В жизненном цикле любой компании рано или поздно возникает ситуация, при которой один «рывок» – по завоеванию своей ниши на рынке – уже позади, а до перехода на следующую ступень развития вроде бы еще нет повода. Бизнес налажен и хорошо функционирует, появились постоянные клиенты, и время от времени привлекаются новые, а имя организации становится широко известным в узких кругах.
«Узкий круг» узнаваемости может стать настоящим несчастьем жизни для отдела продаж, смело бросающегося на амбразуру бездонных, казалось бы, баз данных юридических лиц (читай – потенциальных клиентов), в тщетных попытках донести до целевой аудитории в течение 3-5-минутного «холодного» звонка мантру сейлза: «Мы не такие, как все».
Очевидной становится необходимость проведения полномасштабной рекламной кампании, однако инициатива чаще всего тонет в море контраргументов отдела маркетинга: «неизвестно, какова будет эффективность», «сперва нужно провести отраслевое исследование» и пр. И если даже вам удастся «выплыть» из этого водоворота, в 90% случаях идея, едва достигнув кабинета руководства, все равно обречена налететь на скалу, на которой аршинными буквами написано: «ДЕНЕГ НЕТ!» – вне зависимости от реального положения дел в финансовой сфере.
Действительно, затратить единовременно 200-300 тыс. руб. на самое скромное ATL-мероприятие (пара простых баннеров на местах со средненькой «кликабельностью» отраслевых порталов + разработка, печать, рассылка рекламных буклетов нового образца небольшой группе потенциальных клиентов, которая будет прочитана в лучшем случае секретарем + вирусная рассылка по всем-всем-всем e-mail вашего города, которая с вероятностью 99,9% попадет в корзину еще до прочтения), а потом ждать у моря погоды – все это весьма затруднительно для представителей малого и среднего бизнеса, где бюджет на подобные незапланированные мероприятия по стимуляции сбыта забирается в прямом смысле из кармана собственника.
Что же делать? Обходиться своими силами и бюджетом, не выходящим за рамки зарплаты ассистента отдела или секретаря! И, что самое важное, рассчитать эффективность такого воздействия вы сможете уже через 2-3 месяца: определите количество входящих обращений клиентов в организацию и объем привлечения новых партнеров отделом продаж до и после начала мероприятий. Работая над созданием позитивного имиджа, вы уложитесь лишь в 15-20 тыс. руб. в месяц и выведете компанию на новый этап развития за счет более корректного представления ее на рынке, расширения «узкого круга» узнаваемости и, в конечном счете, более легкого привлечения клиентов. Итак, работаем по следующим направлениям.
Набор инструментов партизанского маркетинга, не требующего сколько-нибудь значительных финансовых вложений, достаточно широк. Существует множество приемов и уловок, позволяющих поднять эффективность взаимодействия как с существующими, так и с потенциальными клиентами на новый уровень и выжать из него максимальный результат. Итак, начинаем движение вперед и вверх!
Персонал и офис
Альфа и Омега любого бизнеса. Не поленитесь провести «домашний» аудит и мини-тренинг для продавцов и ресепшиониста по технике общения с клиентами. Проверьте, всегда ли они корректно здороваются с клиентами, доброжелательны и приятны, аккуратно и приемлемо для делового общения одеты. Порой от нарядов менеджеров по продажам, приезжающих на встречу, или девушки, встречающей, посетителей, берет оторопь! Не лишним будет также проверить наличие и правильность указания телефона и адреса компании на визитных карточках, информационных листовках и непосредственно вывеске. Думаю, излишне говорить о том, что скороговорки «мы только что переехали и не успели сменить табличку/перепечатать визитки» и «я недавно здесь работаю и еще не обзавелся визитками» не добавит вам очков в глазах клиентов.
Обозримая часть вашего офиса должна быть свободна от коробок, принадлежностей для приготовления чая-кофе, личных вещей сотрудников (сумки-куртки – в шкафы!) и, тем более, еды: даже невинная с виду булочка и чашка с дымящимся чаем на столе в помещении, через которое проходит клиент по пути в переговорку, могут оставить у него ощущение, как после посещения столовой. Недопустимы притаившиеся в углах швабры и запах с кухни.
PR: публикации в СМИ и не только
Практика показывает, что по своей эффективности этот способ коммуникации с целевой аудиторией не только не уступает, но порой и превосходит стандартные рекламные кампании: написание статей, заметок и комментариев для тематических газет, журналов и порталов, не отнимет много времени ни у руководителя организации, ни непосредственно у «клиентщика». Корреспонденты многих изданий с удовольствием включат в свой материал плоды вашего творчества со ссылкой на компанию, стоит лишь предложить им более-менее готовый продукт. Обзвоном редакций и рассылкой самодельных пресс-клиппингов, содержащих данные внутренней статистики компании или интересные наблюдения, сделанные в ходе работы, может заняться ваш собственный секретарь в перерывах между приемом входящих звонков и изготовлением чая-кофе. Интересные данные, разосланные в течение недели (чтобы не потерялась актуальность) по 20-100 ресурсам дают около 25% эффективность. А с партнерскими перепечатками – у представителей СМИ это принято – вы получите до 30 выходов ежемесячно. И заметьте, совершенно бесплатно.
Как это использовать? Во-первых, не поленитесь скомпоновать в конце месяца пресс-клиппинг и разослать его своим собственным партнерам, в том числе тем, отношения с которыми находятся пока что лишь в стадии переговоров: мнение о вас как об эксперте, привлекаемом СМИ, положительно скажется и на уровне доверия к компании в целом.
Во-вторых, активность в прессе и Интернет-пространстве с большой долей вероятности обеспечит вам присутствие и выступления на общественных и отраслевых мероприятиях, интернет-конференциях, где вы сможете выйти на новые целевые аудитории и выстраивать отношения с клиентами по-новому.
Социальные сети
Странички на Facebook и в Twitter, блоги и профессиональные форумы доступны и бесплатны для всех. Наверняка среди ваших сотрудников найдется любитель и, что немаловажно, «дока» интернет-общения (а скорее всего, даже не один!), способный корректно ввернуть в разговор ссылку на компанию.
Самое главное, не писать сообщений чисто рекламного характера. Рассказывайте об интересных проектах, которые реализовали, о сложностях, с которыми пришлось столкнуться, и нестандартных путях решения возникающих задач: будучи подкрепленным живыми примерами из практики, имя вашей компании непременно станет настоящим брендом в интернет-пространстве, который рекомендуют знакомым, а ваш сотрудник-«писатель» будет признан как опытный эксперт в своей области!
Рекомендательные письма
Нет ничего зазорного в том, чтобы по завершении работ для одного-двух-десяти постоянных клиентов напрямую попросить рекомендательные письма, которые будут истинным украшением холла, переговорной комнаты и, что уж там скрывать, резюме сотрудников, отработавших проект! Кроме того, у «рекомендашек» есть еще и несколько совершенно прикладных значений. Поверьте, они работают! Работают, будучи высланными потенциальным клиентам или приложенными к пакету документов для участия в тендере. Работают, если их захватить на встречу, выезжая к партнерам вашего клиента (к мнению своих «знакомых» порой прислушиваются гораздо лучше, чем к «чужому» сейлзу). Работают их электронные версии, размещенные на сайте.
Собственно, сайт…
…улучшить который легко можно, избежав дорогостоящих доработок макета, ведь ключ по управлению контентом – у вас. Что составляет его суть? Не столько информация, размещенная на нем, сколько посыл, так называемый «месседж» читающему. Избегайте клише и обтекаемых формулировок, говорите с посетителем сайта кратко, но душевно и, главное, на понятном ему языке: впечатление о вашей компании сложится самое благоприятное, даже если при разработке страниц вы воспользовались ничем не примечательным шаблоном.
Программа лояльности
Как правило, разработка и внедрение программы клиентской лояльности – многотрудный и дорогостоящий процесс. Однако при нормальном человеческом подходе обойтись можно и без существенных затрат. Для ваших постоянных клиентов «программа» вполне может быть «домашней» и немудрящей, и соответственно не затратной, но быть она обязана.
Взаимодействуйте с клиентами не только в рамках реализуемых проектов: дарите цветы и милые мелочи на дни рождения, причем желательно сделать это лично, пишите письма по электронке, поздравляя с Новым годом и 8 Марта – это совсем не сложно. Но внимательный партнер имеет гораздо больше шансов запомниться и быть рекомендованным коллегам по бизнесу, чем бука и сухарь.
Партнерские программы
Корпоративные мероприятия могут стать хорошим «крючком» для расширения сотрудничества с вашими действующими клиентами. Пригласите на корпоратив (пусть даже очень скромный) представителей своих наиболее значимых компаний: пять-десять «лишних ртов» вас не разорят, но позволят пообщаться в неформальной обстановке (помните все о той же программе лояльности!) и осветить мероприятие как клиентоориентированное.
Внутриотраслевые мероприятия (B2B-parties) – круглые столы, семинары и другие «слеты», которые вполне можно организовать в вашем офисе. Поделитесь со своими уважаемыми конкурентами и представителями смежного бизнеса новостями, поинтересуйтесь их мнением о тех или иных явлениях на рынке и в среде ваших общих клиентов.
Не забудьте пригласить представителей сторонних организаций: с ними можно договориться о взаимном продвижении неконкурирующих услуг на условиях агентских договоров.
«Домашний» BTL
BTL-мероприятия, предлагаемые профессиональными агентствами, хороши для крупного бизнеса, где счет клиентов идет на сотни. Представители малого и среднего сегментов вполне способны справиться своими силами. Такая «наивная» организация часто выигрывает за счет более близкого контакта со своими партнерами, реально индивидуального подхода к совместному продвижению услуг и большей вовлеченности в процесс.
Спонсорство не обязательно должно быть затратным: окажите услугу на определенную озвученную сумму в рамках своей профессиональной деятельности бесплатно, например, победителю конкурса среди компаний-экспонентов выставки, отпечатав свой собственный сертификат. Во-первых, «засветитесь» непосредственно на мероприятии, во-вторых, покажете себя как эффективный провайдер.
Как видите, произвести много шума из ничего – вполне реально и без затрат. Главное, постоянно расти, искать нестандартные решения, превращать рыночные клише в уникальные разработки и не бояться сделать шаг. Еще один шаг навстречу своим клиентам!
Фото: pixabay.com
Юлия,
Спасибо за статью.
Всё вроде бы известно, но собрано в одном месте и написано хорошо.
Такой маркетинг - это тоже труд. Причем не маленький. Но действительно подходит для маленьких бюджетов.
Спасибо,
Андрей Бессолицын.
Прекрасная статья. Маленькие мелочи делают большие деньги. Я знаю несколько международных корпораций, которые брезкуют таким маркетингом и теряют на этом миллионы долларов.
С одной стороны - все достаточно очевидно. С другой - работает это только в сфере B2B, и то не всегда. А если совсем с третьей, лучше всего в B2B работает совсем другой маркетинг.
Ольга, а можно подробнее? Что Вы имеете в виду под совсем другим маркетингом?
На мой взгляд, эти инструменты работают в каких-то узких отраслях. Есть очень много направлений бизнеса, в которых ни один из пунктов не сработает. Например, офис- очень много компаний работают с клиентами, которые никогда не посещали их офис- в этом просто нет необходимости. Социальные сети- далеко не все услуги можно и нужно продвигать в них, для некоторых компаний- это просто неприемлемо. PR- любой пиар оплачивается! (ну за исключением совершенно каких-то знаковых событий, которые случаются раз в пятилетку)- он может быть бонусом за размещение РИМ и тд
Корпоратив и приглашенные клиенты- ну это вообще дурной тон.
Так что все очень относительно
Увы, но как бы мы не хотели в это верить, но продвижение без денег все ж невозможно.
Часть статьи об офисе - это раздел сервиса и имиджа комании, скорее, а не инструмент продвижения.
Написание статьей и рассылка их по СМИ с последующей публикацией - это, скорее, из области желаемого, а не реального. Ибо мало того, что журналисты не особенно-то и жалуют бесплатные публикации, так ведь и регулярно генерить статьи сотрудников еще попробуй заставь (тут даже прибавка к з.п. не поможет).
Да и правильно ли это с т.з. функционирования бизнеса, ведь каждый должен заниматься своим делом и желательно профессионально.
Следовательно, в этой части деньги точно нужны.
Висеть в соц.сетях и править комменты или их отслеживать - тоже работка, прямо скажем, не маленькая. значит, придется прибавлять денег к з.п. отдельному сотруднику. а то и нанимать такового
Организация семинара, пусть даже на базе собственного мероприятия - это довольно хлопотное и затратное дело, на самом деле
Модерировать сайт и писать на него правильные тексты - целая наука. И без внешних консультантов чаще всего не обойтись
Все мероприятия без исключения требуют денег. И времени, которое, в том числе, стоит денег.
И, в сущности, если все затраты посчитать, обнаружим кругленькую сумму.
Так что статья любопытная, но вводящая в некоторое блаженное заблуждение. На мой взгляд
Тема, затронутая в статье, актуальная, во всяком случае для малого и среднего бизнеса малых городов. Как это не странно, во многих компаниях руководители до сих пор не готовы тратить деньги на программы лояльности, сайты и прочие прелести продвижения компании. По сути, многие вещи приходится делать своими силами, мизерными бюджетами....