализированных ресурсах, чтобы создавать оригинальные картинки. Доступными по цене изделия могут стать при печати не очень большими, но все же партиями. А если, при этом еще и подбирать модный по форме трикотаж, то можно достучаться до всех категорий граждан, это касается и женщин, и детей.

Если вам кажется, что я не прав, посмотрите летом вокруг себя, много сейчас рядом с вами людей в футболках с российской символикой? Нет. Так значит, поле для деятельности есть? Корзина пуста! Надо ее наполнить! И как раз сейчас, в кризис, можно пересмотреть свои приоритеты и заняться делом, которое может жить вечно. Ведь люди, которые ценят и уважают свою историю, своих предков, будут всегда. Надо только дать им возможность с гордостью носить информацию об этом на своей груди.

Так же, как и всегда будет востребованность таких изделий за границей. Поклонники великого оперного певца Дмитрия Хворостовского, например, есть по всему миру. И они готовы ходить в майках с изображением своего любимого артиста. Надо им только это дать. Я сам с огромным уважением стал относиться к Дмитрию Александровичу после записи им цикла военных песен, и еще больше после его бесплатного тура с этими произведениями по городам-героям. Это только один пример. Людей, уважающих русское искусство, спортсменов, других героев и достижения много на матушке-планете.

Несомненно, важна и социальная составляющая этой идеи. Например, несколько лет назад на краудфандинговой платформе я увидел проект со сбором средств на футболку «Осовец». Заинтересовался, что за тема такая, и в итоге узнал про «атаку мертвецов» и подвиг русских солдат в Первой мировой войне, защитивших крепость Осовец, будучи отравленными ядовитыми газами. Для меня это был толчок узнать историю родной страны. И это надо использовать!

Итак, на мой взгляд, успех завоевания рынка тематических футболок на российские темы возможен в случае:

  1. Создания коллекций достойных принтов, созданной на основе изучения покупательского спроса.
  2. Формирования результативной команды продаж и маркетинга.
  3. Разработки всех возможных каналов сбыта: опт, розница, сети, онлайн-торговля, маркетплейс, корпоративный канал, франчайзинг.
  4. Доступности продукции по цене и по месту выбора. Выстраивания партнерских отношений с представителями во всех крупных городах РФ.
  5. Создания новых трендов в трикотажной одежде.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Event manager, Москва

Я в этом не сомневаюсь. Мерч с логотипом тематическим всегда будет уместным. Главная задача - его подать правильно, лаконично и ненавязчиво. Тогда такая продукция всегда найдёт своего покупателя и будет востребованной в не зависимости от того, какие настрои в стране сейчас царят.

Researcher, Москва

Главное, чтобы цена на весь этот мерч соответствовала кошельку его целевой аудитории.
А кто его целевая аудитория?

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.

Госдума приняла закон о кредитных каникулах для мобилизованным россиян

Кредитные каникулы распространяются и на членов семей военнослужащих.

Опубликован рейтинг «Топ-1000 лучших российских менеджеров»

В рейтинг этого года попали «новые» номинации: директор по развитию, директор по связям с инвесторами, директор по закупкам и директор по цифровой трансформации.

В 2023 году маткапитал вырастет до 589,5 тыс. рублей на первого ребенка

На второго ребенка – 779 тыс. рублей.