Как любая маркетинговая стратегия разбивается о «лицо кирпичом»

История

На днях у меня случился день рождения. В одном крупном сетевом гипермаркете есть акция – «Скидка 15% к вашему дню рождения!». Чтобы получить скидку, нужно оформить специальный купон, а для этого предъявить документы (зачем? У них ведь есть все мои данные как держателя карты), заполнить анкету все с теми же данными (зачем?) и обязательно согласиться на рассылки от их компании. И если первые пара пунктов меня немного смутили, то последний вызвал возмущение – ведь это не подарок, это настоящий шантаж: «Скидку получите, только если мы получим…» Идея-то была хорошая, а реализация начала хромать уже на этом месте.

Но я не о том, что некоторые бессмысленные действия убивают весь маркетинг. Я о том, что убивает его быстрее. И навсегда.

И вот я стою с круглыми глазами: «В смысле – я не могу отказаться от ваших рассылок?» Девушка-администратор с кривым лицом, выражающим то ли отвращение, то ли презрение, с наездом в голосе говорит: «Такие правила!». Она еще что-то говорила, да так, чтобы я либо сделала как она говорит, либо убиралась подальше. Честное слово, она меня ненавидела, как будто я эту скидку из ее кармана забираю. И это – подарок от их компании.

Или вот подхожу к кассе. Вообще, касс там много, но с утра, когда я там оказалась, работает только одна. И возле нее приличная очередь, обещающая минут 20 зря потраченного времени.

Обращаюсь к сотруднику магазина: «А может ли открыться еще одна касса?» И получаю на выдохе ответ: «Щааас она придет. Вообще, она с 9.00 работает, но еще же утро, всего-то 9.30». Через пять минут действительно открылась еще одна касса. С выражением одолжения на лице. Ощущение было, что я должна извиниться, что потревожила и попросила работать.

Эти три человека трудятся в организации, в голове которой:

  • Есть большой отдел маркетинга, досконально продумывающий пути привлечения клиента и увеличения среднего чека.
  • Команда, разрабатывающая программы лояльности. Делающая многое для того, чтобы клиент сказал «Вау!».

Но все разбивается о простое человеческое лицо «кирпичом».

Почему так?

Три человека – это уже система. Уже нельзя сказать, что дело в Люсе, которая сегодня встала не с той ноги. Вероятно, сотрудники, которые так себя ведут:

  • Не любят свою работу. Им не нравится либо компания, либо сама работа.
  • Не понимают, для чего они на самом деле работают. Не видят смысла именно в том, что они делают.
  • Не считают свое вознаграждение справедливым. Считают себя вынужденными работать тут.
  • Не чувствуют, что их работа кому-то нужна. Не чувствуют себя нужными.

Подобные вещи происходят только в одной ситуации, если мы говорим о системе, а не о единичном случае, в ситуации управленческой некомпетентности.

Я не знакома с их руководителем, но больше чем уверена, что все мои предположения верны. Когда сотрудники в компании ведут себя неподобающим образом, они отражают своего руководителя. Можно многое сказать о начальнике, пообщавшись с его подчиненными. Сотрудники всегда транслируют те ценности, которые несет их руководитель.

  • Руководитель как минимум не в курсе, как его сотрудники ведут себя в торговом зале, когда оказываются один на один с покупателями. Он наверняка смотрит на цифры, метрики, может быть даже, доволен ими в момент, но что происходит на самом деле – он не понимает.
  • Вряд ли руководитель знает, чего сотрудники ждут от него кроме денег. Он не знаком с природой мотивации. В моей практике в каждой подобной ситуации руководитель был уверен: рядовым сотрудникам нужны от работы только деньги. А если ему задаешь вопрос «зачем ты ходишь на работу?», – отвечает «амбиции, признание, самореализация».
  • Руководитель не может для своих же сотрудников обозначить перспективы в работе. Их цели никак не связаны с целями компании. Соответственно, сотрудники не будут думать о будущем, об общем деле. Для них главным будет выполнить те показатели, которые начальник отслеживает именно сегодня.
  • Часто сотрудники в принципе не понимают, по каким критериям оценивается их работа. В половине подобных ситуаций я сталкивалась с тем, что начальник был непоследователен: сегодня похвалил, завтра за такую же инициативу накажет. Или, например, вчера стоящая посреди прохода корзина не мешала. Она точно так же стояла, но руководитель и слова не сказал. А сегодня устроил настоящий разнос за то, что корзина не в положенном месте.

Я точно знаю, что в этой компании регулярное обучение сотрудников любого уровня – стандартная практика. Я точно знаю, что бюджет на обучение огромен, особенно если считать не только то, что заплачено тренерам, но и рабочее время персонала. И я на себе вижу, как это обучение не работает ни потому, что оно было плохим, а потому, что руководитель не способен новые знания системно внедрять в работу. Он лично выбирал провайдера. И он лично орал на сотрудников, когда они попробовали что-то сделать по-другому, и у них не получилось. В менее крупных компаниях следующий шаг – отказ от всякого обучения вообще, потому что оно оказывается неэффективным. А ведь это отказ от развития сотрудников. Отказ от развития компании. Некомпетентный руководитель имеет огромное влияние, даже если это всего лишь руководитель среднего звена.

Сотрудники вряд ли счастливы вот так работать. Им не нравится, когда к ним плохо относятся. И они не хотели бы так же относиться к людям. Но то, как они себя ведут, объясняется простой экономикой. Экономикой отношений.

Когда ты продаешь товар, клиент платит за него в том случае, если этот товар имеет большую ценность, чем деньги, которые нужно за него заплатить. То же самое и с отношениями «начальник-подчиненный». Руководитель создает ценность (и это не зарплата, потому что зарплата – само собой), а сотрудник за это платит своим квалифицированным трудом. Сколько ценности создал начальник, столько и заплатил работник.

Если же рассматривать наоборот – «ты делаешь работу, а я тебе за нее плачу», мы и получим примерно то, что я увидела в супермаркете. Потому что никто не работает только за зарплату. Если руководитель этого до сих пор не понял, ему срочно нужно учиться, разбираться в человеческой мотивации, в мотивации к труду. Или не быть руководителем.

Чем дело кончилось

Я оставила покупки и ушла в другой магазин. Там нет никаких акций, и даже цены несколько выше. Но мне там улыбнулись на входе. А пока бродила между полками, один из сотрудников спросил, не нужна ли мне помощь.

Я больше не вернусь в тот, первый магазин, хоть он и ближе к моему дому, и у меня давно есть карта лояльности. Я могла бы стать тем самым «клиентом на всю жизнь», оставляя там значительную часть своего бюджета на питание и хозрасходы. А вместо этого я извлекаю уроки управления и пишу эту историю вам, коллеги.

Как не повторить эти ошибки?

  1. Вы можете сколько угодно денег тратить на маркетинг, рекламу, акции и программы лояльности. Но до тех пор, пока вы не ставите в центр вашего внимания сотрудника, которому предстоит все это реализовать, вы будете сливать миллионные бюджеты в унитаз.
  2. Чтобы сделать клиентов лояльными, сначала заслужите лояльность своих сотрудников.
  3. Сотрудники – зеркало руководителя. Если вас что-то не устраивает в их работе, прежде, чем давать нагоняй, посмотрите в зеркало и честно ответьте себе на вопросы:
    • Что я сделал, чтобы это произошло?
    • Чего я не сделал, чтобы это произошло?
    • Что я должен сделать, чтобы подобная ситуация не повторилась?
  4. Прежде, чем инвестировать в обучение сотрудников, вложитесь в повышение управленческой компетентности в вашей компании. Каким бы классным ни было обучение, какими звездными ни были бы тренеры и преподаватели, результат обучения будет зависеть от непосредственного руководителя.
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Мария Цуркан пишет:
А можно мне вернуть обратно не СССР, пожалуйста?)))))

В СССР Вам бы нахамили и обругали матом - а тут просто не обратили на Вас должного внимания. Я считаю разница большая. Я тут зашёл в один новый супермаркет одной из главных сетей - та же ситуация, то есть много народу в единственной кассе. Я человек простой, сразу кричу "что за дела, где кассир"? Прибежал какой-то бородатый мужик, с милой улыбкой начал очень кстати быстро всех обслуживать, куда быстрее чем коллега из Азии. Смотрю - а на бэйдже то у мужика (скорее парня, он выглядел достаточно молодо, просто был достаточно полный и с бородой) - "директор". Я его по итогам поблагодарил, и задал вопрос не по скрипту "а что ж у тебя мил человек всё время фуфлыжные ценники в зале стоят? Замучался заставлять твоих сотрудников мне товар с чека убирать..." Он понял с кем имеет дело, , развёл руками со страдальческим лицом даже не произнося лишних в данном случае слов "братан, ну ты же всё понимаешь". Я кивнул и пошёл дальше. А в этот магазин продолжал ходить всё равно пока не открылся рядом другой. который мне нравится больше по соотношению цена/качество. Ситуация в первом магазине с ценниками естественно осталась какая и была.

Менеджер, Орск

Помниться как проходи собрания товароведов магазинов в одной федеральной торговой сети Нач. отдела продаж сидит в президиуме. Супервайзеры несколько штук там же. И глава филиала. И человек 50-70 товароведов. Приехавших в свой выходной на ежемесячную "конференцию". Прозвище у НОПа было "Динамика есть". Сидим значит молчим. НОП мелет бред про догнать и перегнать и про повысить надои в отдельно взятом магазине и филиале в целом. И спрашивает что-либо у аудитории. Гробовое молчание. Почему так? Потому что день рабочий у товароведа расписан поминутно в прямом смысле этого слова. Приёмки, списания, инкассация, пересчеты, контроль фреша, контроль скорости работы касс, разруливание конфликтов с клиентурой и всем коллективом одним глазом смотрим чтобы из зала чего не сперли и т.д. И на работе ему уже не до увеличения чего-либо, ни надоев ни продаж. Но один фиг сопрут и все ляжет на коллектив, и продавцы потеряют солидный кусок зарплаты и просить их об трудовых подвигах после такого уже бесполезно. А сели кто-то по случайности думал ответить НОПу тот тут же супервайзер или нач. Филиала находили ошибку в ответе и ответивший получал нагоняй за плохое знание какого-то там мать его пункта какой-то инструкции. Цитировать надо было дословно по тексту. Если отвечали не по тексту нач. филиала не могла найти у себя на ноутбуке этот фрагмент и проверить. Значит ответ не верный сразу раз в поиске не находиться. Потому все и молчали, не взирая на все вопли НОПа и прочего руководства. Дождаться чтобы вам плитку переложили об которую клиенты спотыкаются было не реально, ждали полгода. Но зато супервайзер раз в неделю перед открытием магазина проверяла чистоту урны перед магазином. Сотрудники еще даже не пришли, а урна полная бардак!!! Нач. филиала вообще все услышание заявляла, что ей только до пенсии до работать и остальное её пофигу. Решение изменить в матрице магазина расположение товара (переместить с одной стороны витрины на другую) с целью предотвращения краж (кофе) заняло 8 месяцев!!!!!  Сотрудники работали там только потому что я как товаровед делал сотрудникам послабления какие не скажу. Кто работал в этой сфере тот поймет. И только это худо-бедно позволяло удержать людей на работе. А были руководители где персонал менялся раз в три месяца весь!!! А потом вы хотите, чтобы кто-то там чего-то улыбался. Люди в большинстве своём ненавидят свою работу, компанию и тех, кто заходит в магазин. Особенно когда план завышен до самых не могу, а продавцам говорят что это они плохо работали.

Консультант, Москва

Эти три человека трудятся в организации, в голове которой:

Есть большой отдел маркетинга, досконально продумывающий пути привлечения клиента и увеличения среднего чека.

Команда, разрабатывающая программы лояльности. Делающая многое для того, чтобы клиент сказал «Вау!».

 

Ключевое слово в этом отрывке из текста - чтобы клиент сказал "Вау" , то есть восхитился предложением маркетологов и  выбрал бы для покупок именно эту торговую точку. По мнению автора все дело в том, что самые  лучшие предложения маркетологов зазбиваются "о лицо кирпичом"  продавцов и это "Вау" застревает в горле у потребителя.

Нравиться мне определение "Вау"! Креативно и понятно! Но всегда ли предложения маркетологов вызывает у потребителя это самое "Вау".

Зашла как -то в продуктовый магазин купить  фруктов и кое - что по мелочи. Выбрала - подхожу к кассе. Очень молодая и приветливая девушка  пробила чек и справшивает - Вы собираете наклейки  коллекции " Приручи всех драконов"? Мне стало любопытно что за бонус такой?  Кивнула согласно и получила три наклейки и мантицу. Дома внимательно прочитала эту приманку для покупателей, рассчитанную "на  привлечение клиента и увеличение среднего чека"  и вот тут -то у меня и возникло это самое "Вау"!

Смысл всей оригинальной маркетинговой  задумки в том, что в компании будет проводиться лоторея  среди  набравших 70 купонов -   розыгрыш  семейной  путевки на 4 человек  в  Дюбаи! Есть такой искусственный горно - лыжный курорт в Эмиратах!  На выигрыш оплачивается дорога на  курорт - все остальное за свой счет.

Интерсно - знают ли ВСЕ  потребители товаров этого магазина о том, что такой  супер - курорт вообще существует - жара до 50 градусрв, верблюды  + искусственный снег и лед. И мечтают ли они посмотреть на это эксклюзивное  чудо? Особенно если  они могут созерцать родной снег и лед   почти 6 месяцев году! И есть ли у потребителей деньги чтобы оплатить роскошь отелей и ресторанного питания в Дюбае, покататься  на лыжах по искусственному снегу или на коньках по искуственному льду! Вот такое чедесное "Вау"!  

Думаю так, что "торговая точка", или  скорее всего отдел маркетинга,  имел заказ от тур-фирмы на продвижение  путевок  на этот  искуственный горно - лыжный курорт, естественно не бесплатный, вот и выполнили заказ, не заботясь о том насколько такая  эта разработка  будет полезна в привлечении потребителей в сеть торговой корпорации.

Конечно можно продвигать через продуктовые мвагазины  рекламу различных других услуг по средством своих бонусов. Но в данной случае для этого выбране совсем не та ЦА - не интересуются подобным отдыхом потребители  обычной продуктовой корзины - их интересуют цены, скидки, льготы. А то и бесплатный подпорченный товар - очереди не исчезают а увеличиваюттся  у свалкок такого товара   магазинов  "5".

Такой бонус нужно бы предлагать в магазинах элитных вин, да и то не факт, что это будет успешным. Наши состоятельные сограждане больше интересуются  естественными горно - лыжными курортами - Альпы привлекают, Франция, а  вовсе  не север  африканского континента!   

 

Руководитель, Москва
Алексей Комлев пишет:

Помниться как проходи собрания товароведов магазинов в одной федеральной торговой сети Нач. отдела продаж сидит в президиуме. Супервайзеры несколько штук там же. И глава филиала. И человек 50-70 товароведов. Приехавших в свой выходной на ежемесячную "конференцию". Прозвище у НОПа было "Динамика есть". Сидим значит молчим. НОП мелет бред про догнать и перегнать и про повысить надои в отдельно взятом магазине и филиале в целом. И спрашивает что-либо у аудитории. Гробовое молчание. Почему так? Потому что день рабочий у товароведа расписан поминутно в прямом смысле этого слова. Приёмки, списания, инкассация, пересчеты, контроль фреша, контроль скорости работы касс, разруливание конфликтов с клиентурой и всем коллективом одним глазом смотрим чтобы из зала чего не сперли и т.д. И на работе ему уже не до увеличения чего-либо, ни надоев ни продаж. Но один фиг сопрут и все ляжет на коллектив, и продавцы потеряют солидный кусок зарплаты и просить их об трудовых подвигах после такого уже бесполезно. А сели кто-то по случайности думал ответить НОПу тот тут же супервайзер или нач. Филиала находили ошибку в ответе и ответивший получал нагоняй за плохое знание какого-то там мать его пункта какой-то инструкции. Цитировать надо было дословно по тексту. Если отвечали не по тексту нач. филиала не могла найти у себя на ноутбуке этот фрагмент и проверить. Значит ответ не верный сразу раз в поиске не находиться. Потому все и молчали, не взирая на все вопли НОПа и прочего руководства. Дождаться чтобы вам плитку переложили об которую клиенты спотыкаются было не реально, ждали полгода. Но зато супервайзер раз в неделю перед открытием магазина проверяла чистоту урны перед магазином. Сотрудники еще даже не пришли, а урна полная бардак!!! Нач. филиала вообще все услышание заявляла, что ей только до пенсии до работать и остальное её пофигу. Решение изменить в матрице магазина расположение товара (переместить с одной стороны витрины на другую) с целью предотвращения краж (кофе) заняло 8 месяцев!!!!!  Сотрудники работали там только потому что я как товаровед делал сотрудникам послабления какие не скажу. Кто работал в этой сфере тот поймет. И только это худо-бедно позволяло удержать людей на работе. А были руководители где персонал менялся раз в три месяца весь!!! А потом вы хотите, чтобы кто-то там чего-то улыбался. Люди в большинстве своём ненавидят свою работу, компанию и тех, кто заходит в магазин. Особенно когда план завышен до самых не могу, а продавцам говорят что это они плохо работали.

Алексей, какой кошмар вы описываете. И я знаю, что этот кошмар - для многих реальность жизни. Очень хочется, чтобы люди любили свою работу, а для этого ими должны руководить настоящие профессионалы. А не вот такие вот персонажи, требующие восторженного кивания их гениальным мыслям, которых вы описали. 

Исполнительный директор, Москва

За зарплату 25-30 тыс. им ещё и акциями надо заниматься, мотивации нет.

Руководитель, Москва
Сергей Садовой пишет:

За зарплату 25-30 тыс. им ещё и акциями надо заниматься, мотивации нет.

много системных ошибок, которые ведут к сливу бюджета. и даже не в зп дело

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Бизнес-школа СКОЛКОВО получила международную аккредитацию EQUIS EFMD

Аккредитация EQUIS является одной из самых престижных среди международных аккредитаций образовательных учреждений, на сегодняшний день ее имеют около 1% бизнес-школ в мире. 

WU Executive Academy разработала 4-дневную программу по нефтегазовой отрасли

Цель программы – объединить заинтересованные стороны из энергетической отрасли по всему миру для обсуждения и совместной разработки новых стратегий и решений.

МИРБИС проведет презентацию программы МВА 19 июня

Вы узнаете, как выбрать школу бизнеса, программу обучения, сделать эффективными вложения в МВА образование.

Зарубежные бизнес-школы поздравили ИБДА РАНХиГС с получением самой престижной мировой аккредитации

ИБДА стал первой бизнес-школой в России, получившей престижную мировую аккредитацию AACSB.

Дискуссии
Все дискуссии