Убеждающая сила слов

Макс Аткинсон «Выступать легко», - М.: «Альпина Паблишерз», 2010.

Макс Аткинсон — тренер и консультант по ораторскому искусству — научит вас тому, как выступать в любой обстановке: на собрании коллектива, деловой конференции, презентации продукта. Как умело расставить акценты — словами и жестами? Когда уместны метафоры и анекдоты? Всегда ли так полезны слайды? Здесь вы найдете множество чрезвычайно эффективных, проверенных временем риторических приемов. Прочитав эту книгу, вы научитесь «зажигать» людей словом и всегда сможете добиться желаемого результата. Выступать станет легко!

Использование риторических техник

До сих пор я говорил преимущественно о трудностях, связанных с проблемой удержания внимания слушателей, и о том, как избежать вредных излишеств современной слайдовой презентации. Настало время перейти к более важным вопросам. Можно ли каким‑то образом усилить наше воздействие на аудиторию? Существуют ли техники, которыми пользуются успешные ораторы, чтобы воодушевлять, убеждать и побуждать к действию слушателей? И, если они существуют, можно ли им научиться и стать успешным оратором? К счастью, ответ на все эти вопросы — однозначное «да»!

I. Риторические инструменты

Если бы мы ходили в школу в Древней Греции, нашим основным предметом была бы риторика. Риторические школы были самой ранней формой организованного обучения в Греции. Чтобы успешно участвовать в жизни небольшого демократического государства, людям было необходимо уметь выступать на публике, представлять себя в суде и, прежде всего, убеждать окружающих в правоте своих слов. Поэтому греки, а позднее и римляне, посвящали много времени и сил изучению риторики и основ красноречия. Они исследовали разнообразные техники, а затем обучали им людей, которые намеревались активно заниматься политикой, правом или управлением. Изучение риторики оставалось центральным предметом классического образования до недавнего времени, и тот, кто бывал в Оксфорде, вероятно, вспомнит надпись над входом в один из старых колледжей: «Schola Astronomiae et Retoricae».

1. Риторика как ценный ресурс

Те же риторические техники, что открыли для нас древние греки, вполне живы и применимы сегодня. Без них не обойдется ни одна эффективная речь, и их можно обнаружить в любом споре и в любом высказывании, призванном убедить собеседника.

Сегодня, к сожалению, риторику не изучают повсеместно, а само слово приобрело негативный оттенок и воспринимается почти как ругательное, обозначающее пустословие или бездоказательные утверждения, а вовсе не набор речевых приемов, которыми люди пользуются уже несколько тысяч лет. Риторика всегда вызывала критику. Риторические школы были первыми учебными заведениями в древней Греции, но вскоре появились философские школы, возглавляемые такими учеными, как Платон, порицавшими приверженцев риторики за то, что их интересовало скорее убеждение и правдоподобие, нежели поиск истинного знания. Эта критика привела к возникновению таких дисциплин, как философия, логика, математика, и в конечном счете к развитию науки и технологии. Все это было протестом против обучения риторике. Тем не менее тот, кто намерен освоить искусство публичного красноречия, должен оставить в стороне все негативные ассоциации, связанные с понятием «риторика». Здесь никоим образом не стоит уподобляться одному молодому члену парламента, который сообщил моему коллеге, что хочет, чтобы его речи были убедительными, но при этом без всякой риторики, — с тем же успехом можно было бы сказать, что вы хотите омлет, однако желательно обойтись без яиц.

Более чем за 20 лет исследований того, как аудитория воспринимает различные виды речей и презентаций, я многократно убеждался, что техники, которые разработали древние греки более двух тысяч лет назад, живы и действенны по сей день. Они составляют суть эффективного выступления и используются всякий раз, когда люди спорят друг с другом и когда стараются кого‑либо убедить. Эти техники не что иное, как строительные блоки языка убеждения. Если мы посмотрим, что вызывает аплодисменты в политических выступлениях, какие фрагменты речей транслируются в теле­новостях в прайм-тайм или даже как устроены всем известные рекламные лозунги, мы обнаружим, что структура их предложений в точности соответствует принципам, изложенным в классических текстах по искусству красноречия. Все успешные ораторы со времен Древней Греции и до наших дней осознанно или неосознанно применяют эти риторические техники, чтобы донести свои основные идеи до аудитории.

2. Простота и доступность

Возможно, почитав наши рассуждения о классических риторических техниках, вы уже начали беспокоиться, что речь пойдет о чем‑то запутанном, маловразумительном и крайне сложном для освоения. Это совсем не так. Как мы убедимся, эти техники не только очень просты, но и кажутся до странности знакомыми. И действительно, большинство из нас часто, не отдавая себе в этом отчета, пользуется ими как в разговоре, так и в публичных выступлениях. В каком‑то смысле наша главная задача — научиться их осознавать, чтобы пользоваться ими с большей эффективностью.

К счастью, эти техники очень легко применять на практике. Я уже много лет обучаю совершенно разные группы слушателей и не перестаю удивляться тому, как быстро люди осваивают их и начинают применять самостоятельно. Еще больше удивляет, насколько хорошо они подходят к практически бесконечному ряду случаев: в дальнейшем вы убедитесь, что эти техники делают гораздо более ярким и убедительным любое публичное выступление независимо от предмета, цели разговора и типа аудитории.

В этой главе мы рассмотрим приемы, которые с наибольшей вероятностью вызывают аплодисменты в политических речах. Отчасти это обусловлено тем, что именно в этой области мои исследования привели к наиболее значительным практическим результатам, отчасти тем, что аплодисменты — это наиболее явный знак одобрения аудитории. Когда вам хлопают, это значит, что ваши слушатели не только не спят, но и до такой степени согласны с вашими словами, что немедленно выражают свою солидарность.

II. Риторические техники

1. Контраст

Эффективность этой техники издавна известна классическим учителям риторики, которые обозначали различные ее формы терминами антитеза, энантиоза и антитетон. Однако для большинства людей гораздо понятнее слово «контраст». В результате изучения более 500 видеозаписей политических выступлений стало понятно, что сила контраста отнюдь не иссякла, и именно этот прием вызывает бо́льшую часть аплодисментов, которыми публика награждает политиков. Аплодисменты служат гарантией того, что именно вызвавшие их слова останутся в памяти, будут транслироваться в радио- и теленовостях и цитироваться в газетах; а возможно, в редких случаях, даже войдут в словари цитат и крылатых выражений. Итак, за прошедшие две тысячи лет большинство дошедших до наших дней цитат содержат тот или иной вид контраста:

Блаженнее давать, нежели принимать (Новый Завет, Деяния 20:35).

Не восхвалять я Цезаря пришел,
а хоронить (Уильям Шекспир. «Юлий Цезарь»).

Живите так, как если бы вы умирали завтра;
учитесь так, как если бы жили вечно (Махатма Ганди).

Те, кто голосует, ничего не решают.
Те, кто считает голоса, решают все (Иосиф Сталин).

Две тысячи лет назад человек с гордостью произносил:
«Я — гражданин Рима».
Сегодня в свободном мире с гордостью говорят:
«Ich bin ein Berliner» (Я — берлинец) (Дж. Ф. Кеннеди).

Это всего лишь маленький шаг для одного человека,
но огромный скачок для всего человечества (Нил Армстронг).

Я стою перед вами сегодня не как пророк,
но как ваш скромный слуга, слуга народа (Нельсон Мандела).

Хотя все эти цитаты содержат противопоставление, они отличаются друг от друга по своей структуре, и нам предстоит разобраться в наиболее распространенных и применимых формах контраста.

Противопоставление: «не то, а это»

Несмотря на кажущуюся простоту, последовательность из отрицательного и утвердительного высказываний, или наоборот, — исторически один из лучших способов подвести итоги в остроумной и емкой форме:

Достоинство состоит
не в обладании титулами,
а в осознании того, что мы их заслуживаем (Аристотель).

О совете судят по результатам,
но не по намерению (Цицерон).

Наш прогресс проверяется
не тем, что мы прибавили к изобилию богатых;
а тем, сумели ли мы дать достаточно бедным (Франклин Рузвельт).

Человек в конечной мере определяется
не тем, что он заявляет, когда ему комфортно,
а тем, что он скажет перед лицом трудностей и противоречий (Мартин Лютер Кинг).

Дом, который мы надеемся построить,
простоит не одно поколение,
но долгие годы (Рональд Рейган).

11 сентября — не единичное событие,
а трагический пролог (Тони Блэр).

В целом, начинать ли с утвердительного или отрицательного элемента, зависит от того, к какой из частей противопоставления вы хотите привлечь внимание слушателей, или от того, какую из частей вы планируете развить. Во всех примерах, кроме одного, отрицательный элемент идет первым, и в принципе это наиболее применимая форма контраста противоположностей. Такая форма, без сомнения, отражает замысел выступающего привлечь внимание слушателей к позитивному аспекту своего аргумента, прежде чем перейти к его более подробному изложению. Однако иногда, как в случае слов Маргарет Тэтчер «Отступайте, если хотите. Леди не отступают», — оратор может выделить именно отрицательное утверждение.

Сравнения: «более то, чем это»

Грамматика позволяет нам не только отрицать, но и сравнивать вещи друг с другом, говоря об одном, что оно лучше, больше, быстрее, выше и т. д., чем другое. Такие формы — еще один богатый ресурс для противопоставлений:

Я считаю более храбрым того, кто одержит верх над своими страстями,
чем того, кто победит своих врагов (Аристотель).

В счастье и в горе, в богатстве и в бедности (брачная клятва).

Тот, кто не читает ничего, более образован,
чем тот, кто не читает ничего, кроме газет (Томас Джефферсон).

Лучше молчать и показаться дураком,
чем заговорить и разрешить все сомнения (Авраам Линкольн).

Я взял больше у алкоголя,
чем алкоголь взял у меня (Уинстон Черчилль).

В Вашингтоне я узнал, что только там
звук движется быстрее света (Рональд Рейган).

Противоположности: «белое или черное»

Начав свою речь на Форуме с отрицательно-утвердительного контраста — «Не восхвалять я Цезаря пришел — а хоронить», — Марк Антоний в следующих строках противопоставляет две противоположности — добро и зло:

Ведь зло переживает
Людей, добро же погребают с ними (Уильям Шекспир. «Юлий Цезарь»).

«Добро» и «зло», «жизнь» и «смерть» — все это примеры многих сотен слов, имеющих прямо противоположное значение. В словарях им посвящен раздел антонимов. Диапазон их очень широк и не ограничивается какой‑либо одной частью речи.

Существительные: истина — ложь, счастье — горе, здоровье — болезнь и так далее.
Глаголы: нападать — защищаться, жить — умирать, сидеть — стоять и так далее.
Прилагательные: добрый — жестокий, горячий — холодный, яркий — тусклый и так далее.
Наречия: всегда — никогда, быстро — медленно, честно — бесчестно и так далее.
Предлоги: вверх — вниз, до — после, над — под и так далее.

Существование в языке такого количества слов с противоположным значением позволяет нам создавать практически неограниченное число ярких и впечатляющих контрастов:

Зло есть добро, добро есть зло (Уильям Шекспир, «Макбет»).

Скромные возможности часто открывают двери великим свершениям (Демосфен).

Слава преходяща,
но забвение — вечно (Наполеон).

Либерализм — это вера, основанная на осмотрительности.
Консерватизм — неверие, основанное на страхе (Уильям Глэдстоун).

Сущностный порок капитализма — неравное распределение благ;
сущностная добродетель социализма — равное распределение бедности (Уинстон Черчилль).

Несправедливость, где бы то ни было,
угрожает справедливости повсюду
(Мартин Лютер Кинг-младший).

В Америке нет ничего настолько плохого,
что нельзя исправить тем, что в ней есть хорошего (Билл Клинтон).

Что избиратели дают,
избиратели могут забрать обратно (Тони Блэр).

Перевернутые фразы

Наконец, существует особо изысканный тип контраста, когда определенные слова первой части используются в перевернутом порядке во второй:

Ты должен есть, чтобы жить,
но не жить, чтобы есть (Сократ).

Мудрый говорит, потому что ему есть что сказать;
глупый — потому что нужно сказать что‑нибудь (Платон).

Оптимист видит возможность в каждой опасности;
пессимист видит опасность в каждой возможности (Уинстон Черчилль).

Традиция не означает, что живые мертвы.
Она означает, что мертвые — живы (Гарольд Макмиллан).

Я родился в трущобах,
по трущобы не родились во мне (Джесси Джэксон).

Управление занято тем, чтобы делать вещи правильно.
лидерство — тем, какие вещи правильно делать (Питер Друкер).

Когда Джон Кеннеди в 1961 году стал президентом США, он решил, что его речь на инаугурации должна стать запоминающимся событием, отличающимся от довольно унылых выступлений его предшественников. Он потребовал от помощников изучить речи великих людей прошлого. Некоторые из наиболее известных его цитат наводят на мысль, что на этих помощников сильно повлияли строки, сказанные до него другим президентом от демократов:

Мы не можем постоянно готовить будущее для нашей молодежи,
но мы можем готовить нашу молодежь к будущему (Франклин Рузвельт).

Использование в обратном порядке слов из первой части контраста характеризует самые часто цитируемые строки из инаугурационной речи Кеннеди:

Не спрашивайте о том, что страна может сделать для вас;
спрашивайте о том, что вы можете сделать для страны (Джон Кеннеди).

Мы не будем вести переговоры из страха.
Но мы не будем страшиться переговоров (Джон Кеннеди).

Человечество должно положить конец войне,
иначе война положит конец человечеству (Джон Кеннеди).

Повторение, равновесие и предвкушение

Когда мы говорили об отличиях письменного слова от устной речи, мы отмечали, что различные формы повторения могут быть эффективны, когда мы выступаем устно, несмотря на то что мы обычно стараемся избежать этого, когда пишем. Почти половину приведенных выше примеров объединяет то, что слова из первой части контраста повторяются во второй. В результате обе части противопоставления не только совпадают по длине, но и очень похожи по звучанию. Это привлекает внимание слушателя к изменяющимся элементам и помогает моментально уловить смысл контраста. Кроме того, слушателям, ждущим удобного момента для аплодисментов, содержание первой части контраста подсказывает, когда закончится его вторая часть и можно будет аплодировать.

Есть еще один способ, с помощью которого контраст создает ощущение предвкушения и привлекает внимание. Во многих процитированных примерах первая часть контраста представляет собой загадку или вопрос, адресованный слушателям. Если мы не должны спрашивать о том, что страна может сделать для нас, о чем нам тогда надо спрашивать? Если 11 сентября не было единичным событием, то чем же оно было? Заставив нас задаться подобными вопросами, оратор тут же дает на них ответы во второй части контраста. Здесь мы подходим ко второй важнейшей риторической технике.

2. Загадки и вопросы

Формат «загадка — разгадка»

Подразумеваемая загадка в первой части контраста — не единственный способ заинтриговать слушателей, заставив их задуматься о том, что последует дальше. Можно прямо задать вопрос, который спровоцирует аудиторию на активный поиск решения, так же как хорошая книга провоцирует нас перевернуть страницу и узнать, что будет дальше. В работе с аудиторией эквивалентом этому будет заставить ее внимательно прислушаться в ожидании остроумной и неординарной разгадки, которая будет встречена с одобрением:

По пути сюда я прошла мимо местного кинотеатра и поняла, что вы все‑таки меня ждете (загадка),
потому что афиши гласили: «Мумия возвращается» (разагадка) (Маргарет Тэтчер).

Рональд Рейган отличался самоиронией, иногда направленной на его прошлую карьеру киноактера. Сообщая телезрителям о своем решении баллотироваться в президенты, он применил последовательность «загадка-разгадка», которая начиналась с призыва к слушателям задуматься о причине его смешанных чувств. Предложенная им разгадка была встречена всеобщим смехом и аплодисментами:

Меня сегодня переполняют смешанные чувства (загадка).
Я уже давно не появлялся на телевидении в прайм-тайм (разагадка) (Рональд Рейган).

Через несколько лет другой ветеран общения с публикой, бывший английский премьер Гарольд Макмиллан, использовал загадку для того, чтобы прокомментировать некий поступок Рейгана. Прежде чем сообщить аудитории, о чем идет речь, он предложил слушателям самим догадаться об этом:

Тогда президент Рейган сделал одну очень умную вещь (загадка).
Он уволил всех университетских экономистов в Вашингтоне (разагадка) (Гарольд Макмиллан).

В каждом из приведенных примеров разгадка вызвала не только аплодисменты, но и смех зала; они прекрасно показывают, как успешно использовать этот формат, чтобы развеселить аудиторию. Однако загадку можно также применять и для привлечения внимания к последующим более серьезным заявлениям.

Мир стал совсем другим сегодня (загадка).
Ибо человек держит в своих бренных руках власть, которая может избавить его от любой формы бедности, равно как и от любой формы жизни (разагадка) (Джон Кеннеди).

Риторический вопрос

Самый простой вид загадки — это вопрос или ряд вопросов, адресованных аудитории. Поскольку в обычном разговоре вопрос собеседника заставляет нас отвечать, слушатели в аудитории, услышав вопрос выступающего, начинают прислушаться и напрягают внимание, хотя и понимают, что выступающий не ждет от них ответа.

Из всех даров, какими природа одарила человека, что может быть слаще, чем потомство? (Цицерон)

Сравню ли с летним днем твои черты? (Уильям Шекспир)

Что такое консерватизм?
Разве это не приверженность старому и испытанному в противоположность новому и неизвестному? (Авраам Линкольн)

Что стоит у нас на пути?
Перспектива еще одной зимы недовольства? (Маргарет Тэтчер)

Ответ на риторический вопрос, разумеется, может быть гораздо длиннее одного слова или предложения, как в отрывке из речи Черчилля после его назначения на должность премьер-министра:

Вы спрашиваете, какова наша политика?
Я отвечу: «Воевать — на море, на суше и в воздухе, всей нашей мощью и всеми силами, которыми Бог наделил нас: воевать против чудовищной тирании, которая превосходит все мыслимые преступления в истории человеческих зверств. Вот какова наша политика».

Вы спрашиваете, какова наша цель?
Я отвечу одним только словом. Победа! Победа любой ценой, победа, вопреки всем ужасам войны,
победа, каким бы долгим и тяжким ни был к ней путь, ибо, не достигнув победы, мы не выживем (Уинстон Черчилль).

Одно из наиболее распространенных применений риторического вопроса — связка между только что завершенной и последующей частями выступления:

Итак, хватит о прошлом.
Что же ожидает нас в будущем?

Итак, хватит о проблемах.
Какие же решения мы можем предложить?

Некоторые признавались мне, что предпочитают не задавать риторические вопросы, опасаясь, что какой‑нибудь шутник из ауди­тории выкрикнет насмешливый или язвительный ответ. На самом деле такого практически никогда не бывает, поскольку большинство людей, находящихся в аудитории, заранее предполагают, что все вопросы, которые может задать оратор, будут риторическими, не требующими немедленного ответа. Такое представление настолько укоренено в сознании слушателей, что, если вы действительно захотите услышать от них ответ, вам придется очень ясно дать понять, что ваш вопрос не риторический, а реальный и вы хотите, чтобы на него ответили.

3. Триады (трехчленные списки)

Типы триад

В разговоре, речах и других формах коммуникации наиболее распространенным типом перечисления будет список, содержащий три вещи (включая и тот, с которого я начал это предложение). Триады часто встречают аплодисментами в политических речах, и они содержатся во многих знаменитых изречениях. Они могут состоять из:

Трех одинаковых слов:
Я буду бороться, бороться и бороться снова, чтобы спасти партию, которую я люблю (Хью Гэйтскелл).

Нет, нет и нет (Маргарет Тэтчер).

Образование, образование, образование (Тони Блэр).

Трех разных слов:
Я есмь путь, истина и жизнь (Новый Завет).

Veni, vidi, vici (пришел, увидел, победил) (Юлий Цезарь).

Свобода, равенство, братство (лозунг революционной Франции).

Трех словосочетаний:
Ты обладаешь всеми достоинствами популярного политика: ужасным голосом, плохим воспитанием и пошлыми манерами (Аристофан).

Правительство народа, от имени народа и для народа (Авраам Линкольн).

Я стою перед вами сегодня, как представитель скорбящей семьи в объятой трауром стране перед потрясенным миром (Лорд Спенсер).

Трех фраз:
Счастье — это когда то, что вы думаете, то, что вы говорите, и то, что вы делаете, гармонирует друг с другом (Махатма Ганди).

Укрепляемые их мужеством, закаленные их доблестью и вдохновляемые их памятью, давайте и дальше будем защищать идеалы, которыми они жили и за которые отдали свои жизни (Рональд Рейган).

Трех предложений:
Собаки глядят на нас снизу вверх.
Кошки глядят на нас сверху вниз.
Только свиньи относятся к нам, как равным (Уинстон Черчилль).

Пришло время залечить наши раны.
Пришел час проложить мост над пропастью, что разделяла нас.
Пришло наше время строить (Нельсон Мандела).

Впечатление законченности

Одна из сильных сторон триады в том, что она создает впечатление завершенности. Список из двух элементов звучит неполно и не представляет собой настоящего перечисления — до такой степени, что мы вынуждены тянуть что‑то вроде «и все такое», «что‑то типа этого» и «вы понимаете». «И все в таком духе» и «и так далее» можно также занести в раздел таких искусственных наполнителей для завершения начатого списка.

Исследования в области разговора показывают, что в тех случаях, когда один из собеседников доходит до второго пункта в списке, но застревает в поиске третьего, его партнер обычно готов подождать одну-две секунды, пока тот не подыщет подходящее слово. Это подтверждает, что обычно мы считаем реплику незаконченной, пока не произнесен третий член триады. И напротив, если говорящий приводит четырехчленный список, его собеседник может перебить его сразу же после третьего элемента, и четвертый совпадет с репликой следующего участника разговора. Это еще раз доказывает, что в обычном разговоре мы считаем третий элемент перечисления сигналом окончания очереди собеседника. Равным образом аудитория рассматривает третий член списка как сигнал начать аплодировать.

Последняя часть самая длинная

Интересной особенностью многих знаменитых триад является то, что они заканчиваются самым длинным элементом из трех. Более длинные слова или фразу из большего числа слов произносят в конце списка, как в следующих примерах:

Отец, Сын и Святой Дух (Новый Завет).

Вера, надежда и любовь (Новый Завет).

Неотъемлемое право на жизнь, свободу и достижение счастья (американская Декларация независимости).

Мы не можем посвятить, не можем освятить, не можем благословить эту землю (Авраам Линкольн).

Ein Folk, ein Reich, ein Fuhrer (Один народ, один рейх, один фюрер) (Адольф Гитлер).

Есть две причины, по которым самый длинный элемент триады имеет смысл произносить в конце. Во-первых, часто именно третий элемент обладает наибольшей важностью, поэтому мы часто говорим «И, в‑третьих, что наиболее важно». Если последний элемент триады для вас является наиболее значимым, то, удлиняя его, вы косвенным образом подчеркиваете его большую значимость по сравнению с двумя предыдущими. Вторая причина, по которой это важно, по крайней мере для выступлений на политическом митинге, заключается в следующем: аудитория часто начинает аплодировать еще до того, как оратор закончил произносить третью часть триады. А это, в свою очередь, создает впечатление, что слушатели настолько сильно выражают одобрение словам оратора, что прерывают выступление бурными овациями. В этом случае последняя реплика сопровождается аплодисментами, как это произошло в следующем примере помещения наиболее длинного элемента триады в конец фразы. В этом примере овации разразились непосредственно перед словом «Юнайтед»:

Мы по одну сторону, в одной команде, и Британия Юнайтед победит (Тони Блэр).

Аплодисменты также начались до завершения наиболее длинной, третьей части триады в уже обсуждавшемся в главе 3 примере, взятом из выступления одного из предшественников Тони Блэра:

И тут вы узнаёте, что их дети не учатся в местных школах. И тут вы узнаёте, что их родственники не трудятся на заводе. И тут вы узнаёте, что их близкие не дожидаются, изнемогая от боли, бесплатной операции (Нил Киннок).

4. Комбинированные форматы

В одном из приведенных выше примеров Тони Блэр перед тем, как повторить три раза слово «образование», сам задал вопрос, подразумевающий, что ответ будет состоять из трех частей. По сути, он совместил две техники: загадку (З) — разгадку (Р) и триаду, и все это в одной фразе.

Это хороший пример того, как можно по‑разному совмещать риторические приемы, что подводит нас к самому мощному оружию в арсенале оратора — комбинированным техникам. Если применение одной из риторических техник для оформления мысли способно усилить воздействие на аудиторию, то, теоретически, еще большего воздействия можно добиться, комбинируя сразу несколько приемов. Есть еще две причины, по которым комбинированные форматы в различных вариациях действительно оказывают на слушателей самое мощное воздействие.

Комбинирование техник для усиления эффекта

Если применение одной риторической техники усиливает воздействие мысли на аудиторию, из этого следует, что комбинация нескольких техник сделает это воздействие еще мощнее.

Фразы, содержащие комбинации риторических техник, сопровождаются более громкими и долгими взрывами аплодисментов, чем обычно. Конечно, может показаться странным то, что я говорю об «обычных» взрывах аплодисментов, и, тем не менее, исследования показывают, что овации с завидной регулярностью утихают примерно через восемь секунд после начала (кроме тех, что следуют за окончанием речи или музыкального выступления; в этих случаях они обыкновенно длятся намного дольше). Этот стандарт длины оваций не является чем‑то характерными только для Британии или Европы. Аятолла Хомейни после прихода к власти в Иране запретил овации как подражание гнилому Западу и вместо них предложил скандировать лозунги, например такие, как «Долой американских империалистов». Студенты из Ирана, изучавшие речи Хомейни, рассказывали мне, что скандирование обычно не только следовало за теми же риторическими приемами, о которых говорится в этой главе, но и длилось, как правило, те же восемь секунд.

Этот стандартный предел длительности аплодисментов является настолько привычным, что мы замечаем любые значимые отклонения от него: аплодисменты, длящиеся лишь три-четыре секунды, кажутся нам жидкими и невыразительными, тогда как взрывы овации в 12 или 15 секунд производят впечатление гораздо большего энтузиазма слушателей. С точки зрения политика, это важно, поскольку репортеры также отмечают более длительные овации и строки, вызвавшие их, имеют гораздо больше шансов появиться в теленовостях в прайм-тайм и прозвучать по радио.

Вторая причина, по которой комбинированные форматы представляются наиболее мощными по своему воздействию на аудиторию, такова: ими чаще всего пользуются политики, имеющие репутацию превосходных ораторов среди своих коллег менее крупного масштаба. Это относится к Уинстону Черчиллю, Джону Кеннеди и Мартину Лютеру Кингу. Я сам впервые обнаружил это, когда изучал речи политика-ветерана, лейбориста Тони Бена. Его ораторские способности были настолько велики, что даже после своего ухода на пенсию он один собирал полные залы, выступая по всей Британии. Все это доказывает, что одним из главных факторов, отличающим сверхзвезд в области красноречия от их менее заметных коллег, является умение комбинировать риторические техники наиболее интересным образом. В примере, приведенном ниже, 90‑летний Гарольд Макмиллан предложил Палате общин загадку с противопоставлением, одна из частей которого содержит еще один контраст, а вторая — триаду. Разгадка (Р) на заданный вопрос (З) содержит еще один контраст, ведущий к сильному утверждению.

Существует множество способов комбинировать риторические техники, важнейшие из которых перечислены ниже.

Ряд контрастов

Оратор не обязан ограничивать себя только одним контрастом, а может использовать целый ряд:

То, что мы видим сегодня, — не победа одной из партий, а торжество свободы,
символизирующее как конец, так и начало,
означающее обновление и перемену (Джон Кеннеди).

Ненависть парализует жизнь; любовь освобождает ее.
Ненависть уничтожает жизнь; любовь восстанавливает ее.
Ненависть затмевает жизнь; любовь освещает ее (Мартин Лютер Кинг).

Пример из речи Мартина Лютера Кинга содержит три последовательных контраста, однако можно вполне успешно использовать и больше, как в выступлении Джона Кеннеди после выдвижения его кандидатуры Демократической партией на пост президента:

Новый горизонт, о котором я говорю, —
это не набор обещаний,
а набор требований.

Он воплощает в себе не то, что я намерен предложить американскому народу,
а то, что я намерен просить у него.

Он обращается к гордости людей,
а не к их чековым книжкам.

Он предполагает скорее жертву,
чем большую безопасность.

Маргарет Тэтчер при вступлении в должность премьера после своего первого избрания в 1979 году цитирует четыре последовательных контраста, взятые у Франциска Ассизского:

Там, где была вражда,
Да принесем мы гармонию.
Там, где было заблуждение,
Да принесем мы истину.

Там, где было сомнение,
Да принесем мы веру.
Там, где было отчаяние,
Да принесем мы надежду.

Еще более длинный ряд контрастов можно найти в знаменитом отрывке из Библии, в котором 23 раза повторяется слово «время»:

Всему свой час, и время всякому делу под небесами:
Время родиться и время умирать,
Время насаждать и время вырывать насажденья,
Время убивать и время исцелять,
Время разрушать и время строить,
Время плакать и время смеяться,
Время рыданью и время пляске,
Время разбрасывать камни и время собирать камни,
Время обнимать и время избегать объятий,
Время отыскивать и время дать потеряться,
Время хранить и время тратить,
Время рвать и время сшивать,
Время молчать и время говорить,
Время любить и время ненавидеть,
Время войне и время миру (Экклезиаст 3: 1–8).

Ряд вопросов

Задавая последовательный ряд риторических вопросов, вы также можете добиться повышенного внимания аудитории, как это сделал Рональд Рейган в своей речи перед ветеранами, посвященной сороковой годовщине высадки в Нормандии:

…Вы рисковали здесь всем. Почему? Зачем вы делали это? Что заставило вас забыть об инстинкте самосохранения и рисковать жизнью ради этих неприступных склонов? Что воодушевляло солдат всех армий, которые встретились здесь?

Мы глядим на вас, и нам сразу ясно.
Это были вера и верность, преданность и любовь.

Комбинирование списков и контрастов

Ниже приведен пример того, как можно скомбинировать три пары противопоставлений (результат — победа; кампания — крестовый поход; несколько недель — сто лет) в трех последовательных строках:

Эти голоса «за» в Шотландии и в Уэльсе
не просто результат кампании нескольких недель,
но победа крестового похода, который продолжается уже сто лет (Падди Ашдаун).

В некоторых случаях первая часть контраста может содержать три последовательных утверждения, как в следующих примерах:

Когда я был младенцем,

(1) ®

то по‑младенчески говорил,

А ®

(2) ®

по‑младенчески мыслил,

(3) ®

по‑младенчески рассуждал;

Б ®

а как стал мужем, то оставил младенческое (Новый Завет).

(1) ®

Это не был мандат на догму,

А ®

(2) ®

или на доктрину,

(3) ®

или на возврат к прошлому;

Б ®

но мандат на те дела, в которых настоятельно нуждалась страна ради самого будущего Британии (Тони Блэр).

Загадка с противоположными разгадками

Один из способов решения загадки (З) — дать ее разгадку (Р) в форме контраста, как это сделано в знаменитой цитате XIX века:

З ®

Разницу между неприятностью и бедствием можно объяснить так:

(А) ®

если бы Глэдстоун свалился в Темзу, это была бы неприятность;

Р ®

(Б) ®

но если бы кто‑то вытащил его оттуда, вот это было бы бедствие (Бенджамин Дизраэли).

Этой же техникой воспользовался Уинстон Черчилль, чтобы объяснить, как трудно произносить торжественные речи:

З ®

Две вещи могут быть труднее торжественной речи:

(А) ®

лезть вверх по наклоняющейся к вам стене

Р ®

(Б) ®

и целовать уклоняющуюся от вас девушку.

В начале выборов 1987 года загадка (З) с разгадкой (Р) из контрастов, произнесенная Маргарет Тэтчер, несколько раз транслировалась в национальных новостях:

З ®

Итак, от партии лейбористов можно ожидать манифеста-айсберга:

(А) ®

одна десятая социализма на виду,

Р ®

(Б) ®

и девять десятых скрыто под водой (Маргарет Тэтчер).

Лейбористы, по‑видимому, сочли этот выпад достаточно серьезным и достойным ответа, потому что вскоре тогдашний лидер партии Нил Киннок обратился к нему напрямую со словами, содержащими комбинированную загадку (З), в которой разгадка (Р) включала в себя триаду.

Загадки с разгадкой из трех частей

З ®

В определенном смысле, она была права — это действительно манифест-айсберг.

(1) ®

крутой,

Р ®

(2) ®

чрезвычайно крепкий

(3) ®

и совершенно непотопляемый (Нил Киннок).

Иногда три части разгадки могут содержать не только несколько слов, но, как в следующем примере, и целые ряды контрастов:

З ®

Есть те, кто спрашивает поборников гражданских прав: «Когда вы будете удовлетворены?»

(1) ®

Мы не будем удовлетворены, пока наши тела, уставшие от странствий, не найдут приюта

(А) ® в мотелях на автострадах

(Б) ® и в отелях больших городов.

Р ®

(2) ®

Мы не можем быть удовлетворены, пока все, что доступно негру, — это

(А) ® попасть из маленького гетто

(Б) ® лишь в гетто побольше.

(3) ®

Мы не можем быть удовлетворены, пока

(А) ® негр в Миссисипи не имеет права голосовать,

(Б) ® негр в Нью-Йорке считает, что голосовать ему не за что (Мартин Лютер Кинг).

В приведенных примерах оратор не дает слушателям заранее понять, что разгадка будет состоять из трех частей, однако некоторые загадки напрямую указывают на это:

З ®

Есть три вида лжи:

(1) ®

ложь,

Р ®

(2) ®

грязная ложь

(3) ®

и статистика (Бенджамин Дизраэли).

Триада из частей, каждая из которых противопоставляется предшествующей

Эффективный прием — противопоставить вторую часть триады первой, а третью — второй:

Можно обманывать каких‑то людей все время
и всех людей какое‑то время,
но нельзя обманывать всех людей все время (Авраам Линкольн).

Это еще не конец.
Это даже не начало конца.
Но это, возможно, конец начала (Уинстон Черчилль).

Спад — это когда ваш сосед теряет работу.
Депрессия — когда работу теряете вы сами.
А подъем — когда Джимми Картер теряет свою (Рональд Рейган).

Триады, где третья часть противопоставляется первым двум

Простая в использовании техника, пригодная для выражения практически любой основной мысли, — противопоставить третий элемент триады двум предыдущим:

Я не афинянин,
не грек,
но гражданин мира (Сократ).

…Мы приложим все наши силы, чтобы помочь им помочь самим себе…
Не потому, что иначе это сделают коммунисты,
не потому, что мы нуждаемся в их голосах,
но потому, что это правильно (Джон Кеннеди).

Мы не прячем свою космическую программу.
Мы не делаем из нее секрета и ничего не скрываем.
Мы действуем открыто и на глазах у всего мира (Рональд Рейган).

Этот прием крайне прост, поскольку оратору необходимо лишь решить, какова будет основная мысль, а затем найти для нее две негативные противоположности (или позитивные, если само утверждение имеет негативную форму):

Мы будем вести ради него [мира] переговоры,
мы готовы жертвовать ради него,
но мы никогда не сдадимся ради него, ни сейчас, ни после (Рональд Рейган).

Эта техника также очень распространена в притчах и юморе. В рассказе о добром самаритянине, например, первые два прохожих обходят потерпевшего стороной, и только третий останавливается, чтобы позаботиться о нем. Две первые части истории устанавливают определенный порядок, который затем нарушается в третьей, и именно в этом контрасте между первыми двумя и третьей частями и заключается мораль всей притчи. Классические детские сказки, такие как «Три поросенка» и «Три медведя», построены по такому же принципу и с тем же эффектом.

То же верно и в отношении множества анекдотов, где юмор состоит в том, что третья часть нарушает ожидания, установленные первыми двумя. Трехчастная структура настолько крепко укоренена, что четвертая страна, входящая в состав Великобритании, даже не упоминается в анекдотах, которые начинаются со слов: «Однажды англичанин, шотландец и ирландец». Я уверен, что отсутствие в этом ряду жителя Уэльса не связано с какими‑то антиваллийскими настроениями, но определяется требованием троичной структуры повествования. Юмористического эффекта неожиданной третьей составляющей можно добиться не только в шутке, изначально заявленной как таковой, но и если две первые части произносятся вполне серьезно, как в приведенном далее примере:

…Свобода слова,
свобода совести
и благоразумие никогда не пользоваться ими (Марк Твен).

5. Заключение

В этой главе мы разобрали несколько способов сочетания слов, фраз и предложений, неизменно имеющих успех у публики. Однако, прежде чем перейти к тому, как использовать эти приемы в речах и презентациях, мы должны обратиться к еще одному набору важнейших техник, имеющих столь же древнюю и богатую историю, что и описанные выше риторические структуры. В действительности мы уже сталкивались с некоторыми из них в цитатах, где говорилось о «строительстве будущего», «зиме недовольства», «подъеме на гору», «айсбергах» и «тонущих кораблях». Тем не менее ни один из ораторов, произнесших эти слова, не подразумевал реального строительства, зимы, альпинизма, айсбергов или морских кораблекрушений. И, конечно же, ни один из слушателей или читателей этих строк не заподозрил ничего подобного. Дело в том, что все мы очень хорошо знакомы с использованием и пониманием различных форм образного языка.

_____________________

Несмотря на то, что слово «риторика» приобрело в последнее время негативные ассоциации, оно первоначально обозначало изучение вербальных техник для яркого и убедительного оформления мыслей. Эти техники не потеряли своей силы и сегодня и представляют собой несложный набор приемов для перевода банальных и пресных утверждений в остроумную и запоминающуюся форму. Примеры основных видов и подвидов этих техник приведены ниже.

1. Контрасты

Противопоставления: «не то, а это»

Дом, который мы хотим построить, предназначен не для моего поколения, а для вашего (Рональд Рейган).

Сравнения: «больше то, чем это»

Тот, кто не читает ничего, более образован,
чем тот, кто не читает ничего, кроме газет (Томас Джефферсон).

Противоположности: «белое или черное»

В Америке нет ничего настолько плохого,
что нельзя исправить тем, что в ней есть хорошего (Билл Клинтон).

Перевернутые фразы

Не спрашивайте о том, что страна может сделать для вас;
спрашивайте о том, что вы можете сделать для страны (Джон Кеннеди).

2. Загадки и вопросы

Формат «загадка — разгадка»

По пути сюда я прошла мимо местного кинотеатра и поняла, что вы все‑таки меня ждете (загадка),
потому что афиши гласили: «Мумия возвращается» (разгадка) (Маргарет Тэтчер).

Риторические вопросы

Сравню ли с летним днем твои черты? (Шекспир)

3. Триады

Три одинаковых слова

Образование, образование, образование (Тони Блэр).

Три разных слова

Свобода, равенство, братство (лозунг Французской революции).

Три словосочетания

Правительство народа, от имени народа и для народа (Авраам Линкольн).

Три фразы

Счастье — это когда то, что вы думаете, то, что вы говорите, и то, что вы делаете, гармонируют друг с другом (Махатма Ганди).

Три предложения

Собаки глядят на нас снизу вверх.
Кошки глядят на нас сверху вниз.
Только свиньи относятся к нам, как к равным (Уинстон Черчилль).

4. Комбинации

Любые из трех описанных техник можно комбинировать различными способами для усиления воздействия на слушателей (например, триада контрастов или вопросов, загадка с разгадкой, состоящей из контраста или триады, триада, в которой последняя часть противопоставляется первым двум, и так далее).

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
МИРБИС открыл набор на зимний старт программы MBA в формате weekend

Занятия будут проходить в удобном формате уик-энд 1 раз в месяц (пт, сб, вс).

В WU рассказали, как программа EMBA может помочь укрепить навыки управления командой

Что нужно сделать, чтобы расширить свои карьерные возможности?

Декан WU Executive Academy рассказала о преимуществах австрийского бизнес-образования

Программа Global Executive MBA уже 4 года подряд входит в число 50 лучших MBA-программ в рэнкинге EMBA от Financial Times.

Начался прием заявок на Всероссийский конкурс молодых технологических предпринимателей

Конкурс направлен на поддержку инновационных идей студентов и развитие молодежи в сфере технологического предпринимательства.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.