Как продвигать и продавать медицинские изделия?

Считается, что рынок медицины занимает третье место после продажи оружия и наркотиков. При этом он сильно зарегламентирован, и даже в Интернете есть много законодательных ограничений для продажи любых медизделий. Я решил поделиться, с какими сложностями при продвижении даже вполне популярного типа товара столкнулся, и что помогло завоевать внимание и одобрение клиентов.

Ситуация на рынке

На рынке товаров для здоровья позвоночника более 20 видов различных массажеров, тренажеров и аппаратов — конкуренция сильная. Выбор сделать даже сложнее, чем при покупке машины. В этой тематике в онлайн-продажах более 30 производителей борются между собой за покупателя. В офлайне общее количество даже трудно посчитать, так как есть региональные игроки.

Также нам приходится частично конкурировать с остеопатами, мануальными терапевтами и массажистами.

В тематике аппаратов для позвоночника в текущее время нет четко выраженного лидера. Никому не хватает средств для широкомасштабной рекламной кампании по телевидению, биллбордам в крупных городах или медийной бомбардировки в Интернете. К тому же, в этой области такая реклама себя не окупает. С 2018 года большая часть потребителей сместилась в Интернет, где она проводит времени уже на 25-35% больше, чем перед ТВ.

Все игроки на развивающемся онлайн-рынке вынуждены использовать более дешевую и таргетированную рекламу. Также есть четко установленный порог цены сделки. Есть аппараты с ценой ближе к 20 тыс. рублей, и там цена сделки может быть около 5 тыс. рублей. Но для большинства производителей такой продукции она не должна превышать 2 тыс.

Как выделиться и зачем компаниям УТП?

Чтобы на вас обратили внимание — важно отличаться от остальных. Люди ищут продукт по наиболее выраженным потребностям, но выбирают при этом чаще эмоционально. В начале своего пути в 2012 году мы делали акцент лишь на рациональном подходе. Мы заявляли, что наш аппарат избавляет от главной причины болей в спине — гипертонусе межпозвонковых мышц.

При рациональном подходе нашим клиентом стал человек, который много попробовал и не добился результата, и он также понимает настоящую причину его боли в спине. При таком подходе в России мы не могли сделать продажи по настоящему массовыми.

А вот привлекать клиентов на этапе формирования потребности, когда важнее подключать эмоциональные факторы и аргументы, мы начали совсем недавно — буквально с осени 2018 года. Оказалось, что подобрать эмоциональные аспекты сложнее, так как их гораздо больше, и их нужно еще и умело демонстрировать с богатой визуализацией. Тут красивой упаковкой и фотографиями не обойдешься!

Как показала практика, древние инструменты типа билбордов, рекламы в газетах или гламурных журналах в нашей тематике имеют минимальный эффект на вложенные средства. Ниже я приведу инструменты наиболее актуальные для средней ценовой категории устройств для здоровья позвоночника.

1. Сетевые продажи

Прямые продажи через сетевые кампании здорово помогли нам в самом начале. В первые полтора года после запуска производства в 2012 году удавалось продавать в среднем 20-30 аппаратов в месяц. Это не окупало затраты. Договоренность с МЛМ-сетью позволила увеличить месячный объем до 100-150 штук.

Сетевые компании часто саморазрушаются из-за внутренних конфликтов их основателей. В 2019 году сетевики менее интересны в плане партнерства, но до сих пор могут служить для кого-то стартом в продажах.

2. Продажи через дилеров

Продажи через дилеров составляют львиную долю наших объемов. Основные наши дилеры — это медицинские центры, фитнес-центры, йога-студии, специализированные магазины. Идеальным местом является то, где клиент может получить подробную консультацию, и даже попробовать аппараты. Аптеки и магазины товаров для здоровья в этом плане показали низкую эффективность.

Для развития дилерской сети использовали личные связи, холодный обзвон, часть приходили сами, увидев рекламу в Интернете. Для привлечения дилеров нужно уметь презентовать свой продукт, показать его эффективность и помочь маркетингом дилеру его реализовывать. Для этого нужно графические и видеоматериалы, интересный контент. Часто дилер понимает пользу продукции, но ярко объяснить ее покупателям не может. В идеале давать им скрипт, раскрывающий уникальность продукции.

Также для дилеров важна раскрутка бренда. У нас ее фактически не было, что серьезно тормозило развитие дилерской сети. Хорошим инструментом для поиска партнеров является бесплатная отправка товаров для тестирования.

3. Поисковые системы

Реклама в поисковых системах и SEO — это локомотивы, без которых продавать серьезные объемы в Интернете в нашей тематике невозможно.

Интересны как транзакционные запросы (купить аппараты для шеи, массажеры для шеи и т. д.), так и информационные (как лечить боли в шее, боли в спине). Вопрос в цене трафика. Чем менее трафик горячий, тем он должен быть дешевле. Иначе цена сделки будет космической.

По SEO стараемся брать максимальное количество трафика. Ориентируемся на контентное продвижение статьями.

Яндекс.Директом забираем самый горячий транзакционный трафик, и также догоняем людей через РСЯ. Вдобавок, настроен ретаргетинг для тех, кто был на сайте, проявил активность, но не стал лидом.

4. Лидеры мнений

Один из лучших инструментов. Регулярно высылаем разным специалистам наши аппараты, многие готовы с интересом сделать видеообзор. С блогерами уже за их работу нужно заплатить, но они берут в работу продукт, который им действительно понравился! При грамотном подборе блогеров такая реклама дает хорошие результаты. За счет одного обзора можно познакомить с продуктом аудиторию размером от 10 000 до 500 000 человек.

В среднем обзор позволяет продавать 10-15 штук за первый месяц. Эффективно выходит работать с остеопатами, мануальные терапевтами, реабилитологами, фитнес-тренерами и йогами. Они обладают близкими по теме знаниями, чтобы грамотно рассказать об аппарате и могут продемонстрировать его в действии.

Соглашаются сотрудничать 10-15% блогеров, с которыми связываемся. Ищем их в YouTube, Instagram, во «ВКонтакте». Главное получить грамотный видеообзор с демонстрацией применения и рассказом, почему и в каких случаях аппарат помогает. Людям важно видеть как он работает.

5. Платный трафик из социальных сетей

Самый неоднозначный инструмент. Можно получить цену продажи 300 рублей, а можно слить десятки тысяч в никуда.

Наши аппараты нужны тем, у кого действительно болит. Просто для профилактики таких проблем мало кто будет их покупать. В социальных сетях трудно таргетироваться именно на нужную аудиторию. Как можно узнать болит у него спина или нет?

Приходиться показываться всем определенным группам в надежде, что среди них будет высокая концентрация потенциальных клиентов. В итоге, цена контакта должна быть низкой, менее одного рубля.

Также необходимо одним постом хорошо ответить на четыре вопроса — что это, зачем это, почему именно наш аппарат и почему сейчас. Лучшим решением является видеоролик с сопроводительным текстом. В тексте обязательно нужно сделать ссылки на сайт, название аппарата и кратко описать, что он дает. Оптимальная длина ролика от 2 до 8 минут. Интересные ролики люди готовы смотреть продолжительное время. Ошибочно думать, что максимум 1-3 минуты.

Самым лучший инструмент для нас по покупке платного трафика из социальных сетей стала маркет-платформа vk.com. Удачные посты дают заинтересованный трафик на сайт ценой менее 10 руб. за одного посетителя, и цена сделки составляет около 1,5 тыс. рублей.

Фото в анонсе: Pixabay.com

Комментарии
Партнер, Москва

Интересная статья о реальном опыте продвижения своих продуктов. Единственный момент в статье, которые вызвал сомнения связан с УТП. Прямая расшифровка этой аббревиатуры - Уникальное Торговое Предложение.
В статье есть  раздел с этим названием - про УТП. Однако сам текст посвящен описанию работы с потребностями и эмоциональными факторами.
Цитата из статьи:

Как выделиться и зачем компаниям УТП?

"Чтобы на вас обратили внимание — важно отличаться от остальных. Люди ищут продукт по наиболее выраженным потребностям, но выбирают при этом чаще эмоционально. В начале своего пути в 2012 году мы делали акцент лишь на рациональном подходе. Мы заявляли, что наш аппарат избавляет от главной причины болей в спине — гипертонусе межпозвонковых мышц.

При рациональном подходе нашим клиентом стал человек, который много попробовал и не добился результата, и он также понимает настоящую причину его боли в спине. При таком подходе в России мы не могли сделать продажи по настоящему массовыми.

А вот привлекать клиентов на этапе формирования потребности, когда важнее подключать эмоциональные факторы и аргументы, мы начали совсем недавно — буквально с осени 2018 года. Оказалось, что подобрать эмоциональные аспекты сложнее, так как их гораздо больше, и их нужно еще и умело демонстрировать с богатой визуализацией."

Я полностью согласен, что  понимание потребностей и эмоциональных аспектов гораздо важнее, что формирование УТП в его классическом понимании. Потому что УТП - это про производителя/про продукт.

Потребности и эмоциональные аспекты - про потенциального покупателя и его восприятие ситуации.

Это как про отличия в маркетинговых моделях: 4 Р и 4С. С одйно стороны в названии разница только в буквах. С другй стороны, принцпиальная разница в работе с рынком.

 

Руководитель, Томск

Даниль, спасибо за статью.

Важно, что "Устройство коррекции позвоночника и разгрузки паравертебральных мышц..." действительно является медицинским изделием, т.е. зарегистрировано в Росздравнадзоре. 

Даются ли покупателям устройства (во всех вариантах исполнения) рекомендации о необходимости предварительной консультации у врача (особенно при распространении через МЛМ, а также фитнес-тренеров, йогов)?

Утверждение "Считается, что рынок медицины занимает третье место после продажи оружия и наркотиков..." некорректно.

 

Коммерческий директор, Москва

Очень полезная статья в принципе.

Особенно она интересна для нас, как производителя расходных материалов, фактически, для этого же конечного потребителя.

Нам продавать ещё сложнее, поскольку:

- товар имеет меньшую маржу в расчете на килограмм веса (высоки риски и расходы на логистику);

- товар потребляется, как правило, курсами, и потому "образец" мало что дает и дилеру и потенциальному потребителю.

Часто (не всегда) мы выигрываем за счёт уникальности наших бальнеологических средств, за счёт их эффективности. Но как осуществить первое знакомство с товаром дилера/конечного клиента - всегда загадка по методам и результатам. И здесь - рекомендации на эмоциональный акцент - очень свежи и перспективны.

Вот и пример есть: когда владелец оздоровительного бассейна, полгода теоретически изучавший информацию о нашей "морской воде", включая отзывы, в первый раз погрузился в эту плотную воду, он и мы получили ВАУ-эффект:

- О, как она выталкивает!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.