Фактор прилипчивости

Малкольм Гладуэлл «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам», - М.: «Альпина Паблишерз», 2010

Купить книгу в интернет-магазине

Как возникает мода? Почему происходит рост и спад уровня преступности? Как книги неизвестных авторов становятся бестселлерами? Каким образом распространяется среди подростков пристрастие к курению? Чтобы понять, как возникает феномен толпы и многие другие массовые явления, характерные для сегодняшней жизни, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы. Небольших усилий, приложенных в нужном месте, бывает достаточно, чтобы создать глобальную тенденцию. Автор стремится ответить на два главных вопроса: почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет, и что мы можем сделать для того, чтобы по своему желанию вызывать благотворные эпидемии и последовательно управлять ими?

Фактор прилипчивости

«Улица Сезам», «Подсказки Блю» и вирус грамотности

В конце 1960‑х годов телепродюсер Джоан Куни вознамерилась начать эпидемию. Ее целью были трех-, четырех- и пятилетние дети. Возбудителем инфекции было телевидение, а «вирусом», который она хотела распространить, — грамотность. Предполагалось, что передача будет идти по целому часу пять дней в неделю. Надежда была на то, что если этот час окажется достаточно заразительным, то он сможет стать переломным моментом для начала эпидемии все­общей грамотности. Передача должна была помочь детям из небогатых семей до того, как они отправятся в начальную школу. Она должна была заразить тягой к знаниям тех детей, которые смотрят телевизор, и через этих детей — тех, кто его не смотрит; «инфицировать» детей и их родителей; оказать на детей благотворное влияние, действие которого сохранится и после того, как они перестанут смотреть телепередачу. Джоан Куни, вероятно, не формулировала свою концепцию именно таким образом. Но то, что она хотела сделать, по сути означало как раз распространение эпидемии грамотности, призванной противостоять эпидемии бедности и невежества. Она назвала свою идею Sesame Street («Улица Сезам»).

По любым меркам это была дерзкая идея. Телевидение — это мощное и в то же время простое и дешевое средство охвата огромного множества людей. Оно развлекает и удивляет. Но его вряд ли можно рассматривать с позиции обучения. Джеральд Лессер, психолог из Гарвардского университета, который вместе с Куни стоял у истоков «Улицы Сезам», рассказывает, что, ког­да его пригласили к участию в проекте, он был настроен скептически. «Я всегда очень серьезно относился к тому, как надо учить ребенка, — говорит он. — Ты пытаешься найти его сильные стороны, чтобы подыграть им. Тебе надо разобраться в слабостях ребенка, чтобы избежать их проявления. Потом ты учишь ребенка в соответствии с его индивидуальностью… У телевидения нет ни потенци­ала, ни возможностей для этого». Правильное обучение интерактивно, ребенку уделяется индивидуальное внимание. Происходит воздействие на все его органы чувств, и ребенок отвечает на это. А телевизор — всего лишь говорящий ящик. В ходе экспериментов дети, которых просят прочесть отрывок из книги и потом пересказать его содержание, всегда получают более высокие баллы, чем дети, которые смотрят видео по той же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как средство «малой во­влеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Куни, Лессер и их третий партнер Ллойд Моррисет из созданного в Нью-Йорке Фонда Маркля, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие образы мультфильмов, чтобы обучать алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат. Почти при каждой проверке образовательной ценности программы выяснялось, что навыки чтения и грамотность зрителей возросли. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история того, как они это сделали, — великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала можно преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели поняли, как сделать телевидение «прилипчивым».

1

Закон малых чисел, о котором я говорил в пред­ыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — особенности распространителя ин­формации. Мода на обувь, тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразитель­ными и вызвать эпидемию, если ассоциируются с чело­веком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы в ту ночь он отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в своей мастерской, то даже при всех своих способностях не смог бы растормошить население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к на­чалу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Этот ресторан должен удивлять своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего‑либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Осталось ли в памяти сообщение о кухне, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого‑то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит слишком прямолинейно. Когда мы хотим добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike, которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и передавать свое сообщение во всех средствах массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном те­левидении. А есть ли менее навязчивые и более простые способы привлечь чье‑то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг. Компания помещает рекламу в журнале или делает рассылку по домашним адресам, прикладывая купоны, которые получатели должны отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю по­слание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие ре­кламы наиболее эффективны, торговые компании, за­нимающиеся такого рода маркетингом, проводят мно­жество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам возможность объективно измерить эффективность рекламы. В этом смысле компании пря­мого маркетинга — это настоящие исследователи фак­тора прилипчивости, и в результате их работы появи­лись весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

В 1970‑х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон-авеню из‑за представления компании Columbia Record Club. Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания, с 1950‑х годов. Columbia решила нанять McCann, чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имевшие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia 20 лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как‑то полезна для Columbia. Чтобы разрешить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в 26 местных изданиях журналов TVGuide и Parade. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои рекламные ролики на 13 местных телеканалах. А на других 13 Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы заставят большее число зрителей прислать свои ответы в местные издания TV Guide и Parade, тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. В состязании победил Вундерман с результатом 80%. Результат компании McCann составил 19,5%.

Ключом к успеху Вундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, печатавшегося в каждом номере TV Guide и Parade, он и его художественный редактор поместили изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете этого сундучка. Зрителям объясняли, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade, то могут вписать в купон название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал телезрителям повод искать объявления в TV Guide и Parade. Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia, которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале. «Сундучок с золотом, — пишет Вундерман, — сделал читателя (зрителя) частью интерактивной рекламной системы. Зрители стали не только аудиторией, но и участниками действа. Это было как участие в игре… Эффективность кампании была поразительной. В 1977 году ни одна из рекламных кампаний в журналах не была прибыльной. В 1978 году при рекламной поддержке сундучка с золотом телевидением каждый журнал, участвовавший в кампании, принес прибыль и сильно увеличил выручку».

Самое удивительное во всей этой истории — то, что по логике победить в состязании должна была компания McCann. Идея с сундучком золота выглядит довольно тривиальной. Руководство Columbia отнеслось к ней настолько скептически, что Вундерману пришлось проталкивать ее несколько лет. А фирма McCann считалась одним из фаворитов Мэдисон-авеню, была известна своей креативностью и неординарностью. Более того, McCann истратила в четыре раза больше рекламного времени по сравнению с Вундерманом. Она покупали эфирное пространство для своей рекламы в прайм-тайм. Реклама Вундермана выходила в эфир в ранние утренние часы. В предыдущей главе я говорил о том, что эпидемии во многом зависят от количества людей, которые получают сообщение, и по этому показателю McCann значительно опережала Вун-дермана. McCann делала все правильно в том, что ка­салось массовости. Но ей не хватило того маленького завершающего штриха, того сундучка с золотом, бла­годаря которому ее сообщение осталось бы в памяти. Если внимательно присмотреться к идеям или сообщениям, с которых начались эпидемии, то те штрихи, которые помогли им внедриться в сознание многих людей, чаще всего оказываются мелкими и на первый взгляд тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана.

Рассмотрим, к примеру, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960‑х годах социопсихолог Говард Леванталь. Он хотел проверить, сумеет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем семистраничный буклет, в котором рассказывалось об опасности столбняка, важности прививок и о том, что университет предлагает бес­платную вакцинацию всем желающим. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв этой болезни с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Леванталь хотел увидеть, как повлияют буклеты на отношение студентов к столбняку и на их желание сделать прививку.

Отчасти результаты эксперимента были предсказуемы. Когда исследователи получили запол­ненные опросники, стало ясно, что все студенты, похоже, полностью осознали опасность столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были сильнее убеждены в необходимости прививки и чаще заявляли о том, что намерены пройти вакцинацию. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришло на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3%) действительно явились в медицинский центр прививаться. По какой‑то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения из буклета не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?

Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчи­вости, то, вероятно, решили бы, что в буклетах как‑то неверно разъяснялась опасность столбняка. Мы задумались бы о том, правильно ли было пугать студентов, не повлияло ли на них общественное отношение к столбняку — может быть, они стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем‑то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3% обратившихся за прививками студентов — предполагал бы, что до достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Проблема, вероятно, крылась совсем не в общей концепции самого сообщения — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Когда Леванталь повторил свой эксперимент, всего лишь одного маленького изменения оказалось достаточно, чтобы уровень вакцинации достиг 28%. Это была карта уни­верситетского городка с обведенным в кружочек ме­дицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.

Это исследование принесло два любопытных результата. Во-первых, среди 28% сделавших прививку оказалось поровну тех, кто прочитал «очень страшные» и «не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Даже не видя жутких изображений, студенты хорошо представляли себе, насколько опасен столбняк, и знали, что им следует сделать.

Во-вторых, интересно то, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и, несомненно, посещали его не раз. Едва ли кто‑то из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалось небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом их повседневной жизни. Добавление карты и указание времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, которые студентам пришлось пройти за время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.

По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать не один вывод о том, как запускаются социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, отведенное телерекламе, увеличилось с шести до девяти минут в час и продолжает увеличиваться с каждым годом. Нью-йоркская фирма Media Dynamics подсчитала, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25% больше, чем в середине 1970‑х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос не позволяет сообщениям закрепляться в памяти. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн долларов за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные вложения, только 12% телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а 5% думали, что настоящий спонсор — это Pepsi. Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15‑секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Многое из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век породил проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана демонстрируют, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важно для маркетологов, педагогов и менеджеров. И, вероятно, никто не сделал больше для выявления возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и «Подсказки Блю».

2

«Улица Сезам» прославилась благодаря творческому гению таких людей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сьюсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» — это проект, родившийся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.

Казалось бы, это звучит как нечто очевидное. Но многие критики телевидения до сих пор утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его как зомби. Согласно этой точке зрения именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачи­ваемся или переключаем канал, если нам скучно.

Однако первые исследователи телевидения 1960 –1970‑х годов, в частности Дэниел Андерсон из уни­верситета штата Массачусетс, начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение со­вершенно иначе. «Все думали, что дети будут сидеть, смотреть на экран и отключаться от внешнего мира, — рассказывает Элизабет Лорч, психолог из колледжа Амхерст. — Но когда мы стали тщательно наблюдать за поведением детей, то обнаружили, что быстрые взгля­ды — это более распространенный вариант просмотра. Все было не так однозначно. Дети не просто сидели и смотрели, они распределяли свое внимание между разными видами деятельности, и это не было случай­ностью. То, что заставляло их снова посмотреть на экран, не было тривиальными вещами, такими как сверкание и мелькание». Например, однажды Лорч сделала редакцию одного эпизода из «Улицы Сезам» таким образом, что определенные ключевые сцены некоторых фрагментов были представлены в другом порядке. Если бы детей интересовали только вспышки и мелькания, это не сыграло бы никакой роли. В передаче по‑прежнему оставались песни, куклы, яркие краски, события — все то, что делает «Улицу Сезам» таким увлекательным шоу. Однако дети перестали его смотреть. Они не могли взять в толк, что происходит, поэтому отвернулись от экрана. В другом эксперименте Элизабет Лорч и Дэн Андерсон показали двум группам пятилетних детей эпизод из «Улицы Сезам». Детей из второй группы при этом поместили в комнату с большим количеством ярких игрушек на полу. Как и можно было предположить, дети в комнате без игрушек смотрели передачу примерно 87% контрольного времени, а дети в комнате с игрушками — приблизительно 47%. Но когда обе группы про­верили на то, какую часть передачи они запомнили и поняли, результаты оказались абсолютно идентичными. Это потрясло обоих исследователей. Дети, как поняли исследователи, гораздо сложнее, чем можно было себе представить, в том, что касается просмотра и запоминания. «Мы пришли к выводу, — писали исследователи, — что пятилетние дети из группы с игрушками смотрели телевидение, используя некую стратегию — распределяя внимание между игрушками и смотря телевизор так, чтобы видеть наиболее информативные эпизоды программы. Эта стратегия оказалась настолько эффективной, что дети не могли бы воспринять больше, если бы смотрели программу даже с целе­направленным вниманием».

Если свести оба этих исследования воедино (экспе­римент с игрушками и с редактированием программы), то можно сделать достаточно радикальный вывод о детях и телевидении. Дети не смотрят ТВ, если их спе­циально стимулируют, и отворачиваются от экранов, если им скучно. Они смотрят, если им все понятно, а если нет — отворачиваются. Если вы занима­етесь образовательными телепрограммами, то долж­ны принимать это во внимание. То есть если вы хотите понять, получают ли дети знания (и какие) из телепрограммы, то вам следует понять, на что дети обращают внимание. А если вам необходимо понять, какие знания дети не получают, то вам нужно выяснить, на что они внимания не обращают. У дошкольников очень сложное зрительское поведе­ние, но вы можете определить воспринимаемость дет­ских программ с помощью простого наблюдения.

Глава исследовательской группы «Улицы Сезам» Эд Палмер в молодые годы работал психологом в Орегонском университете, и его специальностью было использование телевидения как средства обучения. Когда в конце 1960‑х годов была создана исследо­вательская группа по вопросам детского телевидения, Палмер, естественно, вошел туда. «Я был единственным ученым, занимавшимся детским ТВ, которого они смогли найти», — говорит он, посмеиваясь. Палмеру было дано задание установить, на самом ли деле до зрителей доходит замысловатая образовательная концепция, которую разработали для «Улицы Сезам» научные консультанты. Это была сложная задача. Многие участники съемочной группы «Улицы Сезам» считают, что без Эда Палмера телешоу не протянуло бы и одного сезона.

Находкой Палмера стало то, что он назвал методикой отвлека­ющих раздражителей. Он воспроизводил эпизод из «Улицы Сезам» на телеэкране, а на соседнем экране показывал слайд-шоу, демонстрируя слайд каждые семь с половиной секунд. «У нас был самый нево­образимый набор слайдов, — рассказывает Палмер. — Например, человек, бегущий по улице с вытянутыми вперед руками; изображение высотного зда­ния; листок, плывущий по водной ряби; радуга; изо­бражение с микроскопа; рисунок Эшера. Мы стремились к неординарности». Дошкольников по двое заводили в комнату и предлагали посмотреть телепередачу. Палмер с ассистентами сидели поодаль с карандашами и бумагой, спокойно фиксируя, когда дети смотрели «Улицу Сезам», а когда теряли к ней интерес и переключались на слайд-шоу. Каждый раз, когда менялся слайд, Палмер и его помощники делали новую пометку, так что к концу передачи у них был почти посекундный отчет о том, какие отрывки из просмот­ренной серии удерживали внимание зрителей, а какие — нет.

«Мы взяли большие листы миллиметровки, 60 на 90 сантиметров, и склеили их по несколько штук вместе, — говорит Палмер. — Слайды менялись каждые семь с половиной секунд, так что на одну программу получалось почти четыреста слайдов. Мы соединили точки смены слайдов красной линией так, что это стало похоже на отчет с фондовой биржи. Линия могла резко падать или постепенно опускаться, и мы спрашивали себя: “Что там такое происходит?” В другой момент она могла подняться до само­го верхнего края графика, и мы говорили: “Этот фрагмент точно захватывает внимание детей”. Мы свели в таблицы процентные показатели действия этих отвле­кающих раздражителей. Иногда результат составлял 100%. Средний показатель внимания для большей части продолжительности передачи составлял 85–90%. Если продюсеры добивались такого результата, они были очень довольны. Если это было около 50%, они снова садились за рабочий стол».

Палмер исследовал и другие передачи для детей, такие как «Капитан Кенгуру» и мультфильм «Том и Джерри». Он сравнил захватывающие внимание фрагменты из них с соответствующими эпизодами из «Улицы Сезам». Все, что Палмер узнавал, он сообщал продюсерам шоу и сценаристам, чтобы те могли скорректировать материал. Один из традиционных мифов о телевидении — что дети любят смотреть на животных. «Продюсеры вставляли в программу кошку, или муравьеда, или выдру, заставляли их прыгать в разные стороны, — рассказывает Палмер. — Они думали, это будет интересно. Но методика отвлекающих раздражителей показывала, что каждый раз это было совсем не то, что нужно». Много усилий было потрачено на создание такого персонажа «Улицы Сезам», как Человек из алфавита, который специализировался на каламбурах. Палмер доказал, что дети его терпеть не могут. Его убрали. Примене­ние методики отвлекающих раздражителей показало, что ни один из фрагментов передачи «Улицы Сезам» не должен превышать четырех минут, а оптимальный вариант — три минуты. Палмер заставил продюсеров упростить диалоги и отказаться от некоторых приемов, взятых из взрослого телевидения. «К нашему удивлению, мы установили, что дошкольной аудитории не нравилось, когда взрослые участники шоу вступали в долгие обсуждения, — вспоминает он. — Им не нравилось, когда два или три человека говорили одновременно. Продюсер инстинктивно пытался использовать суматоху, чтобы поднять настроение зрителя. Вам кажется, что происходящее на экране полно энергии. Однако дети отворачивались от экрана. Вместо того чтобы воспринять сигнал о том, что происходит нечто захватывающее, они воспринимали сигнал о том, что происходит неразбериха. И теряли интерес».

«После третьего или четвертого сезона я уже мог сказать, — продолжает Палмер, — что показатель внимания у нас редко опускался ниже 85%. Мы поч­ти не фиксировали уровень в 50 или 60%, а если так случалось, то вносили поправки. Вы помните теорию Дарвина о том, что выживают сильнейшие? У нас был механизм определения сильнейших, и мы решали, что достойно дальнейшей жизни».

Однако самый важный факт Палмер установил с помощью своей методики отвле­кающих раздражителей в самом начале проекта, еще до того, как «Улица Сезам» попала в эфир. «Это было лето 1969 года, и у нас оставалось полтора месяца до первого выхода в эфир, — вспоминает Джеральд Лессер. — Мы решили пойти ва-банк: сделать пять полных программ (каждая по часу) еще до эфира и посмотреть, что у нас выйдет». Чтобы опробовать про­граммы, Палмер взял записи в Филадельфию и в тре­тью неделю июля показал их группам дошкольников в шестидесяти разных семьях по всему городу. Это был трудный период. В Филадельфии стояла страшная жара, и дети, смотревшие передачу, были непоседливы и невнимательны. На той же самой неделе состоялась высадка экипажа космического корабля «Аполлон-11» на Луну, и некоторые дети предпочитали смотреть новостные сюжеты на эту тему (что вполне понятно), а не «Улицу Сезам». Но хуже всего оказались результаты применения методики отвлекающих раздражителей. «Они просто убили нас», — вспоминает Лессер.

Когда программа еще только задумывалась, было сразу решено от­делить все элементы фантастики от реальности. Это было сделано по настоянию многих детских психологов, которые считали, что смешение фантастики с реальностью будет запутывать детей. Следовательно, куклы появлялись только в компании кукол, а сцены, снятые на самой «Улице Сезам», показывали только настоящих взрослых и детей. Однако в Филадельфии Палмер обнаружил, что, как только программа переключалась на уличные сцены, дети теряли к ней всякий интерес. «Улица должна была быть связующим звеном, — поясняет Лессер. — Мы должны были всегда возвращаться на улицу. Она связывала шоу воедино. Но тут были только взрослые, которые все время что‑то рассказывали, и детям становилось неинтересно. Мы фиксировали невероятно низкий уровень внимания. Дети переставали смотреть передачу. Однако уровень заинтересованности поднимался, как только на экране возникали куклы. Мы не могли себе позволить так запросто терять аудиторию. Мы поняли, что, если улица останется прежней, нас ждет провал. Пробные показы состоялись летом, а выйти в эфир мы должны были осенью. Нам надо было решать, что делать».

Лессер считает, что результаты исследова­ния Палмера стали поворотным моментом в истории «Улицы Сезам». А тогда он принял решение проигнорировать мнение своих научных консультантов: «Мы надумали написать всем остальным специалистам в области возрастной психологии и сказать им, что знаем, как они относятся к смешению фантастики и реальности. Но мы все равно поступим по‑своему. Если мы этого не сделаем, то окажемся в болоте».

Итак, продюсеры снова взялись за работу и переде­лали все уличные сцены. Джим Хенсон и его помощ­ники создали кукол, которые могли ходить и общаться со взрослыми людьми на улице. «Вот тогда и родились Большой Птах, Оскар и другие, — говорит Палмер. — Когда мы теперь размышляем о сути “Улицы Сезам” (искусное смешение пушистых чудовищ и серьезных взрослых людей), то можем говорить о страстном желании завладеть вниманием детей».

Тем не менее при всех ее достоинствах методика отвлекающих раздражителей — инструмент весьма неточный. Она показывает, понимает ли ребенок, что вообще происходит на экране, и смотрит ли на него. Но она не показывает, что конкретно ребенок понимает, а точнее — обращает ли ребенок внимание на то, на что он должен его обратить.

Рассмотрим следующие два эпизода из «Улицы Сезам», где используются упражнения на так назы­ваемое визуальное сложение. В этих эпизодах детей учат тому, что чтение заключается в сложении вместе отдельных звуков. В первом эпизоде (HUG) девочка-кукла подходит к слову HUG (обнимать, англ. — Примеч. пер.), помещенному в центре экрана. Она стоит возле бук­вы H, отчетливо произносит звук, потом переходит к букве U, четко произносит этот звук, после чего идет к букве G. Она делает это снова и снова, двигаясь слева направо, произнося по очереди каждый звук прежде, чем произнести само слово. Тут появляется кукла Хэрри и тоже произносит слово. Хэрри обнимает радостную девочку-куклу.

В другом эпизоде, который называется «Мешанина Оскара», Оскар и кукла Толстушка играют в игру под названием «разбитые слова». В ней слова собираются и разбираются на части. Оскар начинает, вызывая букву С, которая выскакивает в нижнем левом углу телеэкрана. Оскар сообщает Толстушке, что буква С произносится как «к». Потом в правом нижнем углу выскакивают буквы AT. Толстушка произносит слог «эт». Оба повторяют свои сочетания снова и снова: Оскар говорит «к», а Толстушка — «эт», каждый говорит все быстрее и быстрее, пока звуки не сливаются вместе и не выходит слово CAT (кот, англ. — Примеч. пер.). Обе куклы повторяют слово CAT не­сколько раз, и оно с треском исчезает с экрана. Потом процесс начинается снова, только теперь появляется слово BAT (летучая мышь, англ. — Примеч. пер.).

Оба этих эпизода забавны и удерживают внимание детей. Методика отвлекающих раздражителей пока­зывает, что результат великолепный. Но на самом ли деле дети учатся при этом основам чтения? А вот это уже сложный вопрос. Чтобы ответить на него, продю­серы «Улицы Сезам» в середине 1970‑х годов обрати­лись к группе исследователей Гарвардского универси­тета во главе с психологом Барбарой Флагг. Все они были специалистами в том, что называется фотореги­страцией движений глаза. Изучение движений глаза основано на том, что человеческий глаз способен в один момент времени концентрировать взгляд лишь на очень небольшой области. Это называется полем зрения. Когда мы читаем, мы способны захватить взглядом одно ключевое слово, четыре знака слева от него и пятнадцать знаков справа. Мы перескакиваем от одного такого фрагмента к другому, останавливаясь (или фиксируя внимание) на них достаточно долго, чтобы разобрать каждую букву. Причина, по которой мы можем четко сконцентрировать взгляд именно на таком объеме текста, состоит в том, что большин­ство сенсоров (рецепторов, которые обрабатывают то, что мы видим) сгруппировано на небольшом участке в самом центре сетчатки глаза, который называется центральной ямкой. Вот почему мы постоянно двигаем глазами во время чтения: мы не сможем получить достаточно много информации о форме, цвете, структуре слов, если не будем концентрировать взгляд непосредственно на них. Попробуйте, например, перечитать этот параграф, направив взгляд прямо на середину страницы. Ничего у вас не получится.

Таким образом, если вы сможете определить, куда направлена центральная ямка чьего‑то глазного яблока и на чем этот человек концентрирует взгляд, вы можете узнать, куда он на самом деле смотрит и какую информацию воспринимает. Люди, которые занимаются телевизи­онной рекламой, много времени отдают отслеживанию направления взгляда. В этом нет ничего удивительного. Если вы сделали рекламу пива с участием красивой девушки-фотомодели, вам важно знать, будет ли среднестатистический 22‑летний мужчина из вашей целевой аудитории фиксировать взгляд только на фотомодели или он раз-другой взглянет и на банку пива. «Улицу Сезам» отправили в 1975 году на исследование в Гарвард по той же самой причине. Нужно было узнать: когда дети смотрели «Мешанину Оскара» или HUG, учились ли они читать или просто разглядывали кукол?

Для эксперимента в Гарвардском педагогическом колледже отобрали 21 ребенка четырех и пяти лет. В течение недели детей приво­зили родители. Детей по одному усаживали в старинное парикмахерское кресло с подголовником и помещали пример­но в метре от них 17‑дюймовый цветной телеэкран. Инфракрасный монитор фиксации направления взгляда от фирмы Gulf & Western помещался немно­го слева. Он был тщательно настроен, чтобы отслежи­вать движения центральной ямки глаза ребенка. Было установлено, что HUG — это абсолютно успешный эпизод. Около 76% всех фиксаций взгляда были обра­щены на буквы. Еще лучшим был показатель (83%), когда дошкольники фиксировали взгляд на последо­вательности букв слева направо, подражая реальному процессу чтения. С другой стороны, эпизод «Меша­нина Оскара» оказался полным провалом. Всего 35% всех направлений взгляда приходилось на буквы. И абсолютно никто из дошкольников не читал буквы слева направо. В чем же была проблема? Прежде всего буквы не следовало располагать внизу экрана, потому что, как показывают многие исследования движений глаза, когда дело касается телевидения, люди, как правило, направляют взгляд на середину экрана. Однако этот аспект на самом деле второстепенен по срав­нению с тем фактом, что дети не смотрели на буквы, потому что смотрели на Оскара. Можно сказать, что они смотрели на фотомодель, а не на банку с пивом. «Я хорошо помню “Мешанину Оскара”, — говорит Барбара Флагг. — Оскар был очень подвижен. Он суетился на заднем плане и стоял достаточно далеко от слова. Он двигал ртом, руками, всегда что‑то вертел в руках. Слишком много отвлекающих моментов. Дети фокусировали внимание не на буквах, а на Оскаре». Поэтому Оскар закрепился, а урок — нет.

3

Нас уроки «Улицы Сезам» учат тому, что если вы уделите серьезное внимание структуре и формату вашего материала, то можете существенно увеличить степень его прилипчивости. Но можно ли создать передачу более прилипчивую, чем «Улица Сезам»? Вот какой вопрос задали себе в середине 1990‑х годов три молодых телевизион­ных продюсера из компании Nickelodeon Network, расположен­ной на Манхэттене. «Улица Сезам» создавалась в 1960‑е го­ды, и за прошедшие три десятилетия наука заметно продвинулась в понимании детского сознания. Один из продюсеров Nickelodeon, Тодд Кесслер, работал когда‑то в программе «Улица Сезам», но ушел из нее, разочаровавшись. Ему не нравился лоскутный «журнальный» формат телепередачи. «Я любил “Улицу Сезам”, — говорит он. — Но я не был согласен с тем, что дети не способны ни на что большее, чем чередующиеся короткие периоды внимания. Я был уверен, что они вполне могут спокойно смотреть что‑то одно в течение получаса». Он считал традиционное детское телевидение слишком статичным. «Это визуальное средство, и чтобы оно закреплялось, чтобы обладало мощным воздействием, надо использовать именно этот фактор. Выходит слишком много детских телепередач, где только и делают, что говорят. Аудитории трудно следить за всем этим».

Коллега Кесслера Анжела Сантомеро выросла на «Улице Сезам» и отмечала в передаче те же недостатки. «Мы хотели извлечь урок из “Улицы Сезам” и сделать про­грамму на ступень выше, — рассказывает Сантомеро. — Телевидение — это великое средство обучения. Но до сих пор люди не освоили его потенциал и ис­пользуют методы механического запоминания. Я по­лагала, что мы сможем это изменить».

И они придумали шоу, которое назвали Blue’s Clues («Подсказки Блю»). Программа длилась полчаса, а не час. В ней не было постоянного состава участников. Был всего один выступающий в прямом эфире — актер Стив — молодой человек лет двадцати со свежим лицом, в штанах цвета хаки и рубашке для игры в регби. Он был ведущим программы. Вместо журнального формата и меняющихся эпизодов каждый выпуск следовал одной сюжетной линии — исследованиям, которые вела мультипликационная собака по кличке Блю. В программе использовалось плоское двухмерное изображение, что было больше похоже на видеоверсию книжки с картинками, чем на телешоу. Темп был намеренно замедлен, а сценарий пронизан мучительно долгими паузами. Не было юмора, игры слов, остроумия, характерных для «Улицы Сезам». Одного из мультипликационных персонажей программы, почтовый ящик, так и называют — Почтовый ящик. Двух других участников, лопату и ведро, зовут Лопата и Ведро. А собаку Блю, разумеется, звезду шоу, зовут Блю, по­тому что она голубого цвета (blue — голубой, англ. — Примеч. пер.). Взрослому, который смотрит «Под­сказки Блю», трудно не задуматься над тем, по каким меркам эта программа вообще может превосходить «Улицу Сезам». Но она превосходит. Через несколько месяцев после своего дебюта в 1996 году телепрограмма «Подсказки Блю» обошла «Улицу Сезам» во всех рейтингах. В исследованиях по методике отвлекающих раздражителей передача получила гораз­до более высокие результаты по закреплению детского внимания, нежели ее соперница. Дженнингс Брайант, исследователь в области педагогики из Университета штата Алабама, провел эксперименты со 120 детьми, сравнивая прогресс в накоплении знаний у зрителей «Подсказок Блю» и зрителей других образовательных передач.

«Через шесть месяцев мы начали наблюдать очень заметные различия, — отмечает Брайант. — Если в тесте фигурировали шестьдесят предметов, то зрители “Подсказок Блю” правильно определяли пятьдесят из них, а контрольная группа — лишь тридцать пять». «Подсказки Блю» — возможно, одна из самых закрепляющих телепрограмм, когда‑либо созданных.

Как может такое непритязательное шоу быть более захватыва­ющим, чем «Улица Сезам»? Дело в том, что «Улица Сезам», как бы хороша она ни была, имеет ряд небольших, но немаловажных недостатков. Рассмотрим, например, проблему, которая возникает из‑за на­стойчивого требования к ребенку быть сообразитель­ным. С самого начала «Улица Сезам» замышлялась как программа для детей и взрослых. Создатели передачи исходили из того, что одним из самых больших препятствий в учебе для детей (особенно из мало­обеспеченных семей) было отсутствие поддержки со стороны родителей. Создатели «Улицы Сезам» хотели, чтобы вместе с детьми передачу смотрели их мамы и папы. Вот почему программа загружена множеством «взрослых» элементов: постоянные каламбуры, ссылки на образчики поп-культуры, такие как театр Monsterpiece или пародия на Беккета «В ожидании Элмо». (Главный сценарист телешоу Лу Бергер говорит, что попросился на работу в «Улицу Сезам» потому, что в 1979 году вместе с сыном видел там сценку с участием Кермита. «Это была одна из этих чокнутых волшебных историй. Они там искали принцессу, которая попала в переделку. Кермит побежал к принцессе кукол. — Бергер начинает великолеп­но изображать скрипучий голос Кермита: — “Простите, не вы ли будете принцесса в переделке?” А она ему в ответ: “А на что это похоже? Перешитое платье, что ли?” Помню, как я тогда подумал: “Вот это здорово, я должен там работать”».)

Проблема в том, что дошкольники не понимают та­ких шуток, и наличие подобного юмора может стать отпугивающим моментом. Вот хороший пример тому в серии «Улицы Сезам», которая называется «Рой». Она вышла в эфир накануне Рождества 1997 года. Серия начинается с того, что Большой Птах встречается с почтальоншей, которая никогда до этого не бывала на Улице Сезам. Почтальонша вручает Большому Птаху пакет, отчего тот приходит в недоумение: «Если вы в первый раз здесь, — спрашивает он, — как вы узнали, что я — Большой Птах?»

ПОЧТАЛЬОНША. Ну, вы должны признать, что об этом легко догадаться! (Она широким жестом показыва­ет на Большого Птаха.)

БОЛЬШОЙ ПТАХ. Да? (Оглядывает себя.) О, понимаю. Пакет для Большого Птаха, а я и есть большой птах. Иногда я забываю о том, что у меня конкретное имя. Большой Птах означает большого птаха.

Большой Птах грустнеет. Он вдруг осознает, что у всех есть настоящее имя, а у него — только обозначение. Он спрашивает у почтальонши ее имя. Она говорит, что ее зовут Имоджин.

БОЛЬШОЙ ПТАХ. Вот так! Это красивое имя. (Задум­чиво смотрит в телекамеру.) Хотел бы и я иметь та­кое же настоящее имя, как у вас, вместо того, кото­рое меня только обозначает, будто я какое‑нибудь яблоко, стул или еще что.

С этого момента Большой Птах начинает искать себе новое имя. С помощью Брюзги он вовлекает в это занятие всех жителей Улицы Сезам. Заклдакл, Бутч, Билл, Омар, Ларри, Сэмми, Эбенезер, Джим, Наполеон, Ланселот, Рокки… Он остановил свой выбор на имени Рой. Но потом, когда все стали называть его новым именем, Большой Птах понял, что вообще‑то оно ему не нравится. «Оно какое‑то не очень правильное, — говорит он. — Думаю, я сделал большую ошибку». Он идет на попятную. «Даже если Большой Птах — не настоящее имя, — заключает он, — оно мое, и мне нравится, как мои друзья его произносят». Это была, по крайней мере на первый взгляд, превосходная серия. Сюжет призывает к раздумью, он концептуален и при этом увлекателен. Здесь откровенно говорится о чувствах и, в отличие от других детских телешоу, детям сообщают, что быть не всегда счастливым нормально. Но прежде всего серия забавна. Похоже, что это выигрышный сюжет, не так ли?

А вот и нет. Серия с Роем была проверена ис­следовательской группой «Улицы Сезам», и результаты оказались разочаровывающими. С первой частью — с Брюзгой и Большим Птахом — все было в порядке. Как и можно было ожидать, зрители заинтересовались. А потом все стало разваливаться. К началу второй части сцены на улице уровень детского внимания упал до 80%, третьей — до 78%, четвертой — до 40%. Потом было 50 и 20% соответственно. После просмотра телешоу детей спросили, что они увидели. «Мы задавали очень конкретные вопросы и ждали совершенно ясных ответов, — сказала Розмари Трульо, глава исследовательской группы «Улицы Сезам». — На вопрос, о чем была серия, точно ответили 60% опрошенных детей. Как в конце серии чувствовал себя Большой Птах, знали 50%». Для сравнения, результатом тестирования другой серии телепрограммы «Улица Сезам» стало более чем 90% правильных ответов после просмотра. Телешоу просто не произвело впечатления. Оно не врезалось в память.

Почему же оно не удалось? Корень проблемы в самом замысле сюжета — в шутке о том, что Большой Птах не хотел, чтобы его знали как большого птаха. Но дошкольник просто-напросто не понимает такой игры слов. Дошкольники приходят к выводам о словах и их значениях по мере изучения языка. Один из главных аспектов при этом — принцип взаимной исклю­чительности. Проще говоря, это значит, что маленьким детям трудно поверить в то, что у одного и того же предмета могут быть два разных имени. Дети приходят к естественному умозаключению, утверждает психолог Эллен Марк­ман, что если предмету или человеку дают вто­рое обозначение, то оно должно относиться к некому вторичному свойству или признаку предмета. Можно понять, насколько полезен такой вывод для ребенка, перед которым стоит труднейшая задача — обозначить словами все на свете. Ребенок, который познакомился со словом «слон», знает с абсолютной точностью, что это не собака. И каждое новое слово делает его представле­ние о мире более точным. Без опоры на принцип взаимной исключительности ребенок, напротив, будет думать, что слон может оказаться всего лишь еще одним обозначением собаки, и тогда с каждым новым словом мир будет казаться ему более запутанным. Кроме того, принцип взаимной исключительности помогает ребенку думать более ясно. «Предположим, — пишет Маркман, — что ребенок, который уже знает слова “яблоко” и “красное”, слышит, как кто‑то называет яблоко “круглым”. Руководствуясь принципом взаимной исключительности, ребенок может исключить предмет (яблоко) и его цвет (красное) как значения “круглого” и попытаться проанализировать предмет в поисках другого свойства, которым его мож­но обозначить».

Это означает, что у детей возникают проблемы с воспри­ятием предметов, имеющих два названия, или с пред­метами, которые меняют свои названия. У ребенка воз­никнут трудности с тем, что «дуб» — это дуб и дерево: он вполне может предположить, что в этом случае «де­рево» — это слово, обозначающее дубы.

Следовательно, суть в том, что, когда Большой Птах больше не хочет, чтобы его называли Большим Птахом, а хочет, чтобы его называли Роем, это гарантированно запутывает дошкольника. Как может кто‑либо, имеющий одно имя, захотеть его поменять? Большой Птах говорит, что Большой Птах — это всего лишь описательное имя, это класс животных, к кото­рому он принадлежит, а ему нужно настоящее личное имя. Он не хочет быть деревом, он хочет быть дубом. В той мере, в какой дети понимают, что вообще проис­ходит, они могут подумать, что Большой Птах хочет превратиться в какое‑то другое животное или принад­лежать к другому классу животных. А как он может это сделать?

Есть еще и более глубокая проблема. «Улица Се­зам» — это тележурнал. Типичная серия состоит по крайней мере из 40 отдельных эпизодов, и каждый длится не больше трех минут. Это уличные сцены с актерами и куклами, мультипликацией и короткометражными фильмами вне студии. В конце 1990‑х годов сценари­сты телешоу впервые попытались связать такие эпи­зоды, как «Рой», одной темой. В течение всей преды­дущей истории этой программы все фрагменты были абсолютно самостоятельны. Последующие серии «Улицы Сезам» фактически складывались из новых уличных сцен с мультипликационными отрывками и кинофрагментами из архива телешоу.

У создателей программы была причина для такой компоновки «Улицы Сезам». Они исходили из того, что дошкольники могут удерживать внимание только на очень коротких, плотно соединенных друг с другом сегментах. «Мы изучили зрительское поведение ма­леньких детей и установили, что они с удовольствием смотрят “Смейтесь с нами”, — говорит Ллойд Моррисетт, один из основателей «Улицы Сезам». — Это ока­зало очень сильное воздействие на ранние выпуски нашей передачи. Этот Занг с его относительно корот­кими остротами детям, похоже, очень нравился». Кро­ме того, на создателей «Улицы Сезам» оказала сильное воздействие эффективность телерекламы. Ведь 1960‑е годы были золотым веком Мэдисон-авеню, и в то время ка­залось логичным, что, если 60‑секундный рекламный ролик может продать завтрак из овсяных хлопьев для четырехлетнего ребенка, то он может продать тому же ребенку и зна­ние алфавита. Интерес создателей телешоу к Джиму Хенсону и его куклам отчасти объяснял­ся тем, что в 1960‑х Хенсон ру­ководил весьма успешной рекламной фирмой. Боль­шинство из самых известных кукол было придумано для рекламных кампаний. Большой Птах — это своего рода вариация на тему Семифутового Дракона, которого Хенсон придумал для рекламных роликов фирмы La Choy. Коржик — это эмблема торговой марки Frito-Lay. Гровер участвовал в рекламных фильмах для IBM. Рекламные ролики Хенсона 1950‑х и 1960‑х годов — безумно смешные, но в них есть мрачноватые и резковатые оттенки, которые, естественно, не присутствуют в выпусках «Улицы Сезам».

«Я думаю, важнейшее свойство формата рекламного ролика — это всего одна тема, — говорит Сэм Гиббон, один из самых первых продюсеров «Улицы Сезам». — Вы продаете одну идею. Концепция разделения “Улицы Сезам” на отдельные фрагменты, достаточно короткие, чтобы они могли решать одну конкретную образовательную задачу, как, например усвоение одной буквы алфавита, опирается во многом на методологию производства рекламных роликов».

Но применим ли рекламный подход к образованию? Дэниел Андерсон говорит, что новые исследования показали: детям в действительности не так уж нравятся телевизионные рекламные ролики, потому что в рекламе не рас­сказываются истории, а именно они имеют особую при­тягательность и значение для юных зрителей. «Улица Сезам» не задумывалась как повествовательная передача: по замыслу она была сборником не связанных между со­бой эпизодов. «Дело было не только в том, что реклама повлияла на характер ранних выпусков “Улицы Сезам”, — говорит Андерсон. — Была и чисто теоретическая подоплека, которая базировалась на работах Пиаже, утверждавшего, что дошкольник не способен следить за развитием долгого повествования». Однако уже в конце 1960‑х го­дов это представление было опровергнуто. В возрасте трех, четырех и пяти лет дети могут и не воспринимать замысловатые сюжеты и сюжетные линии. Но сама по себе повествовательная форма, как считают теперь психологи, имеет для них чрезвычайную важность. «Для них это единственный способ организовать мир, организовать собственный опыт, — утверждает Джером Брунер, психолог Нью-Йоркского университета. — Они не умеют создавать теории, которые выстраивают порядок вещей в терминах причины и следствия, взаимоотно­шений, поэтому они обращаются к историям, и когда они пытаются осмыслить жизнь, они излагают свой опыт в виде историй как основы для будущих раз­мышлений. Если они чего‑то не понимают в структуре повествования, это запоминается не очень хорошо, и это, по всей видимости, становится недоступным для последующего осмысления».

В начале 1980‑х годов Брунер принял участие в удивительном проекте под названием «Рассказы из детской кроватки», вынудившем многих детских пси­хологов поменять свои воззрения. Проект был сосре­доточен на двухлетней девочке Эмили из Нью-Хэйвена. Родители девочки (оба профессора) заме­тили, что вечером, перед тем как уснуть, их дочь раз­говаривает сама с собой. Заинтересовавшись этим, они поместили миниатюрный кассетный магнитофон в ее детскую кроватку и стали записывать свои разговоры с ней перед тем, как уложить Эмили в постель, и ее разгово­ры с собой перед сном. Записи (всего 122) проанализировала группа лингвистов и психологов во главе с Катериной Нельсон из Гарвардского универ­ситета. Они обнаружили, что разговоры Эмили с со­бой были более продвинуты, чем беседы с родителями. Фактически они были намного более продвинутыми. Кэрол Фельдман, одна из членов исследова­тельской группы, обсуждавшей аудиозаписи Эмили, позднее писала так:

«В целом ее речь, обращенная к самой себе, была намного богаче и сложней [чем во время общения со взрослыми], что заставило всех нас, исследо­вателей в области речевого развития, задуматься о том, соответствует ли система обучения речи, предлагаемая в современной литературе, реаль­ным речевым навыкам маленького ребенка. Как только гас свет и родители выходили из комнаты, Эмили демонстрировала потрясающее владение языковыми формами, которого мы никак не могли ожидать от нее [в повседневной речи]».

Фельдман имела в виду такие аспекты, как словарный запас, грамматика и, что самое важное, структура монологов Эмили. Она сочиняла истории, которые объясняли и упорядочивали то, что происходило с ней в жизни. Иногда эти рассказы представляли собой то, что лингвисты называют вре­менным повествованием. Она создавала историю, пы­таясь интегрировать события, поступки и чувства в единую структуру. Это — процесс, имеющий громад­ное значение для умственного развития ребенка. Вот одна из историй, которую рассказала себе Эмили, бу­дучи 32 месяцев от роду. Я приведу большую ее часть, чтобы подчеркнуть, насколько сложна речь у детей, когда они остаются одни.

«Завтра, когда мы проснемся и встанем, сначала я, а потом папа и мама, и ты, мы будем завтракать, как обычно, а потом мы поиграем, а потом, когда папа придет, придет Карл, и мы соберемся немного поиграть. А потом Карл и Эмили пойдут с кем‑ни­будь к машине, и потом мы поедем в детский сад (шепотом), и когда мы приедем туда, мы выйдем из машины и пойдем в детский сад, а папа нас по­целует, потом будет уходить и скажет, и потом мы скажем “до свидания”, потом он поедет на работу, а мы будем играть в детском садике. Правда, будет весело? Потому что иногда я иду в детский сад, по­тому что это день детского сада. Иногда я остаюсь на целую неделю с Тантой. А иногда мы играем с мамой и папой. Но обычно, иногда, я, гм, ой, хожу в детский сад. Но сегодня я пойду в детский сад утром. Утром папа, когда и как всегда мы поза­втракаем, и потом мы собираемся… и потом мы со­бираемся… поиграть. Потом мы. Потом позвонят в дверь, и вот сюда идет Карл, и тогда Карл, и тогда мы все будем играть, и тогда…»

Эмили описывает события своей жизни в пятницу. Но это не особенная пятница. Это то, что она считает идеальной пятницей, гипотетической пятницей, в которую происходит все то, что она хочет, чтобы произошло. Это, как пишут Джером Брунер и Джоан Лукарелло в своем комментарии к фрагменту: «…замечательный акт построения мира… она использует тоновую эмфазу, растяжение ключевых слов, “переигрывание”, напоминающее киноправдивость на грани личного присутствия (мы практически видим, как ее друг Карл входит в дом). Как будто для того, чтобы подчеркнуть, что у нее все в порядке, она произносит монолог в ритмичном, почти напевном стиле. И в ходе монолога она с чувством свободы комментирует радостный ход событий (“Правда, будет весело?”)».

Учитывая такую важность повествования, трудно не удивляться успеху «Улицы Сезам». Ведь это телешоу обошло стороной то, что оказалось самым важным из всех способов добиться внимания маленьких детей. Оно также разбавило свою притягательность для дошкольников шутками, нацеленными на взрослых. И все же оно было успешным. Гениальность «Улицы Сезам» в том, что благодаря блистательным сценариям и обаянию кукольных персонажей ему удалось преодолеть то, что в других обстоятельствах могло бы оказаться гибельным препятствием. Но теперь легко понять, как сделать детское телешоу более запомина­ющимся, чем «Улица Сезам». Его надо делать на основе абсолютной буквальности, без игры слов и комедийности, которые могут запутать дошкольников. И надо учить детей думать тем же способом, каким дети учат думать самих себя, — в виде истории. Иными словами, надо создать телешоу «Подсказки Блю».

4

Каждый эпизод «Подсказок Блю» выстроен по еди­ному шаблону. Ведущий Стив предлагает зрителям загадку с участием мультипликационной собаки Блю. В одном телешоу надо угадать ее любимую историю, в другом — ее любимое лакомство. Чтобы помочь аудитории с отгадкой, Блю дает несколько подсказок, которые представляют собой предметы, на которых от­печатан след ее лапы. В то время как зрители думают, Стив предлагает им сыграть в несколько коротких игр. Это мини-загадки, тематически связанные с общей за­дачей. Например, в телешоу о любимой истории Блю одна из мини-загадок обставлена следующим образом: Стив и Блю сидят за одним столом с тремя медведя­ми, чьи миски с кашей перепутаны. Зрители должны помочь им поставить большую, среднюю и маленькую миски соответственно перед Папой, Мамой и Медве­жонком. По мере развития сюжета Стив и Блю перемещаются из одного мультипликационного пространства в другое — из гостиной комнаты и сада в фантастические миры, быстро проходя сквозь вол­шебные двери и увлекая зрителей в путешествие, пол­ное открытий. В конце истории Стив возвращается в гостиную. И здесь он каждый раз садится в уютное кресло, чтобы подумать. Это кресло известно в мире «Подсказок Блю» как Думательное кресло. Он сидит и размышляет о трех подсказках, которые дала Блю, и пытается найти разгадку.

Абсолютно очевидно, что это радикальный отход от концепции «Улицы Сезам». Но отказавшись от этой части ее опыта, создатели «Подсказок Блю» все же позаимствова­ли у нее те идеи, которые, по их мнению, оказались эффективными. Фактически они больше, чем позаимствовали. Они взяли из «Улицы Сезам» захватывающие элементы и сделали их еще более захватывающими. Во-первых, появилась идея о том, что чем больше детей присут­ствуют вместе на телешоу (умом и сердцем), тем боль­ше оно запоминается и тем большее значение оно имеет для них.

«Я заметил, что некоторые фрагменты из “Улицы Сезам” в большей степени вовлекают детей, если эти фрагменты были на то и рассчитаны, — поясняет Дэниел Андерсон, который сотрудничал с компанией Nickelodeon, когда создавались «Подсказки Блю». — Мне за­помнилась картина, когда Кермит водил пальцем по экрану, выписывая мультипликационную букву; мож­но было видеть, как дети поднимали вверх палец и во­дили им вместе с Кермитом. Или иногда, когда кто‑то из персонажей “Улицы Сезам” задавал вопрос, дети отвечали на него вслух». Почему‑то никто из создате­лей «Улицы Сезам» не ухватился за этот факт и не ис­пользовал его. Они знали, что дети время от времени реагируют именно таким образом, но не попыта­лись выстроить телешоу вокруг этой идеи. Компания Nickelodeon выпустила несколько пилотных программ до выхода в эфир самих «Подсказок Блю». Детей на­прямую просили принять активное участие в про­граммах, и (о чудо!) они оказались к этому готовы. В конечном итоге сочетание этих двух аспектов — готовности детей проявить свои умственные способности во вре­мя просмотра телевизора и готовности вести себя актив­но — и определило философию «Подсказок Блю».

В результате Стив все свое экранное время гово­рит прямо в телекамеру. Когда он просит о помощи аудитории, он на самом деле обращается к зрителям. Часто появляются ближние планы с его лицом, так что он будто присутствует в комнате — рядом со сво­ими зрителями. Каждый раз, задав вопрос, он делает паузу. Это пауза для дошкольника — на несколько тактов более про­должительная, чем пауза, которую делают в ожидании ответа взрослого человека. В итоге невидимые зрите­ли в студии выкрикивают отгадку, а ребенок, сидящий дома, может прокричать собственный ответ. Иногда Стив притворяется глупым. Он никак не может найти какую‑то подсказку, которая может быть очевидной для аудитории, и тогда он умоляюще смотрит в ка­меру. Идея все та же: призвать маленьких зрителей к активному личному участию в про­исходящем на экране. Если вы будете смотреть «Под­сказки Блю» с группой детей, успех этой стратегии ста­нет для вас очевиден. Дети будут похожи на ярых болельщиков бейсбольной команды Yankees во время матча.

Вторая идея, которую детское телешоу «Подсказки Блю» позаимствовало у «Улицы Сезам», — это по­вторы, то, что с самого начала увлекло пионеров CTW. В первых пяти пилотных телешоу, которые Эд Палмер и Джеральд Лессер взяли с собой в Филадельфию в 1969 году, был минутный сюжет под названием «Ведьма Ванда», в котором снова и снова повторялся звук «в». Ведьма Ванда вязала варежки во время вьюги в Вашингтоне и т. д. «Мы не знали, как долго мы можем повторять этот фрагмент, — говорит Лессер. — Мы по­казали его трижды в понедельник, трижды во вторник, трижды в среду. Не показывали его в четверг, а потом поместили в самом конце передачи в пятницу. Неко­торые дети к вечеру в среду уже говорили — только не Ведьма Ванда опять! Когда Ведьма Ванда вернулась в пятницу, они прыгали и хлопали в ладоши. Дети до­стигли точки пресыщения».

Вскоре после этого (и совершенно случайно) авторы «Улицы Сезам» выяснили, почему детям так нравятся повторы. Данный фрагмент представлял актер Джеймс Джонс. Он повторял алфавит. Как и было задумано, Джонс делал большие паузы между буквами, поскольку идея заключалась в том, чтобы вставить между ними другие элементы. Однако Джонс оказался настолько неотразимым персонажем, что продюсеры «Улицы Сезам» оставили запись в таком виде и годами демонстрировали ее снова и снова. Буква А, или B, или какая‑то другая по­являлась на экране, затем следовала длинная пауза, после чего Джонс громогласно называл ее, и она исчезала. «Мы заметили, что в первый раз дети выкрикивали название буквы одновременно с Джонсом, — говорит Сэм Гиббонс. — После нескольких повторов они ре­агировали на появление буквы до Джонса, во время долгой паузы. Потом, после достаточного числа повто­ров, они стали предвосхищать букву еще до ее появления на экране. Они самостоятельно проходили через такую последовательность: сначала выучивали название буквы, потом учились связывать это название с ее изображением, потом выучивали порядок появления букв». Взрослый человек находит постоянные повторы скучными, потому что они требуют переживания одного и того же опыта снова и снова. Но для дошкольников повтор не скучен, потому что каждый раз, когда они смотрят что‑либо, они переживают все совершенно иначе. В CTW идею обучения через повтор назвали эффектом Джеймса Джонса.

«Подсказки Блю» — это телешоу, постро­енное, по сути, вокруг эффекта Джеймса Джонса. Вместо того чтобы показывать новые выпуски один за дру­гим и потом повторять их в той же последовательно­сти, но в другом сезоне (как делают другие телешоу), Nickelodeon показывает один и тот же новый выпуск «Подсказок Блю» пять дней подряд (с понедельника по пятницу), а затем переходит к следующему. Как вы можете догадаться, эту идею про­дюсеры из Nickelodeon восприняли не сразу. Анжеле Сантомеро и Дэние­лу Андерсону пришлось долго их убеждать. (Помогло и то, что у Nickelodeon не хватало денег, чтобы снять выпуски «Подсказок Блю» на весь сезон.) «У меня дома лежала пилотная копия, и когда моей дочери было три с половиной года, она без конца ее смотрела, — расска­зывает Андерсон. — Я все записывал. Она смотрела запись 14 раз с неослабевающим энтузиазмом». Когда пилот­ную копию взяли на пробный прогон, произошло то же самое. Копию пять дней подряд показывали большой группе дошкольников, и их внимание и вос­приятие в течение этой недели только возрастали (за исклю­чением детей постарше, пятилетних, чье внимание в самом конце улетучивалось). Так же, как и дети, смо­тревшие Джеймса Джонса, эти маленькие зрители реагировали на телешоу по‑разному при каждом новом просмотре. Они становились все более оживленными и отвечали на вопросы Стива все быстрее. «Если вы задумаетесь о мире дошкольника, то поймете, что ребенок окружен вещами, которых он не понимает, — вещами, которые для него новы. Поэтому движущей силой дошкольни­ка является не поиск новизны, как в случае со старши­ми детьми, а поиск понимания и предсказуемости, — говорит Андерсон. — Для маленьких детей повтор — это большая ценность. Они его требу­ют. Когда они видят шоу снова и снова, они понимают его все лучше. А предсказывая то, что будет дальше, они, как я думаю, самоутверждаются и подпитывают этим чувство собственного достоинства. “Подсказки Блю” только удваи­вают силу таких ощущений, потому что дети чувству­ют, что сами участвуют в происходящем. Они чувст­вуют, что помогают Стиву».

Разумеется, детям не всегда нравятся повторы. Какие бы сюжеты они ни смотрели, те должны быть доста­точно сложными, чтобы обеспечить (после повторов) все более глубокие степени осознания. В то же самое время они не должны быть настолько сложными, что­бы с первого раза поставить детей в тупик и отпуг­нуть их. Чтобы достичь такого равновесия, создатели «Подсказок Блю» пускаются в такие же исследования, какие проводили авторы «Улицы Сезам», однако на­много более интенсивные. Если «Улица Сезам» прогоняет серию один раз и после того, как она уже готова, то «Подсказки Блю» тестируются до выхода в эфир трижды. И в то время как «Улица Сезам» обычно тестирует треть своих выпусков, «Подсказ­ки Блю» тестируются все до единой.

Я сопровождал исследовательскую группу «Под­сказок Блю» в одной из их еженедельных поездок на встречу с дошкольниками. Экспертов возглавляла Элис Уайлдер, директор исследовательского отде­ла телешоу, бодрая темноволосая женщина, недавно получившая докторскую степень в Колумбийском университете. С ней были еще два исследователя, обе женщины чуть за двадцать, — Элисон Гилман и Эллисон Шерман. В то утро, когда я к ним присо­единился, они тестировали предложенный сценарий в начальной школе в Гринвич-Виллидж.

В сценарии рассказывалось о поведении живот­ных. Это был по сути дела черновик в форме книжки с картинками, который приблизительно соответство­вал тому, как, собственно, будет разворачиваться на телеэкране данный эпизод — сцена за сценой. Тести­рующий исполнял роль Стива и вел ребят по сцена­рию, аккуратно отмечая все вопросы, на которые были даны правильные ответы, и те вопросы, которые, похо­же, ставили детей в тупик. Например, в определенный момент Шерман села рядом с Уокером, светловоло­сым мальчиком пяти лет, и девочкой Анной четырех с половиной лет, одетой в клетчатую красно-белую юбочку. Она начала читать отрывок из сценария. У Блю было любимое животное. Не поможете ли вы нам отгадать, кто это? Дети внимательно на нее смотрели. Она начала задавать некоторые промежуточные за­гадки, одну за другой. Она показала детям картинку с муравьедом.

«А что ест муравьед?» — спросила она.

Уокер ответил: «Муравьев».

Шерман перевернула страницу и открыла кар­тинку со слоном. Она показала на его хобот.

«А это что?»

Уокер присмотрелся и ответил: «Хобот».

Она показала на бивни и задала вопрос: «А это что за штуки, знаете?»

Уокер снова взглянул. «Ноздри», — ответил он.

Она показала им картинку с медведем, после чего появилась первая подсказка — маленькое черно-белое пятно в виде отпечатка лапы Блю.

«Это черное и белое», — сказала Анна.

Шерман посмотрела на них обоих и спросила: «О каком животном хотела бы узнать Блю?» Она по­молчала. Анна и Уокер выглядели озадаченными. На­конец Уокер нарушил молчание: «Нам лучше будет перейти к следующей подсказке».

Второй круг загадок был немного сложнее. Там была картинка с птицей. Детей спросили, что делает эта птица («Поет», — ответили они), потом — почему она это делает. Они говорили о бобрах и червяках, а потом подошли ко второй подсказке Блю — айсбер­гу. Анна и Уокер все еще были в тупике. Они переш­ли к третьему раунду — длинному обсуждению рыб. Шерман показала им картинку с маленькой рыб­кой, замаскировавшейся на дне моря и глядящей на огромную рыбу.

«Почему рыбка прячется?» — спросила Шерман.

Уокер: «Из-за огромной рыбы».

Анна: «Потому что она ее съест».

Они подошли к третьей подсказке Блю. Это был отпечаток лапы Блю, вырезанный из картона. Шерман взяла отпечаток лапы и стала двигать его к Уокеру и Анне, покачивая им.

«Что он делает?» — спросила она.

Уокер наморщил лоб, размышляя. «Он идет, как че­ловек?» — спросил он.

«Он идет вперевалку», — сказала Анна.

Возникла пауза. Вдруг лицо Уокера озарилось. «Это пингвин! — закричал он, обрадовавшись отгад­ке. — Пингвин черно-белый. Он живет на льду и ходит вперевалку!»

Телешоу «Подсказки Блю» добивалось успеха, если сами подсказки выстраивались в правильном порядке. Программа должна была начинаться с простого (что­бы придать зрителям уверенности в себе), потом она постепенно усложнялась, предлагая дошкольникам все более трудные задачи и увлекая их в повествование. Первый набор промежуточных загадок о муравьедах и слонах должен быть легче, чем загадки о бобрах и чер­вях, которые в свою очередь должны быть проще, чем последний вопрос о рыбах. Такое построение уровней телепередачи вызывает у ребенка желание смотреть ее четыре и пять раз подряд. При каждом последующем просмотре дети выходят на все более высокий уровень знаний, они все более уверенно отвечают на вопросы программы и к последнему просмотру уже предвосхи­щают каждый ответ.

После утреннего прогона исследовательская груп­па «Подсказок Блю» собралась вместе и приступила к изучению результатов викторины. Половина из 26 детей правильно ответи­ли, что муравьед питается муравьями, но это не лучший результат для первой подсказки. «Мы хо­тим начать с сильной позиции», — сказала Уайлдер. Они снова начали листать свои бумаги. Результаты загадки о бобрах заставили Уайлдер нахмуриться. Когда детям показали изображение запруды бобров, они не смогли ответить на первый вопрос (что дела­ют бобры?), но очень хорошо (19 детей из 26) ответили на второй вопрос (по­чему они это делают?). «Уровни надо поменять ме­стами», — сказала Уайлдер. Она хотела, чтобы про­стой вопрос стоял первым. Теперь к вопросу о рыбах. Почему маленькая рыбка пряталась от большой рыбы? Шерман подняла глаза от своих записей: «У меня есть отличный ответ. Маленькая рыбка не хо­тела напугать большую рыбу. Поэтому она пряталась». Все рассмеялись.

В итоге исследователи подобрались к самому важно­му вопросу. Был ли порядок подсказок Блю правиль­ным? Уайлдер и Гилман представили подсказки в том виде, какой был определен в сценарии: лед, ходить вперевалку, черно-белый. Четверо из 17 детей, с которыми они беседовали, отгадали, что это пингвин, с первой подсказки. Еще шестеро отгадали загадку после второй подсказки, а еще четверо — по­сле всех трех подсказок. Потом Уайлдер обратилась к Шерман, которая предложила другую последователь­ность подсказок: черно-белый, лед, ходить вперевалку. «У меня не было правильного ответа от всех девяти детей после первой подсказки, — сообщила она. — По­сле слова “лед” ответ назвал один ребенок из девяти. После слов “ходить вперевалку” правильный ответ дали шесть детей из девяти».

«Вашей решающей подсказкой была “ходьба впе­ревалку”? Похоже, она сработала, — ответила Уайлдер. — При этом дети многое узнавали по ходу игры».

«Да, — сказала Шерман. — После первой подсказки у меня возникли варианты собак, коров, панд и тигров. После слова “лед” я подумала о белых медведях и ку­гуарах».

Уайлдер кивнула в знак согласия. Последова­тельность подсказок, которую выстроила Шерман, заставила детей думать как можно более пространно с самого начала телепередачи, но отгадка главного во­проса оттягивалась до самого ее окончания. Порядок подсказок, который у них был изначально (тот, кото­рый казался наилучшим при написании сценария), обеспечивал отгадку слишком рано. Порядок подска­зок, предложенный Шерман, заставлял напряженно думать, а изначальный их порядок — нет. Они провели утро с группой детей и получили то, что искали. Это было всего лишь незначительное изменение. Но зачастую требуется как раз такая небольшая перемена.

Все приведенные мною примеры демонстрируют, что в определении прилипчивости есть нечто, действующее вопреки интуиции. Вундерман не стал выпускать свои рекламные ролики в эфир в прайм-тайм. Он отказался от глянцевых «креативных» сообщений в пользу, на первый взгляд, банальной погони за со­кровищами «сундучка с золотом».

Говард Леванталь обнаружил, что грубый нажим (попытка напугать сту­дентов, чтобы они сделали прививки от столбняка) не срабатывает; а сработала всего лишь ненужная сту­дентам карта, которая направляла их в медицинский центр, о существовании которого они давно уже знали. Создатели «Подсказок Блю» избавились от заумности и оригинальности, которые сделали «Улицу Сезам» самой любимой телепередачей целого поколения, и создали нудное телешоу, в котором каждая серия повторяется по пять раз подряд.

Мы все хотим верить в то, что ключ к влиянию на кого‑либо — в качестве идей, которые мы высказываем. Но ни в одном из этих случаев никто не менял существенно содержания того, что подава­лось. Вместо этого люди делали само послание более эффективным, оттачивая его, меняя характер подачи идей — поставив куклу за буквами H-U-G, показывая Большого Птаха вместе со взрослыми людьми, показывая серии и эпизоды больше одного раза, заставляя Стива делать паузу на секунду длиннее обычной по­сле того, как он задавал вопрос, помещая изображение крошечного сундучка с золотом в углу рекламного объявления.

Грань между негативной реакцией и принятием, между начинающейся эпидемией и несостоявшей­ся иногда намного тоньше, чем может показаться. Создатели «Улицы Сезам» не отказались от идеи программы после провала в Филадельфии. Они просто ввели в состав персонажей Большого Птаха, и он изменил абсолютно все. Говард Леванталь не стал с удвоенной силой пугать студентов, чтобы те привились от столбняка, он лишь добавил в буклет карту и рас­писание приема пациентов.

Закон малых чисел гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно, — это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости — в том, что существуют способы по­дачи информации, которые при определенных обстоя­тельствах делают эту информацию особо запоминающейся. Все, что вам нужно, — это выбрать правильный способ. Фото: pixabay.com

Также смотрите:

Папа уходит в отпуск

Банановые бордюры в шоколаде

Фото: pixabay.com


Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Довольно серьездная статья, только через чур длинная для текущей аудитории, много примеров и стат данных

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Я во многом согласен с автором статьи и книги!

Сам давно задался целью, то что нужно воздействовать на наше будущее поколение!
Сейчас занимаюсь созданием социальной программы по борьбе с курением в средней школе! Поскольку дети 4-7 классы школы являются наиболее слабым звеном.

Александр Байкалов Александр Байкалов Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Клочков пишет: Сейчас занимаюсь созданием социальной программы по борьбе с курением в средней школе!
[COLOR=blue=blue]Александр! вот это весьма интересно! и актуально для меня как родителя семиклашки! Надеюсь и коллеги заинтересуются![/COLOR]
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Байкалов пишет: Александр! вот это весьма интересно! и актуально для меня как родителя семиклашки! Надеюсь и коллеги заинтересуются!
Спасибо Александр, я тоже на это надеюсь! В России сильнейший демографический кризис, и не нужно надеятся что правительство само сумеет с ним справится. Бизнес должен оказать свою поддержку, поэтому буду стараться внести свой вклад в будующее страны
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Елисей Петровский
У этого бренда и в самом деле отличная обувь. И стильных моделей достаточно много. Сейчас без про...
Все комментарии
Новости образования
ИБДА РАНХиГС возглавил индекс популярности среди бизнес-школ России

Индекс составляется по ряду показателей, среди которых уникальные просмотры страниц бизнес-школ, новостей и анонсов, количество переходов на сайты вузов.

Зарплата выпускников IT-курсов растет в среднем на 50% после обучения

При этом каждый третий айтишник трудоустраивается во время учебы.

Исследование RAEX: как абитуриенты выбирают вуз

Выяснилось, что рейтинги влияют на выбор абитуриентов больше, чем мнение родителей.

В России впервые составили справочник корпоративных университетов

В пуле участников исследования представлены 43 корпоративных университета крупнейших российских компаний и субъектов федерации.

Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Забейте тогда.А я научился, понял и оценил концепцию. И просто кайфую от качества ресурса и возм...
Все дискуссии
HR-новости
Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.