Повседневный экстрим. Решение кейса

Ассортимент сети магазинов «Активный отдых» затачивался под нужды путешественников и экстремалов. Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет весьма медленно, число поклонников гор и спуска на плотах по горным рекам в последние годы практически не увеличивалось. А тут еще и кризис.

Руководители ««Активного отдыха» решили расширить аудиторию за счет массового клиента, для чего подкорректировали ассортимент и даже увеличили маркетинговый бюджет. Но как, выделив на продвижение всего 2,5 млн руб. в год, привлечь в магазины публику, у которой «Активный отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью? Как не потерять лояльных потребителей? Этот вопрос был вынесен на обсуждение в совместный проект Сообщества менеджеров Executive.ru и «Секрета фирмы». Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Михаил Ярин, генеральный директор сети «Активный отдых»:

— После публикации нашего кейса на отраслевом портале Risk.ru поднялась волна недовольства. Любители экстрима решили, что мы собираемся кардинально менять формат магазинов и завалить их спортивными костюмами а-ля Adidas. Мы же хотим лишь расширить аудиторию, потому что вещь, предназначенная для экстремальных видов спорта, подходит и для носки в городе. И примеры удачного воплощения стратегии есть. В ассортименте нашего партнера сети Bever (30 магазинов в Голландии) всего 15–20% — спецснаряжение. Все остальное — одежда и обувь для активного отдыха.

Я отдал предпочтение двум типам решений. Первый тип — это решения, в которых чувствуется энергетика, «фан». Например, Людмила Ростова предложила нам для увеличения сбыта «подружиться» с теми, кто продает семейно-туристические автомобили, устроить кросс-маркетинговые программы с продавцами квадроциклов и снегоходов, дарить карты постоянного клиента покупателям туров в Карелию и на Алтай.

Понравилась идея Антона Жулева — завоевать аудиторию бывших туристов: любителей горных походов, песен у костра, лыжников и прочих физкультурников. Евгений Кустов предложил провести массовую акцию — тур по России для лояльных потребителей в экипировке от Bask (сеть «Активный отдых» была создана компанией Bask.— примечание редакции). Отличная идея.

Второй тип решений — те, в которых присутствуют конкретные маркетинговые действия. Многие критиковали сайт Activeshop.ru. Сейчас он модернизируется, переводится на другой движок, с более удобной навигацией. Вскоре появятся два раздела: для профессионалов и для любителей. Как и советовали Денис Бонарт, Дмитрий Кутявин, Иван Герасимов, Сергей Мазухин.

Самые проработанные решения у Владимира Филонова и Олега Дмитриева. Они глубоко погрузились в тему и прислали не пару-тройку идей, а отчеты на уровне консалтинга.

Практик

Анна Сироткина, заместитель генерального директора Finn Flare:

— Многие читатели отметили, что переориентироваться на casual рискованно. У «Активного отдыха» уже есть лояльные клиенты. Важно не потерять их доверие, привлекая новую целевую аудиторию. Мы в Finn Flare в свое время проводили репозиционирование со спортивного стиля на casual. Это долгий и дорогой процесс.

Евгений Кустов советует ориентироваться на опыт компании Quicksilver. Это профессиональная марка снаряжения для серфинга. Компания выпускает повседневную одежду для людей, покупающих у нее профессиональную линию. По этому пути, на мой взгляд, стоит пойти «Активному отдыху». К примеру, ввести в ассортимент модели, которые позволят экстремалам и туристам одеваться в «Активном отдыхе» не только для похода в горы, но и в других жизненных ситуациях.

Татьяна Максимова предложила структурированное решение и способы работы с тремя категориями: имеющимися покупателями (экстремалами, туристами); аудиторией, живущей, работающей или случайно оказавшейся рядом с магазином; с интернет-средой. С этими секторами и нужно взаимодействовать.

Павел Сапожников замечает, что компании необходима программа лояльности, например накопительные дисконтные карточки. Это будет стимулировать покупателей передавать карты друзьям, родственникам, знакомым и увеличивать поток клиентов.

Любовь Орлова посетила магазины «Активного отдыха» и дала ценные советы по мерчендайзингу. Сергей Кокшаров проанализировал сайт компании и побывал в точках продаж.

У «Активного отдыха» всего семь магазинов. Поэтому прежде всего эффективны те решения, которые привлекут потребителей, находящихся в радиусе доступности. Ирина Галицкая обратила внимание на оформление магазина. Если мы хотим показать, что у нас есть одежда для повседневной жизни, нужно ее представить в витринах.

Я не согласна, что «Активному отдыху» нужно вводить в ассортимент одежду и обувь известных марок. Думаю, будущее «Активного отдыха» за их же брэндом Bask. Он экономически более выгоден, чем закупки популярных брэндов в евро.

Консультант

Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima (Media Arts Group):

— Решение Ольги Соустиной не вышло в финал, но мне показалось наиболее глубоким. Она считает, что нужно ориентироваться на одну свежую нишу, и предлагает вывести новую товарную категорию, которая привлечет любителей отдыха на природе. Например, брэнд товаров для пикника или мини-похода.

Александр Богза выступил за совместные проекты со спортивными и фитнес-клубами. Например, «Планета Фитнес» один раз в квартал организует экстремальный тур в различные точки земного шара: Гималаи, Бали, Эверест. Войти в этот проект — попадание в десятку.

Всеволод Блажевский советует партнерство и совместные акции с компаниями, работающими в области активного туризма и тим-билдинга. Клиенты этих компаний часто не имеют никакого представления о том, в какой одежде лучше выбираться на природу, но они впечатлительны и готовы тратить деньги.

Елена Галигузова предложила присмотреться к масштабным мероприятиям, на которых собирается целевая аудитория «Активного отдыха». Например, стать спонсором Грушинского фестиваля. Люди там живут несколько дней: им нужны палатки, спальники. Подобные площадки нужно использовать. Фестиваль «Нашествие», авиа-шоу в Жуковском — тоже активный отдых.

Мне кажется, нужно выстраивать ассортимент под постоянных потребителей, чтобы именно они покупали 10–15% нового ассортимента. Если сделать это правильно, клиенты будут рекомендовать «Активный отдых» своим знакомым.

Авторы самых интересных решений

Как оценивались бизнес-решения.

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Побеждает решение, получившее максимальный итоговый балл.

Все решения кейса, присланные участниками Сообщества E-xecutive >>

Решения пятерки победителей

Сергей Кокшаров, временно неработающий (последняя должность - региональный директор по операциям «КАРО Фильм»):

1. Предлагаю определиться с понятием массового клиента, на которого собирается ориентироваться компания, и критериями выбора одежды таким клиентом. Уверен, что компания быстро обнаружит, что надежность продукции, пришедшая с рынка профессиональной экипировки, и “возможность отправиться на Эверест или пикник в Подмосковье” не будут решающими аргументами в пользу покупки. Результатом такого анализа станет четкое понимание, на какие атрибуты продукта необходимо делать акценты. Такую аналитику не обязательно заказывать под себя, а можно приобрести у специализированных компаний, занимающихся исследованиями рынков. Мне показалось, что и в массовый сегмент компания собралась идти с лозунгами о выдающемся качестве, когда ему достаточно быть просто высоким. Готовы ли вы ходить в одной и той же куртке на работу не 2-3, а 5-7 лет только потому, что она сверхкачественная и не изнашивается? Не уверен.

2. Советую компании выбрать слоган, одинаково хорошо воспринимаемый и профессионалами, и обычными покупателями, вокруг которого и строить рекламу и продвижение. Например “технологичная одежда”. Используя свои связи с производителем BASK, можно влиять и на ассортимент: предложить дополнить конструкцию одежды “фенечками” актуальными для города: эргономичными карманами для mp3 плеера или удобно расположенный карман для проездного метро на рукаве (удобно прислонять к считывателю). Кроме того, одежда с большим количеством умно расположенных замочков-застежек может выглядеть весьма интересно.

3. Необходимо понимать, что в массовом сегменте одежды для города компания начинает конкурировать за покупателя не только с традиционно спортивными производителями, но и с компаниями, производящими одежду в стиле sport style. Я бы посоветовал обратить внимание на ассортимент и способы продвижения известных марок, особенно имеющих торговые точки в формате «Активного Отдыха» (отдельно стоящий магазин небольшой площади) и что-то взять себе на вооружение.

4. Обратить пристальное внимание на функционирование Интернет-магазина. Компания не ориентируется на дешевую одежду, а значит, процент спонтанных покупок у нее невысок. Логично предположить, что потенциальному покупателю может быть интересно получить дополнительную информацию о товар. Поэтому Интернет-магазин необходимо рассматривать не только как торговую площадку, но и как источник информации. Мне показалось, что потенциал Интернет магазина недооценен. Ссылку в Интернете необходимо активно раскручивать, при этом есть проблема, связанная с нахождением конкурента по похожей ссылке activЕshop.ru

5. Анализ сайта (activshop.ru) показывает, что на нем есть определенные проблемы:

• сайт работает медленно и его активное использование затруднено

• дизайн сайта устаревший и выглядит дешево и неубедительно

• не нужно “пугать” посетителя часами работы магазина. Он работает круглосуточно. В рабочее время лишь связываются операторы для уточнения заказа и последующей доставки

• есть проблемы с компоновкой: новости спрятаны где-то в дальнем углу страницы

• разделы магазина нелогичны: палатки и фонарики идут раньше одежды. Расположите разделы по частоте использования посетителями (соберите статистику)

• не всегда прогнозируемо работает поиск. Находясь, например, в рюкзаках и желая посмотреть только BASK, получаем всю продукцию BASK – одежду, рюкзаки, спальники и т.д.

• когда много позиций – неудобно перелистывать страницы (учитывая и медленную работу сайта) можно бы сделать выбор количества отображаемых позиций на экране

• некоторые разделы (например, как сделать заказ) написаны очень громоздко

• услуга по ремонту одежды, случайно обнаруженная как существующая в обычном магазине, отсутствует (для информации) на сайте, либо не находится на видном месте

• я не нашел для себя обоснований существования двух Интернет магазинов и BASK+ACTIVSHOP. Это повышает издержки.

• формат форума, выбранный на сайте BASK, труден для навигации по архивным веткам. Было бы неплохо выбрать более наглядный движок, администрировать его на постоянной основе, чтобы информация располагалась в нем системно.

6. В целом по Интернет представительствам, обнаружилась различная классификация товара на сайтах BASK и ACTIVSHOP, разные цены по некоторым позициям. По некоторым позициям стоимость товара в Интернет-магазине «Альпиндустрии» оказалась дешевле, чем “от производителя”. Нужно наводить порядок.

7. Я бы провел более четкую грань между более дорогой туристической и повседневной массовой одеждой. Понятно, что это не всегда можно сделать однозначно. Но всегда можно разделить на основании цены. Для массовой одежды можно выделить отдельный раздел в Интернет-магазине и отдельное пространство в магазине. Такое выделение необходимо информативно обозначить для покупателя.

8. Трудно давать универсальные советы для точек «Активного отдыха». Я побывал в паре магазинов (на Водном стадионе и на Таганке) и убедился, что это абсолютно разные форматы. Оставив за кадром магазин в ТЦ «Экстрим», возникло несколько идей по магазину на Таганской:

- ориентируясь на массовость, необходимо убирать с дверей компас и наклеивать яркие и креативные указатели в стиле “практичная одежда – здесь!”, крупную ссылку на сайт, который к этому времени необходимо привести к удобному и информативному виду.

- в магазине необходимо выделить зону с демократичной одеждой, сократить ассортимент, вывести то, что продается плохо в этом месте. Сейчас он напоминает склад.

- в таком магазине, по массовому ассортименту, необходимо ориентироваться на людей, проживающих в районе присутствия. Заявить о себе можно интересно оформленными листовками с примером товара и цены, информацией о демократичном ассортименте и раздачей возле объектов района с хорошей посещаемостью. Можно даже “выводить” на улицу перед магазином продавца для раздачи рекламы проходящим мимо.

- я бы поработал с оформлением магазина: пара интересных фотографий из буклета BASK на пустых стенах лестницы смотрелась бы лучше неряшливо приклеенному на скотч “приходите еще”.

9. Что касается магазина в ТЦ ЭКСТРИМ, в такое место “затащить” массового покупателя доступной одежды мне видится действительно проблематичным. Необходимо делать ставки на другие магазины сети.

10. Продукция массового сегмента характеризуется бóльшим оборотом. Необходимо пробовать снижать торговую наценку на товары этой категории хотя бы на время раскручивания этого направления.

11. Неплохо было бы предусмотреть дисконты для покупок более одной или нескольких вещей, подарочные сертификаты. Покупатель компании в туристическом сегменте всегда может организоваться в небольшую группу членами турклуба или кружка и принести больше денег.

12. Несмотря на продажу продукции BASK во многих туристических магазинах, я бы поработал над построением более сильной ассоциации в глазах покупателя BASK-АКТИВНЫЙ ОТДЫХ. Это может быть сделано через упоминание имени/лого/ссылки на сайт Активного Отдыха в рекламной продукции BASK.

2-3 место - Олег Дмитриев, директор департамента регионального развития группы компаний «В-Люкс»: Активисты жизненного стиля

2-3 место - Владимир Филонов, эксперт КРУ «Группа «Магнезит»:

Я понимаю, что от читателей руководство сети хотело бы получить «маркетинговые приемы», которые позволят привлечь массового покупателя. Но по-моему, Компания должна применить комплексный подход, а именно обратить внимание на такие моменты как: изучение своего Клиента, планирование, ценовая политика и др. Только после изучения своего Клиента можно будет разрабатывать какие-либо «приемы». Если Клиент молод (тинейджер), то это будут одни методы борьбы за покупателя, если Клиент взрослый, то следует воспользоваться другими способами его привлечения. Далее следует запланировать объемы продаж и не просто указав количество единиц реализуемой повседневной одежды, а с делением на верхнюю одежду и обувь, по полу, по производителям, по размерам, по возрасту Клиентов и т.д.

Определение Клиента

Данный раздел очень важен, т.к. Компании нужно представлять кому она продает свою продукцию, что хотят видеть Клиенты на прилавках магазинов. Компании необходимо иметь свою базу Клиентов, которая позволила бы определить:

1. Пол Клиента

Предполагаю, что посетителями данных магазинов являются все-таки больше мужчины, чем женщины. Т.к. цель – завоевать массового потребителя повседневной одежды и обуви, как среди мужчин, так и среди женщин, то первоначально можно сделать больший акцент на мужском ассортименте, нежели на женском. На практике, это будет выглядеть приблизительно так: если мужской обуви определенной фирмы и определенного размера будет 5 пар, то женской обуви 1-2 пары. Это позволит сократить запасы продукции на складе, снизить затраты, не привлекать оборотный капитал и в тоже время в магазине будет представлен женский ассортимент. С увеличением женской аудитории количество одежды и обуви для женщин будет постепенно увеличиваться.

2. Возраст Клиента

Данная характеристика напрямую влияет на «внешний вид» продукции. Если высока доля покупателей до 22 лет, то ассортимент должен включать модную, яркую одежду. Не стоит забывать про клиентов более старшего возраста, которым нужна одежда более классического вида. Данные о возрасте Клиентов позволят «разбить ассортимент» повседневной одежды (обуви) на модный, классический и др. Идеальный вариант – когда семья полностью одевается в магазине, когда любой член семьи может найти подходящие для себя вещи в одном месте.

3. Динамику покупок по каждому Клиенту

Зная активность покупателя можно сообщать ему о проводимых акциях, скидках для привлечения его в магазин.

4. Ассортимент, приобретаемый Клиентом

Изучив ассортимент, приобретаемый Клиентом, покупателю следует также сообщать о поступлении новой коллекции, интересующей его продукции, т.е. приобретенной им ранее.

5. Обращение Клиента (постоянный или новый)

Руководству Компании также важно знать появляются ли среди клиентов новые или все продажи держатся на «старых, проверенных временем» покупателях.

На основе данной информации, Руководство компании планировало бы ассортимент реализуемой продукции, модельный ряд, проведение различных акций в зависимости от пола, возраста Клиента и т.д. Кроме того эти данные могли бы создать «портрет» покупателя, которого следовало бы искать.

Как получить информацию?

Источником данных является анкета, заполненная покупателем, которая сообщила бы следующую информацию о клиентах: пол, возраст, вид приобретаемой одежды (туристическая или повседневная), как часто он посещает магазин, источник информации о магазине, пожелания, координаты (e-mail, телефон) и т.д.

За заполнение анкеты покупателем, ему может быть предоставлена дисконтная карта.

Планирование

Далее Руководству Компании следует разработать план продаж повседневной одежды на какой-либо период (рассмотрим год). Понятно, что точность плана будет очень приблизительной и навряд ли он будет выполнен. Но, тем не менее, данное планирование имеет следующие положительные стороны:

1. У компании будут определены объемы продаж, к выполнению которых она будет стремиться;

2. Планирование позволит определить ассортимент продукции в течение года:

2.1. По видам (верхняя одежда, обувь и др.) ;

2.2. По сезонам (весна-лето, осень-зима);

2.3. По производителям;

2.4. По полу (товары для мужчин/женщин);

2.5. По наиболее популярным размерам.

3. Сравнивая фактические продажи с плановыми вносить изменения (заменяя позиции, не пользующиеся спросом на другие, вследствие повышенного спроса на последние и др.);

4. Определить время предоставления скидок на внесезонную продукцию.

Ценовая политика

На этапе введения повседневной одежды и обуви в ассортимент магазинов необходимо добиться установления такой цены, которая бы была интересна покупателям, в то же время и от этой цены покупатель мог получить дополнительную скидку. Если первый случай относится для Клиентов, пришедших в магазин именно для приобретения повседневной обуви, то во втором случае, при приобретении туристического снаряжения Клиент получает купон-бонус на скидку для приобретения повседневной одежды (обуви).

На сегодняшний день российский покупатель избалован скидками на продукцию, различными акциями, предоставляющими возможность выгодного приобретения товара. Руководству сети тоже следует воспользоваться данным инструментом.

Важно приучить Клиента покупать туристическое снаряжение и повседневную одежду в магазинах сети. Наверняка у магазина есть свои преданные поклонники, которые на протяжении длительного времени приобретали туристическое снаряжение и на сегодняшний день они видят магазин только как поставщика снаряжения. Поэтому при очередной покупке ими снаряжения Клиентам следует выдавать карты, предоставляющие скидку на повседневную одежду и обувь.

Виды скидок на повседневную одежду

1. Скидка на товар, реализуемый по прошествии сезона, для которого он предназначался

Большинство товаров имеют свою сезонную принадлежность, поэтому на товар, который не был приобретен во время сезона должна устанавливаться скидка. Например, для пуховиков данная скидка применяется в период с февраля по апрель; для ветровок с сентября по октябрь.

2. Скидка на товар, для покупателей туристического снаряжения

При оплате туристического снаряжения на кассе покупателю выдается купон (карта), предоставляющий возможность приобрести повседневную одежду с определенной скидкой. Кроме того, можно пойти дальше. На данном купоне указать три размер скидок и напротив каждой пустое поле, для указания срока действия данной скидки. Например, покупатель приобрел туристическое снаряжение 01.03.2009г. Кассир, выдает покупателю купон, предоставляющий скидку на повседневную одежду. В купоне указаны следующие скидки 5%, 3%, 1%. Напротив 5% кассир указывает дату 10.03.2009г., напротив 3% - 20.03.2009г., напротив 1% - 31.03.2009г. Таким образом, если покупатель придет в течении десяти дней, то он может приобрести повседневную одежду/обувь со скидкой 5%, если придет в период 11-20 дней после покупки, то скидка будет уже 3% и т.д.

3. Скидка на товар, в зависимости от суммы покупки

Так как средний размер чека в сети составляет 3 500 руб., то при приобретении покупателем товара на сумму 5 000 руб. и более, покупатель может получить некую скидку.

4. Скидка, при предъявлении купонов или открыток

Договорившись с фитнесс-центром, спортивными школами и т.д. (возможно заключив договор о совместном предоставлении информации друг о друге) о распространении купонов со скидками, открыток проекта FlyCards, (FlyCards - это система распространения информации на бесплатных открытках).

Важно при установлении цены на повседневную одежду и обувь также изучить предложения альтернативных магазинов. Цена магазина со скидкой должна не особо отличаться от цен других магазинов. Покупатель должен понимать, что и туристическое снаряжение и повседневную одежду можно купить в одном месте, без особых переплат.

Если покупатель будет иметь право на несколько скидок, то ему предоставляется наибольшая из имеющихся.

Персонал

Важным моментом является подготовка обслуживающего персонала. Продавец должен знать все о предлагаемой им продукции Клиенту. Должна быть разработана некая методика работа с различными покупателями. Например, при продаже одной и той же вещи людям различного возраста, продавец должен представить данный товар по разному:

1. Для мужчин до 25 лет

Эта модная, современная одежда, из последней коллекции, выполненная по современной технологии и т.д.

2. Для мужчин от 40 и выше

Это удобная, надежная одежда, которая обладает системой кондиционирования, не промокает, легкая на вес и т.д.

Т.е. продавец должен указать те преимущества одежды, которые важны для людей в том или ином возрасте.

Маркетинговые инструменты

Сети важно изменить свой имидж и стать более универсальной, не потеряв при этом своих постоянных Клиентов. «Старые» Клиенты должны воспринимать смену имиджа, как будто в магазине появился большой отдел и выбор повседневной одежды, не сказавшись на ассортименте туристического снаряжения. Для привлечения новых Клиентов сети придется проводить либо ребрендинг, либо рестайлинг, либо рекламные акции, способные изменить взгляд покупателей.

1. Проведение ребрендинга (рейсталинга – замена логотипа)

Это недешевое удовольствие, но если ребрендинг проведен правильно, то думаю, что результат не заставит ждать. С запуском ассортимента повседневной одежды и обуви ребрендинг просто обязателен. Человек, который ежедневно проходит мимо витрин магазина туристического снаряжения, все время и будет воспринимать данный магазин как магазин, реализующий товары для туризма. Так для того, чтобы заново привлечь его внимание, чтобы поменять его мнение о специализации магазина нужно провести ребрендинг. Возможно поменять цветовую гамму, которая состояла бы из двух цветов (с одним цветом ассоциировалась бы повседневная одежда (мягкие тона), с другим туристическое снаряжение (яркие тона)). На основе выбранных цветов происходило бы размещение ассортимента и в магазине, например, на половине выкрашенной в яркий цвет находилось бы туристическое снаряжение, на половине в мягких тонах – повседневная одежда (обувь).

2. Распространение листовок по почтовым ящикам района, в котором находится магазин

Проведение таких акций должно быть либо ежемесячным, либо ежеквартальным. Листовки должны сообщать о новых коллекциях, о дополнительных скидках. Кроме того, важно составить график распространения листовок по домам. Нецелесообразным будет распространить листовки за один день, т.к. возможен резкий наплыв Клиентов, вследствие чего может возникнуть некий дефицит моделей, что вызовет у покупателя раздражение и у него останутся ассоциации о скудном ассортименте магазина и навряд ли он пойдет в него во второй раз. Так что охватывать покупателя надо равномерно.

Листовки по возможности должны быть выполнены на хорошей бумаге и к тому же помимо информации о большом ассортименте повседневной одежды и обуви, нести некую пользу. Например, на листовке может быть указана какая-либо скидка, в связи с этим потенциальный Клиент ее должен сохранить; либо на листовке красиво выполнен календарь на квартал, который также имеет возможность остаться у Клиента, также напоминая об ассортименте магазина, проводимых акциях и др.

Нужно искать своего Клиента, использовать его увлечения в свою пользу. Один и тот же человек может быть как спортсменом, так и дачником. Поэтому весной можно пускать например, информацию для дачников (поступление большого ассортимента ветровок), летом о новой коллекции кроссовок. Таким образом, один и тот же человек, может прийти в магазин не один раз. Нужно искать «слабости» своих Клиентов.

3. Демонстрирование манекенов в повседневной одежде в витринах магазинов

Проходя мимо ярких витрин человек обращает внимание на их содержимое. Часто представление человека о магазине формируется именно на основе увиденного им на витрине. Поэтому важно показать, что в данном магазине продается не только туристическое снаряжение, но и модная, современная одежда для повседневного использования.

4. Фотографии (панно) мужчин и женщин в повседневной одежде (обуви), реализуемой сетью, на витрине магазинов

Данный метод похож на предыдущий, но он имеет свои отличия, а также плюсы и минусы. Некоторые фотообои имеют не очень удачное исполнение, которое привлечь покупателя к сожалению не может. Тем не менее, есть и свои плюсы, т.к. изображение более крупное, то соответственно можно привлечь покупателя с более дальнего расстояния (например, водителей, проезжающих мимо магазина, жителей соседних домов и т.д.). С помощью компьютерных технологий, с помощью «фотошопа» можно сделать изображения человека, левая половина которого одета в повседневную одежду, а правая в туристическое снаряжение и т.д.

5. Размещение информации в заведениях-партнерах

Допустим между сетью и заведением (фитнесс-центр, кинотеатр и др.) заключен договор о взаимном размещении на своей территории информации о партнере, т.е. в магазине посетители видят рекламу фитнесс-центра, а в фитнесс-центре рекламу магазина (сети) и т.д. Возможно использование открыток проекта FlyCards (FlyCards - система распространения информации на бесплатных открытках).

6. Реклама в Интернете (контекстная реклама, реклама на сайте магазина)

У компании есть свой неплохой сайт, который так и «кричит», что здесь Вы все найдете для отдыха на природе. К сожалению информации о повседневной одежде практически нет. Ребрендинг сайта менее затратный, чем магазинов. Ребрендинг сайта и магазинов соответственно должен быть идентичным. Главная страница сайта должна быть разделена на две части, оформленных в разных цветах. В каждой части соответственно будет находиться информация либо о туристическом снаряжении, либо о повседневной одежде и обуви.

Стоит воспользоваться и контекстной рекламой, но следует контролировать ее эффективность как по количеству переходов на сайт компании, так и по анкетам, заполненным покупателями (строка в анкете: источник информации о магазине).

Напоследок хотелось бы сказать, что двигаться к поставленной цели можно разными путями. Человеку, которому надо добраться до Челябинска может полететь самолетами различных авиакомпаний, кроме того, он может полететь как бизнес-классом, так и эконом-классом. Кроме того, человек может поехать на поезде и он также прибудет в точку назначения (самое главное не опоздать). Поэтому компания должна достигать поставленные цели с помощью имеющихся в наличии ресурсов, все время «держать руку на пульсе», оперативно реагировать на изменения в деятельности, осуществлять контроль на всех важных участках (продажи, персонал, ценовая политика, реклама и т.д.).

4 место - Татьяна Максимова, маркетолог-фрилансер:

Задача перед вами стоит непростая. Нужно повысить знание сети магазинов среди потенциальных потребителей. Нужно донести до них информацию о том, что в этой сети продается качественная одежда, подходящая не только для туристов. Нужно сподвигнуть их доехать до магазина и информировать о местах расположения магазинов.

Ваш планируемый рекламный бюджет, поделенный на количество магазинов и количество месяцев в году, дает 26 тысяч рублей на 1 магазин в месяц. А этих денег недостаточно даже для покупки 1 плаката на путевой стене на ближайшей станции метро, а ведь рекламный бюджет должен содержать и общие для всех магазинов статьи затрат. Как же решить ваши задачи в рамках такого бюджета?

1. Отказаться от задачи повышения знания сети и марки одежды вообще и работать в первую очередь с той аудиторией, которая уже знает магазин (была в нем, либо часто бывает рядом с ним).

2. Тратить бюджет не равномерно в течение года, а запланировать увеличенный бюджет на период распродаж, провести в этот период рекламную кампанию на радио, или в метро (плакаты на путевой стене), или на открытках, распространяемых в HoReCa. В этот период люди настроены посещать новые для себя магазины, а названные форматы рекламы позволяют донести достаточно емкое сообщение.

3. В остальное время тратить рекламный бюджет на партизанский маркетинг и локальные способы продвижения (в непосредственном окружении магазинов).

4. Активно использовать Интернет не только для онлайн-продаж, но и для PR и поддержки оффлайн-продаж.

5. Искать возможности для бартера на почве маркетинга. Вы можете предложить что-то из ассортимента Bask в качестве призов, подарков для клиентов других магазинов или предприятий сферы услуг, медиа-компаний, если это сотрудничество поможет донести информацию о ваших магазинах до их аудитории. Также вы можете распространять их материалы в своих магазинах (в обмен на обоюдную услугу). Например, может быть интересна реклама в автобусах фирм, организующих туры выходного дня. Или донесение информации о магазинах клиентам компаний, продающих организованные туры в экзотические страны.

6. Расположение ваших магазинов значительно различается по дальности от метро, типу здания, конкурентам, поэтому все рекламные акции локального значения нужно планировать и адаптировать исходя из реалий каждого магазина.

Это общие моменты, теперь немного конкретики.

Задача увеличить продажи одежды «массовой» аудитории может быть решена за счет трех источников покупателей.

Первый источник – это ваши имеющиеся покупатели (экстемалы, туристы). В отношении этой аудитории стоят задачи:

· Увеличить продажи одежды. Задача решается введением соответствующей мотивации продавцам (например, премии за количество чеков, в которые входят товары и из снаряжения, и из одежды). Также стимулирует к незапланированным покупкам наличие накопительной дисконтной или бонусной карты.

· Использовать эту аудиторию в качестве рекомендателей представителям «массовой» аудитории. Для этого могут вводиться специальные программы «Приведи друга», предлагаться особые условия получения скидок по дисконтным картам (например, учет суммы покупки за месяц, если человек покупает за месяц на 10 тысяч рублей, то в следующие 3 месяца имеет скидку 15%). Ну и самым популярным маркетинговым средством для ритейла в этом сезоне стали купоны. Выпускайте купоны, которые можно использовать только для покупки одежды. Если вашему активному покупателю одежда уже будет не нужна, он может предложить купоны друзьям и рассказать, что это достойная марка.

· Использовать эту аудиторию для PR своей марки одежды в Интернете. Можно сделать специальный сайт для людей с активной жизненной позицией и для начала привлечь туда своих постоянных покупателей. Во-первых, у вас наверняка есть мейлы части из них, во-вторых, эти люди часто сами по себе ведут активную онлайн-жизнь (выкладывают фотографии и отчеты о поездках, общаются на специализированных форумах). Адрес сайта должен нести и составляющую бренда (скорее одежды, а не сети) и содержать эмоциональную окраску, например, это может быть tobasko.ru (или tobask.ru). Что это будет за сайт – можно решить, пообщавшись со своей аудиторией и проведя мониторинг в Интернете. Может быть, сайт основанный на User Generated Content – видеоролики, фотографии, полезные советы, вики по активному отдыху (что-то одно, иначе проект “съест” слишком большую часть маркетингового бюджета).

Второй источник – аудитория, живущая, работающая или уже случайно оказавшаяся рядом c магазином. Задачи:

· Заставить зайти проходящих мимо. Никакой способ привлечения посетителей не является для магазина столь стабильным и выгодным, как вывески и витрины. Оформляйте витрины в расчете на «массовую аудиторию». Туристы и экстремалы скорее всего поедут в ваш магазин целенаправленно и мимо не пройдут.

· Направить в магазин людей, оказавшихся поблизости и потенциально заинтересованных в покупке вашей одежды.

o Используйте в период распродаж рекламу на путевой стене в метро или на открытках в ближайших заведениях.

o Попробуйте договориться о распространении своих мини-каталогов в ближайших неконкурирующих магазинах, или фитнес-центрах, салонах красоты, платных медицинских заведениях.

o В период, когда нет распродаж, проводите локальные промо-акции. Например, можно пустить 2 промоутеров (девушку и юношу), одетых в вашу одежду курсировать между магазином и метро. Только добавьте какие-то знаки, демонстрирующие преимущества одежды.

o Другой вариант локального продвижения, который используют некоторые магазины – распространение листовок. Но бумажные листовки в ящиках не для вас. Попробуйте напечатать листовки на ткани или тканеподобной бумаге и вырезать в форме курточек, развесить на «дворниках» машин в нужном районе, на деревьях на популярных детских площадках, в ближайшем парке.

Третий источник – Интернет-среда, которая успешно может использоваться для формирования необходимого образа бренда и поддержки оффлайновых продаж. Здесь уместно использовать партизанские методы, например:

· Инициировать проведение совместной закупки одежды Bask в одном или нескольких Интернет-сообществах. Грамотно спланированная акция приведет немало москвичек в ваши магазины для примерки, если купленная одежда им понравится, то можете быть уверены, что они расскажут о ней многим знакомым (т.к. люди, увлеченные совместными закупками, выступают в роли экспертов и снабженцев для своего окружения).

· Проведите в блогах или социальных сетях конкурс, рассчитанный на массовую аудиторию и разыграйте там одежду, продающуюся в магазинах. Например, вы можете каждую неделю разыгрывать 1 куртку Bask, причем предложить вместе с выполненным конкурсным заданием присылать и выбранный артикул и размер (это стимулирует на просмотр каталога) и адрес магазина, в котором было бы удобно получить приз (это стимулирует на то, чтобы узнать адрес ближайшего магазина). Задание желательно сделать такое, чтобы оно было по силам всем и было достаточно интересно. Варианты - написать хокку про Bask, прислать фотографию на тематический фотоконкурс.

· Подарить куртки некоторым популярным блогерам, например, к дням рожденья.

· Провести эксперимент с онлайн-трансляцией или создать сайт с онлайн-отчетом о путешествии кого-то в одежде Bask. Например, одна компания для рекламы своих пуховиков проверяла, можно ли в нем выносить яйцо. Цыпленок благополучно выносился. Может быть, сделать брендированный сайт с роликами по курсу выживания в природной среде.

5 место - Иван Герасимов, фонд «Институт экономики и социальной политики» (ИнЭСП), экономист:

Учитывая те данные, которые были изложены в статье журнала «Секрет фирмы», я предлагаю свой взгляд на стратегию продвижения сети «Активный отдых». Сразу хочу извиниться за отсутствие подробной аналитической части, которая должна быть изложена в грамотном бизнес-кейсе, но это вызвано временными ограничениями.

Прежде чем начинать какие-либо мероприятия по привлечению клиентов в сеть, необходимо провести маркетинговый анализ. В тексте статьи был приведен лишь весьма слабый анализ информационной осведомленности клиентов и перечислены основные конкуренты. На мой взгляд, необходимо проведение более качественного исследования. При бюджете в 2,5 млн. руб. привлечение внешних консультантов представляется нецелесообразным. Простой стратегический анализ может провести руководство компании с использованием таких инструментов как SWOT-анализ, PEST-анализ, Модель конкуренции Портера, Модель Кано, сегментация потребителей и др.

Данные мероприятия позволят лучше понять место компании на рынке, определить возможные направления деятельности и риски.

Основными барьерами для расширения клиентской базы «Активного отдыха» являются относительно высокая цена товаров и отсутствие у потенциальных клиентов необходимого мнения о продаваемых товарах, отсутствие узнаваемого бренда и имиджа фирмы. Кроме того, марки одежды, продаваемые сетью, также обладают низкой «брендовой стоимостью». Другими слова потребители не понимают, почему они должны заплатить на 1500-2000 рублей больше за схожий товар, какой добавленной стоимостью он обладает по сравнению с одеждой аналогичного класса – для повседневного ношения. Массовый потребитель во многом при выборе одежды ориентируется на эргономичность дизайна и известность марки. Из этого следует, что модели ассортимента life style должны по крайне мере не проигрывать своим «более дешевым» конкурентам по данным критериям.

Необходимо отметить, что занимаемый сетью сегмент рынка довольно устойчив, хотя и ограничен в росте. При слишком стремительном расширении и агрессивной политики по захвату рынка массового потребителя и нынешней финансово-экономической ситуации сильно возрастают риски для компании.

Таким образом, в данных обстоятельствах я предлагаю рассмотреть следующие возможные мероприятия:

1. Первыми потенциальными клиентами повседневной одежды сегмента outdoor являются постоянные клиенты магазинов, ориентированные на специализированные туристские товары. У них уже сформировался положительный образ товаров «Активного отдыха» и они могут легко перейти на новую линейку товаров. Для переключения данных клиентов достаточно активизации рекламы внутри магазинов (рекламные щиты, буклеты и др.). Деятельность продавцов-консультантов, которым необходимо продвигать новые товары, акцентируя на них внимание. Возможно введение скидок, например, при покупке стандартной одежды из серии outdoor предоставлять скидку на товары life style – действует чисто психологически и должно хорошо работать.

2. Реклама в интернете, на специализированных сайтах (здесь, конечно, в зависимости от средств). Написание и распространение в информационной сети статей наглядно объясняющих преимущества продаваемой одежды (здесь можно сотрудничать с продавцами одежды, разделяя затраты на рекламу) естественно с указанием адресов где это все можно купить.

3. Есть следующий способ, он, правда, не совсем «чистый», но уголовной ответственности за него быт не должно. Так как многие клиенты «Активного отдыха» приходят в магазины, узнавая информацию на интернет-форумах, необходимо использовать этот ресурс. Выбирается работник маркетингового отдела, который «садится» на форумы и в процессе дискуссия занимается скрытой рекламой – советует покупать хорошую одежду там, где это необходимо. Правда, такие операции, если вычисляются, пресекаются администрацией форумов, поэтому делать надо это грамотно и поручать это дело человеку адекватному, который сможет правильно продвигать компанию в сети и не «спалиться».

В данное мероприятие также водит и работа с лидерами мнений. Вычисление и взаимодействие с ними является необходимым элементом любой рекламной стратегии.

4. Необходима пропаганда в самих магазинах. Эффективный способ – плакаты с ярким наглядным описанием того какими преимуществами обладает профессиональная одежда для ношения в городе, описание материалов, технологий. Также необходимо провести инструктаж продавцов о работе с клиентами.

5. Так как массовый клиент требует массовой рекламы, необходима наружная реклама и реклама через СМИ (Интернет, печать), но это уже в зависимости от средств.

6. Продвижение через рекламу и взаимодействие с профессиональными клубами и ассоциациями.

В любой рекламе, каким бы она способом не передавалась необходимо делать акценты на конкурентные преимущества товаров, например, «надежность и качество», «одежда профессионалов» такие слоганы должны сопровождать рекламные объявления. Обязательно должны быть четко и ясно прописаны адреса магазинов, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти точки «Активного отдыха».

Дополнительно необходимы и другие мероприятия: грамотное расположение товаров в магазинах – чтобы пройти к товарам специализированного назначения покупатель должен преодолеть полки с товарами, ориентированными на массового клиента с повседневной одеждой. Также необходима яркая презентация новой линейки одежды, акцентирование внимание покупателей.

Грамотный подход к ассортименту одежды life style, чтобы предлагаемый товар удовлетворял потребности потенциальных клиентов. Акцент не только на надежность и качество, но и на привлекательность.

Кроме того, уже необходимо формировать линейку повседневных товаров на лето, какую летнюю одежду может предложить магазин и будет ли она востребована?

Выход на рынок массовых товаров должен отразиться на содержании интернет-сайта «Активного отдыха». Должна быть ярко и агрессивно представлена информация об одежде life style в магазинах сети. Сам интернет-сайт должен быть изменен и стать похожим на сайт магазина, торгующий дифференцированным ассортиментом одежды.

Основной принцип маркетинговой деятельности «Активного отдыха» – изменить позиционирование магазина во внешней среде. Перестать быть только специализированным магазином, создать образ магазина, в который нужно ходить и за повседневной одеждой. Такая задача требует влияния не только на внешнюю среду (потребителей), но и на внутреннюю среду организации.

Фото: pixabay.com