Как стать конкурентным товаром на «рынке личностей»

Постановка проблемы

Рано или поздно, каждый наемный специалист сталкивается со следующими проблемами в развитии своей карьеры. Озвучу их от первого лица:

  • Я вижу, как меня обгоняют те, кто знает и умеет меньше, чем я.
  • Я делаю отличные проекты, но не умею себя подать – из-за этого все время на вторых ролях.
  • Я – эксперт в своей области, но этого понимания мне уже недостаточно, хочу масштабных проектов и признания.
  • Я отличный профессионал, но у меня нестандартный нелинейный опыт, как его лучше «подать».
  • Я меняю места работы, но почти ничего не меняется в задачах и уровне вознаграждения.

Каждый второй запрос на карьерную консультацию связан с карьерным продвижением. Но продвижением не с точки зрения эйчара (развитие необходимых компетенций и т.п.), а с точки зрения пиарщика (конкурентоспособности и стратегии продвижения).

Насколько умение себя подать, а, в конечном счете, и продать – это необходимый навык для профессионала? Нужно ли наемному специалисту или управленцу иметь свою стратегию продвижения?

Развитие карьеры: убеждения

Ситуация с развитием карьеры во многом схожа с изучением иностранного языка: учишь-учишь, достигаешь определенного уровня, и… здравствуй, плато! Ты продолжаешь прикладывать столько же усилий, и, может, даже больше, но на новый уровень так и не переходишь. Почему? Ответ кроется там же – в технике изучения языка – нужно менять тактику. Если на стадии роста вы нарабатываете компетенции, то на стадии перехода на новый уровень их нужно уметь предъявлять.

Механизм продвижения по карьерной лестнице работает по тому же принципу, что и рыночный. Для того чтобы вы как «продукт» были успешны, у вас должны быть «содержание», «упаковка» и «стратегия продвижения». Для чего нужно разобраться с некоторыми убеждениями на уровне мышления и изменить свою стратегию поведения.

Убеждение первое: о товаре

Немногие готовы без сопротивления признать, что на рынке труда они – просто товар. Хотя только от нас зависит, каким мы будем товаром:

  • Тем, который торгуется на международном рынке, или тем, которым торгуют из подворотни.
  • Высокотехнологичным и бездушным или функциональным и с душой.

Вы – такой товар, каким стали по собственному выбору. Постарайтесь оценить, какой именно выбор вы сделали, и давайте двигаться дальше.

Убеждение второе: об упаковке

Ваша упаковка состоит из множества элементов, но главный – тот, что «без вас говорит за вас», это резюме. О его фокусе, читабельности и дизайне мало кто задумывается, ведь считается, что это работа рекрутера выковыривать из него главное.

Давайте проведем аналогию. Для чего маркетолог компании Danone изучает предпочтения потребителей, тестирует упаковки и выкладывает на полку на уровне глаз именно те творожки, что получили высший балл? Потому что велика вероятность, что вы их купите.

Рекрутер, а точнее, работодатель, которого он представляет, тоже может купить ваши услуги. И в ваших интересах сделать так, чтобы ему было удобно с вами с первых же минут, как он взял ваше резюме.

Убеждение третье: о продвижении

«Я не буду себя рекламировать. Это неприлично. Пусть мои дела говорят за меня». Не спорю, пусть. Но ваши дела говорят сами за себя только, когда их голос слышен. И это ваша задача – сделать свои дела слышными и видными.

«В наши дни хороший продукт сам по себе среди других не выделяется. Высокое качество – требование необходимое, но недостаточное», – пишет Майкл Хайятт. (Книга «Платформа. Как стать заметным в интернете»).

Времена изменились: мало быть просто профессионалом, нужно уметь себя предъявлять миру. Это не стыдно. Иначе то место, которое принадлежит вам по праву, займут люди с более низкой квалификацией, но лучшими навыками продвижения. Вы, наверное, с этим уже сталкивались?

Таким образом:

Если мы поменяем поведенческие установки в сознании, нам останется только изменить свое поведение на практике, чтобы получить совсем другие результаты в карьере. Изменения эти также должны коснуться содержания, упаковки и стратегии вашего продвижения на рынке.

Развитие карьеры: стратеги поведения

Стратегия первая: о содержании

Если вы – товар на рынке личностей, то какой вы товар? Какие ваши основные характеристики? Преимущества? Выгоды? Речь не о пошаговом рассказе о ваших проектах и достижениях, а о краткой выжимке. Можно назвать ее личным УТП.

Это прозвучит банально, но быстро ответить на этот вопрос, не упустив ничего существенного и четко выделив главное, мало кто может. Причины чаще всего кроются:

  • В слабом знании собственных сильных сторон.

Человек начинает с одного, перескакивает на другое, вспоминает о третьем – в итоге у слушающего остается смазанное впечатление о специалисте как таковом.

  • В неумении выделить главное из большого опыта работы.

Различные профессиональные навыки, управленческие компетенции, значимые проекты, все по отдельности кажется важным – в итоге у слушающего не складывается цельная картинка.

В стартап-индустрии есть очень полезная фишка, которая постепенно внедряется и в другие области. Я говорю о питч-сессии. Питч – это короткое, двух-трехминутное представление вашего проекта инвестору или заказчику с целью заинтересовать его и убедить вложить деньги. На Западе использование питчинга как инструмента гораздо шире: он нужен для эффективного нетворкинга, он применяется в тендерах и на защите проектов внутри компании. Но нам он нужен для другого.

Если вы сформулировали и записали на бумаге свой собственный персональный питч, то ваша речь будет гораздо сфокусированнее, четче и конкретнее. Самые содержательные питчи появляются на свет после пяти-шести итераций, так что отшлифовывайте до блеска.

Особенно это важно для тех, кому трудно говорить о себе и кто не страдает излишней самоуверенностью. Подготовка питча полезна для встреч, на которых речь пойдет о вашей карьере и ваших достижениях. Питч – это насыщенный сироп, из которого вы в любой момент можете приготовить компот любой степени крепости для своего собеседника.

Вот краткое содержание питча, который мы подготовили с Еленой, директором по закупкам непродовольственных товаров в многопрофильном холдинге:

«Я специализируюсь в области закупок женской одежды middleclass, кожгалантереи, а также товаров для дома, произведенных на фабриках Китая и Кореи. Очень хорошо ориентируюсь в местных производителях, понимаю специфику бизнеса и менталитета, могу провести переговоры на любом уровне и найти поставщика под любую задачу. Больше всего люблю и умею работать с расширением товарного ассортимента, выводом на рынок новых позиций и их продвижением. У меня есть интуитивное чутье на товар, который может «выстрелить», и могу рассказать о ряде успешных проектов, которые это подтверждают».

Повторюсь: такую речь вы не будете произносить вслух от и до. Это ваша внутренняя шпаргалка, которая помогает отвечать на вопросы о сильных сторонах, конкурентных преимуществах и выгодах от сотрудничества именно с вами.

Стратегия вторая: об упаковке

Под упаковкой мы подразумеваем ваш внешний вид, фотографии, деловую переписку, профили в деловых и соцсетях, отзывы других людей, ну и, конечно, резюме.

Из всего этого списка я хотела бы остановиться только на резюме, поскольку рекомендации по всем остальным пунктам вполне укладываются в рамки здравого смысла. А с резюме сложнее. Когда я вижу, какие резюме мне приносят на карьерную консультацию солидные дамы и господа с хорошими должностями, я понимаю, что оно для них – что-то вроде отписки, но не деловой документ. Есть правила игры, по которым нужно, чтобы было резюме, вот оно и есть. Просто существует. И не работает на своего владельца.

Я смотрю на резюме с точки зрения пиарщика, которому нужно, чтобы об объекте, который он представляет, сложился правильный образ. Замечу: не дутый, не искусственный, не приукрашенный, а просто грамотно и красиво отражающий реальность. С этой позиции задачи резюме:

  • Создать правильный образ профессионала (который бы отражал все его сильные стороны).
  • Задать рекрутеру фокус (у него должно быть четкое понимание, что с этим человеком делать).
  • Выделить кандидата, поставить его на два-три шага впереди конкурентов.

Решить эти задачи можно путем приведения резюме к единству формы и содержания. По мнению многих в резюме самое важное – содержание, а усовершенствование формы – пустая трата времени. Но речь идет не о пустом украшательстве, речь об эстетике восприятия. Эстетика – это важно. Она способствует лучшему пониманию содержания. Более того, она способствует продажам! Очень подробно и наглядно эти утверждения доказал Алексей Каптерев в своей книге «Мастерство презентации». Резюме – это ваша презентация.

О содержании резюме

Какое представление должно сложиться о вас как о специалисте после прочтения вашего резюме? Сформулируйте, очень конкретно. Что из того, что вы говорите о своем опыте работе, способствует формированию именно такого представления? Что должен понять рекрутер/ работодатель, прочитав описание вашего опыта работы? Проверьте описание каждого места работы: оно работает на тот образ, который вы хотите создать?

Часто мы хотим показать, что умеем решать сложные задачи, добиваться результатов, владеем сложными навыками, но в итоге скатываемся к описанию должностных обязанностей и названий проектов, а в конце добавляем строчку: «нацелен на результат, не боюсь брать ответственность на себя и т.п.». Показывайте это сразу в тексте. И тогда не будет нужды в этой строчке, которая ничем не обосновывается и является просто набором слов.

Пример работы с резюме моего клиента. В колонке «Стало» на него заработало и содержание, и форма. А теперь и он сам работает в сети масштабом больше и на позиции рангом выше.

Было

Стало

02.2010 – 04.2013, торговая сеть ХХХ
Категорийный менеджер. Товарная категория – бакалея.

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы.

Постоянный контроль цен на рынке и поиск минимальных предложений цены при гарантии качества,

Поиск новых товаров и поставщиков в России и мире, организация импортных поставок,

Разработка СТМ в категории,

Разработка и внедрение новых проектов категории,

Ценообразование по категории,

Акции по стимулированию сбыта по категории,

Переговоры и заключение договоров с поставщиками товаров,

Планирование и отчетность по категории

02/2010 – 04/2013 Торговая сеть ХХХ

Категорийный менеджер. Товарная категория – бакалея.

Обязанности

Формирование и управление всей ассортиментной матрицей в категории «Бакалея» (анализ рынка, поиск новых поставщиков, заказы, товарные остатки);

Вывод новых товаров в категории, в том числе под СТМ;

Разработка и проведение акций по стимулированию сбыта.

Достижения

· Значительно улучшил условия по ключевым поставщикам: примеры и цифры.

· Реорганизовал систему тендерных закупок, благодаря чему закупочную цену на брендированное масло удалось снизить на 10-20%, на СТМ на 7%.

· В категории «сигареты» инициировал ТЗ в IT отдел на изменение программного обеспечения касс, что позволило решить проблему остатков по старой цене при изменении МРЦ на сигареты. В результате прибыль с продаж LFL за первый квартал 13/12 гг. увеличилась на 45%.

· Запустил СТМ: продукты быстрого приготовления (9 SKU), кетчуп (6 SKU), майонез (5 SKU), чипсы в тубах (3 SKU), оливковое масло (2 SKU).

О форме резюме

Что такое дизайн? Это следование простым правилам (сплошной текст не читается, текст без отступов не читается и т.п.) и безжалостное удаление ненужного. Очевидные факты не нужны в резюме. В примере выше мы выкинули все описание функционала категорийного менеджера. Так как оно стандартно, что дало нам возможность добавить примеров, иллюстрирующих те качества и результаты, которые мы хотели продемонстрировать.

Отсутствием какого-либо дизайна и многословностью обычно грешат директора с опытом работы от 20+ лет и пятистраничными резюме. В результате переделки оно превращается в полтора-двухстраничную историю, в которой появляется фокус и четкие конкурентные преимущества.

Отчасти проблема с дизайном стала понятнее, когда я попыталась найти образцы хороших шаблонов для резюме, чтобы привести их в этой статье. То, что выдает поиск по сети, считая шаблоны с Superjob.ru, HH.ru, Rabota.ru и т.п., таковыми назвать нельзя.

В итоге, все же остановлюсь на библиотеке шаблонов Google, сервисах CVmkr.com (есть адаптация для русского языка; примеры резюме, правда, даны в горизонтальном варианте, но есть и вертикальные шаблоны) и CVritter.ru (среди представленных самыми хорошими мне показались шаблоны «Конспективное» и для «Писателя», «Копирайтера»).

Стратегия третья: о продвижении

Своим продвижением можно заниматься как внутри компании, так и вовне. Тема эта очень обширная и, пожалуй, требует отдельного рассмотрения, назову лишь основные принципы.

Есть три основополагающих момента:

1) Аудитория

Отвечаем на вопрос «Кто?». Кто вас должен увидеть и услышать, чтобы это отразилось на вашей карьере? Руководство и HR внутри компании? Профессиональная тусовка? Руководители других компаний? HR и рекрутеры, работающие на свободном рынке?

2) Послание

Отвечаем на вопрос «Что?». Что они должны узнать о вас? Какой посыл, какое сообщение вы оставляете тем, кто знакомится с вашими проектами, выступлениями, экспертными комментариями, записями в блогах и т.п. Все эти «проявления» не должны быть разрозненными, а должны работать на вашу цель и нести одно и то же послание.

3) Каналы коммуникаций

Отвечаем на вопрос «Как?». Как мы можем донести до нужной аудитории свое послание? Где она общается и куда ходит? Виртуально: какие сайты посещает, где дискутирует, в каких соцсетях сидит? Какие внутри них есть популярные дискуссии и группы для общения? И в реальности: какие профессиональные ассоциации и союзы, бизнес-клубы, нетворкинг-сообщества посещают эти люди? На каких мероприятиях, форумах и конференциях бывают?

Ответы на эти вопросы дают канву для плана: куда идти и какие каналы пробовать, чтобы быть услышанным. Эффективнее всего карьерное продвижение выстраивать по законам маркетинга в соцсетях. Принципы Social Media Marketing учитывают очень «личностный» характер коммуникаций и подходят для продвижения личного бренда. Назову несколько каналов продвижения, которые можно использовать в рамках этой стратегии.

Внутри компании

Каналы: корпоративный университет, Интранет-портал, корпоративная соцсеть, экспертные клубы, междепартаментные проектные группы – вот только несколько вариантов, с помощью которых можно заявить о себе.

Инструменты: корпоративные блоги, акаунты в Интранете, выступления с презентациями (от лица проектной группы, например), предоставление экспертных комментариев и выступления на тематических конференциях (в сотрудничестве с отделом корпоративных коммуникаций).

Пример: Егор К. работал инженером в российской компании – разработчике ИКТ решений для различных сфер. С появлением в компании корпоративной соцсети, которая стала и базой знаний и местом для общения специалистов, он «вышел из тени», создал свой акаунт и начал понемногу общаться. Он публиковал заметки на рабочие темы, делился опытом решения различных задач, участвовал в дискуссиях. В итоге Егора пригласили в экспертный совет по рассмотрению и внедрению инноваций в компании, доверили вести ответственный проект (с повышением зарплаты и статуса), а PR-отдел приобрел еще одного докладчика для различных мероприятий.

Вне компании

Каналы: традиционные деловые и профессиональные СМИ, профильные интернет-порталы, блоговые платформы, деловые и «тусовочные» мероприятия, ВУЗы и тренинговые компании, нуждающиеся в спикерах-практиках и т.д.

Инструменты:

  • статьи и экспертные комментарии в печатных и интернет СМИ,
  • ведение персонального блога на профессиональную тематику (желательно там, где уже есть целевая аудитория, т.е. на тематических порталах, где блоги являются частью инфраструктуры, как, например, на Banki.ru, Executive.ru или Superjob.ru),
  • выступления на форумах и конференциях (многие из которых крайне нуждаются в обновлении состава спикеров),
  • проведение своих мастер-классов, чтение гостевых лекций в вузах и др.

Заметьте, здесь каналов гораздо больше, но их использование может быть ограничено корпоративной коммуникационной политикой вашей компании. Существует тонкая грань. С одной стороны, вы можете выступать от себя лично как эксперт в какой-то области. С другой стороны, особенно, если вы работаете в известной компании на значимой должности, вы всегда будете говорить в какой-то степени и от лица компании. Согласование с руководителем по корпоративным коммуникациям отдельных ваших активностей – способ решения вопроса.

Выводы

Все это: содержание, упаковка, стратегия продвижения – на самом деле ничто иное как компоненты такого понятия как «личный бренд». Считается, что его формированием и развитием занимаются, в основном, люди, работающие на себя:

  • предприниматели (Олег Тиньков, Александр Кравцов, Федор Овчинников),
  • независимые консультанты, коучи, тренеры (Игорь Манн, Михаил Молоканов, Радислав Гандапас, Эвелина Хромченко).

Но на самом деле бренд есть у всех. Как минимум это ваша репутация (то есть содержание). Добавьте к ней упаковку и коммуникационную стратегию, и мы получим классическую формулу личного бренда:

мастерство + индивидуальность + коммуникация

В первых двух компонентах зарыты экспертность, эксклюзивность, ценность и эмоциональное восприятие. Третий элемент отвечает за продвижение, публичность, узнаваемость и статусность.

Формул ЛБ существует много, есть трех-, четырех- и даже шестикомпонентные, но суть от этого не меняется: есть некий эксклюзив, выраженный в профессиональных и личных качествах, и способы предъявления его миру. Эта формула верна и для специалистов, работающих по найму.

Конечно, это не рекомендация абсолютно для всех. Но многим руководителям, специалистам по продажам, маркетингу, финансам, развитию бизнеса и т.п. построение карьеры на основе личного бренда и конкуренция на рынке личностей за счет «личности» может принести существенные дивиденды.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Карьера) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction.

Источник изображения: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

неплохая статья.

Генеральный директор, Москва

Очень полезно и добротно!

Вице-президент, зам. гендиректора, Санкт-Петербург

Спасибо! Понравилось!

HR-директор, Москва

Да, хорошо написано, доходчиво и по делу. Поддерживаю как кадровик/HR ''со стажем''.

Руководитель проекта, Москва

Благодарю, коллеги!
Очень ценно мнение HR со стажем)

Ведь мало кому хочется прилагать дополнительные усилия, когда есть список реальных достижений. Зачем их еще как-то оформлять? И только когда сталкиваются с трудностями в дальнейшем продвижении, тогда задумываются об этом. Не превентивно:))

Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Притягивает внимание (мое) некоторое несоответствие: автор пишет статью в том числе и об ''упаковке'' и прикрепляет в тексте такое фото... Что это - случайность или статья изначально была написана кем-то другим?

Генеральный директор, Нижний Новгород
пишет: Елена Асанова считает, что это зависит только от стратегии, которую выбирают для своего карьерного продвижения
По поводу стратегии продвижения у меня претензий нет. Но мне представляется, что человек как компания: 1. Сначала должна быть стратегия (у фирмы корпоративная, у человека стратегия карьеры). Разработанная по всем правилам современной науки. 2. Уже затем вытекающая из нее стратегия продвижения - как одна из стратегий, развивающая общую стратегию (компании, человека).
Руководитель проекта, Москва
Наталья Черентаева пишет: Притягивает внимание (мое) некоторое несоответствие: автор пишет статью в том числе и об ''упаковке'' и прикрепляет в тексте такое фото...
Такое - это какое, Наталья? Фото с голыми плечами (с вечернего мероприятия, где образ соответствует событию), взятое редакцией с моего профиля в Фейсбуке? Периодически оно выскакивает на анонсе, если публиковать ссылку на статью. Оно не было согласовано, и я попросила его заменить сразу, как увидела. Если вы про это несоответствие, то согласна, но вина не моя:) Или вы имеете в виду то фото,что в статье сейчас? Тогда мне нужно пояснение, в чем несоответствие. Это фотография с пресс-ланча в Киеве и она полностью соответствует мне, моему стилю и моей личности. Застегнутой на все пуговицы, в позе ''победителя'', уверенной полуулыбкой на лице я сниматься не буду. Это не мое. На мой взгляд, фото здесь вообще не обязательно, достаточно аватарки автора, но редакция настаивала.
Руководитель проекта, Москва
Владимир Токарев пишет: Сначала должна быть стратегия (у фирмы корпоративная, у человека стратегия карьеры). Разработанная по всем правилам современной науки. 2. Уже затем вытекающая из нее стратегия продвижения
Согласна, Владимир. Тут еще много чего должно быть ''до'': не только общая стратегия развития карьеры, но и стратегия по жизни, понимание своих ценностей, убеждений, ролей. Карьера - это лишь одна сторона жизни, которая должна органично вписываться в общую картину мира человека. Но если начинать ''от петухов'', то до продвижения я буду долго добираться, а в 20 тысяч знаков и подавно не уложусь. Я хотела рассмотреть довольно узкую тему. И даже в не пришлось пожертвовать несколькими моментами, чтобы уложиться в формат.
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Елена Асанова пишет: Или вы имеете в виду то фото, что в статье сейчас? Тогда мне нужно пояснение, в чем несоответствие.
Т.е. я одна вижу на фото волосы непричесанные?)) И зубки... которые надо или отбелить, или фотографироваться с закрытым ртом)). Для личных фотографий - отличное фото, но в контексте этой статьи - видимо, не очень тщательно Вы его выбирали. С другой стороны... по сравнению с выбором редакции... :)
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.