Прошлогодние ошибки при планировании целей в маркетинге B2B

В арсенале B2B-маркетинга не так много инструментов для прямого привлечения клиентов, среди самых популярных: реклама в Интернете, проведение мероприятий, рассылки клиентам, обзвон базы и другие. Я не включаю в этот список PR-инструменты, такие как публикации в печатных изданиях, наружную рекламу, а также размещение в других СМИ, социальных медиа и т. д., поскольку эти каналы в первую очередь влияют на имидж компании и на узнаваемость марки, чем непосредственно на продажи. По опыту клиенты крайне редко приходят сразу после первого контакта (знакомства) через такие медиа.

Поговорим о более измеряемых каналах.

Для наглядности вспомним классическую воронку продаж в призме применения «от показа в Яндексе до продажи». Охватом считаем всех, кто нас «видел», с какой-то частью нам удалось проконтактировать, из них часть выразила заинтересованность в наших продуктах/услугах, после квалификации, часть запросов отсеялась, а часть перешла в открытые проекты по продажам, и далее в состоявшиеся в заказы.

На каждом этапе воронки важно соблюдать баланс качества и количества, повышая резко количество запросов, мы рискуем снизить качество.

После того, как мы получили результаты, давайте разберемся как с ними работать по шагам:

• Шаг 1. Разработать план в цифрах на следующий месяц, квартал, год, основываясь на данных прошлого года или на своих ожиданиях. Проанализировать результаты, нужно ли добавить какие-то дополнительные метрики для отслеживания в текущем году.
• Шаг 2. Визуализировать свои результаты на еженедельной и ежемесячной основе. Важно видеть, выполнены ли цели за неделю, месяц и на текущий момент по году, это поможет в любой момент оценить, где вы находитесь по отношению к запланированным целям, а также по отношению к прошлому году.

Шаг 3. Если в конце недели/месяца показатели отклоняются от прогноза – анализируем причины (важно понимать причины как положительной, так и отрицательной динамики, т. е. что мы сделали правильно, и что мы сделали неправильно). Действия, которые привели к увеличению показателей, нужно повторять, и соответственно, останавливать или менять тактику, которая снижает наши результаты.

Все метрики нужно замерять. Работать проще, когда много данных, чем понимать, что чего-то не хватает. Решения о том, что лучше работает по возможности также лучше принимать по итогам АВ-тестирования, а не по принципу «нравится – не нравится». Например, запустили кампанию с двумя разными призывами к действию или разными картинками одновременно и считаем конверсии с каждой.

По итогам прошедшего года проанализируем часто встречаемые ошибки. Условно их можно разделить на те, которые приводят к снижению количества конверсий и те, что приводят к снижению их качества.

Ошибки, приводящие к снижению количества лидов

1. Не выполнили план по разговорам (речь идет об обзвоне базы, в течение дня существует цель по количеству разговоров).
2. Не выполнили план по кликам (контекстная реклама).
3. Проблемы с бюджетом (не хватает бюджета для выполнения плана или потратили слишком много, а результат разочаровал).
4. Не сделали рассылку / сделали слишком много рассылок. В первом случае, клиент не в курсе о том, что ему может быть интересно, во втором – очевидно, клиент отписался.
5. База для обзвона оказалась меньше, чем доступно в CRM. Неверно сформированный лист для охвата (обзвона) клиентов, тоже приводит к потере конверсий, кого-то просто «забыли».
6. Низкое качество разговоров с клиентами.

Ошибки, приводящие к снижению качества лидов

1. Не связались с клиентом вовремя.
2. Не учли пожелания клиента при обработке запроса (например, клиент просил, чтобы ему позвонили в среду, а ему позвонили только в четверг).
3. Не среагировали на негатив от клиента.
4. Не смогли технически грамотно ответить.
5. Критикуем конкурента.
6. Не смогли обосновать, почему мы нужно выбрать именно нас.
7. Неверно сообщили цену/не сообщили цену/дорого/дешево.
8. Звоним клиенту, с которым недавно встречался/общался менеджер по продажам.

Как эти ошибки исправить?

1. Самое важное – фиксируем процедуры работы:
   1. прописываем и согласовываем со всеми заинтересованными сторонами последовательность действий по обработке запросов;
   2. составляем последовательность действий перед звонком клиенту;
   3. утверждаем интервал времени, когда нужно перезванивать клиенту.
2. Следим за просроченными задачами еженедельно.
3. Утверждаем несколько скриптов разговоров для разных сценариев.
4. Проводим обучение команды, лучше, если это будет тренинг с участием менеджеров по продажам на примерах реальных рабочих ситуаций.
5. Отслеживаем результаты еженедельно всей командой.
6. По итогам результатов составляем краткосрочный план действий (на 1-2 недели).

Визуализация результатов и указание ответственных отчасти вызывает дух честного соревнования внутри отдела, все стремятся быть в «зеленой» зоне.

Самое сложное в планировании – это сделать первый шаг, любое увеличение цифр по количеству лидов или продаж изначальное пугает, но вместе с тем и мотивирует к новым успехам.