Три опоры эффективной бизнес-коммуникации

Сайты, блоги, социальные сети и мессенджеры — в XXI веке коммуникация перестала быть только инструментом общения, но стала стилем и образом жизни. С помощью смартфонов и планшетов большинство из нас находятся на связи с миром 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Это значит, что бренды, которые хотят получить нашу заинтересованность, а в дальнейшем и лояльность как потребителей, также должны постоянно присутствовать в онлайне и чутко реагировать на происходящее в сети и реальности. Любое событие может стать инфоповодом, который поможет продвинуть бренд. Таким инфоповодом может стать что угодно: от выпуска компанией нового продукта и прихода нового члена команды до полного ребрендинга или участия в профессиональной тематической премии. Что же поможет поддерживать постоянную коммуникацию? Предлагаю сфокусироваться на трех основных моментах, которые лежат в основе любой коммуникационной стратегии.

1. Индивидуальность бренда

В первую очередь нужен тщательный анализ сильных сторон и потенциальных преимуществ вашего продукта или услуги, который поможет сформулировать, в чем заключаются главные атрибуты и индивидуальность бренда. Любой бренд обладает рядом характеристик, которые в маркетинге обозначаются как атрибуты (Brand Attributes). Под атрибутами понимаются не только технические или функциональные характеристики и ассоциации потребителей с брендом (например, модный дом из Ирана создает эксклюзивную авторскую одежду), но и эмоциональная привязка: определенные идеи, ценности, мысли и заряд, которые бренд несет в массы. В данном случае модный иранский дом борется с устоявшимися стереотипами об одежде женщин Ближнего Востока, представляя коллекцию стильных платьев эксклюзивного покроя, выполненных в традиционном персидском стиле и украшенных кристаллами Swarowski. Вместе атрибуты составляют индивидуальность бренда (Brand Identity) — долгосрочную основу, главное сообщение (message) вашей коммуникационной стратегии.

2. Имидж бренда

Вторая и более гибкая, подвластная изменению составляющая — имидж (Brand Image). Имидж также является набором уникальных ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с вашим брендом, но в отличие от постоянных атрибутов это набор характеристик на данный момент, то есть то, что бренд обозначает прямо сейчас. Имидж может быть сформирован и изменен с помощью грамотно проведенной рекламной или PR-кампании, мероприятия, вовремя выпущенной новости или комментария по текущей новостной повестке. Например, сегодня в медиа существует тренд и глобальный интерес к высоким технологиям и стартапам. Когда вы заявляете, что ваш город становится «Кремниевой долиной» региона (как это недавно сделал Ульяновск), вы привлекаете внимание журналистов, блогеров и потребителей, следящих за повесткой в сфере высоких технологий, к тому, что происходит в вашем городе и регионе. Таким образом, индивидуальность — это долгосрочный инструмент коммуникации, имидж — краткосрочный.

3. Проактивная коммуникационная позиция

Наконец, при работе с построением коммуникационной стратегии нельзя забывать о том, что вы не существуете на рынке и в информационном пространстве в вакууме. Ваши конкуренты не дремлют и готовы использовать каждую возможность: они активно общаются с прессой и друг другом, используют громкие актуальные инфоповоды в рекламе и пиаре, выходят на бренд-менеджеров брендов, работающих в других сферах, и договариваются о кросс-промо активностях и так далее. В этой ситуации не бойтесь обратиться к старой проверенной мудрости: лучшая защита — это нападение.

Играйте на опережение, не бойтесь общаться с конкурентами и «вызывать» их на ответные действия, рискуйте, обращайтесь к свежей новостной повестке и думайте, как можете использовать ее, чтобы вновь напомнить потребителю о себе и вызвать у него приятный отклик. Будьте эмоциональны (но в меру) и остроумны. Решайтесь на эксперименты, спрашивайте у ваших клиентов и потребителей, чего они хотят в данный момент, на своих страницах в социальных сетях. Участвуйте в сетевых флэшмобах и используйте мемы, говорите с аудиторией на ее языке. И с огромной вероятностью вы получите бурный и позитивный фидбэк, который в дальнейшем сможете использовать для корректировки вашей коммуникационной стратегии.

Иногда для достижения синергетического эффекта можно даже напрямую пойти к конкуренту и предложить ему кросс-промо активность. Главное в этой ситуации — заранее просчитать все ходы, продумать механику и условия участия в активности вашего бренда и бренда-конкурента, чтобы получить желаемый эффект. В открытом мире информационных мобильных технологий такой подход приносит куда более продуктивные результаты, чем стремление отсидеться за стеной собственной уникальности: новые Стивы Джобсы не появляются каждый день. К тому же когда-то кто-то так же помог самому Джобсу. Учитесь просить о помощи и уметь ее принимать.

Проактивная позиция окупается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. На начальном этапе таким образом вы привлекаете новых сторонников и потребителей, потому что выделяетесь из толпы безликих брендов с унифицированным как по учебнику стилем и манерой общения, общими фразами и словами, которые клиент, конечно, ждет, но на самом деле не хочет слышать. Клиенту нужно человеческое, более индивидуальное обращение – и тогда он поверит вам, захочет ассоциировать себя и свой образ с имиджем вашего бренда. На более продолжительном отрезке времени вы заметите, что ваши потребители или клиенты не только с удовольствием пользуются вашими продуктом или услугой, но и активно привлекают к вашей истории других.

Помните, что ваш потребитель активно взаимодействует с родными, друзьями, коллегами и другими участниками своего круга общения, а также постоянно общается с десятками и сотнями других людей, а значит, потенциально он может стать вашим бренд-амбассадором, быть посланником ваших мыслей и образа жизни, если они ему близки. Иными словами, потребитель живет и все время находится в поиске новых идей, образов, вдохновения. Именно поэтому коммуникация с ним должна быть постоянна, как сама жизнь.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.