Почему даже обученные продавцы не могут продавать

Вы провели отбор и набрали сотрудников в ваш отдел продаж или магазин. Провели обучающий тренинг (и не один), на котором коучи или тренеры показали и рассказали новым сотрудникам, как легко и просто продавать ваш «Самый лучший в мире товар». Вы даже наняли консультанта и создали «Книгу продаж» вашей компании, где описали все лингвистические шаблоны продаж и работы с возражениями. Вы, казалось бы, сделали все, чтобы сотрудники продавали легко, быстро и много. Но…

Часто можно заметить, как умный, профессионально подготовленный и знающий человек став, например, менеджером по продажам, почему-то испытывает страх при контакте с клиентами, не может заставить себя совершать «холодные звонки», не может подвести клиента к покупке и завершить сделку и теряется, как ребенок, в сложных ситуациях.

Что с ним происходит и что с этим делать?

Вроде бы, все ясно. Проблема в личности человека, его комплексах, неуверенности в себе, низкой самооценке. С этим можно справиться, проведя дополнительный уже психологический тренинг или отправив его на консультацию к психологу (что весьма редко делается в компании). Если это не поможет, то можно уволить его и нанять на его место нового сотрудника. Но на ситуацию можно посмотреть и с другой стороны. Например, с точки зрения «Теории ролей ES».

Основные положения «Теории ролей ES»

Роль – динамическая информационная система, предназначенная для обеспечения деятельности человека в определенных жизненных условиях и контекстах. Если говорить метафорически, то роль – это аналог управляющей компьютерной программы, которая хранится в памяти человека и активируется на его био-компьютере при наступлении определенных для активации условий, и далее он действует под управлением этой программы.

Например,

  • вы работаете на своем рабочем месте и погрузились в роль «Менеджера»;
  • вам позвонил старый приятель с предложением пообедать, и вы тут же перешли в роль «Друг» и пробыли в ней все обеденное время;
  • потом позвонила мама, и вот вы уже «Сын» или «Дочь»;
  • зашел в кабинет «Начальник», и вы переключаете внимание на него и превращаетесь в «Сотрудника»;
  • потом звонок мужа/жены быстро переводит вас в роль «Супруга»;
  • а просмотр ленты новостей в Facebook с видами каких-то дивных мест, которые недавно посетили ваши знакомые, переводит вас в роль «Путешественника» и погружает в мечтания о дальних странствиях и т.д.

В каждой из приведенных выше ролей вы думаете, ведете и воспринимаете мир и себя по-разному. Человек в одной своей роли отличается от себя же самого в другой роли. В роли «Сотрудника», например, человек отличается от себя же в роли «Супруга» или «Друга».

Элементами информационной системы «Роль» является информация о:

1. Названии роли.

2. Предназначении, цели, миссии роли во внешнем мире (социуме).

3. Правилах роли (убеждениях, верованиях и ценностях, которые определяют, что можно и что нельзя, что правильно и что неправильно делать в данной роли).

4. Сценариях роли: поведении в роли, наборе действий, модели реакций.

5. Качественных параметрах исполнения роли (количество и интенсивность действий в роли, время проведения в роли)

6. Сведения о запускных механизмах роли (условиях и ситуациях, в которых человек может или должен переходить в данную роль)

Что дают основные идеи «Теории ролей ES»?

Итак, вернемся к началу статьи. Вы наняли нового сотрудника на место менеджера по продажам. И, допустим, он раньше никогда не продавал. Что это значит? А это значит, что в его ролевой системе отсутствует роль «Продавца». То есть, у него нет информационного наполнения этой роли, и он, если опираться на идею шести уровней информационного наполнения роли, четко не знает:

  • цели своей работы (в данной конкретной компании на данном участке);
  • правил, убеждений и ценностей, на которые нужно опираться;
  • технологий работы с клиентами;
  • степени погруженности в процесс;
  • когда и как подключать роль к работе.

Не имея выстроенной и заполненной информацией роли «Продавца», сотрудники:

  • выстраивают ее сами, как получится, стихийно, из обрывков знаний об этой роли, что приводит к дублированию неэффективных стратегий и мешающих продажам убеждений от других неуспешных продавцов;
  • либо продают из других ролей, которые не заточены под процесс продажи («Профессионал», «Специалист», «Друг», «Помощник», «Партнер»).

Проведение тренингов или изучение материалов «Книги продаж» не решают вопрос создания и встраивания роли «Продавец» до конца. Вот темы, которые чаще всего рассматриваются на тренингах продаж:

  • технологии первичного контакта,
  • технологии выявление потребности и навык активного слушания,
  • технология презентации,
  • технологии работы с возражениями,
  • технологии завершения сделки и т.д.

То есть тренинги чаще всего заточены на обучение технологиям. Они наполняют информацией третий уровень роли – уровень «Сценарии». А кто и когда наполняет все остальные уровни? Ведь без информации на остальных уровнях роли «Продавца» просто нет… Где и когда вы обучаете своих продавцов тому, как правильно вести себя в роли «Продавец» и объясняете им, почему это правильно? Передаете ли вы им убеждения и ценности, которые должны знать, понимать и на которые должны ориентироваться продавцы вашей компании?

Объясняете ли вы им, например:

  • Почему правильно звонить совершенно незнакомым статусным людям, прорываться через секретаря и удерживать их внимание своим предложением?
  • Как это сочетается с принятым в сообществе негласным табу на «вторжение на чужую территорию» и страхом «навязывания»?
  • Почему важно завершать сделку и переходить к деньгам?
  • И почему они должны нарушать табу на «заглядывание в чужой кошелек» и нормально относиться к применению приемов «манипулирования» в процессе подталкивания к решению?

Почему табу должны быть нарушены? Только потому, что вы, как владелец или топ-менеджер, хотите денег, прибыли и развития своей компании? Только потому, что у вас есть эгоистические цели? Но это может входить в противоречие с ценностями и правилами тех людей, которых вы нанимаете на работу. И они не могут через них переступить, не изменив себе и не начав к себе плохо относиться. Они входят во внутренний конфликт, который не всегда могут разрешить сами. Многие, выбрав свою целостность, уходят из продаж, поставив на себе клеймо «неспособного продавать». Но это вопрос решается легко, если мы поймем, что роль «Продавца» необходимо выстраивать сверху донизу, внося информацию на все уровни роли.

Роль «Продавец» необходимо создавать и встраивать. А для этого на тренингах должны быть следующие темы:

1. Роль «Продавец». Цели «Продавца» в рамках целей данной конкретной компании (магазина, подразделения) – долгосрочные и краткосрочные.

2. Система ценностей и правил, на которые должен ориентироваться «Продавец» данной конкретной компании, объясняющая ему, что и почему нужно и важно делать в данной роли и почему это правильно.

3. Способы решения внутренних конфликтов между привычными человеку ролями (с их правилами и ценностями) и ролью «Продавец» (с ее правилами и ценностями) в случае внутреннего конфликта этих самых ценностей или убеждений.

4. Сценарии поведения и действия в различных ситуациях продаж в данной компании, выбравшей конкретный способ продвижения своего товара или услуги на рынок.

5. Время, которое необходимо проводить в роли «Продавца», и способы входа в эту роль, удержания этой роли и выхода из этой роли.

Наполнив все уровни роли информацией, решив все внутренние конфликты и отрепетировав поведение с новыми сотрудниками, вы можете сказать, что вы создали и встроили роль «Продавца» в их ролевую систему, и дальше спокойно наблюдать за их успехами.

В завершении хочу привести один пример из моей реальной консалтинговой практики, который показывает важность работы с уровнем правил при формировании роли «Продавец».

В одной из компаний я столкнулась с ситуацией:

  • один сотрудник («Звезда») делает «холодные» звонки и «холодные» контакты легко и результативно (с большим количеством положительных ответов);
  • другие же сотрудники, которые на первый взгляд делают те же самые действия и говорят потенциальным клиентам те же слова, что и сотрудник-«звезда» при «холодном» контакте, получают постоянно отказы и негативную реакцию на себя и на свои предложения.

Встал вопрос: «Что они делают не так и чем они отличаются от «звезды» продаж

Подчеркну еще раз, что когда я исследовала наполнение ролевых программ у «звезды» и других продавцов, выяснилось, что действия у них идентичны. То есть на четвертом уровне у них одинаковое информационное наполнение. А вот на третьем уровне (правила, убеждения, ценности) есть коренные отличия.

Неуспешные продавцы при холодных контактах считали:

Успешный продавец при холодных контактах считает:

Я навязываюсь. Я вторгаюсь в чужое пространство. Это неправильно.

Я имею право на 30 секунд времени любого человека. Если он продолжил со мной общение дальше – это его выбор.

Я продаю то, что может быть совершенно не нужно людям. Я навязываю свой товар.

Я продаю то, что может быть нужно и важно для людей. Я даю им возможность узнать важную информацию

Другие имеют право меня послать и будут правы.

Я дарю радость!

Как вы понимаете, каждая внутренняя система убеждений влияла на поведение людей, на их голос, интонации, мимику и жесты. А это, в свою очередь, считывалось на подсознательном уровне теми, кому они звонили или к кому подходили, и провоцировало на адекватный ответ.

Так почему же даже обученные продавцы не могут продавать?

Потому что у них не выстроена роль «Продавец» сверху донизу по всем информационным уровням.

Что делать?

Изменять систему обучения сотрудников с учетом всех факторов, которые описаны выше.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 11 августа 2014 года в рубрике «Творчество без купюр»

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Елена Самсонова пишет: технология создания и встраивания новых ролей предполагает экологическую проверку
Уважаемая Елена, что Вы подразумеваете под экологической проверкой? Как проводится указанная Вами экологическая проверка? Можно ли познакомиться с методикой этой проверки? Какой инструментарий используется при экологической проверке?
Президент, председатель правления, Екатеринбург

Математики должны заниматься математикой, а психологией должны заниматься психологи. Беда, коль пироги... Ч.Т.Д.

Руководитель проекта, Украина
Уважаемый, Юрий! Проверку на ''экологию'' я провожу согласно методикам НЛП. Считаю их вполне адекватными. Общие положения можно найти здесь http://vestniknlp.ru/index.php?did=873&sid=250. Краткий вариант здесь http://wikinlp.ru/JekologicheskajaProverka
Руководитель проекта, Украина

Елена. Математик (или психолог, или менеджер, или биолог, или слесарь и т.д.) - это только одна из ролей, которую получает человек, после прохождения соответствующего курса обучения. Некий маркер, обозначающий, что человек успешно что-то освоил. И все. И наличие такого маркера не означает, что человек стал его рабом и должен быть привязан к этой области знаний навсегда. Кстати, как показывает практика именно из математиков получаются хорошие психологи, если человек меняет направление своей профессиональной деятельности.

Президент, председатель правления, Екатеринбург
Елена Самсонова пишет: как показывает практика именно из математиков получаются хорошие психологи, если человек меняет направление своей профессиональной деятельности.
Чья практика? Я убеждена, что заходя в область психологии, тем более активно ее практикуя, специалист обязан получить базовое профессиональное образование. Чтобы не делать ошибок по незнанию. Работая с ценностями, с изменением социальной установки (в Вашем случае - убеждениями), святая обязанность специалиста выяснить все, что можно о ценностях и о структуре с/у. Так гораздо легче преподавать и надежнее работать. Это очевидные и логичные вещи. Я посмотрела Ваши ссылки. В 1992 году я у Ситникова А.Н. обучалась НЛП. Вы тоже? Ну, так ведь курс НЛП - это только очень малая часть психологии, когнитивных процессов... Это просто определенным образом систематизированный и вырванный из психологии ''кусок''. Я понимаю, что после тренинга возникает убежденность в овладении темой. Помню свое состояние. Но! Никакие сертификаты не могут заменить базового высшего профессионального образования. Это я Вам - бывшему математику, как бывший химик говорю. Так и получилось. Отсутствие базовой подготовки моментально заявило о себе.
Руководитель проекта, Украина

Елена. Я жалею, что продолжила дискуссию с Вами. Уже поблагодарила и ... надо было на этом остановиться. А то обсуждение статьи и ее положений свелось, как часто бывает, к варианту ''А ты кто такой?''... Замечательный прием манипулирования - понизить значимость материала, стараясь ущипнуть автора :-). Я считаю дальнейшую пикировку здесь не уместной. Если Вам будет интересно реально сверить карты (Вы же помните ''Карта не равна территории'' и ''Существуют различные карты'') по поводу того, кто и в чем из нас убежден, что такое ''базовое образование'' и что является критерием профессионализма, что является ''очевидными и логичными вещами'', что такое НЛП и о переносе своего личного опыта на другого человека, то я готова к дальнейшему обсуждению в кулуарах. У меня другое мнение по поводу того, что Вы написали в последнем посте. Здесь эту дискуссию продолжать не буду. Спасибо за Ваше мнение.

Генеральный директор, Тольятти
Елена Самсонова пишет: Проверку на ''экологию'' я провожу согласно методикам НЛП.
Уважаемая Елена, я познакомился с используемыми Вами методиками ''экологической'' проверки. Само собой, что никакого отношения к науке, изучающей взаимоотношения живой и неживой природы, эти методики не имеют. Поэтому Вы совершенно правильно начали брать этот термин в кавычки.
Президент, председатель правления, Екатеринбург
Елена Самсонова пишет: Замечательный прием манипулирования - понизить значимость материала, стараясь ущипнуть автора
У нас допуском к экзамену по психологии общения был конспект Э.Шострома ''Анти-Карнеги''. Вся книга посвящена теме вреда от манипулирования - вреда, который причиняет манипулятор себе и тому, на кого направлена манипуляция. Я не занимаюсь манипуляциями. Это не экологично и не профессионально. Пусть не я, так найдется кто-то другой, кто Вам даст обратную связь. Вы зашли в тему психологии - общайтесь на эту тему профессионально. Причем здесь снижение самооценки? В научном сообществе так не принято - прятаться за эмоции. Вам даже ВАК не угодил. Кстати, обесценивание и обвинение ВАКа - это как раз манипуляция: его вниз, себя наверх. НЛП?
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Елена Власова пишет: Но! Никакие сертификаты не могут заменить базового высшего профессионального образования.
Елена, к сожалению наблюдаю противоположную ситуацию. А именно, что никому ничего не дало базовое образование. Теоретики они будь здоров, и любую ситуацию распишут по умным книжкам, вот только помощи от таких специалистов - 0! Ибо банально не умеют строить коммуникации и слЫшать людей. А Вам наверняка известно, что это ключевой навык (не знание, а именно навык), при консультировании и работе с человеком. И скажите, зачем нужно такое образование, которое банальный навык за 5 лет сформировать не может? Может хватит уже грузить студентов ''книжными'' мозгами, а разработать прикладные методики обучения, как это сделано в НЛП. К слову, чтобы овладеть необходимыми навыками НЛП одного тренинга недостаточно, эти навыки необходимо оттачивать. И тут у всех по разному, у кого-то год уходит на ''базу'', а кому-то и 3-ех лет мало. Мне довелось проходить обучения по коучингу на основе моделей НЛП. На протяжении года теория, тренинги и постоянная практика, и могу сказать, что мне еще учиться и учиться. Многие вещи только на словах делать легко, а на деле требуется огромное терпение и масса времени.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Елена Власова пишет: Я не занимаюсь манипуляциями. Это не экологично и не профессионально. Пусть не я, так найдется кто-то другой, кто Вам даст обратную связь.
А вот в это вериться с трудом. Разве Вы ни разу не обижались на близких или коллег? Отказывались общаться с кем-либо в виду плохого настроения? Все это разновидности манипуляции. Любая претензия или обида - это манипуляция. Кристально чистых людей нет по определению.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
«Яндекс» и НИУ ВШЭ расширят подготовку специалистов по ИИ

В следующие 10 лет количество выпускников программ «Яндекса» в НИУ ВШЭ увеличится в 4 раза по сравнению с прошлым десятилетием.

ВШБ НИУ ВШЭ провела выездной модуль программы МВА на Байкале

Участники отработали теоретические основы и взаимодействие, после чего им предстоял переход через озеро Байкал.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила программу GMP

«Бизнес-лидер будущего» — первая в России программа уровня GMP (General Management Program).

В МИРБИС прошел тренинг «Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами»

В нем приняли участие представители 16 компаний.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.