Семь советов от Путтена: как заставить интернет работать на вашу компанию

«У наших конкурентов – Dior, Chanel и других люксовых брендов обычно есть одна глобальная страница в интернете, и одно лицо, представляющее бренд, – говорит digital-директор Maybelline NY Маттиас ван дер Путтен на мастер-классе, состоявшемся в конце ноября 2013 года в рекламном агентстве «Нектарин», – Maybelline действует совершенно иначе: у компании 36 сайтов по всему миру, которые посещают 25,2 млн человек; 48 каналов на Youtube, где проводятся мастер-классы по пользованию косметикой, их трафик в октябре 2013 года составил 43,6 млн просмотров. У нас есть 60 страниц в социальных сетях, общее число друзей составляет 17,5 млн человек. Зачем нам нужно столько разных медийных ресурсов? Затем, что в каждой стране девушки наносят косметику по-своему. Поэтому, когда мы выводим на рынок новый продукт, то сначала разрабатываем глобальную стратегию, а потом локальные офисы адаптируют ее к особенностям своей страны». Executive.ru знакомит читателей с основными идеями, которые Маттиас высказал в ходе мастер-класса.

1. Не спешите отказываться от сайта компании


Некоторое время назад было принято считать, что сайт – штука не актуальная, потому что пользователи сайтами уже не интересуются, и что лучше сделать акцент на маркетинге в социальных сетях. Однако исследования, которые провела Maybelline, показали, что в некоторых странах, в частности в России, сайт это очень важная точка контакта с аудиторией, особенно для аудитории старше 25 лет. Поэтому наша компания старается поддерживать сайт, наполнять его интересным позитивным контентом по теме beauty industry и оптимизируя этот контент в соответствии с требованиями поисковиков. Наша задача состоит в том, чтобы пользователь, составляя запрос, попадал на нашу страницу и находил важную для него информацию.

2. Используйте разные социальные сети

Когда говорят о маркетинге в социальных сетях, обычно подразумевают Facebook. Наша компания считает, что концентрация на одной сети – неправильная стратегия. Интересы пользователей разнообразны, поэтому нужно работать с разными каналами. Maybelline присутствует сейчас не только в собственно Facebook, но также в Instagram, Tumblr, Pinterest. Эти каналы пересекаются: пользователь, который приходит на Facebook, далее может перейти на другие сервисы, например, те, которые я назвал.

3. Уделяйте серьезное внимание контенту

В 1990-е годы информационный обмен был устроен достаточно просто: бренд готовил одно сообщение и распространял его по всем каналам. Считалось, что этого достаточно, чтобы довести информацию до целевой аудитории. Сегодня такая схема не работает. Пользователи получают информацию из разных источников, при этом легко перемещаются в информационном поле: например, просматривая новости на мобильном телефоне, юзер быстро переходит от одного сообщения к другому. Как в этих условиях поступает Maybelline? Когда мы решаем, какой продукт будет продвигаться на протяжении следующих двух недель, то составляем медиаплан, в котором указываются каналы и форматы (изображение, статья или видеоролик) и таким образом доносим свои идеи до целевой аудитории. При этом ТВ и интернет не должны дублировать друг друга, у них разный контент, поскольку это разные каналы, и нацелены они на разные задачи.

4. Связывайте каналы друг с другом

Продумайте логистику. Связывайте каналы друг с другом. Например, если пользователь увидел сообщение о вашем продукте в новостной ленте на телефоне, это только один шаг в цепочке. Напомните ему о продукте в социальных сетях, связав это сообщение с вашим продающим сайтом. Дайте ему возможность перейти на страницу, где он найдет фото продукта, советы по применению продукта, комментарии...

5. Выстраивайте цепочки от презентации к продажам

В цифровом маркетинге Maybelline есть три фазы. Первая – представление продукта и демонстрация его людьми, которые выступают в качестве «адвокатов бренда, это могут быть звезды, либо известные блогеры, которые тестируют продукты и рассказывают аудитории свои впечатления. Вторая – содействие пользователю, вовлечение его в знакомство с продуктом путем сэмплинга (раздачи пробных образцов. – Executive.ru). Третья – конверсия этой активности в продажи.

Вот конкретный кейс: вывод на рынок помады Babyliss в середине 2013 года. Для ее продвижения во Франции мы пригласили на вечеринку около 30 известных блогеров, фотографов. В ходе этой встречи мы показали им продукт, они рассказали об этом событии в своих аккаунтах, выложили ролики на Youtube, информация о вечеринке и о продукте разошлась по социальным сетям. В итоге мы привели этот трафик на страницы, где пользователи могли сделать покупки. Таким образом, важно не только показывать вашу продукцию известным людям, но и вовлекать их в какую-то активность. При этом мы не платим блогерам. Они пишут о нашем продукте, потому что им интересно это делать.

6. Делайте покупку удобной

Процесс покупки должен быть максимально удобным. Например, на сайте Maybelline можно выбрать продукт, добавить его в корзину, а потом пользователь переходит на страницу, где есть список магазинов, в которых можно купить эту косметику. Покупатель может выбрать два-три магазина и сравнить цены. Поскольку онлайн-торговля растет, Maybelline размышляет о том, как компания должна присутствовать в интернет-магазинах завтра. Мы не хотим быть скучными, и намерены сделать процесс покупки еще более увлекательным.

7. Оценивайте эффективность каналов

Мы в Maybelline оцениваем эффективность каждого канала на каждом этапе. Еще до начала кампании мы определяем, по каким параметрам будем оценивать ее ход – инструменты интернет-статистики позволяют отслеживать множество показателей. При этом мы успешно совмещаем возможности традиционных медиа, таких как ТВ, и интернета. У ТВ самый низкий возврат на инвестиции, но у них по-прежнему очень большой охват. ТВ может за три недели обеспечить охват 80% населения европейской страны, например, Нидерландов. Интернет за это же время может охватить до 25% населения. Однако мы используем оба канала, потому что молодая аудитория предпочитает интернет просмотру телевизора, и потому что интернет придает бренду особую ценность, делает его более живым и эмоциональным.

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Редактор, Москва
Дмитрий, Ваша классификация не противоречит ответу того маркетолога (не помню, к кому я обращался, дело было ~5 лет назад): п.п. 1, 2, 6, 7 -- это ~ то, что мой собеседник отнес к категории ''электроника'', п. 9 = те самые автомобили, о которых он говорил, п.п. 2, 3, 5, 8 можно отнести к категории ''интеллектуальные продукты'' -- если под туризмом понимать не ''все включено'', а некие авторские туры, поиски, опыт вживания & выживания, игры в исследования и т.д. Таким образом, за пределами его списка остались кулинария и рестораны, которые, возможно, не входят в круг его интересов.
Директор по рекламе, Москва

Андрей это он как то совсем обобщает
ведь вайн идет по моделям потребления, процессоры и видеокарты совсем не то, что фототехника
более того есть связи между категориями - например ''видеоускоритель, чтобы играть но неожиданно ускоряет рендер для дизайна'' и так далее, похоже лояльность потребителей готовых распространять информацию о продуктах часто не волнует маркетологов у них свой мир у потребителей много обсуждающих продукт - свой )))
нашим то часто не до лояльности потребителей %)

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

не всегда задумываешься, но именно мелочи часто играют роль. Статья интересна именно тем, что заставляет лишний раз на жти самые мелочи обратить внимание и задуматься

Партнер, Москва
Во первых, спасибо Андрею Семеркину за подготовленную статью. Я очень слабый блогер, только начал осваивать общение в соцсетях, и мне было все (включая посты) интересно и полезно, у меня сейчас пара стартапов на этапе запуска и мне понятно, как структурировать продажи в Интернете. Во вторых,
Андрей Семеркин пишет: Да, действительно пишут.
Мое понимание ситуации следующее, что % волонтеров в сети растет, но все будет ускорятся, особенно, если мы все начнем понимать, что наступает новая цивилизационная парадигма, которую просто можно выразить лозунгом: ''Прежде чем получать, сначала что-то дай''. Не обязательно давать материальное, а подарите простое человеческое внимание и уважение. Много конечно зависит от того, что продвигаешь.
2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.