Зачем предпринимателям нужен сервисный дизайн

Когда речь идет о дизайне, это в основном касается внешнего вида. Но ведь форма вторична, она лишь дополняет функциональность. Популярные продукты (в первую очередь) должны быть функциональными и легкими в использовании, а уже потом эстетическими. Все известные благодаря поп-культуре товары (бутылка Coca-Cola или же клавиатура qwerty) были разработаны именно по такому принципу. Их общая черта – учитывают насущные потребности потребителя.

В отличие от традиционных инструментов продвижения, которые фокусируются на самом товаре или услуге, сервисный дизайн уделяет большое внимание потребителю – его потребностям, желаниям и эмоциям, которые он проживает, пользуясь продуктом. Погружение во внутренний мир потребителя позволяет производителю осознать проблемы клиента и предложить ему продукт как эффективное решение этих проблем – простое и доступное.

Два кита сервисного дизайна

Маргус Клаар, дизайн-ментор Европейской академии инноваций и соучредитель шведского маркетингового агентства Brand Manual, имеет многолетний опыт разработки и внедрения стратегий сервисного дизайна для бизнеса. Он отмечает, что упрощение – самый лучший путь к инновациям. Ведь инновационный продукт не имеет лишних деталей, простой в использовании, эффективный, но при этом и эстетический. Мировые специалисты по дизайну услуг убеждены, что основа сервисного дизайна – это эмоции и инновации, то есть эмоции пользователя от взаимодействия с инновационным продуктом.

Разрабатывая продукт, обычно думают об оптимизации процесса – как сделать быстрее и дешевле, реже – как товар поможет потребителю. Впрочем, именно в этой концепции кроется тот потенциал, который может вывести продукт на новый уровень – увеличить продажи и создать лояльность к бренду.

Специалисты говорят, что эмоциональный опыт клиента – это главное конкурентное преимущество, которое надо совершенствовать. Физическая разница между товарами незначительна, и она почти не влияет на успешность бренда, одновременно эмоции от товара или услуги могут сыграть ключевую роль при выборе между похожими брендами.

От необходимости до удовольствия: дорожная карта потребителя

Для воплощения грамотной дизайн-стратегии производитель должен представлять себе весь спектр эмоций, которые потребитель чувствует при взаимодействии с товаром или услугой. При этом важен не только момент непосредственного контакта с товаром, а весь путь от возникновения потребности и до ее окончательного удовлетворения. Чтобы точно спрогнозировать поведение и реакцию потребителя, следует рассматривать каждый этап этого пути. Специалисты обычно используют прием «journey mapping» – составление «дорожной карты», которая отражает весь процесс взаимодействия клиента и услуги.

Сначала нужно представлять потребителя со всеми его потребностями и понимать, что он любит, а что нет. Производитель может рассчитывать на успешный продукт лишь тогда, если будет точно знать, что на самом деле беспокоит людей.

В сервис-дизайне портрета потенциального клиента используют термин «лицо» – унифицированный образ потребителя или потребительской группы. Его создают, используя базовую социальную и экономическую информацию о потребителе, а также об особенностях его поведения (внешний вид, взгляды на жизнь). Для лучшего понимания мотивов потребителя специалисты советуют оформлять данные о персоне в связный рассказ – будто вы подробно описываете знакомого человека.

Следующий шаг – вы рассказываете, что с этим человеком происходит, и как он при этом себя чувствует. Создается дорожная карта, на которой указываются все этапы, которые проходит потребитель на пути к удовлетворению своей потребности:

  • Привлечение потребителя.
  • Осуществление выбора.
  • Контакт с товаром или услугой.
  • Закрепление полученных впечатлений.
  • Возврат потребителя.

При этом следует понимать, что происходит на каждом этапе с обеих сторон – как действует производитель и чувствует потребитель. Дорожная карта разбивается на логические части – точки контакта, где происходит коммуникация между клиентом и компанией. Это может быть и реклама, и активность в соцсетях, и общение в точке продажи. На каждом из таких поворотных моментов можно зафиксировать чувства потребителя, что позволит понять, где он недоволен, и быстро решить имеющуюся проблему.

Как работает сервисный дизайн на примере

Представим, что наш заказчик – сеть кинотеатров, стремится усовершенствовать предоставление услуг и увеличить количество возвратов потребителей. Создаем «персон» и определяем их гипотетические проблемы во время посещения кинотеатра.

Наши герои – молодожены, что ценят европейское кино и собираются посмотреть новый фильм испанского режиссера. Поскольку они много работают, то посмотреть кино могут только в выходные. В афише кинотеатра на сайте они выбирают сеанс и бронируют билеты.

Герои приезжают в кинотеатр и сталкиваются с первой проблемой – вечером в субботу на парковке возле кинотеатра мест нет. Приходится оставить авто далеко от кинотеатра у дороги. В кинотеатре оказывается, что кроме них больше никто не приобрел билеты на этот фильм, потому сеанс отменили. Работники предлагают им посмотреть мультфильм, который начинается в то же время. Супруги не думали о таком развитии событий, они раздражены и пишут разгневанные посты в Facebook. В комментариях представитель кинотеатра извиняется и предлагает бесплатные билеты на другой сеанс.

Этот простой пример показывает, в каких точках клиенты взаимодействуют с брендом и что конкретно они чувствуют:

  • Выбор кинотеатра и сеанса – вдохновение.
  • Отсутствие свободного места на парковке – раздражение.
  • Отказ кинотеатра проводить сеанс + хуже альтернатива – гнев.
  • Пост в Facebook + реакция кинотеатра – частичное удовлетворение.

Как видим, в двух точках контакта из четырех реакция потребителя неудовлетворительная – это и есть те слабые места, на которые нужно обратить внимание. В нашем случае – на парковку и политику кинотеатра по проведению сеансов.

Конечно, дорожная карта – это лишь шаблон коммуникации с клиентом, но, применяя его в реальных кейсах, производитель лучше понимает мотивацию потребителя и видит, что конкретно надо усовершенствовать. Кроме того, через анализ поведения потребителя в таком гипотетическом путешествии можно определить ценность бренда, которая отличает его от других и создает положительный опыт у потребителя.

Более 75% крупных иностранных брендов используют сервисный дизайн как основной инструмент совершенствования и продвижения продукта, а также налаживания контакта с потребителем. Производителя больше беспокоит вопрос «почему?», а не «что?». Не «что продаем?», а «почему это должны купить?». Российские предприниматели станут успешно конкурировать с зарубежными коллегами лишь тогда, когда вопрос «почему?» в отечественном бизнесе также будет первоочередным.

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Не успел освоить термин "эмоциональный интелект" как уже на подходе "эмоциональный опыт", да к тому же вкупе с "сервисным дизайном" :)))))

Давайте разбираться. Автор может дать определение термину "эмоциональный опыт"? Наверное нет. Лично я не нашел вообще ничего кроме статьи

Кандидата психологических наук, доцента, кафедры общей и клинической психологии Пермского университета Александры Юрьевны БЕРГФЕЛЬД "Эмоциональный опыт как теоретический конструкт". Но и там (цитата): "...Для не искушенного научным знанием субъекта содержательность определений эмоций оказывается зависящей от степени усвоения абстрактных категорий психологии эмоций, а не от глубины проработки им внутреннего опыта..." Все всё поняли? :)))
 
"Сервисный дизайн" Нашёл одно определение: "...Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом..." О как! А я то думал что это называется управлением сервисом... Ну-да не беда! Переживем еще один новомодный термин. Но как это работает? Ответ в статье. Цитата ниже:

Этот простой пример показывает, в каких точках клиенты взаимодействуют с брендом и что конкретно они чувствуют:

  • Выбор кинотеатра и сеанса – вдохновение.
  • Отсутствие свободного места на парковке – раздражение.
  • Отказ кинотеатра проводить сеанс + хуже альтернатива – гнев.
  • Пост в Facebook + реакция кинотеатра – частичное удовлетворение

 

Навеяло анекдотом:

"...- Сегодня, товарищи студенты, мы будем с вами изучать три сходные стадии психики человека: удивление, раздражение и гнев. Рассмотрим на конкретном примере. . .
Достав из портфеля телефон, профессор набирает первый попавшийся номер.
- Здравствуйте, а Васю можно?
- Знаете, здесь такой не живет. . .
- Вот, -улыбаясь, говорит профессор, -это всего лишь легкое удивление.
Смотрите дальше.
Набирает номер снова.
- Здравствуйте, а Вася не подошел?
- Сказал же, нет тут таких. . .
Потирая руки, профессор заговорщицки подмигивает аудитории.
- Клюнул. Ну, а теперь. . .
Третий раз набирает номер.
- Так Васи нет?
- Да пошел ты. . .
- Что ж, товарищи, надеюсь, пример вам понятен. Приступим к теоретической части. . .
С первой парты встает молодой человек.
- Простите, профессор, но вы забыли четвертую стадию.
- Это какую же?
- Стадию полного исступления.
Подойдя к кафедре, молодой человек набирает номер.
- Добрый день. Это Вася. Мне никто не звонил?..."

P.S. нецензурная лексика заменена словом "исступление"

P.P.S. Чувство полного "исступления" вызывает совеременная тенденция надумывания новых терминов.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Михаил Шепелёв пишет:
P.P.S. Чувство полного "исступления" вызывает совеременная тенденция надумывания новых терминов.

Что интересно, все по своему правы. Например, перечисление точек контакта можно отнести к рекламе. (Что ещё, если не реклама через них транслируется?)

Можно к «партизанскому маркетингу» (в случае малобюджетных точек).

А можно — к клиентскому сервису. (Забота о клиенте должна начинаться с рекламы, верно?)

И не поспоришь…

Мне кажется, что все эти «новые веяния» кружат по восходящей спирали по известной с 1898 года формуле AIDA с увеличением игрового компонента. Ибо терминальные, насущные потребности клиента плотно закрыты аж с 1950-х, так что остаётся лишь всё изощрённее с ним играть.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск

Итог очевиден: статью «заминусовали». (Я — в том числе. Из-за деталей.)

Возможно, и зря. Статья в целом неплохая! (Несмотря на очевидные минусы, она содержит рациональное зерно.)

В условиях, когда тотально удовлетворены терминальные потребности (выживание, питание, безопасность и т.д.) на первый план выходят потребности игровые.

Поэтому, дизайнеры могут «играться» как хотят — каждое их действие добавляет к продукту/услуге игровой ценности.

Директор по развитию, Москва
Михаил Шепелёв пишет:

Не успел освоить термин "эмоциональный интелект" как уже на подходе "эмоциональный опыт", да к тому же вкупе с "сервисным дизайном" :)))))

Давайте разбираться. Автор может дать определение термину "эмоциональный опыт"? Наверное нет. Лично я не нашел вообще ничего кроме статьи

Кандидата психологических наук, доцента, кафедры общей и клинической психологии Пермского университета Александры Юрьевны БЕРГФЕЛЬД "Эмоциональный опыт как теоретический конструкт". Но и там (цитата): "...Для не искушенного научным знанием субъекта содержательность определений эмоций оказывается зависящей от степени усвоения абстрактных категорий психологии эмоций, а не от глубины проработки им внутреннего опыта..." Все всё поняли? :)))
 
"Сервисный дизайн" Нашёл одно определение: "...Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом..." О как! А я то думал что это называется управлением сервисом... Ну-да не беда! Переживем еще один новомодный термин. Но как это работает? Ответ в статье. Цитата ниже:

Этот простой пример показывает, в каких точках клиенты взаимодействуют с брендом и что конкретно они чувствуют:

  • Выбор кинотеатра и сеанса – вдохновение.
  • Отсутствие свободного места на парковке – раздражение.
  • Отказ кинотеатра проводить сеанс + хуже альтернатива – гнев.
  • Пост в Facebook + реакция кинотеатра – частичное удовлетворение
 

Добрый день! На мой взгляд для бизнеса сегодня важно изучать в том числе эмоции потребителей, чтобы продукт и услуги их вдохновляли, мотивировали в своей жизни не только к вам вернуться, а вообще двигаться вперед. Когда у человека отличные эмоции, которые ему дал бренд, продукт или услуга он это запомнит, а наборот если бренд, продукт или услуга вызовет негатив, он к нему не вернется, а еще и другим расскажет какие же они плохие. За этим будущее, европейцы и американцы это внедрили. Вообще опыт известных брендов и популярных, а мы видим, что сегодня американские бренды впереди планеты всей как раз и рассказывает, что Apple уже все продала свой сервисный дизайн, которые вызывает эмоции не только пользоваться телефоном самому, а взять и продать его соседу, просто потому что мне прикольно и я хочу тебе тоже было прикольно. Они пошли они окутали весь мира и запустили вирус повсеместно, самый лучшие сегодня и у них нужно учитьяс бизнесу на эмоциях. Лучшие маркетологи, инноваторы в маркетинге, дизайне и продажа, публикациях как раз находились и находятся в Apple. Мой любимый бренд с точки зрения маркетинга. а у вас какой дорогой критик, почему и за что его любите?

Директор по развитию, Москва
Константин Куликов пишет:
Михаил Шепелёв пишет:
P.P.S. Чувство полного "исступления" вызывает совеременная тенденция надумывания новых терминов.

Что интересно, все по своему правы. Например, перечисление точек контакта можно отнести к рекламе. (Что ещё, если не реклама через них транслируется?)

Можно к «партизанскому маркетингу» (в случае малобюджетных точек).

А можно — к клиентскому сервису. (Забота о клиенте должна начинаться с рекламы, верно?)

И не поспоришь…

Мне кажется, что все эти «новые веяния» кружат по восходящей спирали по известной с 1898 года формуле AIDA с увеличением игрового компонента. Ибо терминальные, насущные потребности клиента плотно закрыты аж с 1950-х, так что остаётся лишь всё изощрённее с ним играть.

Константин, привет! это не только реклама или клиентский сервис, это вся история почему американские бренды самые успешные и у них лучший маркетинг, почему они супер вирусные и продажные. все дело в эмоциях, действительно, когда пьешь Колу или юзаешь айфон, то они вызывают только лучшие эмоции, которые прописываются в ДНК, но при этом гениальность этих брендов в том что потребитель хочется он этого или нет всегда стремится продать после опыт бренд другому и защищать его с пеной на лице, пробуй, купить, это самое лучшее. Я как-то выиграл в конкурса Айпод и когда попробовал закачать музыку, то столкнулся с непониманием как все работает какой неудобный айтюнс,а сегодня для меня это лучший и самый удобный плеер, по сути они мне продали их логику и теперь иную не будут воспринимать. Гениально? на мой взгляд даже выше чем гениально, это невообразимо. Продукт учит потребителя его потреблять и жить с ним, я могу кому угодно продать айпод если меня спросят, что за плеер или почему ты им пользуешься. Хотя я не сотрудник Apple -) 

Кстати про кинотеатры все текущие кинотеатры работают по американской модели, еще интересный файт в Америке еще в 30-х годах прошлого года были такие потрясающие кинотеатры и такая техника, которая у нас появилась только с 2000-х годах. 

У вас какой любимый бренд и почему вы его любите?

Директор по развитию, Москва
Константин Куликов пишет:

Итог очевиден: статью «заминусовали». (Я — в том числе. Из-за деталей.)

Возможно, и зря. Статья в целом неплохая! (Несмотря на очевидные минусы, она содержит рациональное зерно.)

В условиях, когда тотально удовлетворены терминальные потребности (выживание, питание, безопасность и т.д.) на первый план выходят потребности игровые.

Поэтому, дизайнеры могут «играться» как хотят — каждое их действие добавляет к продукту/услуге игровой ценности.

Константин, спасибо, что увидели рациональное зерно. Это классно. На самом деле, когда пишешь статью хочется, чтобы она была и интересной, и легкой одновременно, чтобы она запомнилась, да нужно пример, еще хочется ее выпустить успеть, так как есть другие дела. 

По сути тема - это сделать связана с идеей сделать бренд лайфстайл, чтобы он был частью жизни, точнее он был этой самой жизнью. Только американские бренды и европейские это смогли сделать. 

Я пишу это сообщение на ноутбук Самсунг, на котором стоит операционка Майкрософт, все что у меня есть моего это моя логика, мое мышление, мои взгляды, мои эмоции и мой сервисный дизайн -)

То есть эта статья про нашу жизнь, которая сейчас нас окружает, какие бренды живут в ней и почему именно они.

Менеджер, Москва

Уважаемые участники,

Ветка отредактирована. Профильные темы для Ехе: менеджмент, маркетинг, карьера, финансы, бизнес-образование. Вопросы истории просим обсуждать на тех порталах, для которых историческая тематика является профильной.

Спасибо!

Генеральный директор, Москва
Константин Куликов пишет:

Мне кажется, что все эти «новые веяния» кружат по восходящей спирали по известной с 1898 года формуле AIDA с увеличением игрового компонента. Ибо терминальные, насущные потребности клиента плотно закрыты аж с 1950-х, так что остаётся лишь всё изощрённее с ним играть.

В том то и дело, что всё новое - это хорошо забытое старое. Порой просто удивляет как мы падки на новую теминалогию старых понятий. Это как взять старинную картину шедевр написаный маслом, раскрасить акварелью и заменить раритетную уникальныую раму эпохи ренессанса на хай-тек в стальном стиле. А почему? На мой взгляд у одной стороны желание выделиться (при чем порой знания по теме очень поверхностны), а у другой элементарное отсутствие знаний. Вот и "хавет пипл" старую идею в новой блестящей упаковке. Вывод по моему очевиден: больше читайте литературы и изучайте опыт накопленный годами, а не листайте ленту дзена...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.