Как организовать презентацию с минимумом затрат и высокой отдачей

Любое event-агентство готово провести маркетинговое мероприятие для дилерского центра. Оно может гарантировать, что все будет впечатляюще и красиво. И чем дороже, тем впечатляюще. Это ошибочный подход. Практика показывает, что в реальной жизни клиентам и дилеру требуется вот что:

  • Большое количество гостей.
  • Отсутствие скучающих клиентов.
  • Интересные активности.

Дилерский маркетинг на региональном рынке существенно отличается от импортерского обязательностью проведения маркетинговых мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Более того, если для столицы маркетинговые мероприятия – это уже давно и прочно прибыльный бизнес, то в регионах их считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако, что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить его качественно и с максимальной отдачей.

У автодилеров существует несколько видов маркетинговых мероприятий, которые они используют в той или иной степени:

  • Презентация новой модели автомобиля.
  • День открытых дверей / распродажа.
  • Празднование дня рождения.
  • Закрытая вечеринка для клиентов.

Общая проблема всех указанных мероприятий – малочисленность. Возьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тыс. рублей, стоимость одного контакта у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть.

Практика организации маркетинговых мероприятий в нашей дилерской компании позволила генерировать офлайн-лиды по цене 200 рублей. Презентация новой Suzuki Vitara стала лучшей в России, а презентация Skoda Superb вошла в топ-20 презентаций России.

Как мы добились высоких результатов

На примере своего маркетингового отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (самих мероприятий изменения все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Вот какие ноу-хау были введены по всем брендам, с которыми мы работаем.

  • Начало анонсирования мероприятия не меньше чем за три недели.
  • Три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры.
  • Требование обязательной регистрации участников.

В результате выросли и количественные и качественные показатели ивентов, проведенных для продвижения различных автомобильных брендов.

Количественная статистика мероприятий

Конверсия записавшихся на маркетинговые мероприятия в визиты и контакты

Средняя конверсия записавшихся на мероприятия в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин:

  • День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверей – суббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что привело к тому, что часть гостей просто застряли в пробках и отказались от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре.
  • Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей.
  • Содержанием мероприятия. Чем больше интересных активностей афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись.
  • Сроки анонсирования. Чем раньше сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.

Как мы приглашали гостей

Работа по приглашению гостей на бизнес-презентацию была сконцентрирована в нескольких направлениях:

  • Приглашение клиентов из базы нашего автохолдинга: кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов.
  • Обработка органического трафика с сайта и социальных сетей.
  • Рассылка по общей базе.
  • Анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории.

Чтобы привлечь максимально качественную аудиторию (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым предполагалось звонить. Например, на презентацию нового автомобиля Skoda Superb гости приглашались посредством обзвона, который проводил отдела телемаркетинга нашего холдинга. Были приглашены:

  • Клиенты – владельцы Skoda Superb.
  • Клиенты, купившие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (эти автомобили близки по цене к новой модели Skoda и подходят для обмена через trade-in, аудитория этих брендов имеет примерно одинаковый уровень дохода).
  • Клиенты, купившие авто стоимостью от 1 млн руб. до 1,5 млн руб. в нашем холдинге.
  • Клиенты, ранее интересовавшиеся покупкой нового автомобиля Superb (в течение лета 2015 года).
  • Участники Skoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоводов в Волгограде.
  • Партнеры сотрудников нашей компании (директора страховых компаний, банков, рекламных агентств и т.д.).

Каждому из указанных клиентов был совершен личный звонок по заранее составленному скрипту. Те, кто подтвердил свое участие, повторно обзванивались за день до мероприятия. Именно эти клиенты и составили 70% записавшихся.

Тем не менее, такая стратегия не может работать бесконечно, поэтому вторым шагом стала работа с трафиком, которым сам приходит на сайт холдинга и бренда. На всех сайтах за две недели до очередного маркетингового мероприятия были размещены анонсы, а также генераторы лидов с предложением принять участие (только на целевых страницах). В социальных сетях проводилось анонсирование только дня открытых дверей посредством репостов в ведущих группах города.

Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, поэтому для размещения анонсов были выбраны ведущие волгоградские сайты. Тем не менее, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил значительно больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него следует сделать акцент, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.

Материал подготовлен при участии Алексея Золотарева


Комментарии
Участники дискуссии: Дмитрий Жирнов, Мария Золотарева
HR-директор, Москва

Высокую отдачу от мероприятия в статье видно, но не увидел "минимум затрат", анонсированных в заголовке статьи. На первый взгляд, судя по статье, использовался необходимый набор маркетинговых инструментов, который стоит денег. Разница только в стоимости работ в регионах и в Мск?

Директор по маркетингу, Волгоград

Дмитрий, не совсем верно. Анонсирование в СМИ - по большей части за счет размещения партнерских новостей на бесплатной основе, социальные сети - путем репостов, эмейл рассылки сейчас гораздо дешевле смс-рассылок, а обзвон базы силами внутреннего колл-центра. Затраты на анонсирование редко превышали 50 000. Чаще всего укладывались в 20 000.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Facebook и Google вылетели из топ-10 лучших работодателей

Facebook и Google долгое время считались одними из самых привлекательных работодателей в США, но обе компании отсутствуют в ежегодном рейтинге топ-10, опубликованном Glassdoor в этом месяце.

280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.