«Переобулся» в воздухе: как маркетинг трансформировался в e-commerce

Мы активно пользуемся онлайн-банкингом, мобильными приложениями налоговой службы и магазинов. Страховые компании вполне логично используют блокчейн-реестры, а медицинские клиники никак не могут обойтись без больших данных и искусственного интеллекта при диагностике. Появляются маркетплейсы, чат-боты все лучше справляются со своей функцией поддержания диалога с человеком. Прямая, грубая реклама раздражает и утомляет, поэтому и ценится ненавязчивость и тонкость таргетированной и нативной.

Идут впереди всех те, кто вовремя внедряет в бизнес инновационные технологии. Например, Uber уже не оставляет шансов небольшим сервисам такси, а Airbnb – классическим моделям гостиниц.

Digital-нюансы

Преобразование сайтов, создание мобильных приложений, внедрение чат-ботов – это необходимо, но недостаточно. В digital-эру нужна максимальная гибкость, готовность постоянно учиться новому (life long learning), чтобы вовремя корректировать бизнес-структуру, стратегию развития, корпоративную культуру, системы продаж, управление командой и даже создавать абсолютно новые продукты, сервисы, отрасли.

У внешних коммуникаторов компаний: маркетологов, специалистов по продажам и PR-специалистов появляются все новые задачи. Нужна точечная работа с клиентом, аналитика внимания, digital-маркетинг.

Digital-маркетинг – понятие более широкое, чем интернет-маркетинг. Он облюбовал для себя весь комплекс цифровых каналов для продвижения бизнеса (и не только), для привлечения внимания аудитории. Что это за цифровые каналы, кроме интернета?

  • Локальные сети и внутренние сети компаний – интранет.
  • Брендированные приложения на мобильных устройствах, телефонные wow-звонки.
  • Цифровое телевидение, которое может интегрироваться с мобильными приложениями, использовать второй экран или second screen технологии, синхронизироваться с интернет-рекламой. Цифровые каналы позволяют собирать точные актуальные данные.
  • Интерактивные экраны, POS-терминалы, вытесняющие наружную рекламу.
  • Digital-устройства, которые умеют собирать и передавать информацию на другие носители: умные часы, браслеты.

Исследования показывают: по данным Центра исследований и экспертиз Финансового университета при Правительстве РФ, в 2018 году 74% опрошенных были уверены, что digital-трансформация способна дать конкурентные преимущества на рынке присутствия. В 2019 так считают уже на 13% респондентов больше.

PR: что изменилось

PR начал меняться с ростом digital. Пиарщик – это уже не отдельная единица кадрового состава. Это мультиспециалист, который ведет группу или паблик в соцсети, занимается веб-аналитикой, общается со СМИ. Широкий кругозор и навыки из разных областей открывают больше возможностей.

В коммуникационной среде специалисты все чаще мигрируют по цепочке: креатив – маркетинг – PR – брендинг. Развивается медиапланирование и телевизионное спонсорство. А бренд-маркетинг высоко ценится. Если уж вкладываться, так это в создание бренда.

Суть PR – активности и коммуникации, направленные на продвижение отрасли, компании, продукции, личности, сайта... PR создает отлаженную систему внешних коммуникаций, готовит почву для продаж и масштабирует бизнес. Тогда он становится узнаваемым, желанным, имеет положительный имидж. Digital PR – это союз традиционного пиара с SEO и SMM. Но его суть остается неизменной, меняются и постоянно развиваются только методы и инструменты.

1. Больше каналов коммуникаций

Классические публикации в СМИ все меньше обращают на себя внимание. Люди проводят уйму времени в соцсетях, прислушиваются к отзывам и хайпу, подписываются на видеоблогеров. Анонс нового продукта уже не может быть шаблонным. Его нужно выгодно представить во всех каналах, в разных форматах и в удобное для каждой площадки время. Тут, безусловно, нужны аналитические способности, чтобы предугадывать развитие соцсетей. Технологическая база – программы для ведения соцсетей и блогинга: Canva, Popsters.ru, Smmplanner.com, Getblogger и др.

2. Больше объема информации

Чтобы бренд стал заметным, говорить о нем надо в разы больше, чем раньше. В огромном объеме ежедневной информации легко наткнуться на непроверенные факты и фейковые новости. Реакция на них должна быть мгновенной, а собственная подача материала – быстрой, четко структурированной и только по делу, ведь ценен только полезный контент.

3. Сам себе издатель

Используя сетевые платформы, можно создать текст, опубликовать фото и видео. Издателем и владельцем цифровых активов может быть любой бренд. Компаниям проще выходить на своих клиентов напрямую, создавая интернет-порталы, например. Red Bull – это уже полноценная медиакомпания, а не просто производитель напитков.

Основные тренды эффективного пиара

1. Личность важнее бренда

Если внутри компании есть лидеры мнений, к ним охотно прислушиваются. И размер компании значения не имеет. Маленькие онлайн-издания и блогеры имеют немалый вес и авторитет. Эффективно раскрутить бренд в любой соцсети и YouTube помогут инфлюенсеры. Это те самые лидеры мнений, которые:

  • Знают все и всех в сети.
  • Умеют все доступно объяснять другим.
  • Находят новые незанятые ниши.
  • Быстро распространяют информацию.

2. Диалог вместо монолога

Обратная связь с аудиторией есть в любой компании, даже если она не очень этого хочет. Зато PR-специалист всегда может менять продукт с учетом интересов пользователей. Ведь если сегодня аудитория еще читает короткие тексты, то завтра ей интересны видео или аудиоподкасты в мессенджерах. Открытость бизнеса – залог доверия к нему.

3. Взаимовыгодность партнерских отношений

Самые интересные проекты делаются в сотрудничестве с компаниями-союзниками, что позволяет еще и неплохо экономить. Релизы с закупщиками ценнее релизов от поставщиков; важно мнение клиента, особенно, менеджеров компании.

4. PR плюс SMM

Специалисты в такой связке осуществляют грамотную цифровую пресс-работу с большой скоростью распространения информации. Они используют все возможности рекламных кабинетов соцсетей, создают лендинги и инфографику, знают основы programmatic.

  • Яндекс, к примеру, создает новую медийную рекламу в поиске. Разработаны трафареты для автотаргетинга, быстро запускающие рекламу. Причем место ключевых фраз занимают эффективные фразы.
  • Digital-направление выбрал и Сбербанк России, вкладывая деньги в IT и планируя создание маркетплейса для покупки квартиры, машины или хотя бы продуктов.
  • Сетевые агентства ADV и Dentsu используют аналитические платформы и формируют прогнозы, учитывая данные прошлых рекламных кампаний. Так рассчитывается количество флайтов на ТВ, например.

5. Неумолимая статистика

Показывает эффективность бренда, замеряет негативные и позитивные настроения. Определяет, какая аудитория отреагировала на продукт, и какие действия совершила в связи с этим.

6. Человечный PR

Новость должна быть связана с каждым конкретным человеком, его восприятием событий. Это можно сделать через подачу в форме интересной истории. Да и сами журналисты заинтересованы в новом формате работы с ньюсмейкерами. Вместо привычных интервью, рассылок и комментариев все чаще устраиваются деловые игры, мастер-классы, пресс-квесты, создаются новые каналы типа «Pressfeed». По-настоящему интересный и актуальный материал лучше отправлять в републикуемые, а не только в целевые издания, чтобы его могли перепечатывать.

7. Работа на опережение и не только

Хотя digital-PR должен заглядывать в будущее и предвосхищать события и реакцию на них, компания не может сразу переключиться только на инновационный режим. Это нормально, когда digital-продукты используются в связке с традиционными, и конкуренцию между ними лучше не обострять. Ведь самые продвинутые инструменты и технологии не заменят творческую жилку самой профессии: информационные поводы, медиапланы, выстраивание стратегии коммуникаций. Все это в сочетании с life long learning обеспечит мобильность на рынке и успешное продвижение желанного продукта.

Читайте также:

Комментарии
Адм. директор, Москва

Спасибо за ваш комментарий. 

Вы путаете терминологию, используемую в данной статье либо неправильно поняли меня. В статье рассматриваются тенденции рынка маркетинговых услуг. Как и другие услуги, они могут оказываться как традиционными методами, так и с помощью цифровых технологий. Последнее частично может входить в рынок электронной торговли. В именитых исследованиях рынка электронной торговли отдельными строками в статистике идут рекламные и маркетинговые услуги. Еще есть вообще альтернативная точка зрения у ученых, что электронная торговля - это форма маркетинга. Как говорят, "три юриста - восемь мнений" :)

Адм. директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:

Маркетинг (market+getting) – это всё-таки «завоевание рынка».

Нельзя воевать одними солдатами или даже танками. Если перейти на военную тематику. Завоевание – это комплекс. Как сказал Джек Траут: «Маркетинг –это война! Маркетинговая война – война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения».

Если посчитать, что эта теория верна, то здесь представлены только орудия, разного калибра, и пара наводчиков.

Так в войне не победить.

Маркетинг намного шире это основная движущая сила бизнеса. Маркетинг – это наука о том, как заставить людей прийти и попробовать продукт или услугу, заставлять их снова и снова возвращаться, чтобы покупать еще больше. Он включает в себя продажи, рекламу, дизайн продукта, PR и множество других элементов, которые менее очевидны.

Спасибо за ваш комментарий!

Безусловно согласна, и статья не направлена на комплексное раскрытие термина "маркетинг", в ней лишь была сделана попытка обощить тенденции развития электронной торговли маркетинговыми услугами и описать новые технологии, которые вытесняют традиционные инструменты в области маркетинга.

Адм. директор, Москва
Алексей Мурзинов пишет:

как маркетинг трансформировался в e-commerce

Никак не трансформировался. Commerce трансформировалась в e-commerce, это да. Одно из определений маркетинга: вид деятельности, связанный с обменными процессами на рынке, направленный на урегулирование отношений между продавцом и покупателями. Обмен (покупка) состоиться только тогда, когда она (покупка) становится выгодной и тому и другому. Причем выгода не обязательна будет материальной и реальной. Маркетинг и обеспечивает это урегулирование отношений. Интернет стал еще одним, причем важным, каналом взаимодействия продавца и покупателя.  

Одновременно Интернет создал канал продаж, который хорошо интегрируется с маркетинговыми инструментами. При этом продажа, т.е. переход собственности товара от продавца к покупателю осуществляется традиционным способом. .

Другими словами, маркетинг это подготовка товара или покупателя к продаже, в том числе информирование (+выставление на обозрение и навешивание лапши на уши). А продажа это оплата, доставка.

Зачем виртуозным названием портить статью?

С уважением

АВ.Мурзинов

Спасибо за ваш отзыв!

Не соглашусь с вами. Как писала уже выше, маркетинговые услуги и маркетинг в узком смысле - это рынок. В крупных исследованиях электронной торговли (например, ОЭСР) данный рынок рассматривают отдельно. Пристальное внимание международных/региональных организаций к данному рынку позволяют судить о том, что все-таки трансформируется. В статье сделана попытка расскрыть причины этого через анализ технологий.

Адм. директор, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Маркетинг – это наука о том

извините маркетинг НЕ наука, поэтому его базируют на кафедрах нескольких существующих НАУК

«Переобулся» в воздухе: как маркетинг трансформировался в

бывает маркетинг переобувается в воздухе по нескольку раз - к примеру во время дебрифа клиентов в РА, или во время дебрифа исследовательских компаний при экспертизе - прям на переговорах в разные типы обуви, часто не по размеру ^_^

Алексей Мурзинов пишет:
маркетинг это подготовка товара или покупателя к продаже, в том числе информирование (+выставление на обозрение и навешивание лапши на уши

имхо (это имхо проверялось интервью с новыми агентствами в развитых рынках) как раз навешивание лапши на уши - это прошлое, новые условно называемые маркетологи думают не так, они пытаются донести честный UX до покупателя

вроде бы (раз уж этим занимаются лидеры рынков) честный UX доносить эффективнее, чем навешивать лапшу с целью форсирования покупки - почему?

ну вы можете впарить ограниченное количество продукции - люди сопротивляются обману даже покупая меньше, не покупая в следующий раз - у товара требующего "впаривания" ограниченный объем продаж и границы этого ограничения (масло маслянное) сужаются

максимум что можно сделать в этой ситуации - часть покупок заставить сделать чуть раньше (а потом спад, так как общий объем продаж ограничен  ограничением качества товара и возникающим UX)

новая цифровая среда прямых коммуникаций способна доносить честный UX, если стратегия донесения UX хорошо сделана, то объем покупок растет - при удовлетворительности UX - если UX превышает ожидания, то количество покупателей увеличится вовлечением желающих хорошего UX (если другие товары не поставляют хороший UX в кошельке приоритеты перераспределяются это исследованный факт)

т.е. цифровая среда это не старый маркетинг новыми средствами

это совсем другой маркетинг в новой среде (тут же возникает вопрос а маркетинг ли это, может быть и не маркетинг - вопрос не праздный на развитых рынках должности перераспределяют и называют по новому)

Спасибо за отзыв, вот вы один из немногих, кто правильно понял посыл статьи :) спасибо за внимательное и вдумчивое чтение :)

Менеджер по маркетингу, Украина

Фокусируйтесь не на маркетинге, а - на продукте, а еще лучше - на клиенте.
И все будет хорошо.

Инженер, Москва
Венера Шайдуллина пишет:
Вера Бокарева пишет:

Спасибо за интеерсный материал и примеры! Только сейчас больше всего удручает тот факт, что, например, таргетолог или SMMщик гордо именует себя маркетологом. Все-таки маркетинг - это более комплексный функционал.

Спасибо за ваш отзыв! Безусловно вы правы. Если описать очень обще и фундаментально, то в статье не было цели рассмотреть термин "маркетинг" комплексно, была сделана попытка обощить тенденции развития электронной торговли маркетинговыми услугами и описать новые технологии, которые вытесняют живое общение в этом процессе.

Вы знаете, иногда на живое общение нет сил. Но у покупателя всегда должен быть выбор как комуницировать. Т.е. тенденции тенденциями, но прежнее никто не отменял.

Инженер, Москва

Извините, но у меня статья только кашу в голове вызвала и суть, что автор хотела сказать не понятна.

В заголовке употреблены слова маркетинг и e-commerce, а речь про тенденции в PR.

А PR это одно из средств маркетинговых коммуникаций. 

В общем так и не поняла, что автор хотела донести. 

Аналитик, Сочи

выставление на обозрение и навешивание лапши на уши

не перебор ли это?

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян сталкивались с переработками

Среда — самый загруженный день недели, когда сотрудники перерабатывают чаще всего.

Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.