Семь советов от Путтена: как заставить интернет работать на вашу компанию

«У наших конкурентов – Dior, Chanel и других люксовых брендов обычно есть одна глобальная страница в интернете, и одно лицо, представляющее бренд, – говорит digital-директор Maybelline NY Маттиас ван дер Путтен на мастер-классе, состоявшемся в конце ноября 2013 года в рекламном агентстве «Нектарин», – Maybelline действует совершенно иначе: у компании 36 сайтов по всему миру, которые посещают 25,2 млн человек; 48 каналов на Youtube, где проводятся мастер-классы по пользованию косметикой, их трафик в октябре 2013 года составил 43,6 млн просмотров. У нас есть 60 страниц в социальных сетях, общее число друзей составляет 17,5 млн человек. Зачем нам нужно столько разных медийных ресурсов? Затем, что в каждой стране девушки наносят косметику по-своему. Поэтому, когда мы выводим на рынок новый продукт, то сначала разрабатываем глобальную стратегию, а потом локальные офисы адаптируют ее к особенностям своей страны». Executive.ru знакомит читателей с основными идеями, которые Маттиас высказал в ходе мастер-класса.

1. Не спешите отказываться от сайта компании


Некоторое время назад было принято считать, что сайт – штука не актуальная, потому что пользователи сайтами уже не интересуются, и что лучше сделать акцент на маркетинге в социальных сетях. Однако исследования, которые провела Maybelline, показали, что в некоторых странах, в частности в России, сайт это очень важная точка контакта с аудиторией, особенно для аудитории старше 25 лет. Поэтому наша компания старается поддерживать сайт, наполнять его интересным позитивным контентом по теме beauty industry и оптимизируя этот контент в соответствии с требованиями поисковиков. Наша задача состоит в том, чтобы пользователь, составляя запрос, попадал на нашу страницу и находил важную для него информацию.

2. Используйте разные социальные сети

Когда говорят о маркетинге в социальных сетях, обычно подразумевают Facebook. Наша компания считает, что концентрация на одной сети – неправильная стратегия. Интересы пользователей разнообразны, поэтому нужно работать с разными каналами. Maybelline присутствует сейчас не только в собственно Facebook, но также в Instagram, Tumblr, Pinterest. Эти каналы пересекаются: пользователь, который приходит на Facebook, далее может перейти на другие сервисы, например, те, которые я назвал.

3. Уделяйте серьезное внимание контенту

В 1990-е годы информационный обмен был устроен достаточно просто: бренд готовил одно сообщение и распространял его по всем каналам. Считалось, что этого достаточно, чтобы довести информацию до целевой аудитории. Сегодня такая схема не работает. Пользователи получают информацию из разных источников, при этом легко перемещаются в информационном поле: например, просматривая новости на мобильном телефоне, юзер быстро переходит от одного сообщения к другому. Как в этих условиях поступает Maybelline? Когда мы решаем, какой продукт будет продвигаться на протяжении следующих двух недель, то составляем медиаплан, в котором указываются каналы и форматы (изображение, статья или видеоролик) и таким образом доносим свои идеи до целевой аудитории. При этом ТВ и интернет не должны дублировать друг друга, у них разный контент, поскольку это разные каналы, и нацелены они на разные задачи.

4. Связывайте каналы друг с другом

Продумайте логистику. Связывайте каналы друг с другом. Например, если пользователь увидел сообщение о вашем продукте в новостной ленте на телефоне, это только один шаг в цепочке. Напомните ему о продукте в социальных сетях, связав это сообщение с вашим продающим сайтом. Дайте ему возможность перейти на страницу, где он найдет фото продукта, советы по применению продукта, комментарии...

5. Выстраивайте цепочки от презентации к продажам

В цифровом маркетинге Maybelline есть три фазы. Первая – представление продукта и демонстрация его людьми, которые выступают в качестве «адвокатов бренда, это могут быть звезды, либо известные блогеры, которые тестируют продукты и рассказывают аудитории свои впечатления. Вторая – содействие пользователю, вовлечение его в знакомство с продуктом путем сэмплинга (раздачи пробных образцов. – Executive.ru). Третья – конверсия этой активности в продажи.

Вот конкретный кейс: вывод на рынок помады Babyliss в середине 2013 года. Для ее продвижения во Франции мы пригласили на вечеринку около 30 известных блогеров, фотографов. В ходе этой встречи мы показали им продукт, они рассказали об этом событии в своих аккаунтах, выложили ролики на Youtube, информация о вечеринке и о продукте разошлась по социальным сетям. В итоге мы привели этот трафик на страницы, где пользователи могли сделать покупки. Таким образом, важно не только показывать вашу продукцию известным людям, но и вовлекать их в какую-то активность. При этом мы не платим блогерам. Они пишут о нашем продукте, потому что им интересно это делать.

6. Делайте покупку удобной

Процесс покупки должен быть максимально удобным. Например, на сайте Maybelline можно выбрать продукт, добавить его в корзину, а потом пользователь переходит на страницу, где есть список магазинов, в которых можно купить эту косметику. Покупатель может выбрать два-три магазина и сравнить цены. Поскольку онлайн-торговля растет, Maybelline размышляет о том, как компания должна присутствовать в интернет-магазинах завтра. Мы не хотим быть скучными, и намерены сделать процесс покупки еще более увлекательным.

7. Оценивайте эффективность каналов

Мы в Maybelline оцениваем эффективность каждого канала на каждом этапе. Еще до начала кампании мы определяем, по каким параметрам будем оценивать ее ход – инструменты интернет-статистики позволяют отслеживать множество показателей. При этом мы успешно совмещаем возможности традиционных медиа, таких как ТВ, и интернета. У ТВ самый низкий возврат на инвестиции, но у них по-прежнему очень большой охват. ТВ может за три недели обеспечить охват 80% населения европейской страны, например, Нидерландов. Интернет за это же время может охватить до 25% населения. Однако мы используем оба канала, потому что молодая аудитория предпочитает интернет просмотру телевизора, и потому что интернет придает бренду особую ценность, делает его более живым и эмоциональным.

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

''При этом мы не платим блогерам.''

Речь о другой планете, видимо?

Редактор, Москва
Виктор Платонов пишет: ''При этом мы не платим блогерам.'' Речь о другой планете, видимо?
Мотив блогера -- жажда отклика, считает аналитик медиа Андрей Мирошниченко: [COLOR=gray=gray]''Очень важен вопрос о мотивации. На мой взгляд, мотив входа человека в публичную активность связан с жаждой отклика. Желание отклика через публичность в сети стало формой социализации. Для стадного животного вообще характерно реализовывать себя в отражении от других – в этом рождаются коллективные движения, коллективное взаимодействие. Кто-то подает звук – кто-то отвечает звуком, кто-то подает движение – кто-то отвечает движением. В конце XX века эта деятельность переместилась в интернет, и теперь социализация происходит там. Немыслимо, чтобы мы что-то разместили в интернете и не ждали отклика. Мы хотим отклика в виде «лайка», в виде статистики просмотров, а еще лучше – в виде комментариев, репостов. Нам нужна реакция окружающих. В этом плане медиа будущего станут платформой, предоставляющей читателям сервисы отклика''.[/COLOR] http://www.e-xecutive.ru/knowledge/sociology/1578798/
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Семеркин пишет: Мотив блогера -- жажда отклика, считает аналитик медиа Андрей Мирошниченко:
Я бы тут отделял профессиональных блоггеров от любителей. Профессиональным блоггерам компании готовы платить, и платить не мало. Глупо отказываться от денег, правда? Тем более, когда это основной вид деятельности. А если в статье речь о людях с реально популярными блогами, но имеющих другой основной заработок и которые пишут о продуктах компании не беря за это деньги, то я о таких не слышал. А отклик - это да, он важен для всех.
Редактор, Москва
Виктор Платонов пишет: А если в статье речь о людях с реально популярными блогами, но имеющих другой основной заработок и которые пишут о продуктах компании не беря за это деньги, то я о таких не слышал.
Да, такие есть. Но я бы внес уточнение: пишут не о продуктах компании, а о какой-то сфере (в данном случае -- об индустрии красоты), в которую попадают и продукты компании тоже. Первые имена, которые я сходу вспомнил, касаются, понятное дело, не Франции и не темы косметики, а других сфер, как то: Дмитрий Чистопрудов. Снимает Москву с высоты. В его объектив попали, полагаю, все высотные объекты города, снятые с крыш других высотных объектов, с Останкинской башни. Чистопрудов - профессиональный фотограф, но высотная съемка, насколько я понимаю,-- его хобби. http://chistoprudov.livejournal.com/9851.html Летчик Леха. Реальный пилот, фотолюбитель. Недавно в издательстве ''Манн, Иванов и Фербер'' вышла его книга ''Босиком по облакам''. Снимает все, что связано с авиацией. В его объектив попадают самолеты (т.е. продукция Boeing, Airbus...), аэропорты... http://letchikleha.livejournal.com/ Редакция Е-хе готовится к ''либерализации законодательства'' (т..е. к частичной отмене ограничений на выставление ссылок в форумах, о чем планируем объявить уже сегодня), т.е. я привел ссылки на законном основании :)
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Семеркин пишет: пишут не о продуктах компании, а о какой-то сфере
Но в статье то шла речь не то что о конкретной компании, а даже о конкретном продукте (помада Babyliss)! А блоггеры из Ваших пример - именно любители, которые пишут не о компаниях и продуктах, а какой-то сфере. В этом ключевая разница. Что я хочу всем этим сказать? То, что или в статье немного лукавят, или на западе блоггеры действительно бесплатно пишут о конкретных продуктах конкретных компаний, что для меня нонсенс и сродни новостям с другой планеты.
Редактор, Москва
Виктору Платонову Да, действительно пишут. Феномен описан в книге ''Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере''. ID 3605302. Citizen Marketers: When People are the Message . Авторы: Бен МакКоннелл, Джеки Хуба. Издательство: Вершина ISBN 978-5-9626-0376-6, 978-1-4195-9606-3, 1-4195-9606-3; 2008 г. МакКоннелл и Хуба называют их ''гражданскими маркетологами''. В книге приводится множество примеров, как гражданские маркетологи взаимодействуют с брендами: мониторят, продвигают, возражают компаниям, либо помогают им... В российском обществе они не получили распространения по той причине, надо полагать, что консьюмеризм в РФ -- очень молодое явление. Мне столь интенсивное, эмоционально насыщенное взаимодействие с брендом, как и Вам, кажется странным. Поэтому, когда я прочитал книгу, то задал вопрос российским маркетологам: есть ли подобное у нас? Ответ получил такой: только в сфере дорогих интеллектуально насыщенных продуктов -- автомобили, электроника. В США же подобное явление распространяется даже на рынок колы.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Андрей Семеркин пишет: В российском обществе они не получили распространения
ну вот и разобрались :)
Редактор, Москва

Да. Один из маркетологов сказал в ответ на мой вопрос: ''Можно представить людей, которые будут сражаться в Рунете, сравнивая достоинства BMW и Mercedes. Такие люди действительно есть. Но это редкий случай. Исключение из правила''.

Директор по рекламе, Москва

Вообще то и у нас активно пишут и общаются о продуктах - смотря в каких категориях продуктов, примеры активного вайна потребителей, которые можно отслеживать при покупке
1. Компьютерные комплектующие (процессоры, графические карты, материнские платы, жесткие диски и т.д.)
2. Компьютерные игры (ниша рынка не маленькая)
3. Кинофильмы
4. Кафе и рестораны
5. Туризм
6. Музыкальные инструменты, оборудование студий и софт
7. Фототехника
8. Спортивное снаряжение уровня чуть выше чем стартового
9. Вторичный рынок автомобилей
10. последнее время и пищевые продукты для кулинарных рецептов
наверно и многое другое, просто ''маркетологи'' ''не замечают'' этого вайна, если им ''не нужно'' его видеть )))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini img 20210209 141118
Дмитрий Карусев
Хотя бы потому, что не них негде устанавливать пулеметную турель при мобилизации. ---------------...
Все дискуссии
HR-новости
Каждый пятый россиянин хотел бы стать блогером

При этом более 80% россиян положительно относятся к деятельности блогеров.

Треть IT-сотрудниц считают реальной проблему карьерного развития женщин в сфере IT

Подавляющее большинство использовали свою гендерную принадлежность для продвижения по карьерной лестнице или решения рабочих вопросов.

Более половины россиян предпочтут премии корпоративам

При этом при наличии гарантии премирования 68% работников хотели бы отметить наступающий Новый год с коллегами.