Представьте владельца бренда, который смотрит на отчет по продажам на Ozon или Wildberries: обороты растут, трафик есть, воевать за клиента не нужно. При этом каждый месяц приходит письмо об очередном изменении комиссии, логики выдачи в поиске или правил возврата. Пробегает мысль «я не могу больше, но уйти страшно». То же самое переживает наемный менеджер, который мечтает о своем деле, но боится остаться без структуры. Только вместо начальника – алгоритм, а вместо оклада – трафик, который в любой момент может подорожать или перестать литься.
Почему бизнес не спешит развивать свои каналы продаж
Я заметила, что предприниматели принимают решение «уйти на свою площадку или остаться на агрегаторе» так же нерационально, как человек решает вопрос «остаться в найме или уйти в свободное плавание». За цифрами юнит-экономики почти всегда стоит внутренний конфликт: между потребностью в безопасности и потребностью в контроле.
Маркетплейс дает бренду то же, что компания дает сотруднику: готовую структуру:
- Не нужно самому привлекать покупателя – площадка приводит его сама.
- Не нужно строить логистику с нуля – есть готовая схема доставки со склада поставщика.
- Не нужно защищать репутацию – карточка товара и отзывы работают по понятным правилам.
Расплата приходит незаметно. Продавец не видит и не знает своего покупателя. Цена и условия акций могут измениться по внутренним правилам площадки. И самое неприятное: связь с клиентом обрывается в момент покупки, второй раз он придет не к бренду, а снова в поиск маркетплейса, где рядом стоит конкурент с ценой на пять рублей ниже.
Когда выводишь бренд в лидеры категории на маркетплейсах, это ощущается как та самая предсказуемость: понятная воронка, понятные инструменты продвижения, понятный горизонт планирования. Но чем крупнее становится оборот на площадках, приходит осознание, что бизнес зависит от правил, которые устанавливает кто-то другой.
Решение открыть собственный интернет-магазин часто рисуют так же красиво, как наемный сотрудник представляет картинку свободного плавания: своя аудитория, полная свобода в цене и ассортименте, никакой комиссии площадке. Реальность жестче:
- Исчезает налаженная структура.
- Нет готового трафика.
- Логистику, склад, платежные системы, поддержку клиентов нужно строить с нуля своими руками.
Первое время каждая из этих задач ложится на владельца бизнеса лично, а не на отдел, который «сам разберется».
Когда мы запускали собственный интернет-магазин домашнего текстиля, к окупаемости шли 1,5 года. Не потому что идея была плохой, а потому что свой канал продаж – это не заявление о независимости, а ежедневная работа над тем, чем раньше заниматься не приходилось: привлечением покупателя, доверием к сайту, скоростью доставки, обработкой возвратов.
Как уйти с маркетплейса правильно
Здесь работает та же логика, как при выборе между наймом и своим делом: лучшее решение – не резкий уход, а портфельная стратегия. Не «маркетплейсы или свой канал», а осознанное сочетание: площадка остается источником трафика и узнаваемости, а свой онлайн-магазин – источником данных о клиенте, повторных продаж и маржи, которую не съедает комиссия.
Именно так мы и поступили: не ушли с маркетплейсов ради собственного магазина и не остались только на площадках, ограничив себя чужими правилами игры. Сохранили статус ключевого партнера на маркетплейсе, чтобы не терять охваты, и параллельно вырастили свой интернет-магазин с ассортиментом 1500+ позиций как канал, где бренд сам решает, кому, что и на каких условиях предлагать.
Похожая мысль есть у Клейтона Кристенсена в его работах об инновационных дилеммах: компании редко проигрывают, потому что бездействуют, а потому что боятся временно пожертвовать удобной, но чужой инфраструктурой ради своей, менее удобной на старте. Тот же страх стоит и за нежеланием бренда развивать собственный канал, пока маркетплейс приносит стабильный оборот.
Маркетплейс или свой магазин: как сделать выбор
На поверхности это звучит как вопрос про экономику: комиссии, окупаемость. На деле это вопрос про контроль: готов ли предприниматель взять на себя ответственность за то, что раньше делал за него кто-то другой.
Полезно спросить себя честно:
- Что для бизнеса сейчас критичнее: масштаб и охват или данные о клиенте и маржа?
- Может ли компания какое-то время платить за независимость меньшей скоростью роста?
- Готова ли команда взять на себя логистику, сервис и маркетинг, которые раньше решала площадка?
У кого-то ответ – остаться на маркетплейсах и выжимать максимум из чужой инфраструктуры, и это разумная стратегия, если бренд еще не готов нести операционную нагрузку своего канала. Другие решают постепенно строить свой магазин, не разрывая с площадками резко. Универсально правильного ответа нет, есть только честный расчет того, чем бизнес готов заплатить за каждый из вариантов, и готовность считать эту цену в деньгах, а не в иллюзиях о легкой независимости.
Также читайте:
Интересный подход, Ольга!
Проблему вы поставили, очевидные варианты решения привели, а остальное пусть владелец решает.
Думаю, что тут еще имеет смысл обратиться к опыту специалистов, которые работают в фирме и параллельно строят свой личный бренд, берут заказы со стороны.
Вообще говоря, лучше решать не «или-или», а «и-и».
Есть фирмы, которые не выходят на маркетплейсы, а обеспечивают доставку сами через курьерские службы, у которых мало пунктов выдачи.
С такими вообще неохота связываться именно из-за проблем с доставкой.
Пункты маркетплейсов в соседнем доме, а к курьерам еще топать надо или даже ехать.
Интересное наблюдение, как будто иначе может быть.
Тоже обратил внимание на такую постановку вопроса. В реальности же никто не мешает сделать пилотный проект вне маркетплейса. Если выручка окажется сопоставимой или больше, можно пробовать уходить. Но уходить "на эмоциях" от комиссий - непродуктивно. Здесь все упирается в построение адекватной финансовой модели, по итогам анализа которой уже можно предметно обсуждать обоснованность решений. Тогда будет не универсальный ответ, а вполне предметный - откалиброванный под рассматриваемый бизнес.
Уходить - не уходить, уже не самая однозначная постановка вопроса в нынешнем моменте.
В апреле Озон повысил комиссию, соответственно, я поднял цены. По опыту 4,5 лет работы с ними продажи после этого восстанавливались месяц. В этот раз они, упав в 3 раза, так и остались на минимальном уровне в самый разгар. Сезон провален. Поневоле задумаешься. Правда на собственном сайте продаж нет совсем.
Плюс безмерное количество китайских плагиаторов, копирующих мои карточки. На их появление маркетплейс не образщает никакого внимания. Цены ставят безумно низкие. Оригинальные карточки соответственно опускаются в поиске ещё ниже.
добрый день!
именно так. возможность селлера развивать каналы продаж вне площадок зависит не только от «морального настроя» собственника.
селлер может быть не готов экономически развивать свой оффлайн или интернет-магазин в силу низкой маржи и-или высокой закредитованности.
вопреки расхожему мнению, продажи на маркетплейсах зачастую это сложный и неоднозначный по маржинальности бизнес, где, например, за рост оборотов на пару миллионов в месяц можно заплатить неадекватно выросшими маркетинговыми выплатами.
у меня есть минимум 2 кейса навскидку, где вопрос у продавца стоит не о «выжать максимум», а о просто выжить.
+ система продаж площадок выстроена, но она не есть страховка селлера от его же собственного складского и учетного хаоса...