Как понять, что цель личного бренда достигнута

Почему я акцентирую на этом внимание? Дело в том, что на рынке PR существует серьезная проблема: брендом называют буквально все, что под руку попалось. Из своей практики персонального пиарщика и директора PR-агентства знаю и крайности вроде: «Я известен, моей маме нравятся мои стихи! У меня есть личный бренд!». Чудесно. Только в таких случаях авторы глубоко заблуждаются. Бренд – это гораздо более объемная категория, чем даже репутация. Бренд включает в себя четкие ассоциации, возникающие при упоминании вашего имени, уверенную идентификацию имиджа, объемные характеристики, ожидания от того, каким именно окажется человек, а не только «хороший руководитель, Петров хвалил». Если вас просто знает какая-то малая часть аудитории, даже если количественно эта прослойка велика (тысяча людей? пятьдесят тысяч?) – это еще не бренд. Это, в лучшем случае, – известность или популярность, когда вы просто везде фигурируете, а стойких, глубоких ассоциаций с вами у публики нет. В лучшем случае: «Я читаю его блог».

«Этот Дмитрий занимается пластиковыми окнами» – этого очень мало. Это не личный бренд. Просто человек в курсе, чем вы занимаетесь. Бренд – это именно ассоциативный ряд. Какой Дмитрий, какой у него характер? Вы можете вообще не знать его лично, но в голове у вас должен быть определенный образ.

Здесь можно привести в качестве примера Олега Тинькова. Его можно любить или не любить, но каждый из нас с вами, даже не зная Олега лично, имеет определенное представление о нем, как о человеке. Оно сложилось на основании активности Олега в прессе, в интернете, в книгах, обсуждениях. Это образ успешного предпринимателя новой волны, который еще в девяностые запускал множество различных бизнес-проектов. Если почитать об Олеге в прессе и интернете, мы узнаем, что он ругается матом, достаточно вольно себя ведет и использует всяческие инструменты скандального продвижения. Мы думаем, что можем судить о нем, как о человеке. В этом основная разница между известностью и личным брендом. При этом образ, который существует у вас в голове, может серьезно отличаться от желаемого имиджа человека. То, каким мы хотим выглядеть в глазах целевой аудитории – это имидж, а то, что аудитория по факту от вас приняла и то, что устоялось в головах большинства вашей аудитории – это и есть личный бренд. Думаю, мне надо будет сделать еще и большую статью о том, что есть личный бренд.

Так как же тогда понять, что вы уже молодец? Есть определенные «звоночки», которые дадут понять, что вы достигли намеченной цели. Я выделяю четыре основных.

1. Вы уже не просто узнаваемы среди своей целевой аудитории

Хотя бы у 60% вашей целевой аудитории есть стойкие ассоциации с вашим именем. Не меньше. Нет, это не о том, когда «Вконтакте» и на Facebook у вас десятитысячная аудитория. Если говорить о соцсетях, то это высокая активность на вашей личной странице в виде комментариев и репостов, появление «адвокатов бренда», участие в комментариях знаковых персон для вашего рынка, упоминание вас на их страницах. Если мы обращаемся к офлайну, то здесь гарантом вашего успеха будут входящие приглашения от организаторов событий, журналистов, отзывы и рекомендации, основанные на ваших реальных достижениях.

2. Авторитет в вашей сфере

Вы начали получать запросы на материалы для крупных СМИ и онлайн-порталов? Это отличный показатель еще и того, что вы имеете авторитет в своей сфере. Также его часто можно измерять по отношению коллег. Когда коллеги согласны с положительными рекомендациями в ваш адрес – это, возможно, идеальный вариант, но на практике так бывает далеко не всегда. Они и не обязаны вас любить, но они должны вас узнавать в профессиональном сообществе. Профессиональное сообщество должно не только знать ваше имя и нишу, которую вы занимаете на рынке, но и иметь определенные ассоциации с вами и с тем, как вы делаете свою работу. Даже если вы получаете негатив в свой адрес. Негатив – это в любом случае реакция на ваше существование на рынке. По этой причине лучше получать критику, чем быть никем не замеченным.

3. Ваш растущий охват

Вас уже не только читают в соцсетях и в СМИ, вас узнают на отраслевых мероприятиях. Число таких людей может измеряться в тысячах, все зависит от того, насколько большая у вас целевая аудитория. Например, аудитория спортивного врача – профессора Игоря Кузнецова будет в разы меньше, чем у автора проекта «Секта» – Ольги Маркес. И то, и другое – про спорт, здоровье, про поддержание себя в форме. Но целевые аудитории разные. Отсюда различные цели, подача и охват. Если еще пять лет назад аудитория Маркес ограничивалась петербургскими поклонниками ее музыкальной группы, то на сегодняшний день она в сотни раз превосходит то количество. Филиалы школы идеального тела «Секта» есть в 13 городах России, и это только очные отделения, не говоря уже о том, сколько почитателей проекта тренируется дистанционно.

Даже если вы работаете по найму (а в этом случае тоже можно говорить про создание личного бренда, только целью будет повышение своей стоимости на рынке), то и здесь рост охвата необходим. Чем больше ЛПР вашего рынка будут знать вас, и понимать – кто вы, тем выше шансы чаще получать выгодные для себя предложения.

4. Премии, рейтинги и награды

Пожалуй, ничто другое так красноречиво не говорит о признании (если, конечно, не брать в расчет покупные премии и рейтинги). Авторитет в той или иной области зачастую приводит к премиям и наградам. Жюри профессиональных конкурсов состоит из ярчайших представителей рынка, и лучше, если вы с ними знакомы не на уровне, «Я знаю Марину, она молодец, дизайнер», а на уровне «Марина – классный дизайнер футуристичной одежды, и она заслужила статуэтку «Прорыв года в фэшн-индустрии России!». Это тот уровень, к которому стоит стремиться.

Работа над личным брендингом должна вестись регулярно. Сегодня вы – звезда, а завтра – белый карлик. Белыми карликами я называю угасающих звезд, тех, кто уже «отсветил». Уверенно поставив галочки напротив четырех «звоночков», которые я выделила, нельзя сказать: «Я – молодец, я построил личный бренд, теперь могу выдохнуть. Он дальше будет сам себя двигать». Не будет! Это основная проблема, связанная с личными брендами. Печально, но сама эта тележка не едет. Время от времени ее нужно подталкивать. Быть на виду, писать книги, выступать, подогревать интерес к себе... Просто первое время ее нужно брать и тянуть вручную, а потом она поедет по инерции, но рано или поздно остановится, если ее не подталкивать.

Невозможно сесть и выдохнуть. Пока будете сидеть, конкуренты «сделают» вас на повороте. Потому что молодые и голодные, и их огонь еще не угас. Их напора достаточно, чтобы посмотреть на вас и сделать еще лучше. Поэтому, если вы хотите быть лучшим в отрасли, не заканчивайте играть в «царя горы». Не теряйте бдительности. Иными словами, подтверждайте свой профессионализм, пополняйте перечень ваших достижений и давайте об этом знать вашей аудитории. Тогда никто не усомнится в том, что именно вы достойны находиться на этом пьедестале.

Комментарии
Участники дискуссии: Леонид Никифоров, Ирина Толманская
Юрист, Москва

Когда вместо фамилии Вас называют "Маша - классная одежда" :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
«Спасибо» за убытки

Банк дня: Герман Греф признался в том, что программа «Спасибо» приносит банку большой убыток.

Проект Неом под угрозой

Проект дня: Строительство футуристического города в Саудовской Аравии оказалось под угрозой.

inDriver стал междугородным такси

Факт дня: Российский такси-сервис запустил междугородние поездки.

​Revolut пришел в Европу

Стартап дня: Финтех-стартап выходцев из России получил европейскую банковскую лицензию.