Клиент. Добавить в друзья

facebookklara.jpgКлара Ших. «Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса», – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2010

Где должен быть прогрессивный маркетолог? Там, где находятся клиенты его компании. А куда многие из них нынче бросаются, едва проснувшись утром? Где проводят часы напролет, где берут информацию, которой доверяют? В Интернете, а точнее – в социальных сетях. Крупнейшая на сегодняшний день – Facebook – из скромного университетского портала стремительно превратилась в грандиозное хранилище данных и гибкий инструмент общения, нетворкинга и самого эффективного сейчас маркетинга – маркетинга в социальных сетях.

Это было весной 2007 года. Два пожилых человека в безрукавках, явно завсегдатаи, сидели в дальнем углу, опираясь на стол худыми локтя­ми. В одном углу рта сигарета, в другом – зубочистка. Они оживлен­но жестикулировали, смеялись, ели, курили и болтали на кантонском диалекте китайского о том о сем.

Мне принесли миску горячего супа, и я переключила внимание на него. Разговор стариков превратился в далекое жужжание. Но через какое-то время я различила в нем знакомое слово: «бла-бла-бла Facebook». Я немедленно прислушалась. Я не ошиблась: два старика, прихлебывая рисовый суп в безымянной харчевне на самой окраине Гонконга, где не ступала нога иностранца, говорили именно о Facebook. Их дети, уехавшие учиться за границу, сообщили им, что существует такая штука, и эти люди на нее «подсели». Я была потрясена. В этот момент я поняла, что если Facebook пока еще не стал мейнстримом, то станет им – обязательно и очень скоро.

Я улетела обратно в Сан-Франциско на следующей неделе, что­бы присутствовать на первом f8 – конференции разработчиков Facebook. Именно здесь была представлена новая платформа, которая позволяла сторонним разработчикам и поставщикам программ­ного обеспечения разрабатывать приложения, которые пользователи Facebook могли бы добавлять на свои личные страницы – профиль. Оригинальными и интересными были ключевое выступление и про­демонстрированные продукты, новые приложения для Facebook: iLike, позволяющее делиться музыкой с друзьями; Slide для того, что­бы обмениваться фотографиями и видео, и так далее.

И все же у меня было такое чувство, что я что-то пропустила. Фотографии и музыка – это замечательно, но где приложения для бизнеса? Я работала (и работаю сейчас) в компании, работающей над информационными системами для предприятий – Salesforce.com, которая сделала себе имя на разработке приложений для управления отношениями с клиентами (CRM). Но разве управление отношения­ми не является центром того, что предлагает Facebook – пусть даже в более развлекательном, неофициальном и современном виде?

Этим вечером я вернулась домой и набросала идею того, как соеди­нить Facebook и бизнес. Будучи маркетологом, я тратила массу вре­мени на звонки. Я видела, что самые успешные продавцы мгновенно устанавливали личный контакт с потенциальными клиентами, а с существующими клиентами создавали крепкие личные взаимоотно­шения. И в то же время в своей личной жизни я видела, что Facebook помогает быстрее и лучше устанавливать контакт с людьми, которых я видела только однажды, и помогает поддерживать более тесные от­ношения с друзьями. Так что я решила превратить Facebook в CRM.

Я поняла, что Facebook – это уже и есть CRM. Поэтому я реши­ла попробовать сразу максимальный вариант: объединить Facebook с Salesforce CRM. С помощью моего друга Тодда Перри я разработа­ла Faceconnector (он вначале назывался Faceforce), который подгру­жал профиль пользователя Facebook и список его друзей в записи Salesforce: аккаунт текущего клиента, аккаунт потенциального по­купателя и контакты. Теперь вместо анонимных холодных звонков торговые представители и другие профессионалы бизнеса могли под­робнее познакомиться с человеком, о котором они раньше знали не­много: только имя и должность. Кроме того, при наличии общих дру­зей они могли попросить представить их.

К счастью, Тодд и я не были одиноки. Молодые компании, разраба­тывающие информационные системы для корпоративного сектора – WorkLight, InsideView и Appirio, – разработали свои продукты для подключения Facebook и других более традиционных «потребитель­ских» информационных площадок. Возникли новые компании, та­кие как Telligent, Socialcast и Small World Labs, целиком посвященные созданию социально-сетевых технологий для бизнеса. Мой работода­тель, компания Salesforce.com, внедрила в свою IT-платформу и CRM-приложения возможности голосований, разметки тегами, создание профилей, новостных лент и другие функции, типичные для Web 2.0. Oracle объявил о стратегии, нацеленной на «социальный CRM».

Наша идея – соединения мощи сообщества, проверенной он­лайновой идентичности и данных, добавляемых пользователями в социальных сетях, – была простой, но уже привела к важным по­следствиям. Она привела к полному изменению парадигмы: Facebook больше не игрушка для подростков.

Эта книга написана для того, чтобы помочь вам понять, как работа­ет онлайновый социальный нетворкинг и что он может дать вашей компании. Возможно, вы уже сталкивались с такими ситуациями:
– вы знаете, что онлайновый социальный нетворкинг важен, но не знаете, как его использовать на практике;
– вы используете социальные сети в личной жизни, но не увере­ны, что они могут вам помочь в вашей профессиональной дея­тельности;
– ваш босс приказал вам как можно скорее организовать присут­ствие вашей компании в социальных сетях, но вы не знаете, как это сделать;
– вы сами босс и хотите понять, в чем состоит феномен социаль­ного нетворкинга и как он может повлиять на финансовые ре­зультаты вашей компании;
– вы хотите узнать, как реальные компании добиваются успеха в поиске потенциальных клиентов, привлечении новых аудито­рий и превращении клиентов в продавцов на сайтах социаль­ных сетей;
– вы понимаете, что при поиске работы, закрытии сделки или раз­витии вашей карьеры очень многое зависит от тех людей, с кото­рыми вы общаетесь через социальные сети;
– от вас требуют сделать больше за меньшее время, и вы хотите использовать силу своей социальной сети, сетей своих коллег, сетей своих клиентов, чтобы выполнить свою работу лучше, быстрее и дешевле.

К написанию данной книги меня подталкивали три основных со­ображения. Во-первых, сама природа организаций является обще­ственной: организации хороши ровно настолько, насколько хороши составляющие их люди, а люди по своей природе социальны. Будь это отношения между торговым представителем и потенциальным клиентом, между рекрутером и кандидатом, поставщиком и сервис-инженером или любыми другими видами партнеров – успех бизнеса всегда сводится к успешному установлению и поддержанию взаимо­отношений. Во-вторых, рекомендации тех, кого вы знаете и кому вы верите, сильно влияют на решения о приобретениях. И, в-третьих, исследования показывают, что слабые связи, в отличие от тесного круга ваших семейных и дружеских связей, несут в себе наибольший объем социального капитала, применимого для бизнеса. При этом социальные сети типа Facebook и Twitter лучше всего помогают в на­лаживании именно таких слабых связей.

Добро пожаловать в эру Facebook

Мы являемся свидетелями исторической трансформации онлайно­вого социального графа – то есть карты связей каждого человека в Интернете. Это Всемирная Паутина Людей: новое отражение и рас­ширение офлайнового социального графа – друзей, членов семьи, коллег, наставников, соучеников, соседей и знакомых, которые важ­ны для нас, которые помогают нам стать тем, что мы есть, и для кого живем мы сами. Онлайновый социальный граф помогает нам стать эффективней, результативней, реализоваться в том, что больше все­го отвечает нашей природе, и лучше взаимодействовать с людьми. Данные из социальных сетей, такие как место проживания людей, их интересы, круг их друзей, могут быть (при должном сохранении приватности, конечно) в явном или неявном виде извлечены для того, чтобы сделать бизнес-взаимодействия более точными, персональны­ми и индивидуальными.

Для краткости я называю все это «эрой Facebook», но при этом имею в виду феномен социального нетворкинга в Сети в целом. Мол­ниеносные технологические инновации приводят к тому, что мы живем в мире, весьма отличающемся от того, каким он был всего несколько лет назад. Сегодняшние студенты уже не используют элек­тронную почту для общения друг с другом; она им нужна только для общения со «взрослыми» – профессорами или работодателями. Они «чирикают» (в Twitter) о том, что они ели на завтрак, и обмениваются сообще­ниями через Facebook. Но дело не только в студентах. Время Facebook для многих уже приходит не только после окончания рабочего дня – они начинают использовать Facebook и для профессиональной дея­тельности. Статистика Facebook за последний год показала, что с самой большой скоростью растет его аудитория в возрасте 35–49 лет. Согласно Nielsen Online, уже на конец 2008 года социальные сети ис­пользовались более интенсивно, чем электронная почта.

200 миллионов и больше

В данный момент только к Facebook подключено более 200 миллио­нов людей по всему миру. Они обновляют свои профили, общаются с друзьями, получают сведения о брендах, делятся ценной информа­цией, которая позволит вам лучше узнать их, а им – вас. Если вы бизнесмен, то вы обязаны быть там, где находятся ваши потребите­ли, – а ваши потребители все больше и больше времени проводят на сайтах социальных сетей.

Мы можем многому научиться на примере предвыборной кам­пании Барака Обамы 2008 года. Он использовал сайты социальных сетей, для того чтобы сплотить миллионы своих сторонников и со­брать «медными деньгами» почти миллиард долларов взносов про­стых людей. Согласно отчету Pew Research Center, десять процентов американцев (и треть американцев моложе 30 лет) использовали Facebook или другие сайты социальных сетей, для того чтобы полу­чать информацию о ходе президентских выборов. Подумайте, сколь­ко людей будут использовать Twitter или Facebook, для того чтобы узнать о вашей компании и ее продуктах или услугах?

Все это – про людей

Возможно, возникновение нового социального графа было неизбеж­но. Технологии никогда не задумывались как нечто замкнутое само на себя, как технологии для технологий, и не должны быть таковыми. «Технологически ориентированные» технологии были всего лишь ре­зультатом незрелости наших систем и нашего мышления. Онлайно­вый социальный граф обеспечивает нам новый путь развития, новый способ, при помощи которого все, что нас определяет и отличает – наша история, наши отношения, наши воспоминания, – будет ин­тегрировано во все аспекты нашей жизни и даже в те переживания, которые мы получаем при использовании этих технологий. Эта книга начинается с рассказа о бизнесе и технологиях, но она в равной мере посвящена сдвигу парадигмы, происходящему в наших ожиданиях, поведении и взаимоотношениях.

Что конкретно несет нам будущее – не знает никто, но мы точно знаем, что бизнес уже никогда не будет тем же самым, где бы вы ни работали и чем бы вы ни занимались. В ранние дни эпохи Интернета у нас были похожие ожидания, и такие же представления возникали в эпохи персональных компьютеров или мейнфреймов. Тогда, так же как и сейчас, многие компании без раздумий «запрыгивали в уходя­щий вагон», инвестировали колоссальное время, энергию и капитал в развитие технологий, которых они не понимали, не имея при этом ясных стратегий и в конце концов не получая никаких результатов. Другие отвергали Интернет как преходящую моду и проиграли в конкуренции с онлайновыми бизнесами или компаниями, которые использовали Паутину для организации более эффективных продаж, маркетинга, поиска персонала, разработки продуктов и организации операций. Самые же умные начинали готовиться к тому, к чему могла привести эра Интернета. Они обдумывали, какие последствия она повлечет для их бизнеса. Они сумели приспособиться – и добились процветания. Эта книга предназначена для того, чтобы помочь вам быть умными в эру онлайновых социальных сетей, чтобы и вы могли адаптироваться к новому времени и процветать.

Если расстояние между любыми людьми в мире действительно рав­няется всего шести рукопожатиям, то вы находитесь где-то недалеко от ваших существующих и потенциальных клиентов. Добро пожаловать в эру Facebook!

Часть I. Краткая история социальных медиа

Глава 1 «Четвертая революция» рассказывает о важности он­лайнового социального графа в контексте трех предыдущих цифровых революций: мейнфреймов, персонального компьюте­ра и Интернета. В ней приведены примеры страховой компании Mutua l of Omaha, банка JPMorgan и торговой сети Bloomingdale’s, которые покажут вам, как предыдущие технологические рево­люции изменяли ландшафты целых отраслей и какие бизнес-решения помогли этим компаниям добиться конкурентных преимуществ. В конце главы дана краткая история онлайнового социального нетворкинга, включающая взлеты и падения попу­лярных сайтов, появление сайтов, нацеленных на поиск потен­циальных покупателей, частных сетей и онлайновых игр.

Глава 2 «Эволюция цифровых медиа» дает обзор истории того, как наш опыт использования медиа и связанные с ними воз­можности изменились в ходе развития технологий. Эра персональных компьютеров была связана с огромными усовершен­ствованиями в создании и хранении информации. Интернет создал новые возможности для ее распространения: сначала сообщества при сайтах и RSS-ленты, а позже – маркетинг в по­исковых машинах и поведенческое таргетирование. Будущее, основанное на онлайновом социальном графе, будет посвящено «социальному фильтрованию» и способности доставлять точно нацеленный контент в точно определенное время. Онлайновое сообщество на Facebook под названием «Моя идея для Starbucks» поможет нам понять, как социальное фильтрование может улуч­шить точность подачи информации и вовлеченность пользова­телей. Глава 2 заканчивается дискуссией о том, какие атрибуты Facebook отличают его от всех других медиасайтов, которые мы только видели. 

Глава 3 «Социальный капитал онлайнового нетворкинга» об­суждает концепцию социального капитала, его использования для достижения целей бизнеса и то, как социальный нетворкинг изменяет наши возможности накопления и использования со­циального капитала для достижения наших личных и профес­сиональных целей. В ней исследуется, как онлайновое взаимо­действие способствует формированию предпринимательских сетей, смыканию офлайнового и онлайнового нетворкинга, соз­данию «плоских» организаций и созданию ценности.

Часть II. Изменение способов ведения бизнеса

Глава 4 «Социальные продажи» рассказывает о влиянии он­лайнового социального графа на цикл продаж от поиска по­тенциальных покупателей и первого звонка до получения от­зыва клиента и изучения клиентской организации и помощи в организации коллективной работы команд по продажам. В ней приведен пример того, как Aster Data Systems – стартап Кремниевой долины – использовал сети своих сотрудников в MySpace, Facebook и LinkedIn для поиска потенциальных поку­пателей и построения личных отношений с клиентами.

Глава 5 «Маркетинг в социальных сетях» рассказывает о совер­шенно новых маркетинговых приемах, появившихся с развити­ем социальных сетей, включая гипертаргетирование, возможность выявления «вторичных» интересов людей, проведения быстрого тестирования и итерационных кампаний, вовлечения социальных сообществ и автоматизированного «сарафанно­го» маркетинга. В главе 5 приведены два примера: розничной сети Victoria’s Secret и стартапа Bonobos, демонстрирующие, что компания любого размера может добиться успеха в маркетинге с новыми инструментами рекламы, доступными на Facebook.

Глава 6 «Социальные инновации» описывает то, как четыре стадии инновации – создание концепции, прототипирование, коммерческая разработка и постоянные итерации – становят­ся более эффективными при использовании онлайнового соци­ального нетворкинга. Онлайновое социальное взаимодействие изменяет отношения между компаниями и потребителями из однонаправленного «изготовим и будем ждать, когда к нам при­дут» в модель партнерства. Бизнес получает дополнительные возможности, когда идет за новыми аудиториями и рынками. Потребители чувствуют большую ответственность за выраже­ние своего мнения и большую благодарность, когда их мнение воплощается в дизайн новых продуктов. В этой главе приведе­ны примеры того, как бренды вроде Dell, Gap и YouTube при­слушиваются к дискуссиям в своих клиентских сообществах, ведущимся на сайтах социальных сетей, для того чтобы искать новые идеи и продолжать улучшения.

Глава 7 «Социальный рекрутинг» описывает применение этих концепций для важнейшей задачи поиска, привлечения, оценки и найма кандидатов. В ней приведен небольшой пример того, как Джо, хедхантер из Чикаго, использовал Facebook и LinkedIn для поиска новых кандидатов, поддержания контакта с теми, кто еще не был готов к смене работы, и сохранения личных отношений с теми, кто оказался успешен на новой работе. Главу завершает короткий набор рекомендаций для тех, кто ищет ра­боту, о том, как лучше всего использовать онлайновый социаль­ный нетворкинг для поиска наилучшего для них места в наи­лучшей компании.

Часть III. Пошаговое руководство по использованию Facebook для бизнеса

Глава 8 «Вовлеките ваших потребителей» поможет компаниям сделать первые шаги в любой социальной инициативе. В ней объясняется, почему каждый, кто серьезно задумывается об инвестировании в социальный нетворкинг, должен первым де­лом поставить бизнес-цели и определить понятный набор пока­зателей для отдельных этапов. На примере бренда Sanrio’s Hello Kitty эта глава покажет, что компаниям первым делом надо на­учиться использовать инструменты «выслушивания», такие как поиск в Twitter или «Лексикон» в Facebook, чтобы понять, что сообщества уже сейчас говорят о них. Только после этого компа­нии могут начать планировать свое присутствие в подходящих социальных сетях, чтобы дотянуться до нужной ауди тории.

Глава 9 «Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято» – это пошаговый набор инструкций по применению тех инстру­ментов маркетинга в социальных сетях, которые были описаны в главе 5. Основные примеры включают в себя сеть ресторанов фастфуда Wendy’s, серию телевизионных программ Crash и на­туральные средства для чистки Green Works.

Глава 10 «Выстраивайте свои отношения и управляйте ими» в деталях описывает процессы настройки аккаунтов в соци­альных сетях и дает советы по созданию эффективных пользовательских профилей, установлению связей с друзьями, организации контактов и управлению разными «идентично-стями» в своих личных и профессиональных контактах. Здесь также обсуждается этикет отправки и принятия приглашений в друзья, использование онлайнового нетворкинга в сочетании с офлайновым, предоставление и запрос рекомендаций и дру­гие виды взаимодействия. Большинство примеров в этой главе касаются Facebook, но могут быть легко применены и в других социальных сетях.

Глава 11 «Корпоративное управление и стратегия» говорит о вызовах, препятствиях и реалиях внедрения технологий со­циального нетворкинга в корпоративной среде. В этой главе рассмотрены риски, связанные с приватностью, безопасностью, интеллектуальной собственностью, конфиденциальностью и ис­кажением представлений о брендах. В ней указано на важность тесного сотрудничества с IT- и юридическими подразделения­ми при подготовке правильных систем и политики, предотвра­щающей такие риски.

Глава 12 «Будущее социального бизнеса» сравнивает нынеш­нее состояние социальных сетей с тем, которое существовало в интернет-среде в конце 1980-х годов. Хотя существует много неизвестных – например, какие поставщики и бизнес-модели будут преобладать, – уже понятны некоторые тенденции: пло­ские организации, сильные офлайновые сообщества, меньший размер бизнесов, больший уровень сотрудничества внутри орга­низаций и более широкое использование мобильных устройств. Несмотря на наличие значительной неопределенности, компаниям уже сейчас можно и нужно начинать думать о том, как ны­нешняя революция повлияет на их бизнес, чтобы предпринять необходимые шаги, ведущие к процветанию в эру Facebook. 

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Москвичи смогут бесплатно обучиться востребованным направлениям на ВДНХ

Уже доступны занятия по направлениям: информационные технологии, маркетинг, автомобильный сервис и дизайн.

В Высшей школе бизнеса ВШЭ обсудили тренды геоаналитики и применение ИИ

Более 50 специалистов обсудили использование инструментов геоинформатики и искусственного интеллекта для развития бизнеса.

Преподаватели ВШБ НИУ ВШЭ попали в число победителей конкурса лучших научных работ

В номинациях по секции «Менеджмент» победителями стали сразу три работы преподавателей Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Студенты ВШБ НИУ ВШЭ представили проекты для крупного бизнеса

Студенты работали как на данных, предоставленных компанией, так и проводили собственные количественные и качественные исследования.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Половина россиян остаются работать в компании по итогам стажировки

Чаще всего после стажировки молодые специалисты остаются работать в сферах транспорта, логистики и доставки, медицине и IT-сфере.

Больше половины россиян готовы переехать ради работы

Больше всего склонны к перемещениям молодые люди в возрасте 25-34 лет.

Половина россиян трудоустраивали друзей и родственников в свою компанию

Чаще других в хантинге принимали участие специалисты из сфер маркетинга, рекламы и PR, туризма, гостинично-ресторанного и автомобильного бизнеса.