Как спасти корпоративный бренд во время скандала

В мае 2019 года бизнес-сообщество стало свидетелем большого скандала. Президент агрохолдинга «Мираторг» Виктор Линник заявил, что должен быть введен запрет на ввоз хамона и пармезана, что это нужно для «продовольственной безопасности» России. Вслед за этим заявлением в СМИ, соцсетях, в блогах на компанию обрушился шквал негатива: обсуждались связи компании с первыми лицами, рейтинги, качество продукции… Скандал раскручивался стремительно и уже через несколько дней стали звучать призывы к бойкоту продукции компании.

Весной и летом в центре скандалов насколько раз оказывался международный аэропорт Шереметьево. Информационными поводами были крушение самолета SSJ-100, затопление территории возле аэропорта и задержки с выдачей багажа.

Как должны вести себя SMM, PR-подразделения компании, если зафиксирована атака на корпоративный бренд (волна негативных отзывов в соцсетях, либо PR-атака недоброжелателей)? Что нужно и что не нужно делать? На вопрос редакции Executive.ru отвечают эксперты.

Инна АнисимоваКризис – это время стрессовых интервью и сложных вопросов журналистов

Инна Анисимова, генеральный директор, PR Partner

 

У любой компании, которая функционирует в публичном поле, то есть зависит от конкурентов и не является монополистом, должна быть папка антикризисного реагирования. В ней обычно прописаны не меньше десяти сложных для бизнеса ситуаций (уход топ-менеджера, конфликт с госструктурами…), которые с компанией могут приключиться. Тем, кто думает, что с ними ничего подобного не произойдет, и кто не может придумать достаточное количество кейсов, советую зайти в любую систему мониторинга СМИ и «вдохновиться» примером конкурентов.

Дальше для каждого вида случаев, да и для каждого случая, в частности, будет использоваться свой набор инструментов. Всего существует три стандартных способа реагирования на кризис – это пресс-конференция, где журналистам рассказывают детали ситуации, пресс-релиз, где происходящее изложено в письменной форме и position paper, заявление для СМИ. Нет единого сценария урегулирования сложных ситуаций, используйте подготовленные шаблоны, будьте проактивными, не ждите, пока медиа сами к вам придут за подробностями.

Основное правило состоит в том, что не должно быть разницы в заявлениях сотрудников одной и той же компании. Если один менеджер говорит одно, а второй – другое, то ценность всей антикризисной работы пропадает. На мой взгляд, стоит доверить эту работу одному спикеру, чтобы он смог цельно озвучить ключевые сообщения компании. Важно кандидата заранее подготовить: кризис – это время стрессовых интервью и сложных вопросов журналистов.

В целом же, если причины у кризиса были серьезные (нелегальные операции, неоптимально выстроенные бизнес-процессы, низкий уровень товаров), то нужно сначала заняться этим. PR – отражение бизнеса, а не фасад, за которым можно вести дела. Тем более, в информационном мире далеко не уйдешь, предлагая некачественные услуги.

Валерия ЗевалеваСотворите из этого неприятного события только положительные выгоды

Валерия Зевалева, директор, Leader

 

При массовой проплаченной атаке на бренд компании либо личный бренд я рекомендую следующие шаги:

  1. Сохранять спокойствие внутри компании и не раздувать это событие внутри персонала. Так как офис начинает «гудеть», все сотрудники начинают рассылать ссылки на публикации, вступать в комментирование – в итоге получается хуже.
  2. Быстро проанализировать ключевые сообщения атакующих, отскринить примеры сообщений.
  3. Назначить ответственного, кто будет в режиме онлайн удалять данные комментарии.
  4. Так как на стороне пострадавшего больше внимания и сочувствия, сделать официальное объявление в данной социальной сети, что волна проплаченных недоброжелателей атакует нас, такие атаки уже бывали, к сожалению, наши конкуренты могут работать только неэкологичными методами.
  5. Временно закрыть возможность оставлять комментарии – возможно, на сутки.
  6. Написать в службу поддержки данной социальной сети об атаке, приложить скрины.

Разверните сюжет на 180 градусов: покажите клиентам и миру, что вы на шаг впереди, что за вами гоняются конкуренты и ваша компания относится к этому с улыбкой.

Алексей ФилипповНастоящим спасением является честная коммуникация бренда с потребителями

Алексей Филиппов, генеральный директор, GPC Pharmaceuticals

Если атака хорошо продумана и профессионально сделана, поток негативной информации имеет характер снежного кома, катящегося с горы. Начинается поток перепостов, кто-то, поддавшись тренду, начинает вспоминать свой негативный опыт, пусть даже не связанный конкретно с вашим брендом, но в рамках данной кампании становится очередной дозой отрицательных эмоций, связанной именно с ним. Что можно сделать, чтобы не получить результат, как в известном анекдоте, когда якобы пропавшие «ложечки нашли, но осадок остался»?

Во-первых, настоящим спасением является долговременная и максимально честная коммуникация бренда с потребителями. В это понятие входит масса факторов, от качества самой продукции, до оперативно появляющейся информации о новинках и обо всех акциях бренда. Также одним из значимых факторов являются SMM-каналы, когда потребитель может наблюдать за жизнью бренда в формате реального времени, а также оперативно получать ответы на все интересующие вопросы.

Вторым значимым элементом, позволяющим минимизировать вред от «черного PR» является оперативность вашей реакции. Для этого нужно постоянно отслеживать информационный фон вокруг вашего бренда. Тогда вы сможете быстро отреагировать на появляющиеся негативные отзывы или статьи. Это очень важно, потому что негатив намного легче купировать на стадии зарождения, чем потом пытаться справиться с раскрученной волной.

Как работать с негативными сообщениями и отзывами? Вооружившись первым и вторым советами. То есть оперативно и максимально открыто. Приводя в качестве ответа реальную информацию, которая позволит потребителям сформировать собственное мнение о ситуации.

Дополнительно стоит привлекать людей, которые могут в той же ветке или в комментарии на сайте бренда рассказать о своем позитивном опыте с таким же или подобным продуктом. Если таких отзывов будет больше, то негатив будет растворен в волне позитивной информации. Главное – это не пытаться руками сотрудников компании писать однотипные позитивные посты. Больше пользы принесут позитивные отзывы реальных потребителей, предпочтительнее с фотографиями, официальными документами, подтверждающими состав или срок годности продукта, или же его эффективность.

Антон МошкинНегативный «вброс» может быть основан как на провокации, так и на реально существующем положении дел

Антон Мошкин, руководитель направления PR, SA media group

Как правило, у любой крупной компании должен существовать антикризисный регламент действий в случае информационной атаки, чрезвычайных происшествий и многого другого. Ключевой фактор в случае отработки негативной волны – оперативность, готовность первых лиц дать официальную позицию, не идти на поводу провокаций.

Схема взаимодействия может быть следующей:

  1. Определение степени угрозы для бренда (имиджевая, продуктовая, социальная составляющая).
  2. Вероятность финансовых потерь при отсутствии реакции.
  3. Пара согласованных вариантов публичной позиции.
  4. Road map по антикризисной работе.
  5. Реализация.

Негативный «вброс» может быть основан как на провокации, так и на реально существующем положении дел, инсайдерской информации. В первом случае компания должна быть максимально открыта к коммуникациям, все позиции должны быть согласованы внутри, информация должна поступать в режиме единого окна. Таким образом атака будет выглядеть несостоятельной, а компания только выиграет от этой ситуации.

Во втором случае нет универсальных решений. Если произошла авария на производстве, о чем компания решила умолчать, а ее вывели на чистую воду – это коммуникационный просчет на стороне самого бренда. В таком случае он изначально находится в слабой позиции. Единственный вариант – решать существующую проблему, признавать ошибки и исправлять их.

Нередко конфликтологи могут прибегать к методикам размывания негатива другими инфоповодами, но в таком случае ситуация абсолютно непрогнозируемая и может обернуться только ухудшением условий.

Леонид ФилатовЕсли отрабатывается заказ, то погасить его своими силами крайне тяжело

Леонид Филатов, основатель, Index.ru

 

Атаковать любой бренд – чрезвычайно просто. Это может происходить по заказу конкурентов или стихийно. Если отрабатывается заказ, то справиться своими силами крайне тяжело, вернее, можно, но весь вопрос во времени. К счастью, любой скандал забывается, даже самый громкий.

Что делать, если вас атаковали:

  1. Не реагировать и наблюдать за ходом действий, чтобы понять происхождение атаки.
  2. Если вас «заказали», то негативные публикации будут появляться по нарастающей, будут задействованы блогеры.
  3. Ни в коем случае нельзя переваливать тему скандала на исполнителей (SMM-менеджера, PR-менеджера) – это только сильнее раззадорит комментаторов.
  4. Выработайте единую позицию, согласуйте с руководством. Если скандал направлен на сотрудника, пообещайте разобраться, при этом важно не дистанцироваться от сотрудника. Если его уволить задним числом или говорить: «Это его мнение, мы здесь ни при чем», – будет только хуже.
  5. Помните, что время – лучший союзник и любой скандал все равно закончится.
  6. Не пытайтесь отвечать на каждый негативный комментарий в сети, в этом случае молчание – золото, и это не аллегория, ваши недоброжелатели только и добиваются, чтобы вы поддались на провокацию.
  7. Если позволяют средства, обратитесь к помощи профессионалов. Есть компании, обладающие ресурсами и технологиями по «разруливанию» подобных ситуаций. Это не будет дешево, зато сроки скандала существенно сократятся.
  8. Помните, что даже если объявят флешмоб по саботированию покупок вашего бренда, это будет краткосрочный период. Все равно потребительские потребности возьмут верх. Это мы наблюдали с Leroy Merlin и «Мираторгом».

Фото в анонсе: pixabay.com.

Комментарии
Консультант, Москва

Хорошие советы: "не переваливать на PR", "не дистанцироваться", "признавать и исправлять ошибки", "заниматься причинами, а не фасадом". Часто делают строго наоборот.

Директор по рекламе, Москва

имхо сильно зависит от характера самого бренда

бренд по своей сути - символ (а символ состоит из знака и конвенции)

далее нужно считать что принесет скандал - в разных случаях разное

большой бренд с "честной и хорошей" конвенцией (под конвенцией следует понимать признанную репутацию - если бренд вещает о нормах добра но уже лет дцать давит головы на своем пути то его конвенция не нормы добра как записано в разделе "наша миссия" бренд бука а конвенция лицемерного цинизма) конвенция это общественный договор "что мы видим за этим, как это понимать"

большой бренд

большой и добрый - под "честную и хорошую" конвенцию к большому бренду пристали попутчики - аудитория этой конвенции "честные и хорошие" если что не по их, они в ужасе и в кризисе - нужно позаботиться о них (если это вообще возможно) тогда можно посчитать сколько нужно потратить на эту заботу - построение канала к ним с доказательствами добра и извинениями (фактически это обычный медиа план с расчетами)

большой прикидывающийся добрым но все знают что злой - под циничную и антигуманную конвенцию успеха любой ценой к бренду пристали лояльные попутчики карьеристы и циники - тут скандал и интрига норма, им нужно показать высокий стиль интриги и все

маленький бренд

маленький с "честной и хорошей" конвенцией - но его и так почти никто не знает, он маленький, скандал создает поле интереса к мелкоте и там вопрос чтоит ли сразу извиняться или затеять игру в плохиша с последующим возвратом на светлую сторону в виде разрастающегося увеличения внимания и аудитории - если стортеллинг скандала и метаний напишется хорошо и удержать внимание удастся, то можно из маленького стать большим

маленький но циничный и подлый - для таких любой скандал в плюс, товар начинают видеть все больше людей и за счет простого знания неразборчивая часть аудитории (а таких больша доля) начнет выбирать товар на полках = профит 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Благодаря скандалу компания "Мираторг" стала известна на всю страну, что совсем неплохо для бренда. То что они сразу после начала скандала задавили потребителей массированной рекламой - плохо.

Да, компанию "Мираторг" взял исключительно для примера. Хотя сам я не покупаю продукты мясопереработки, понимаю, что это крупный игрок на продовольственном рынке, который кормит миллионы людей, поэтому жду от него взвешенной и достойной реакции на обвинения. К тому же я не склонен верить всему, что пишут в интернете.   

Если коротко - желаю всем, кто столкнулся с такой проблемой, не терять чувства собстенного достоинства и с большим уважением относиться к своим потребителям, но это, по моему, самое трудное. А как преодолеть негатив - это технология.

IT-консультант, Украина

Лучшие всего вызывать тролледов - специалистов по сглаживанию негатива в интернете

 

Директор по маркетингу, Москва

Нелёгкая у пиарщика работа!

В большинстве случаем вынуждены ни сколько продвигать и управлять репутацией компании, сколько сдерживать амбиции руководства в инфополе. И чаще не конкуренты или политическая /экономическая/форс-мажорная ситуации заставляют включать антикризисный пакет, сколько само руководство компании.

Нанимают хороших спецов- пиарщиков и совсем их не слушают. А бюджеты на выравнивание/сглаживание/отвлечение внимания - какие уходят!!!

Вспоминаю "Народ против Ларри Флинта", где герой Харельсона говорит герою Нортона-адвокату:

- У меня куча денег, у мена всегда проблемы, я идеальный клиент! Чего ещё тебе надо!

Хороший фид. По делу. 

Консультант, Москва
Дмитрий Ляшенко пишет:
В большинстве случаем вынуждены ни сколько продвигать и управлять репутацией компании, сколько сдерживать амбиции руководства в инфополе. И чаще не конкуренты или политическая /экономическая/форс-мажорная ситуации заставляют включать антикризисный пакет, сколько само руководство компании. Нанимают хороших спецов- пиарщиков и совсем их не слушают. А бюджеты на выравнивание/сглаживание/отвлечение внимания - какие уходят!!!

Спасать имидж  руководства, ничего не меняя в системе, очень дорогое удовольствие. Пиарщики, адвокаты "к услугам вашим" и денежки зарабатываю не малые. А проблема остается! Выравнивание, сглаживание, отвлечение внимания -  не плохие по сути своей  приемы. Но иногда чтобы отвлечь внимание "социальных сетей", то бишь  негативного общественного мнения, нужно что-то конкретно сделать, к примеру  потратить  некий минимум на    "условный пеногаситель" - дать  в противовес общему  негативу хоть минимальный позитив! 

Директор по маркетингу, Москва
Валентина Путилина пишет:
примеру  потратить  некий минимум на    "условный пеногаситель" - дать  в противовес общему  негативу хоть минимальный позитив! 

Не так сразу. Как показывает практика, даже минимальный позитив на фоне катастрофического негатива только усиливает сам негатив. Работа гораздо тоньше, чем может показаться на первый взгляд. Есть уже давно отработанных алгоритм действий по реабилитации репутации и, поверьте, Валентина, там ни в коем случае вброс позитива не предусматривается. 

Многое зависит от заложеных определённых канонов манер и поведения компании. Остальное за деньги))) 

Консультант, Москва
Дмитрий Ляшенко пишет:
Не так сразу. Как показывает практика, даже минимальный позитив на фоне катастрофического негатива только усиливает сам негатив. Работа гораздо тоньше, чем может показаться на первый взгляд. Есть уже давно отработанных алгоритм действий по реабилитации репутации и, поверьте, Валентина, там ни в коем случае вброс позитива не предусматривается. 

Вы во многом правы - на фоне катастрафического негатива "обманный" позитив в свою пользу, только усиливает негатив. А если не прямо  лоб! Не прямое внушение ценится в психотерапии, а косвенное  методом "вкользь"! Понимают только это не совсем верно - "вкользь" по мнению сильных мира сего, это некий намек на желаемое поведение. Эти намеки вечно "белыми нитками" шиты  и негатив усиливают!

Внушение - это  такая подача информации, которая воспринимается без критического осмыслени и оказывает влияние на нервно - психические процессы.

К примеру: прямое внушение при применении "плацебо"  - выпейте эту таблетку и вам  сразу же  станет легче! А легче не становиться.

Косвенное внушение делает тоже самое намного искусснее: зто обезболивающее средство, выпейте его и вам через полчаса станет легче. 

В чем разница?  Эти полчаса человек  занимается самовнушением, то есть он уверяет себя, что таблетка поможет и начинает в это верить! И она помогает! Где -то так! 

Директор по маркетингу, Москва
Валентина Путилина пишет:
Вы во многом правы - на фоне катастрафического негатива "обманный" позитив в свою пользу, только усиливает негатив. А если не прямо  лоб! Не прямое внушение ценится в психотерапии, а косвенное  методом "вкользь"! Понимают только это не совсем верно - "вкользь" по мнению сильных мира сего, это некий намек на желаемое поведение. Эти намеки вечно "белыми нитками" шиты  и негатив усиливают!

Хотите ещё удивиться, Валентина?

В построении позитивного имиджа объекта (компании, продукта, персоны) просто необходим негатив в малых дозах, как приправа. А самые красивые реальные (!) пиар-кейсы построены на продвижении имиджа компании с вбросами соотношения позитив/негатив - 35%/65%. Что в ключевые моменты/события корректировалось аж до 95% позитива. 

И без всяких нервно-паралитических и паранормальных анализов в баночка из-под майонеза))).

Всё! Как мальчиш-кибальчиш больше ничего буржуинам не расскажу... бесплатно.)))) 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Facebook и Google вылетели из топ-10 лучших работодателей

Facebook и Google долгое время считались одними из самых привлекательных работодателей в США, но обе компании отсутствуют в ежегодном рейтинге топ-10, опубликованном Glassdoor в этом месяце.

280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.