Плохой читатель

Михаил Умаров «PRописные истины. Версия 2.0. Почему не все могут сделать очевидное», - М.: «Эксмо», 2009

У вас в руках – обновленная версия уже завоевавшей любовь читателей книги, написанной экс-главой PR-службы компании «Вымпелком».

«PRописные истины» являют собой удачное сочетание приятного с полезным: получая удовольствие от живого языка изложения, ты одновременно получаешь представление о практической работе PR-службы компании-лидера рынка телекоммуникаций. Для начинающих специалистов эта книга может стать умным учебником, а профессионалам дается возможность сравнить свои наблюдения с опытом коллег и улыбнуться забавным совпадениям. В новой версии автор расширил раздел об управлении, добавил несколько новых глав о самой профессии, новые примеры из практики, проанализировал и учел отклики читателей, полученные из блогов.

Книга поможет профессионалам и начинающим грамотнее выстраивать свои проекты, научит адекватно реагировать на вызовы в бесконечном разнообразии ситуаций, когда так важен здравый смысл и знание прописных истин в своей профессии.

Плохой читатель

Почему в России нет своей газеты Wall Street Journal или журнала Spiegel, которые выходили бы миллионными тиражами и при этом писали бы на вполне серьезные темы.

Пиарщики — скверные читатели. «Вот, смотри, — сказал мне как-то приятель-журналист. — Нормальные люди читают одно издание обо всем. Вы же — все, но об одном». Действительно, профессиональные обязанности заставляют каждое утро перелопачивать огромное количество прессы — деловой, желтой, в общем, разной. Да и интересы обычно сфокусированы на одном предмете.

Еще одна наша особенность: мы читаем, как правило, не сами газеты или журналы, а их электронный суррогат — подготовленный мониторинговым агентством файл с текстами. Вы замечали, что впечатления от статьи, например, в бумажном «Коммерсанте» по сравнению с мониторинговой версией совсем другие?

Формат, полоса, фотографии, шрифты, выноски — все играет свою роль, при продаже этого материала читателю. В нашем случае восприятие обезличенное, не привязанное к изданию и лишенное эмоций.

Несмотря на вышеуказанную специфику, пиарщиков все же можно отнести к экспертам газетного рынка. И как экспертам, поверьте, нам есть что сказать по этому поводу. Жаль, что редко спрашивают.

Вывод первый. Изданий в России все еще очень много, а читателей у них все еще очень мало. Норвежская федеральная газета Aftenposten имеет читательскую аудиторию более 700 тыс. человек и тираж утреннего выпуска в два с половиной раза больший, чем у «Коммерсанта». И это серьезная общественно-политическая газета, выходящая в стране с населением меньше 5 млн. человек! Или другой пример. Не менее серьезный немецкий журнал Spigel выходит в Германии каждую неделю миллионным тиражом и при этом находит своего читателя.

А у нас.. 100–200 тыс. читателей любой серьезной газеты или журнала на 140 с лишним миллионов населения. Да и желтые газеты не сильно ушли вперед и по тиражам сопоставимы с той же Aftenposten. Исключение составляют разве что «АиФ» и «Комсомолка», унаследовавшие костяк своей аудитории еще с советских времен.

В чем причина? Почему в некогда самой читающей стране мира газеты выходят столь ничтожными тиражами?

Ответы вроде бы очевидны. Какой бизнес, такие и газеты. Но бизнес вроде активно растет. Вот до кризиса капитализация российского фондового рынка превысила $1 трлн.! Крупнейшие российские компании и предприниматели входят в рейтинги Fortune и Forbes. Что же участники этого рынка читают, где черпают деловую информацию?

В США никого не удивляет, когда бабушка дарит внуку акции на совершеннолетие. Значит, сначала она их покупает, а затем следит за их курсом по котировкам в Wall Street Journal, у которой, соответственно, общий тираж составляет около 2 млн. копий. У нас нет этой прослойки, этого класса акционеров-бабушек, а значит, не нужно и столько деловых изданий. Хочется верить, что пока…

Другая проблема — масштабы и оторванность регионов друг от друга, их экономическое, культурное и событийное неравенство. Нет такой газеты, которая была бы интересна каждому россиянину. С этой точки зрения такие «общие» газеты, как «АИФ», «КП» или «Труд», можно воспринимать как своего рода феномен, как черепах и крокодилов, успешно доживших до наших дней на фоне краха динозавров.

Есть и еще одна причина, причем весьма прозаическая: низкое качество самих газет, журналистики, отсутствие маркетинга и вообще рыночного подхода у некоторых издателей.

Остается только радоваться за финансовое благополучие некоторых газетных спонсоров и удивляться их долготерпению. Ощущение, что некоторые проекты рассчитаны только на многострадальные пресс-службы, которые по определению читают все. Или созданы как дома ветеранов для журналистов, покинувших крупные издательские холдинги.

Не счесть газет и журналов, промелькнувших за последние несколько лет и ушедших в небытие. Все эти «Время MN», «Русские курьеры», «Консерваторы», «Столичные вечерние газеты» и прочие. Причем, как правило, чем меньше тираж, тем больше амбиций. Читаю как-то интервью главного редактора одной из таких газет: «В России отсутствует ниша серьезных общественно-политических изданий, таких как New York Times». И вот мы — встречайте!

Был чудесный журнал «Смысл», который выходил всего несколько месяцев (насколько известно, сейчас он выходит, но уже в другом издательском доме). Знаете, что сказал в своей первой колонке редактор? Правильно: нет в России серьезных аналитических журналов, таких как Economist. И не будет, видно…

Я могу понять журналистов. Они самовыражаются за чужой счет. Но зачем все это инвесторам, понять сложно: или до сих пор верят, что могут влиять на кого-то, или занимаются чистым меценатством.

Еще хуже дело обстоит с медиаменеджментом, с людьми, которые должны управлять изданиями и зарабатывать на этом деньги. Синдром главного конструктора довлеет над журналистскими командами. Хороший инженер необязательно станет достойным управленцем, это ментально разные профессии, требующие разных навыков, знаний и опыта. Проблема медиаиндустрии — в том, что к руководству часто приходят талантливые или не особенно способные журналисты, которые, увы, мало понимают в маркетинге, позиционировании, продвижении, целевых аудиториях. Но наша жизнь драматически меняется, меняются интересы и ценности. Люди по-прежнему заинтересованы в СМИ, но хотят от них ответов на другие вопросы и другой информации. В этом смысле задачка не отличается от вывода на рынок нового йогурта или автомобиля. Есть сегментация аудитории, есть специфические ценности этого сегмента, есть уникальное отличие нашего товара, которое очень важно для нашей аудитории. Соответственно, журналист должен производить контент, который четко встроен в эту систему ценностей, а маркетолог — стать главным человеком и в газетном бизнесе. Все остальное, как это ни прозаично, от лукавого.

Мне рассказывали чудесную байку о запуске одной вечерней газеты. Говорят, ее издатель заказал серьезные исследования рынка, чтобы понять, есть ли в России ниша для еще одного подобного издания. Исследования дали отрицательный результат. На что издатель, используя всю изобразительную мощь русского языка, сказал исследователям, куда им идти с их выводами. И газету все-таки запустил, год пытаясь опровергнуть очевидное и отсрочить неизбежное. К счастью, сейчас на печатном рынке происходят перемены, которые настраивают на позитивный лад. Рынок укрупняется, несколько крупных издательских домов буквально на глазах скупают недостающие издания для формирования своей коллекции. Есть надежда, что эти издания попадут из рук бесталанных журналистов в руки хороших маркетологов, которые сделают их востребованным товаром. Другая надежда связана с тем, что большому количеству самых разных изданий в России наконец дадут спокойно умереть. Еще одна позитивная тенденция связана с активным проникновением западных издательских домов и западных медиаменеджеров на российский рынок. Их приход должен помочь прививать те стандарты журналистики и технологии, которые способны собирать миллионные аудитории для совсем не желтых изданий.

Фото: freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Владимир Шевченко
Генеральный директор, Санкт-Петербург

гы-гы... москвичи еще не поняли, что эпоха активов и менагеров заканчивается... в эпоху дефицита денег и спроса на первое место выходит функционал продукта (инженеры нужны), а не маркетоидные выкрутасы (менеджеры нах)...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Фонд Потанина: стартовал прием заявок на грантовый конкурс для преподавателей магистратуры

150 победителей конкурса получат грант в размере 500 тыс. на развитие образовательного проекта в одной из четырех номинаций. 

Лидеры Segezha Group прошли программу обучения в партнерстве с ВШБ НИУ ВШЭ

Компания сообщила о завершении обучения кадрового резерва на проекте «Лидеры Segezha Group».

АФК «Система» и ВШБ НИУ ВШЭ выпустили сборник учебных кейсов

Это первый пример партнерства лидеров российской экономики и бизнес-образования в создании учебно-методических материалов для подготовки управленческих кадров.

Объявлен победитель Всероссийского кейс-чемпионата по операционной эффективности

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ провела онлайн кейс-чемпионат по операционной эффективности OpEx Bootcamp 2022.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Каждый пятый россиянин хотел бы стать блогером

При этом более 80% россиян положительно относятся к деятельности блогеров.

Треть IT-сотрудниц считают реальной проблему карьерного развития женщин в сфере IT

Подавляющее большинство использовали свою гендерную принадлежность для продвижения по карьерной лестнице или решения рабочих вопросов.

Более половины россиян предпочтут премии корпоративам

При этом при наличии гарантии премирования 68% работников хотели бы отметить наступающий Новый год с коллегами.