Важные правила для продвижения бренда в соцсетях

Игорь Третьяков

SMM – это модно. Считается, что мощно и эффективно. Кажется, что дешево и полезно. Попытаемся собрать и упорядочить основные моменты работы в интернете для устоявшихся компаний. Стартапы, специализированные предприятия или личные бренды имеют свою специфику. Их продвижение рассматривается не здесь. Если вы представляете предприятие, вам придется работать в сети. Доставай смартфон или умри. Интернет везде. Он всегда.

бренд

Тех, кто думает иначе, ждет Герман Стерлигов в горах. Остальным надо усвоить, что:

1) Двустороннее общение в сети – это текущие реалии. Приготовьтесь не вещать и проповедовать, а договариваться, уговаривать и прислушиваться.

2) Круглосуточная реакция – это норма. «Чтобы оставаться на месте, надо бежать...» и далее по тексту классика. Скорость, как правило, важнее силы и точности.

3) Война с ботами и спамом будет поедать ваши ресурсы. Красть и отнимать силы и время. Пороки людские теперь помножены на производительность процессоров.

4) Точность осталась в прошлом. Информация в сети противоречива и ненадежна. Многократно подтверждается и опровергается любое число, мнение или событие.

5) Сеть населяют аватары – электронная личность не отражает намерений и потребностей реальной личности. Работая в сети, мы должны понимать, что видим не реальных людей, а некие проекции на виртуальную реальность. Часто этих масок у одного человека несколько. Маски разделены или перекрываются. Иногда у каждой маски свой потребительский бюджет.

6) Реакция сети нелинейна и непрогнозируема. Грандиозные усилия иногда приводят к скромным результатам, а небольшое воздействие – к лавинообразной реакции. Бывают моменты, когда саперная работа кажется спокойной и предсказуемой. «Нервы в коробочку!».

7) Работа в сети – это технологии. Сложные, высокие технологии. А еще – искусство и волшебство.

8) Сеть меняется постоянно. Новые технологии рождаются, развиваются и отмирают. Приходят новые поколения пользователей. Предыдущие при этом не уходят, а мутируют. Сеть изменяется под воздействием государств, корпораций и сообществ. Wi-Fi есть теперь в любой собачьей будке в Таиланде, в самолете, летящем в Таиланд, и в автобусе до самолета на Таиланд, но подключают его теперь только по паспорту. Страница в «МордоКниге» привычна для порядочного кота и неприлична для порядочного китайца. В интернете недоброе американское правительство готовит перевороты для других правительств, и не менее решительный Джулиан Ассанж, при поддержке Эдварда Сноудена, сносит правительства, помогающие американскому правительству, сносить другие правительства.

Выкатывая свои бренды в сеть, проведите предварительно:

Правильное целеполагание

Отправляясь в соцсети, задайте себе вопрос: «А куда нам надо?», прежде чем отправитесь в путь, и даже определив цели, не стартуйте, не имея с собой ответа на вопрос: «Зачем?». Если понятно, то осталось прибавить ответы на вопрос: «Каким способом?», приготовить инструментарий и действенную молитву.

Структурирование продукта

  • Точечный маркетинг или работа по площадям. Мы решаем локальную, предсказуемую задачу с измеримыми результатами или вкладываемся в развитие общего бренда предприятия?
  • Результат сегодня или работа на перспективу. Мы закрываем текущую брешь или разгоняем волну к событию в будущем?
  • Рынок производителя или рынок потребителя. Мы действуем исходя из свойств, возможностей или ассортимента продукции? А может, исходя из потребностей, чаяний и мнений потребителя?
  • Универсальный продукт или персонифицированный. Насколько наш продукт уникален? Насколько универсален? Насколько может быть приспособлен под прихоти конкретного человека?
  • Уровень специализации продукта определяет уровень аудитории. Кто с другой стороны экрана? Там «Онотоле» или «Домоправительница»?
  • Требует ли применение нашего продукта приспособления среды? Особых материалов, изменения в технологиях или приобретения новых навыков? Влияет ли он на стиль или темп жизни? Существует ли уже в полной мере аудитория продукта или ее нужно воспитать?

Структурирование аудитории

Замечены следующие группы, у которых берут анализы отдельно:

1) Паблисити – формирование мнения о бренде в самых широких слоях населения, в том числе, учитывая воздействие на часть аудитории, которая никогда не станет потребителями, но может влиять на поведение наших клиентов, возможных или нынешних.

2) Потребители:

  • Неохваченная аудитория – коммуникации с целевыми группами, не задетыми маркетинговыми воздействиями. Иногда их можно нарыть в совершенно неожиданных местах: «Яндекс» оперирует контентом на вьетнамском языке, а «Спортмастер» продает китайские кроссовки китайцам.
  • Кандидаты – лица, готовые использовать наш продукт, но не обслуживаемые по техническим причинам. Например, для молочника это те, кто уже в очереди, но еще не протянул бидончик.
  • Новички – корпорации или персоналии, недавно начавшие использовать наш продукт. Освоение продукта может привести их и в эйфорию, и в отчаяние.
  • Поток – масса постоянных потребителей, обычно генерирующая основную выручку.
  • Аксакалы (гуру) – потребители, использующие продукт давно или постоянно и рассматривающие бренд как часть своей картины мира.

Полезно отранжировать потребителей и по шкале лояльности – пользуется ли одновременно продуктами конкурентов? Повторности – разовый или периодический потребитель? Конечный потребитель, реселлер или встраивающий наш продукт в свои технологии? Расширяющий или сокращающий потребление? Афиширующий или скрывающий сотрудничество? Мотивированный или вынужденный?

3) Эксперты. Лица, к которым обращаются за оценками, анализом или прогнозами касательно нашего продукта или нашего рынка.

4) Лидеры мнений. Зачастую заметны не те, кто глубже понимает или дальше видит, а те, кто громче кричит. Нам стоит заниматься теми, к кому прислушивается наш сегмент рынка. Самый шумный политик не всегда самый популярный или самый влиятельный.

5) Сотрудники. Правильные люди любят правильную работу. И все сотрудники представлены в соцсетях. У всех есть друзья и родственники, родственники друзей и друзья родственников. Громадная аудитория, перед которой за ваш продукт готовы поручиться лично. Или не готовы.

6) Поставщики и подрядчики. Это существенная доля рынка и существенная доля вашего успеха. И ваши заложники. Их паек из вашей кассы. Они богатеют (или беднеют) вместе с вами.

7) Конкуренты. Это не только те, кто производит подобный продукт или его заменители. Это все, кто претендует на те же деньги в кошельке потребителя, и те же мысли в его голове. Еще конкуренты задают уровень активности в сети. Второе место – не призовое. Конкуренты могут втянуть вас в ресурсные войны. И дешевый интернет-маркетинг может стать непомерно дорогим. И еще конкуренты, по определению, хотят: забрать ваше, помешать вам забрать чужое, помешать брать ваше или взять ничейное. (Каждое упражнение изучается отдельно).

8) Достойные враги. Враги – как тени. Только большое дерево имеет большую тень. Выбирайте и лелейте достойных врагов. Можно спасать котенка, а можно спасать мир. Котенок подрастет и растеряет харизму и влияние на аудиторию. Мир надо спасать всегда. Его спасают «Терминатор» и «Крепкий Орешек» (каждый пятикратно) и еще целая толпа прочих «ЧакНоррисов». Подключайтесь к процессу!

9) Токсичные клиенты. В Сети можно выявить субъектов, дружить с которыми себе дороже. Не накликай себе изжогу. Целесообразно потратиться на санацию таких персонажей.

10) Черный список – нужный, полезный, правильный инструмент. Пользуйтесь по показаниям.

11) Нишевые сообщества.

12) Боты и роботы – извести их невозможно и дорого. Айкидо – главная религия интернет-продвижения. Использовать чужую энергию в своих интересах – вот вершина мастерства. И не зовите ботов в друзья. По вашим друзьям судят и о вас.

С каждой из выделенных групп важно говорить на приемлемом для нее языке. Иногда использовать сленг (внутренний язык сообщества) для успешной идентификации в системе «свой-чужой», иногда язык должен быть иным, пастор не говорит на языке паствы, учитель не говорит на языке учеников.

Результаты, которых мы ожидаем

  • Прямые продажи. В результате контакта контрагент приступил к сделке.
  • Поддержка образа. Брендирование. Рекомендации. Информирование.
  • Упорядочивание потоков. Кольцо «воронки продаж». Направление клиентов на сайт или интернет-магазин. Создание и поддержание интереса к контакту с менеджером.
  • Поддержка и сопровождение. Ваши действия в сети направлены на то, чтобы пользоваться вашим продуктом стало удобно или приятно.
  • Формирование сообщества.
  • Нейтрализация негатива.
  • Развитие инфраструктуры. Ваши инструменты для работы должны развиваться и совершенствоваться.
  • Капитализация усилий. Когда работа ведется правильно, то усилия и вложения накапливаются, и некоторые вещи даются легче, чем вчера, некоторые получаются сами собой, и вам доступны «вишенки», до которых менее усердным не дотянуться. Лелейте «гудвилл», копите «ноу-хау» и помните: «Авторитет собирается по капле, а теряется…».

Защита в сети также относится к основным результатам работы в интернете. Угрозы рыщут и сбиваются в стаи. Самые заметные из них:

  • Вытеснение на окраину информационного поля. Внимание пользователя (как и его бюджет) – очень ограниченный ресурс. Ваша доля должна прирастать. Притом, что остальные бьются за те же «печеньки».
  • Изнаночной стороной к потребителю. И на солнце есть пятна. Недостатки есть в любом деле. В хорошем деле недостатки – продолжение достоинств. Следите за тем, куда повернута обратная сторона медали.
  • Сорняки. Люди, задачи, проекты или явления, которые (с вашей точки зрения) расходуют полезные ресурсы на бесполезные задачи. Крапива не озадачена целью убить малину, она просто стремится вырасти крапивой.
  • Атаки. Действия, направленные на то, чтобы малыми ресурсами лишить вас больших. Или разрушить вашу инфраструктуру. Репутацию, например.
  • Тролли и паразиты. Обитатели сети, питающиеся энергией или ресурсами других обитателей. Преследуя ментальные или материальные выгоды. Ненужная вам реклама на ваших потоках, например.
  • Паника. Неадекватные действия по избеганию явной или мнимой угрозы, несоразмерные масштабу этой угрозы.

Мониторинг обстановки

Следите, по возможности, куда направляются:

  • Тренды развития вашей отрасли, аналогичных продуктов, поведения потребителей.
  • Конкуренты всегда под присмотром. Это правило «Номер Ноль».
  • Технологии работы в сети, а не только вашего продукта, нужны самые передовые.

В правильных долях должна совмещаться работа на инфраструктуру, работа на результат, работа в интересах других подразделений.

Правильно используйте «специи»

  • Юмор, как известно, привлекает. Но бывают случаи, когда он превращается в сарказм, задевает интересы или оскорбляет мнение некоторых личностей или групп.
  • Эмоциональная окраска свойственна любому общению. Ее стоит сделать ярче для более молодой аудитории, по этически болезненному поводу или в освещении нерабочих моментов. Ее стоит приглушить для более взрослой аудитории или при общении со специалистами. «Профи питаются пруффлинками».
  • Эротика, как считается, помогает продавать. Или отвлекает от сути вопроса. Или раздражает, если неуместна.
  • Эстетика важна, как ничто другое. Красота спасет мир (или погубит). Правильные вещи всегда красивы. Красота хороша сама по себе. Но не украшательство. Красота идет после целесообразности.
  • Популярность – это то, зачем стараются в Сети. Но бывают камерные затеи, бывают продукты, понятные только некоторым. И фраза «Не для всех», позволяет поднять цены.

Основные поводы активности в сети

  • Обновления и усовершенствование продукта;
  • Развитие клиентского сервиса и новые методы потребления нашего продукта;
  • Корпоративные события;
  • Отраслевые поводы и развитие отрасли;
  • Промо-мероприятия;
  • Социально значимые события;
  • Значимые для ключевых клиентов или крупной группы потребителей, вехи;
  • Реакция на действия пользователей. Это вежливо и выгодно. Людям недостает внимания и позитива.
  • Отражение атаки. Быстро, то есть сразу. На атаки реагируют в момент атаки.
  • Утечки. «Няшки» надо вырастить – «траблы» растут сами. Ну, типа про лимон и лимонад.
  • Паразитирующий маркетинг – не очень приятное слово, но мы обозначили им случаи, когда возникает резонансный информационный повод. Вспоминается тактика большевиков: если процесс нельзя прекратить, то надо его возглавить.
Комментарии
Рук. департамента аудита, Тюмень

Мне понравилась статья. Она очень глубокая и в то же время понятная.
Видно, что автор понимает не только в SMM, но и в самом построении бренда и долгосрочных отношений между брендом и его аудиторией.

Статья на мой взгляд отвечает на многие вопросы касательно продвижения в социальных сетях. Но в то же время поднимает другой, возможно самый серьёзный и сложный вопрос касающийся SMM:

''Как выглядит специалист по SMM, который имеет уровень понимания близкий к описанному в статье и за какие деньги он будет готов работать?''

Директор по развитию, Екатеринбург
Виктор Куксгаузен пишет: Статья на мой взгляд отвечает на многие вопросы
Это реестр ''детских'' вопросов. Не ответив себе, честно и вслух на эти вопросы не стОит соваться ВКонтактик. Как анализ крови - ещё не диагноз и тем более ещё не лечение. Но без первичных анализов, доктор не принимает). А лечение лучше индивидуальное. Как костюм на заказ. Дороже несколько, но несравненно уютнее. Читаем Анну Каренину)) эпиграф.
Генеральный директор, Челябинск

Афористично, и при этом все точно.
Спасибо за доставленное удовольствие.

Менеджер, Волгоград

Да,это не дорого, сейчас эта сфера очень активно развивается и появляются мощные специалисты. Соц сетями пользуются все. Я по своему опыту могу сказать что мне проще заказать вешь в Instagram или VK чем заходить на сайт

Генеральный директор, Нижний Новгород
Лариса Мадина пишет: это не дорого
В сравнении с прокруткой рекламного ролика по ТВ, пожалуй, да)
Рук. департамента аудита, Тюмень
Елена Рыжкова, а когда вы сделали этот скриншот? По официальным данным - ещё в июне этого года, после скандала, паблик ''MDK'' был отключен от официальной рекламной биржи. Я не знаю, какая у вас ключевая аудитория, что вы ровняетесь на стоимость размещения в ''MDK''. Потому что размещение рекламы вне ЦА - трата денег на ветер, а при грамотном выборе сообществ, можно получить больший охват за в 3-5 раз меньший бюджет.
Руководитель управления, Тюмень

[FONT=Times=Times]Считаю, что раз в топике заявлено ''правила продвижения бренда в соцсетях'', то автору нужно было бы вкратце описать особенности аудиторий и специфики продвижения в каждой из соцсетей, таких, как например Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Google+, Youtube, ЖЖ и т.д. Привести конкретику в цифрах, скриншотах. Статья неплохая, но слишком обобщена, и не отражает, где и как нужно применять скрытые стратигии, а где лучше работают открытые, прямые способы. Автор не упомянул важность и максимизацию эффективности рекламы при совмещении с SEO, блогосферы. Яндекм Директ и Google AdWords в помощь!!! [/FONT]

Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Балашов пишет: Считаю, что раз в топике заявлено ''правила продвижения бренда в соцсетях'', то автору нужно было бы вкратце описать особенности аудиторий и специфики продвижения в каждой из соцсетей, таких, как например Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Google+, Youtube, ЖЖ и т.д.
Верно, каждая сеть имеет свою специфику. Отличается аудитория, отличается инструментарий. Но сначала решается :''ЧТО будем делать'', затем ''КАК будем делать''. Выбор действий в конкретных сетях определяется назначенной задачей. Кроме того, формат статьи определяется редакцией. Места не хватило. )))
Генеральный директор, Нижний Новгород
Виктор Куксгаузен пишет: а когда вы сделали этот скриншот?
28-го августа и сделала, исключительно иллюстрации для.
Виктор Куксгаузен пишет: Я не знаю, какая у вас ключевая аудитория,
пара кликов внутри экзе - и вуаля)
Виктор Куксгаузен пишет: при грамотном выборе сообществ, можно получить больший охват за в 3-5 раз меньший бюджет
спасибо, КЭП)
Рук. департамента аудита, Тюмень
Елена Рыжкова пишет: 28-го августа и сделала
Если вы уверены в этом и не собираетесь отказываться от своих слов, - я прямо сейчас начинаю писать обращение в техническую поддержку о нарушении ими официальных заявлений их пресс-службы (по данным предоставленным Известия`м, начиная с 19 июня - MDK отключен от биржи). По результатам этой переписки, получится хорошая статья)
Елена Рыжкова пишет: исключительно иллюстрации для.
Иллюстрации чего? Того что это ''не дорого''? По такому принципу, можно ''иллюстрации для'' написать цену Lamborghini Veneno (~$4,500,000) и сказать ''да, машину купить несколько дешевле, чем бизнес-центр''.
Елена Рыжкова пишет: пара кликов внутри экзе - и вуаля)
Не хочу сказать ничего плохого, но на моё понимание ЦА, а особенно ЦА для работы внутри социальных сетей (где есть множество возможностей для отбора) - определяется куда более трудоёмко. Но это конечно, если мы хотим получить более-менее вменяемый результат.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.