«Технологии – высокие, содержание – убогое»

Российская рекламная индустрия растет и развивается, однако «цепляет» наша реклама по-прежнему редко. Из моря роликов, растяжек и буклетов запоминаются единицы, остальные тут же исчезают из памяти, не оставляя после себя воспоминаний ни о товаре, ни о ярком, запоминающемся рекламном ходе. Между тем, продвижение любого товара – от бумаги для принтера до отеля эконом-класса, может и должно быть оригинальным. Нет сомнения в том, что в отечественной рекламной индустрии достаточно нестандартно мыслящих умов. Тогда откуда засилье банальной и пресной рекламы? Не умеем или не хотим делать привычную работу на новый лад? А если усложнить и без того непростую задачу и поставить цель рекламироваться не только свежо, но еще и бесплатно? Решения есть. Задача в том, чтобы выйти за рамки привычных представлений о рекламе как ее заказчику, так и исполнителю. С чего начать?

Некоторые идеи – в интервью директора креативного агентства «МастерУм», автора книг «Бесплатная реклама» и «Здравому смыслу вопреки», участника Сообщества Алексея Иванова.

Executive.ru: Что значит безбюджетная реклама? Означает ли этот эпитет ее абсолютную «бесплатность»?

Алексей Иванов: Бесплатная реклама означает ровно то, что для продвижения бизнеса не потребуются деньги. Но потребуются другие ресурсы. Например, время. Это тоже ценный ресурс. Но как раз при запуске нового бизнеса часто оказывается, что время-то у предпринимателя есть, а вот деньги у него имеется далеко не всегда.

Что еще может потребоваться? Интеллектуальные усилия. Есть известное высказывание английского физика-ядерщика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». В полной мере это же можно сказать и о бесплатной рекламе.

Приведу пример. Однажды на выставке «Книги России» мне удалось продать свою книгу весьма скептически настроенному товарищу. Он подошел. Морщась, полистал книгу. Случайно остановился на главе «Рекламный ковбой, или продать за 60 секунд» и недоверчиво спросил: «А вы можете мне продать свою книгу за 60 секунд?» «Да, это так», – отвечаю я. «Ну, продайте. Время пошло».

Что можно было сделать за 60 секунд? Я рассказал ему следующую историю: «Представьте себе врача-психотерапевта, который работает с людьми, недавно пережившим серьезную душевную травму. Например, развод. В большинстве своем его клиентуру составляют одинокие женщины. Как врач поступил со своей визиткой? Разорвал ее пополам и затем склеил разорванные половинки бесцветным скотчем».

Далее я задал мужчине три вопроса. Передает такая визитка суть бизнеса, которым этот специалист занимается? Выделяет визитка ее владельца среди других психотерапевтов? Стоило ли врачу каких-либо дополнительных денег разорвать визитную карточку и затем ее склеить?

Последовали два утвердительных ответа и один отрицательный. «Так вот, – продолжил я, – таких примеров бесплатного продвижения товаров и услуг в моей книге десятки, если не добрая сотня». Человек посмотрел на часы и полез за бумажником.

Как правило, бесплатные способы требует не денег, а фантазии, воображения, знаний.

Executive.ru: Какие компании предпочитают рекламироваться, преимущественно бесплатно, не имея на это отдельного бюджета?

А.И.: Направленность здесь непринципиальна. Из десятков бесплатных способов всегда можно найти дюжину приемов, которые будут применимы в данном конкретном бизнесе. Просто у малых и средних бизнесменов потребность в таких инструментах существенно выше.

Executive.ru: Наверняка и скептиков хватает?

А.И.: Всегда были, есть и будут люди, которые, прослушав семинар, скажут, что к их бизнесу это неприменимо.

Однажды я рассказывал о том, как важно уметь выразить суть своего бизнеса буквально в одной фразе. Приводил примеры. Для повышения настроения в аудитории многие примеры были приправлены юмором. Вдруг встает солидный мужчина в костюме и галстуке и говорит: «Вы знаете, наших клиентов юмор может только отпугнуть. Мы занимаемся инвестициями. Это очень серьезно». С ходу предлагаю вариант: «Скажите, что вы – личный тренер для денег ваших клиентов». «Хм-м-м…Интересно». Человек прослушал дюжину примеров, но адаптировать полученные знания к своему бизнесу не может. «Значит, - скоропостижно решает он, - в моем случае это не работает».

Обычно все несколько тоньше, глубже, хитрее. Проблема в том, что люди не хотят думать. Ждут готовое решение. Это по-человечески понятно и объяснимо, но, по сути, весьма наивно. Если только ты не потратишь несколько часов на изучения конкретного бизнеса человека, его конкретного товара, конкретной ситуации, то предложить решение «под ключ» невозможно в принципе.

Executive.ru: Нередко нестандартная реклама может выглядеть нелогично, парадоксально. Значит ли это, что она будет понятна не всем категориям клиентов?

В отличие, скажем, от вашего брата-журналиста, у рекламиста нет какой-то большой новости, о которой он всем сейчас расскажет. У него есть банальный, всем известный вдоль и поперек товар. И сказать об этом товаре что-то интересное довольно тяжело. Но именно в этом и должно состоять его мастерство. Показать новую сверкающую грань обыденного, общепринятого, привычного продукта.

Легче всего это проиллюстрировать на конкретном примере. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Вот что сказал в своей рекламе небольшой отель: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель». Достаточно парадоксально, не правда ли? Разве есть среди взрослого населения человек, который не поймет, о чем идет речь?

Другое дело, что найти такое решение непросто. Но это уже другая история.

Executive.ru: Запоминающаяся реклама и реклама с использованием парадоксов – это одно и то же?

А.И.: Нет, далеко не одно и то же. Парадоксальная реклама – это лишь небольшое подмножество яркой, запоминающейся рекламы. Да и корректнее здесь было бы говорить о парадоксальных решениях. Ведь парадоксальным может быть не только сама реклама, но и, например, ее размещение.

Executive.ru: Что это за решения?

А.И.: Те, что поначалу кажутся абсолютно нелогичными, даже, может быть, глупыми. Но постепенно приходит осознание, что на самом деле это и есть правильный подход. Именно он и является верным.

Скажем, мы привыкли, что с конкурентами надо бороться. Это наши враги. Тем не менее, в одной из моих книг целая глава посвящена тому, как можно получать живые деньги от своих конкурентов. Парадоксально? Весьма и весьма.

Executive.ru: Как вы трактуете понятие «парадокс»?

А.И.: Любопытно, что смысл слова «парадокс» многие люди не понимают. Узнал я об этом случайно, когда одна из наших самых известных дизайнерских студий разрабатывала обложку для моей книги. Работа продвигалась очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии, как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.

В итоге выяснилось, что художники-иллюстраторы просто не вполне понимали значение слова «парадокс». В их представлении парадокс – это синоним чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного. А это далеко не так. Для развернутого объяснения мне потребовалось написать целую статью «Серенада парадоксу». Она была опубликована в одном из рекламных журналов.

А кратко скажу так. Парадокс – это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, похожая на ложь. Именно поэтому парадокс – это редкий зверь в лесу нестандартных картинок и оригинальных мыслей.

Executive.ru: Какие возможности для бесплатной рекламы используете лично вы?

А.И.: В своей новой книге «Волшебный пинок», которая выйдет в ноябре этого года, я подробно рассказываю о 23 бесплатных инструментах. Это по числу глав, но на самом деле в книге их описано гораздо больше. Так вот, за исключением, может быть, одного или двух, я использую все эти способы. Это и статьи, которые постоянно выходят, и говорящая визитка, и продающие истории, и мои публичные выступления и ряд других менее очевидных приемов. Написать востребованную книгу, если ты жадничаешь и упорно не желаешь раскрывать свои профессиональные секреты, невозможно. Я пишу только о том, что многократно прошло испытание на практике, проявило себя, так сказать, «в боевых условиях».

Executive.ru: Один из критериев успеха в том, чтобы автор новой рекламы не повторял старые использованные приемы других. А если он будет повторять самого себя?

А.И.: Вы знаете, это не совсем верное утверждение. После 20 лет практики мне крайне редко попадаются оригинальные рекламные идеи. Очень похоже на ситуацию с анекдотами. Слышишь новую шутку и понимаешь, что уже знал ее, только ряженную в другие одежды.

Но большой беды я в этом не вижу. В конце концов, нам платят за вполне банальные и приземленные вещи, а именно, за умение продавать. Никто не нанимает рекламиста для создания чего-то новаторского. Если вы умеете точно передавать продающую информацию скептически и нередко враждебно настроенной аудитории, то это самое главное. По моим наблюдениям излишняя оригинальность часто становится прикрытием для неспособности решить эту поставленную задачу. Глядя на иные «революционные» идеи, так и хочется крикнуть «Долой креативность!»

Executive.ru: Создаете ли вы рекламные идеи, вдохновляясь приемами западных коллег?

А.И.: Да, почему бы нет? На Западе гораздо более мощная профессиональная среда. Выше конкуренция. Это приводит к тому, что уровень идей в среднем тоже выше. Нам есть, чему учиться у них.

Executive.ru: Что сложнее – создать запоминающуюся и креативную рекламу «простейшего» товара, например, маргарина, или же креативить, рекламируя «сложные» товары, например, сотовые телефоны, компьютеры?

А.И.: Здесь эмпирическое правило такое: услугу рекламировать намного труднее, чем товар. А банальный, всем известный товар, например, стиральный порошок, мыло или, как вы говорите, маргарин продвигать намного труднее, чем что-то ультрамодное и революционное. Вообще, сказать то, что все и так знают, но совершенно по-новому, ярко и необычно – задача не для рекламного новобранца.

Executive.ru: Вы согласны с тем, что потребитель устал от навязанной и неинтересной рекламы, особенно по ТВ? Как сделать так, чтобы он вновь открыл глаза и был, в свою очередь, открыт восприятию новых креативных роликов?

А.И.: Сегодня рынок богат на рекламу, но беден на идеи. В этом проблема. Если вы не доверяете 80% того, что видите в рекламных паузах, то о чем можно говорить? «Подружка, почему у тебя такие красивые волосы?» «А это потому, что я пользуюсь…» и дальше пошел махровый рекламный текст. Хотя всем ясно, что это говорит никакая не подружка, а рекламодатель, который «спрятался» за ее спиной. Только вот его уши торчат во все стороны.

Executive.ru: Сам собой возникает вопрос: почему так происходит? В рекламных агентствах не умеют креативить или же заказчику не особо нужен креатив, и он предпочитает старую добрую рекламу из серии «Почему у тебя такие красивые волосы?» «Потому что я пользуюсь вот этим шампунем...» и тому подобное?

А.И.: У нас происходит провал на уровне маркетинга. Есть светлые головы, которые умеют, как вы говорите, «креативить». Только это креатив не о том. Один из банков недавно показывал мужчину, который забрался в барсучью нору. Сам барсук где-то рядом с удивлением на это взирает. И заголовок: «Надоело ютиться в норе? Ипотека нашего банка - вот решение». На другой рекламе человек сидит в гнезде аиста. Та же мысль. Стало тесно? Возьми ипотеку. Все это выполнено в симпатичной мультипликационной манере. Креативно? Да, креативно. Только зачем же, как говорят англичане, проповедовать перед хором? Разве люди не знают, что ипотека позволяет купить квартиру больше? Отлично знают. А вот ответа на другой вопрос, который возникает у потенциального заемщика, - «почему надо брать ипотеку в этом конкретном банке?» - в рекламе как раз и нет. В результате такая креативность только обогревает космос. Креативность и маркетинговое мышление редко уживаются в одном физическом теле.

Executive.ru: Реклама в стихах – пример парадоксальной? Используются ли все ресурсы этого вида рекламы?

А.И.: Вы знаете, в большинстве случаев такая реклама уместна лишь для рекламы детских продуктов. Да и то далеко не во всех случаях. По-моему, Лев Толстой говорил, что писать стихи – все равно, что идти за плугом, приплясывая. Я не сторонник такой радикальной точки зрения в литературе, но, что касается рекламы, то я готов под этим подписаться. Лучшие продавцы не только не умели писать стихов, но часто даже просто письменным языком владели плохо. В качестве информации для размышления приведу фразу Олдоса Хаксли о том, что легче написать десять правильных сонетов, чем одно хорошее рекламное объявление.

Executive.ru: Москва увешана рекламными растяжками и билбордами. В результате страдают и горожане, уставшие от такого изобилия, и рекламодатели, реклама которых нередко теряется в этом море информации. Есть ли нестандартные возможности для рекламы в городе без ущерба для внешнего облика столицы?

А.И.: Лучшая наружная реклама должна вписываться в городскую среду так, что город от этого будет только выигрывать. Например, вы рекламируете очень густой молочный коктейль. На щите вы изображаете огромный картонный стаканчик, перевернутый вверх дном, из которого вниз торчит гигантская соломинка. Представили? Ее продолжением служит круглая труба, которая собственно и служит основным несущим элементом рекламной конструкции. Получается, что сама земля пьет наш коктейль. Как вам такая идея?

Или так. Вы пришли в супермаркет, подходите к лоткам с апельсинами, а из фруктов торчит огромная пластиковая соломинка, которая рекламирует свежевыжатый сок, который можно купить тут же, в соседнем отделе.

Другой пример. Два зеленых холма, расположенных рядом друг с другом со стороны дороги воспринимаются как женский бюст. Между ними установили совсем небольшой щит, который рекламировал бюстгальтеры больших размеров.

Скажу больше. Неиспользуемые рекламные конструкции можно употребить для пропаганды идей озеленения города. В свое время так поступил «Гринпис», разместив на железной конструкции птичьи гнезда с призывом «Сажайте больше деревьев». Подтекст этого прозрачен: «Вы видите, птицам уже негде выводить своих птенцов».

Executive.ru: Многие рекламные слоганы, созданные вами, стали одними из самых узнаваемых и популярных в России. «Молочный» слоган «Хорошо иметь домик в деревне» знают все. При написании слоганов вы рекомендуете брать пример с большевиков. В чем именно?

А.И.: Спасибо за вопрос. Со слоганами произошла интересная история. Я искренне не считаю, что это мой самый большой вклад в рекламную индустрию. Другие достижения, например, те же книги-бестселлеры, представляются мне сегодня гораздо важнее. Но здесь я попадаю в ситуацию, которая случилась со многими известными людьми. Например, с Артуром Конан Дойлем, которого раздражал успех «Шерлока Холмса». Так что, в конце концов, быть в такой именитой компании не так уж и плохо.

А что касается большевиков, то у них можно поучиться тому как, они умели идейно заряжать свои лозунги. «Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва». «Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами!» «Пролетариям нечего терять, кроме своих цепей. Приобретут же они весь мир». Дело здесь не в словах, как вы понимаете, а в их могучем содержании.

Executive.ru: Правомерно ли утверждать, что креативная, емкая, смелая и парадоксальная реклама является вершиной эволюции искусства рекламы? Это реклама будущего?

А.И.: Вы знаете, мне кажется, что мы ходим по кругу. Сегодня мир демонстрирует чудовищный разрыв между технологиями и содержанием. Технологии высокие, а содержание убогое. Более того, часто происходит подмена одного другим. Поэтому когда эйфория пройдет и дым рассеется, станет ясно, что совершенно бессмысленно иметь возможность пообщаться с любым человеком на Земле, если тебе нечего ему сказать. Так что будущее, на мой взгляд, за теми товарами, которым есть, что сказать.