«Технологии – высокие, содержание – убогое»

Российская рекламная индустрия растет и развивается, однако «цепляет» наша реклама по-прежнему редко. Из моря роликов, растяжек и буклетов запоминаются единицы, остальные тут же исчезают из памяти, не оставляя после себя воспоминаний ни о товаре, ни о ярком, запоминающемся рекламном ходе. Между тем, продвижение любого товара – от бумаги для принтера до отеля эконом-класса, может и должно быть оригинальным. Нет сомнения в том, что в отечественной рекламной индустрии достаточно нестандартно мыслящих умов. Тогда откуда засилье банальной и пресной рекламы? Не умеем или не хотим делать привычную работу на новый лад? А если усложнить и без того непростую задачу и поставить цель рекламироваться не только свежо, но еще и бесплатно? Решения есть. Задача в том, чтобы выйти за рамки привычных представлений о рекламе как ее заказчику, так и исполнителю. С чего начать?

Некоторые идеи – в интервью директора креативного агентства «МастерУм», автора книг «Бесплатная реклама» и «Здравому смыслу вопреки», участника Сообщества Алексея Иванова.

Executive.ru: Что значит безбюджетная реклама? Означает ли этот эпитет ее абсолютную «бесплатность»?

Алексей Иванов: Бесплатная реклама означает ровно то, что для продвижения бизнеса не потребуются деньги. Но потребуются другие ресурсы. Например, время. Это тоже ценный ресурс. Но как раз при запуске нового бизнеса часто оказывается, что время-то у предпринимателя есть, а вот деньги у него имеется далеко не всегда.

Что еще может потребоваться? Интеллектуальные усилия. Есть известное высказывание английского физика-ядерщика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». В полной мере это же можно сказать и о бесплатной рекламе.

Приведу пример. Однажды на выставке «Книги России» мне удалось продать свою книгу весьма скептически настроенному товарищу. Он подошел. Морщась, полистал книгу. Случайно остановился на главе «Рекламный ковбой, или продать за 60 секунд» и недоверчиво спросил: «А вы можете мне продать свою книгу за 60 секунд?» «Да, это так», – отвечаю я. «Ну, продайте. Время пошло».

Что можно было сделать за 60 секунд? Я рассказал ему следующую историю: «Представьте себе врача-психотерапевта, который работает с людьми, недавно пережившим серьезную душевную травму. Например, развод. В большинстве своем его клиентуру составляют одинокие женщины. Как врач поступил со своей визиткой? Разорвал ее пополам и затем склеил разорванные половинки бесцветным скотчем».

Далее я задал мужчине три вопроса. Передает такая визитка суть бизнеса, которым этот специалист занимается? Выделяет визитка ее владельца среди других психотерапевтов? Стоило ли врачу каких-либо дополнительных денег разорвать визитную карточку и затем ее склеить?

Последовали два утвердительных ответа и один отрицательный. «Так вот, – продолжил я, – таких примеров бесплатного продвижения товаров и услуг в моей книге десятки, если не добрая сотня». Человек посмотрел на часы и полез за бумажником.

Как правило, бесплатные способы требует не денег, а фантазии, воображения, знаний.

Executive.ru: Какие компании предпочитают рекламироваться, преимущественно бесплатно, не имея на это отдельного бюджета?

А.И.: Направленность здесь непринципиальна. Из десятков бесплатных способов всегда можно найти дюжину приемов, которые будут применимы в данном конкретном бизнесе. Просто у малых и средних бизнесменов потребность в таких инструментах существенно выше.

Executive.ru: Наверняка и скептиков хватает?

А.И.: Всегда были, есть и будут люди, которые, прослушав семинар, скажут, что к их бизнесу это неприменимо.

Однажды я рассказывал о том, как важно уметь выразить суть своего бизнеса буквально в одной фразе. Приводил примеры. Для повышения настроения в аудитории многие примеры были приправлены юмором. Вдруг встает солидный мужчина в костюме и галстуке и говорит: «Вы знаете, наших клиентов юмор может только отпугнуть. Мы занимаемся инвестициями. Это очень серьезно». С ходу предлагаю вариант: «Скажите, что вы – личный тренер для денег ваших клиентов». «Хм-м-м…Интересно». Человек прослушал дюжину примеров, но адаптировать полученные знания к своему бизнесу не может. «Значит, - скоропостижно решает он, - в моем случае это не работает».

Обычно все несколько тоньше, глубже, хитрее. Проблема в том, что люди не хотят думать. Ждут готовое решение. Это по-человечески понятно и объяснимо, но, по сути, весьма наивно. Если только ты не потратишь несколько часов на изучения конкретного бизнеса человека, его конкретного товара, конкретной ситуации, то предложить решение «под ключ» невозможно в принципе.

Executive.ru: Нередко нестандартная реклама может выглядеть нелогично, парадоксально. Значит ли это, что она будет понятна не всем категориям клиентов?

В отличие, скажем, от вашего брата-журналиста, у рекламиста нет какой-то большой новости, о которой он всем сейчас расскажет. У него есть банальный, всем известный вдоль и поперек товар. И сказать об этом товаре что-то интересное довольно тяжело. Но именно в этом и должно состоять его мастерство. Показать новую сверкающую грань обыденного, общепринятого, привычного продукта.

Легче всего это проиллюстрировать на конкретном примере. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Вот что сказал в своей рекламе небольшой отель: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель». Достаточно парадоксально, не правда ли? Разве есть среди взрослого населения человек, который не поймет, о чем идет речь?

Другое дело, что найти такое решение непросто. Но это уже другая история.

Executive.ru: Запоминающаяся реклама и реклама с использованием парадоксов – это одно и то же?

А.И.: Нет, далеко не одно и то же. Парадоксальная реклама – это лишь небольшое подмножество яркой, запоминающейся рекламы. Да и корректнее здесь было бы говорить о парадоксальных решениях. Ведь парадоксальным может быть не только сама реклама, но и, например, ее размещение.

Executive.ru: Что это за решения?

WWF1.jpgА.И.: Те, что поначалу кажутся абсолютно нелогичными, даже, может быть, глупыми. Но постепенно приходит осознание, что на самом деле это и есть правильный подход. Именно он и является верным.

Скажем, мы привыкли, что с конкурентами надо бороться. Это наши враги. Тем не менее, в одной из моих книг целая глава посвящена тому, как можно получать живые деньги от своих конкурентов. Парадоксально? Весьма и весьма.

Executive.ru: Как вы трактуете понятие «парадокс»?

А.И.: Любопытно, что смысл слова «парадокс» многие люди не понимают. Узнал я об этом случайно, когда одна из наших самых известных дизайнерских студий разрабатывала обложку для моей книги. Работа продвигалась очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии, как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.

В итоге выяснилось, что художники-иллюстраторы просто не вполне понимали значение слова «парадокс». В их представлении парадокс – это синоним чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного. А это далеко не так. Для развернутого объяснения мне потребовалось написать целую статью «Серенада парадоксу». Она была опубликована в одном из рекламных журналов.

А кратко скажу так. Парадокс – это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, похожая на ложь. Именно поэтому парадокс – это редкий зверь в лесу нестандартных картинок и оригинальных мыслей.

Executive.ru: Какие возможности для бесплатной рекламы используете лично вы?

А.И.: В своей новой книге «Волшебный пинок», которая выйдет в ноябре этого года, я подробно рассказываю о 23 бесплатных инструментах. Это по числу глав, но на самом деле в книге их описано гораздо больше. Так вот, за исключением, может быть, одного или двух, я использую все эти способы. Это и статьи, которые постоянно выходят, и говорящая визитка, и продающие истории, и мои публичные выступления и ряд других менее очевидных приемов. Написать востребованную книгу, если ты жадничаешь и упорно не желаешь раскрывать свои профессиональные секреты, невозможно. Я пишу только о том, что многократно прошло испытание на практике, проявило себя, так сказать, «в боевых условиях».

Executive.ru: Один из критериев успеха в том, чтобы автор новой рекламы не повторял старые использованные приемы других. А если он будет повторять самого себя?

А.И.: Вы знаете, это не совсем верное утверждение. После 20 лет практики мне крайне редко попадаются оригинальные рекламные идеи. Очень похоже на ситуацию с анекдотами. Слышишь новую шутку и понимаешь, что уже знал ее, только ряженную в другие одежды.

Но большой беды я в этом не вижу. В конце концов, нам платят за вполне банальные и приземленные вещи, а именно, за умение продавать. Никто не нанимает рекламиста для создания чего-то новаторского. Если вы умеете точно передавать продающую информацию скептически и нередко враждебно настроенной аудитории, то это самое главное. По моим наблюдениям излишняя оригинальность часто становится прикрытием для неспособности решить эту поставленную задачу. Глядя на иные «революционные» идеи, так и хочется крикнуть «Долой креативность!»

Executive.ru: Создаете ли вы рекламные идеи, вдохновляясь приемами западных коллег?

А.И.: Да, почему бы нет? На Западе гораздо более мощная профессиональная среда. Выше конкуренция. Это приводит к тому, что уровень идей в среднем тоже выше. Нам есть, чему учиться у них.

Executive.ru: Что сложнее – создать запоминающуюся и креативную рекламу «простейшего» товара, например, маргарина, или же креативить, рекламируя «сложные» товары, например, сотовые телефоны, компьютеры?

А.И.: Здесь эмпирическое правило такое: услугу рекламировать намного труднее, чем товар. А банальный, всем известный товар, например, стиральный порошок, мыло или, как вы говорите, маргарин продвигать намного труднее, чем что-то ультрамодное и революционное. Вообще, сказать то, что все и так знают, но совершенно по-новому, ярко и необычно – задача не для рекламного новобранца.

Executive.ru: Вы согласны с тем, что потребитель устал от навязанной и неинтересной рекламы, особенно по ТВ? Как сделать так, чтобы он вновь открыл глаза и был, в свою очередь, открыт восприятию новых креативных роликов?

А.И.: Сегодня рынок богат на рекламу, но беден на идеи. В этом проблема. Если вы не доверяете 80% того, что видите в рекламных паузах, то о чем можно говорить? «Подружка, почему у тебя такие красивые волосы?» «А это потому, что я пользуюсь…» и дальше пошел махровый рекламный текст. Хотя всем ясно, что это говорит никакая не подружка, а рекламодатель, который «спрятался» за ее спиной. Только вот его уши торчат во все стороны.

Executive.ru: Сам собой возникает вопрос: почему так происходит? В рекламных агентствах не умеют креативить или же заказчику не особо нужен креатив, и он предпочитает старую добрую рекламу из серии «Почему у тебя такие красивые волосы?» «Потому что я пользуюсь вот этим шампунем...» и тому подобное?

А.И.: У нас происходит провал на уровне маркетинга. Есть светлые головы, которые умеют, как вы говорите, «креативить». Только это креатив не о том. Один из банков недавно показывал мужчину, который забрался в барсучью нору. Сам барсук где-то рядом с удивлением на это взирает. И заголовок: «Надоело ютиться в норе? Ипотека нашего банка - вот решение». На другой рекламе человек сидит в гнезде аиста. Та же мысль. Стало тесно? Возьми ипотеку. Все это выполнено в симпатичной мультипликационной манере. Креативно? Да, креативно. Только зачем же, как говорят англичане, проповедовать перед хором? Разве люди не знают, что ипотека позволяет купить квартиру больше? Отлично знают. А вот ответа на другой вопрос, который возникает у потенциального заемщика, - «почему надо брать ипотеку в этом конкретном банке?» - в рекламе как раз и нет. В результате такая креативность только обогревает космос. Креативность и маркетинговое мышление редко уживаются в одном физическом теле.

Executive.ru: Реклама в стихах – пример парадоксальной? Используются ли все ресурсы этого вида рекламы?

А.И.: Вы знаете, в большинстве случаев такая реклама уместна лишь для рекламы детских продуктов. Да и то далеко не во всех случаях. По-моему, Лев Толстой говорил, что писать стихи – все равно, что идти за плугом, приплясывая. Я не сторонник такой радикальной точки зрения в литературе, но, что касается рекламы, то я готов под этим подписаться. Лучшие продавцы не только не умели писать стихов, но часто даже просто письменным языком владели плохо. В качестве информации для размышления приведу фразу Олдоса Хаксли о том, что легче написать десять правильных сонетов, чем одно хорошее рекламное объявление.

Executive.ru: Москва увешана рекламными растяжками и билбордами. В результате страдают и горожане, уставшие от такого изобилия, и рекламодатели, реклама которых нередко теряется в этом море информации. Есть ли нестандартные возможности для рекламы в городе без ущерба для внешнего облика столицы?

А.И.: Лучшая наружная реклама должна вписываться в городскую среду так, что город от этого будет только выигрывать. Например, вы рекламируете очень густой молочный коктейль. На щите вы изображаете огромный картонный стаканчик, перевернутый вверх дном, из которого вниз торчит гигантская соломинка. Представили? Ее продолжением служит круглая труба, которая собственно и служит основным несущим элементом рекламной конструкции. Получается, что сама земля пьет наш коктейль. Как вам такая идея?

Или так. Вы пришли в супермаркет, подходите к лоткам с апельсинами, а из фруктов торчит огромная пластиковая соломинка, которая рекламирует свежевыжатый сок, который можно купить тут же, в соседнем отделе.

Другой пример. Два зеленых холма, расположенных рядом друг с другом со стороны дороги воспринимаются как женский бюст. Между ними установили совсем небольшой щит, который рекламировал бюстгальтеры больших размеров.

Скажу больше. Неиспользуемые рекламные конструкции можно употребить для пропаганды идей озеленения города. В свое время так поступил «Гринпис», разместив на железной конструкции птичьи гнезда с призывом «Сажайте больше деревьев». Подтекст этого прозрачен: «Вы видите, птицам уже негде выводить своих птенцов».

Executive.ru: Многие рекламные слоганы, созданные вами, стали одними из самых узнаваемых и популярных в России. «Молочный» слоган «Хорошо иметь домик в деревне» знают все. При написании слоганов вы рекомендуете брать пример с большевиков. В чем именно?

А.И.: Спасибо за вопрос. Со слоганами произошла интересная история. Я искренне не считаю, что это мой самый большой вклад в рекламную индустрию. Другие достижения, например, те же книги-бестселлеры, представляются мне сегодня гораздо важнее. Но здесь я попадаю в ситуацию, которая случилась со многими известными людьми. Например, с Артуром Конан Дойлем, которого раздражал успех «Шерлока Холмса». Так что, в конце концов, быть в такой именитой компании не так уж и плохо.

А что касается большевиков, то у них можно поучиться тому как, они умели идейно заряжать свои лозунги. «Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва». «Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами!» «Пролетариям нечего терять, кроме своих цепей. Приобретут же они весь мир». Дело здесь не в словах, как вы понимаете, а в их могучем содержании.

Executive.ru: Правомерно ли утверждать, что креативная, емкая, смелая и парадоксальная реклама является вершиной эволюции искусства рекламы? Это реклама будущего?

А.И.: Вы знаете, мне кажется, что мы ходим по кругу. Сегодня мир демонстрирует чудовищный разрыв между технологиями и содержанием. Технологии высокие, а содержание убогое. Более того, часто происходит подмена одного другим. Поэтому когда эйфория пройдет и дым рассеется, станет ясно, что совершенно бессмысленно иметь возможность пообщаться с любым человеком на Земле, если тебе нечего ему сказать. Так что будущее, на мой взгляд, за теми товарами, которым есть, что сказать.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Как рекламироваться заметно и бесплатно? Рекламироваться быстро и бесплатно не получится, поскольку реклама в России сегодня – это в первую очередь очень эффективный механизм перераспределения денежных средств в нужные руки, будь то руководство государственной или районной администрации или правоохранительные органы, для которых характерно наличие собственных подконтрольных им рекламных компаний и иных организаций, которым вынужденным образом компании, которым «выкручивают руки» власти, дают заказы на рекламу. Которая и не должна быть в итоге особенно креативной, а лишь просто наличествовать в исполненном виде. Поэтому что там будет изображено, и насколько такая реклама вообще способна приносить кому-то пользу, никого не интересует. То же и в отношении холдинговых структур и иных формализованных и неформальных бизнес-объединений, которые используют рекламу якобы сторонних, но в реальности подконтрольных им организаций, равно как и консалтинговые услуги, для вывода и переброски средств, снижения или увеличения стоимости продукции и услуг, уменьшения и увеличения прибыли, накручивания цифр налоговых выплат и т.д. или для элементарного перелива средств в бюджет телеканалов и иных СМИ в обмен на различного рода поблажки со стороны власти. Одним словом, вариантов приложения рекламного бизнеса в России сегодня много. Кроме той основной цели, ради которой по сути он существует. Именно поэтому реклама и не «цепляет», как указано в материале. Впрочем, следует отметить, что Россия и здесь повторяет опыт Запада, использующие подобные механизмы уже довольно продолжительное время. >Азы инакомыслия Азы не нужны. Нужно полное знание всей ситуации и владение картиной того, как и при помощи каких инструментов можно попытаться выжить в ситуации современного российского рынка рекламы, ориентированного не на повышение продаж и иных показателей за счет эффективных рекламных ходов (и как следствие этого – многочисленных заказов), а на достижение совсем других целей. Поскольку знание лишь азов, - при попытке их применения в данной в действительности довольно проблемной области, - способно спровоцировать самые неприятные последствия, вплоть до гибели незадачливых любителей подобного инакомыслия. >А если усложнить и без того непростую задачу и поставить цель рекламироваться не только свежо, но еще и бесплатно? Решения есть. Есть. И на Западе активно применяется, что мы уже здесь разбирали в прошлом. Но в России они не работают. Все попытки заставить или иным способом привлечь для рекламы продукции и услуг самих потребителей, - весьма успешные на Западе, - фактически заканчиваются в России ничем. Просто потому, что сами потребители в этом никак не заинтересованы. Ни материально, ни иным образом. Поэтому бесплатные решения, используемые за рубежом, в России не проходят. В том числе и те, что носят весьма успешный характер по каналам распространения информации в сети Интернет. >Задача в том, чтобы выйти за рамки привычных представлений о рекламе как ее заказчику, так и исполнителю. С чего начать? Проблема в том, что любое мало-мальски серьезное рекламное агентство из числа существующих сегодня просто не сможет выжить за счет только лишь оказания услуг по рекламе или разработке связанных с ней проектов. Реально заработать на этом в условиях высокой конкуренции и поделенности рынка можно сравнительно мало, а тратиться на обеспечение деятельности приходится традиционно все больше и больше. Именно поэтому за рекламой обычно в таких компаниях всегда скрываются иные источники получения прибылей, которые не афишируются для широкого состава сотрудников. >Есть известное высказывание английского физика-ядерщика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». Сказано это было им в том контексте, что «мы не располагаем средствами, чтобы платить за быструю реализацию необходимых нам проектов третьими лицами или использовать их уже готовые разработки, и поэтому все приходится придумывать и делать самим». Поэтому в отношении т.н. условно бесплатной рекламы данное процитированное высказывание применимо быть не может. >В полной мере это же можно сказать и о бесплатной рекламе. … Последовали два утвердительных ответа и один отрицательный. Увы, но клиент оказался обманут. Скотч стоит денег, а умение хорошо, ровно и красиво склеить две половинки разорванной визитки – это удается далеко не каждому человеку, кто этим не занимается профессионально. Т.е. сколько стоящих денег визиток придется перепортить, чтобы получить хотя несколько презентабельных по виду, - это вопрос дискуссионный. Кроме того, на скотче всегда остаются отпечатки пальцев, которые выглядят на свету неряшливо, даже если руки у склеивавшего человека были чистыми или хотя бы не сальными. Но что самое главное, в подавляющем большинстве серьезных областей бизнеса и услуг подобный эпатаж будет неуместным в силу сложившихся в них деловых обыкновений. Солидное дело и солидный человек, принимающий в нем участие, должен и выглядеть солидно. Как и его визитка. А не неряшливо-эпатажно. Подобный шаг сразу же вызовет внутреннее недовольство клиента. Который приходит с серьезным вопросом или по серьезной тревожащей его проблеме, рассчитывая получить серьезный ответ от серьезного человека. А в итоге в первый же момент сталкивается с эпатажем, предполагающим пусть и нестандартное, но несерьезное, часто противоречивое и главное – далеко не факт, что эффективное решение. Поэтому подобные иллюстрации хорошо для описаний в книгах, но на практике они могут угробить дело, еще даже не начавшееся. Подобный подход хорош для специалистов, работающих с молодежью и подростками, для которых подобный эпатаж – это возрастная норма жизни и существования. Как и их проблемы, чаще всего проистекающие их подросткового либидо. И которых вполне удовлетворят и подобные визитки, и нестандартные решения. Но на более серьезный уровень ничто подобное просто не годится. Правда, «развести» покупателя, не имеющего к тому же времени на критическое осмысление вопроса, это позволяет довольно неплохо. Чем свидетельством иллюстрация интервьюента. >Как правило, бесплатные способы требует не денег, а фантазии, воображения, знаний. Они в первую очередь ориентированы на уже указанное выше отсутствие времени на критическое осмысление ситуации. В этом и причина разового успеха подобных акций. Потом все равно приходится всякий раз выдумывать что-то новое на каждую категорию потребителей. Данный механизм хорошо для уличных торговцев или для торговли в толпе, когда со всех сторон подпирают, и нет времени на трезвую оценку ситуации и принятие решений. >С ходу предлагаю вариант: «Скажите, что вы – личный тренер для денег ваших клиентов». «Хм-м-м…Интересно». И вот после этого серьезная клиентура от него точно уйдет. Поскольку инвестиции не предполагают клоунских выступлений в стиле американских и английских развлекательных шоу 80-х и 90-х. На молодежь это может произвести впечатление. Но людей с деньгами действительно только отпугнут. Равно как и навсегда уничтожат в их среде репутацию человека, допустившего подобную шутку. Подобный подход применительно к инвестиционному сектору может быть хорош лишь в случае компании, состоящей из двух партнеров, имеющих в своем распоряжении телефон, старенький компьютер и рекламные плакаты с инвестиционных конференций, которые они использую вместо обоев, чтобы закрывать дырки в стенах. И которые вынуждены в силу своей малой авторитетности идти на любые ухищрения, в том числе и на подобные кривляния. Но не более того. И отнюдь не факт, что данный «юмористический» подход к делу все-таки как-то улучшит их положение. >У него есть банальный, всем известный вдоль и поперек товар. И сказать об этом товаре что-то интересное довольно тяжело. Но именно в этом и должно состоять его мастерство. Но в этом случае исчезнет такой фактор, как бесплатная или условно бесплатная реклама. Реальное мастерство такого креативного рекламного специалиста заключается вовсе не в том, чтобы создавать рекламу провокативного или каким-то образом открывать новые грани рекламируемого товара, а в том, чтобы вносить в уже существующую и применяемую рекламу компании некие изменения, заставляющие при всей их незначительности буквально приковывать к ней глаза людей. В этом случае действительно новая реклама будет бесплатной или условной бесплатной, но эффект от ее использования будет на порядок выше. Простой и довольно старый пример такого подхода, - уже давно исследованного и использованного в развитых странах мира, но совершенно неизвестного в России, - реализован в замечательном французском фильме «Рассеянный» 1970 года с участием Пьера Ришара, где этот актер играет молодого рекламного специалиста с нестандартными идеями в работе. Посмотрите, что и как он делает. Вот это и есть та самая бесплатная реклама в том виде, в каком она существует и применяется в бизнесе, а не в том виде, в каком она пытается быть представленной здесь. > «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель». И тут же внутренняя реакция и ответ лица, видящего эту рекламу: «Но только когда вы спите». И все. Весь эффект рекламы на этом заканчивается. Хотя хорошее настроение от собственной остроты ума у этого человека и остается. Не следует забывать, что мозг человека на любой подобный парадокс, - как рекламного характера, так и в обычной жизни, - реагирует контрпарадоксом. Подобно тому, как выпад в фехтовании блокируется контрвыпадом. В результате чего весь ожидавшийся эффект нейтрализуется. >Ведь парадоксальным может быть не только сама реклама, но и, например, ее размещение. Один из наиболее ярких примеров такого размещения – реклама сигарет, одеколонов, нижнего белья и иных чисто мужских принадлежностей прямо над писуарами в мужских уборных. Или рекламы телевизоров, сотовых телефонов с видео-возможностями, мини-видеоплэйеров и т.д. изнутри на дверях кабинок в мужских и женских уборных, когда сидящий на унитазе человек помимо занятий гигиеническими вопросами еще и вынужденно созерцал прямо перед глазами красивую картинку на экране рекламируемого продукта, скрашивавшую его одиночество. Однако в результате, несмотря на всю яркость идеи, от нее отказались. Вернее, от использование подобных нестандартных мест размещения. Хотя казалось, что идея просто гениальная. А она в итоге «не сработала» даже на уровне т.н. современной «фрик-культуры», не говоря уже о более серьезных потребителях. >В итоге выяснилось, что художники-иллюстраторы просто не вполне понимали значение слова «парадокс». В их представлении парадокс – это синоним чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного. А это далеко не так. Именно так. Они были правы. Коль скоро это странное или необычное мнение или высказывание, которые расходятся с общепринятыми мнениями и высказываниями, а также научными и иными существующими положениями. А также мнение, элементарно противоречащее, пусть и внешне, поверхностным образом, здравому смыслу. >А кратко скажу так. Парадокс – это истина. Но не сразу распознаваемая. То, о чем рассказывает далее интервьюент, называется специалистами антипарадоксом. А не парадоксом. Ни парадокс, ни антипарадокс не соотносятся с истиной. >Вы знаете, это не совсем верное утверждение. После 20 лет практики мне крайне редко попадаются оригинальные рекламные идеи. Современная реклама во многом основывается на заимствованиях, - на повторениях для нового поколения потребителей того, что рекламировалось для их родителей и дедов. Коль скоро речь идет об одних и тех же товарах. Форма представления продукта и наполнения рекламно-информационного блока меняется, а содержание остается прежним. Просто нет необходимости изобретать что-то новое, когда необходимо лишь умело использовать тот колоссальный массив, который уже был создан ранее, сочетая различные заимствования из разных источников. Чем и занимаются современные специалисты в области рекламы. Оригинальная рекламная идея нужна только в случае некоего нового, ранее не существовавшего товара или услуги. А в отношении всего остального, что уже когда-то существовало или с чем-то ассоциировалось, формируется примат преемственности рекламы. Так что нет ничего удивительного ни в отсутствии креативности, ни в отсутствии оригинальности, заменяемыми лишь различными формами эпатажа. Ведь по сути что-либо новое появляется сегодня на рынке крайне редко, чтобы выходить за пределы сложившейся в отношении данного товара или услуги рекламной парадигмы. >Это приводит к тому, что уровень идей в среднем тоже выше. Нам есть, чему учиться у них. Вот только нашему рынку эти идеи не нужны. Нет тот уровень. Не доросли еще. Да и продукция не своя, а импортная. Как и реклама, используемая при ее продвижении. А с российской продукцией, - хоть крестивность, хоть не креативность, хоть оригинальность, хоть не оригинальность, - все равно эффекта в силу отсутствия достаточного уровня конкурентоспособности и товарного ассортимента не будет. >А банальный, всем известный товар, например, стиральный порошок, мыло или, как вы говорите, маргарин продвигать намного труднее, чем что-то ультрамодное и революционное. Здесь интервьюент ошибается. В равной степени трудно продвигать и то, и другое. Но по разным причинам. В одном случае в силу избыточной известности потребителю, а в другом случае – в силу неизвестности потребителю. То же правило действует и в отношении услуг. >Только зачем же, как говорят англичане, проповедовать перед хором? Разве люди не знают, что ипотека позволяет купить квартиру больше? Отлично знают. А вот ответа на другой вопрос, который возникает у потенциального заемщика, - «почему надо брать ипотеку в этом конкретном банке?» - в рекламе как раз и нет. Разница в данной рекламе существует на том же уровне, что и разница между рекламой «Летайте самолетами !» и «Летайте самолетами «Аэрофлота» !» >E-xecutive: Москва увешана рекламными растяжками и билбордами. Уже давно не увешана. И даже вмешательство представителей московской правоохранительной мафии, активно кормившейся с этой рекламы, не спасло ситуацию. >Ее продолжением служит круглая труба, которая собственно и служит основным несущим элементом рекламной конструкции. Получается, что сама земля пьет наш коктейль. Как вам такая идея? Никак. А вот если под такую трубку на аналогичным образом размещенном макете цветным образом оформить водосточную трубу дома, то действительно будет оригинально. Главное, чтобы от этой водосточной трубы через тротуар не шел бы прямой водослив для сточных вод к решетке уличной канализации. Тогда идея утратит всякий положительный смысл. >Или так. Вы пришли в супермаркет, подходите к лоткам с апельсинами, а из фруктов торчит огромная пластиковая соломинка, которая рекламирует свежевыжатый сок, который можно купить тут же, в соседнем отделе. Вы никогда не пытались высосать арбуз через трубочку ? Это как колесо надувать без насоса. Весело и бесперспективно. Вот также среагирует и покупатель в случае с такими апельсинами. Никуда не годится. Тем более, что у современной молодежи сегодня вновь в почете уже порядочно и давно заезженный в прошлом скабрезный отзыв о достоинствах женщины в области орального секса, как раз измеряемых в ее способности высосать апельсин/арбуз через трубку. >Два зеленых холма, расположенных рядом друг с другом со стороны дороги воспринимаются как женский бюст. Между ними установили совсем небольшой щит, который рекламировал бюстгальтеры больших размеров. Который в итоге никто не замечал. А вот дооформить такие холмы при помощи одного-одного-двух рядов небольших рекламных плакатов, повторяющих издалека по форме рисунок бретелек и полосок одетого на «грудь холмов» бикини стало бы очень успешным делом. >В свое время так поступил «Гринпис», разместив на железной конструкции птичьи гнезда с призывом «Сажайте больше деревьев». Как результат, деревья рядовые граждане как не сажали, так и дальше не сажают. Иначе как в случае плодовых культур. Эффект от этой креативности в рекламе – никакой. Кому предназначалась такая реклама – непонятно. Все и так знают, что с деревьями трудности, но и только. А вот идея такой же стилизованной рекламы, но выполненная в форме перевернутого древесного ствола, вкопанного в землю, в торчащих корнях которого расположено птичье гнездо с аналогичной надписью, имела бы успех и заставляла задуматься и браться за заступ. >Дело здесь не в словах, как вы понимаете, а в их могучем содержании. Дело здесь действительно не в словах, а в наличии массы тех людей, кому они предназначаются. Той самой подготовленной почвы, на которую должно упасть зерно рекламы. Что пропагандистского характера, что информационного, что собственно рекламного. Без наличия таких подготовленных к восприятию такой рекламы людей, ничего не получится. А для этого, таких людей и их подготовленное восприятие нужно формировать и поддерживать в подобном сформированном состоянии. Для целей чего и необходима идеология. Но в данном случае – идеология рекламы и т.н. рекламного общества. Посмотрите США и страны Европы. Такая идеология в каждом из развитых государств налицо. Но не следует обольщаться тем, что ее можно напрямую перенести в импортозависимую Россию вместе с товарами из этих стран или с их с торговыми марками и логотипами, или же в какую-то другую страну мира. Поскольку в этом случае конфликт собственной внутренней и внешней идеологии будет налицо. Как на уровне рекламы, так и ее восприятия. >Так что будущее, на мой взгляд, за теми товарами, которым есть, что сказать. Т.е. получается, что будущее - за рекламными, информационными, спам-содержащими и иными по характеру сообщениями, приходящими непосредственно в мозг потребителя или в используемые им средства связи. Которым действительно всегда есть, «что сказать» этому потребителю. Что навязчиво, что нет. В результате чего он быстро откажется как от общения с другими людьми, которым ему ничего сказать, так и от подобного притока продуктов, которым есть, что сказать ему. Сведя все это до уровня предельного минимума вне рабочей обстановки. А что в результате ? Он снова с большим удовольствием будет рассматривать старую настенную бумажную рекламу, не обращающуюся к нему персонально, но на которой он видит приятную и успокаивающую глаза мягкую игру красок с отсутствием какого-либо навязчивого содержания. Т.е. рекламу, которая носит успокаивающий, а не провоцирующий характер, ассоциирующуюся для человека с состоянием покоя, будь то любимое кресло перед телевизором дома в компании кота или собаки или иное подобное приятное ему место. А вовсе не эпатаж содержания, не креативность и не раздражающие факторы воздействия. Хоть бесплатные, хоть бесплатные лишь условно, хоть оказываемые только за плату. Нуждаясь в отдыхе и успокоении нервов, современный человек, - даже в молодости, - постоянно и неосознанно ищет сегодня покоя. В том числе и покоя в окружающей его рекламе. И это не более чем другая рекламная крайность в противовес той, что присутствует сегодня повсеместно. Николай Ю.Романов -----
Нач. отдела, зам. руководителя, Московская область
Николай Романов пишет: равно как и консалтинговые услуги, для вывода и переброски средств, снижения или увеличения стоимости продукции и услуг, уменьшения и увеличения прибыли, накручивания цифр налоговых выплат и т.д. или для элементарного перелива средств в бюджет телеканалов и иных СМИ в обмен на различного рода поблажки со стороны власти.
А я то раньше всё думал, почему в организации такие необоснованные расходы по ряду статей? Потом стал соотносить с наличием белой бухгалтерии и чёрного нала. Но уверенности в верности выводов не было. А тут ещё и такие масштабы! Зато как здорово экономят деньги на зарплатах рядовых работников и оптимизируют их загруженность. И очень обижаются, когда ты по каким-либо причинам обнаруживаешь и предлагаешь улучшить. Вы, дескать, лучше бы премиальные кому урезали или вообще уволили кого. Этим бы больше помогли.
Николай Романов Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>А я то раньше всё думал, почему в организации такие необоснованные расходы по ряду статей? Вынужденная мера для большинства российских предприятий. Рынок формальных и неформальных поборов тоже эволюционирует. Если раньше платили наличными средствами бандитам, то теперь официально ''пллатят за охрану''. Если раньше платили разным чиновникам, правоохранителям и правообеспечителям, то сегодня это давно превратилось в ''платят за консультационные услуги'', ''платят за рекламу'', ''платят аудиторам'', ''участвуют в благотворительных акциях'', ''выступают спонсорами'' и т.д. С этого как непосредственно кормятся имеющие власть и силу, так и посредством всего этого перебрасываются средства в нужные компании. Плюс, - руководители сами кормятся за счет компании, необоснованно завышая смету расходов или заключая дорогие договоры с компаниями своих знакомых, получая потом часть денег от них себе в карман. То же с HR-службой. И т.д. Николай Ю.Романов ----
Директор по маркетингу, Москва

Статья не об азах инакомыслия, скорее о насущной необходимости мыслить. Мы действительно привыкли эпатировать, шокировать, в поисках оригинальности чрезмерно увлечены креативом. В погоне за новыми рынками, мы не позволяем себе остановиться на минуту и увидеть те самые зеленые холмики. Спасибо автору за то, что он так аккуратно относится к ремеслу рекламиста.

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина
Дмитрий Цыганков пишет: А я то раньше всё думал, почему в организации такие необоснованные расходы по ряду статей? Потом стал соотносить с наличием белой бухгалтерии и чёрного нала.
А с этого места попрошу поподробнее ... :)
Менеджер по персоналу, Липецк
Николай Романов пишет: Как результат, деревья рядовые граждане как не сажали, так и дальше не сажают. Иначе как в случае плодовых культур. Эффект от этой креативности в рекламе – никакой. Кому предназначалась такая реклама – непонятно. Все и так знают, что с деревьями трудности, но и только. А вот идея такой же стилизованной рекламы, но выполненная в форме перевернутого древесного ствола, вкопанного в землю, в торчащих корнях которого расположено птичье гнездо с аналогичной надписью, имела бы успех и заставляла задуматься и браться за заступ.
Николай, мы так без Вас скучали! :))
Нач. отдела, зам. руководителя, Московская область
Николай Романов пишет: то сегодня это давно превратилось в
Еще это вылилось в форму целенаправленного размещения гастарбайтеров, когда под флагом ''привлечения квалифицированных аутсорсинговых кадров'', увольняют своих разнорабочих (с затратами в 10 тыс. на человека) и заключают договор с аутсорсерами, привлекающими ''таджиков'' (с затратами в 20, где работнику - до 10). Хотя на должностях ''подмести-помыть'' гастарбайтеры справляются получше. Бизнес, однако.
Нач. отдела, зам. руководителя, Московская область
Владимир Зонзов пишет: А с этого места попрошу поподробнее
И с какого года состоите в штате? :) Более насущным является умение обнаружить подобные схемы и обойти их стороной, дабы не навредить собственной карьере. То есть если вас берут на работу как достойного интеллектуала, то вам должно хватить ума не ''запалить'' схемы вышестоящих боссов (которые они считали весьма и весьма, знаете ли ...). И не скажут про вас ''он слишком о многом догадался''. Я вот так по-молодости сэкономил предприятию 40 тыс. зелёных (на 2000-й год). Главный инженер на меня шибко обиделся. Слыхано ли дело - молокосос старого лиса-семита обставил! Не лис, раз не предусмотрел и вовремя не предупредил. Я ведь хотел как лучше :)
Аналитик, Москва

Красиво поданные мысли всем нравятся. Я очень люблю читать записные книжки Ильфа. Все века человечество применяет афоризмы - всё это очень интересно! Я с удовольствием почитал инакомысли Алексея.

Но я не встречал в своей жизни человека. который бы принял решение, основываясь на рекламном слогане, ролике или билборде. В большинстве случаев там пустые обещания. Очень часто недостаточная информация.

Имею несколько стартапов - ни разу не видел человека, который при стартапе полагался бы на билборд или слоган. Я не рекламщик, но думаю, что реклама - это инструмент или перенасыщенного, или развитого рынка. Не нашего. Про наш рынок лучше всего написал Николай Романов. Очень напоминает какую-то чудовищную карусель: мы платим друг дружке деньги за не нужные справки и называем это ''услугами''.

Дмитрий Дулепов Дмитрий Дулепов CIO, Москва

Очень толково написано. Действительно, думающих рекламщиков как-то мало.

Вчера по ТВ видел рекламу Видео-Интернешнл. Настолько топорно сделано, что они выглядят последними, к кому надо обращаться за рекламой. Сами, похоже, не увидели и не просчитали эффект. Большинство не думает...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.

Сеть «Вкусно — и точка» приняла на работу более 10 тыс. новых сотрудников

Количество поданных заявок на трудоустройство превысило 68 тыс. за два месяца.