Дмитрий Наконечный: О Брендинге в Мединге и взгляде наоборот

 Дмитрий Наконечный

Томас Гэд (Thomas Gad), знаменитый автор слогана Connecting People для Nokia. Автор концепции идеи и успешный практический реализатор модели 4-мерного брендинга. Признанный авторитет в области рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Полтора года назад мне посчастливилось познакомиться с этим интереснейшим человеком и погостить у него дома, в поместье Мединге, что в двухстах километрах от Стокгольма.

И до этой встречи я был знаком с его идеей и моделью 4D-branding. Но восприятие через текст или даже общение на семинаре – это одно. Интересно было обсудить и подискутировать лично, да еще в абсолютно неформальной обстановке, вечерами, в сигарной у камина, держа на коленях книгу собеседника с авторским пожеланием успехов…

Почему вспомнилось об этих беседах сейчас?

Погрузившись с головой в проект постановки комплексной системы управления ОАО «Александровский хлебокомбинат», да еще с внутренней по отношению к компании позиции директора по стратегическому развитию, я без удивления обнаружил, что вопросы нейминга и бренда не могут остаться без внимания консультанта при решении столь многомерной задачи. Как вопросы, несомненно, ключевые для коммерческого предприятия с социально-значимым продуктом. Любопытно было посмотреть на идею и модель Гэда, так сказать, изнутри, с обратной стороны. Ведь Имя-Бренд у компании уже есть! И как же это работает с точки зрения четырехмерной модели? Что еще можно предпринять, чтобы это работало еще лучше? И почему умные компании без специальной теоретической и практической подготовки порой интуитивно попадают в модель, с которой они и не знакомы? Как надо понимать клиентов и потребителей, чтобы попасть в мыслительное поле бренда?

Автор предлагает рассматривать поле бренда по осям четырех измерений.

Функциональное измерение – кажется, что с ним организации все понятно всегда. Тем не менее, практика показывает, что анализ этой оси поля бренда всегда позволяет обнаружить вещи, до сих пор и не очевидные. Кроме того, проект брендинга ли, ребрендинга или трансформации укоренившихся брендов*, или просто, как в данном случае, некоего аудита бренда, зачастую проводится параллельно с разработкой стратегии. И тогда, помимо обнаружения неочевидных на первый взгляд вещей, можно четко определить и стратегические приоритеты в формировании ценности бренда. Что-то становится наиболее значимым в поле бренда при реализации стратегических изменений. А что-то должно до поры до времени попридержаться в резерве, чтобы не создать противоречий между вектором стратегии и «вторичными» для данной фазы развития компании параметрами функционала. А это сверхважно, потому что параметры функционала «зашиваются» в Бренд Код™ (понятие, введенное в практику брендинга Т. Гэдом) и адресуются целевой аудитории. Равно, как и параметры остальных измерений бренд-поля. И тогда на несоответствие проявлений стратегии компании с сообщениями бренда клиенты говорят: До свиданья.

Так как же обстоит дело с функциональным измерением бренда Александровского хлебокомбината? Что там наиболее значимо для реализации стратегической программы? Оказалось, что попадание было упреждающим и абсолютно точным через реализацию одной из стратегических инициатив, предложенных консультантами ГСК «АЗ»**, – создание собственной профильной розничной сети. Воплощена простая идея «Всегда свежий хлеб в двух шагах от дома»! Та функциональная составляющая, которая очень значима для покупателей, и по которой комбинат ранее проваливался в силу разных причин. В том числе, из-за зависимости от клиентских торговых точек и их системы заказов. Реализация проекта создания собственной розницы перераспределила покупательские потоки и сделала продукт комбината ближе и доступнее с точки зрения конечных покупателей. При этом наиважнейший параметр качества – свежесть хлеба – резко вырос в своем значении. Реорганизована логистическая система экспедиции и доставки хлеба в направлении более частого завоза более свежего хлеба. Результат первой фазы проекта: в течение года произошло перераспределение потоков покупателей, и собственная розница достигла 10% доли в объеме городских и районных продаж комбината. Стратегический ориентир – 30% (достижение большей доли признано нецелесообразным, чтобы не сломать структуру существующего клиентского рынка) должен быть реализован в течение предстоящих полутора лет.

Ментальное измерение – это то, за что так часто критикуют модель Гэда. Критикуют те, кто не сумел разобраться в сущностях и явлениях и найти отличия между функциональными и ментальными свойствами семантического поля. Ментальное измерение вызывает процесс самоидентификации потребителя бренда. А кто я такой, предпочитающий свежий хлеб, который можно приобрести в «шаговой доступности» (как любят оперировать новомодными терминами маркетологи) в городе, в котором я живу? Да житель этого города я, горожанин Александрова. И появившийся слоган комбината «Хлеб нашего города» получил заочное, но абсолютное подтверждение и концептуальное обоснование далекого шведского профессора. Заодно на практике подтвердив выводы из многочисленных исследований о высочайшей массовой приверженности жителей географических регионов к пищевым продуктам местных производителей.

Что происходит при анализе или разработке ментальной составляющей бренда? Слоган «Хлеб нашего города» родился без брендинговых идей и моделей. И про приверженность и лояльность потребителей тогда тоже не совсем думали. Думали в процессе стратегической сессии о том, как переформатировать сознание сотрудников коммерческой службы комбината. Чей в ту пору действующий руководитель амбициозно заявлял, что мы – монополисты. Кто бы спорил? Имея в городе и районе долю рынка около 90%, надо быть не в себе, чтобы сделать иной вывод. Но! Не потому, что доля наша такова, то, следовательно, мы – монополисты. Мы монополисты, потому что рынок нас предпочел именно в такой доле. Вся разница в том: где причина, и где следствие. А почему предпочел? Да потому что жители нашего города любят хлеб нашего города! Который мы производим под «брендом» еще советских времен – Александровский хлебокомбинат. Бренд работает, потому что есть эти измерения в его поле, независимо от того, знаем мы о них или нет.

Социальное измерение – и в этом случае все сработало «само», как только появилась идея «Хлеб нашего города». При воздействии поля бренда в направлении социальной оси у клиентов и потребителей возникает чувство сопричастности, принадлежности, идентификации себя со значимыми социальными объектами и атрибутами. Живу я здесь и логично ем хлеб, выпеченный здесь же. И не потому, что удобно или другого нет. Это – мой выбор. Это мне эмоционально привлекательно – кушать хлеб своего города. А школы и детсады, больницы и даже религиозные учреждения города – ну чей же хлеб заказывать детям, прихожанам, людям, проходящим лечение и оздоровление, как не хлеб нашего города? Социальные акции, спонсорство и благотворительность – все это есть и было. Но оказалось – не это главное. Привлекательные собственные торговые точки на местах обшарпанных старых частных ларьков, красиво оформленные тонары, устанавливаемые там, где удобнее купить движущимся в пиковые часы в потоке горожанам, понятная, но теперь – определенно работающая на сознание идея: Хлеб нашего города - вот ключ к социальному измерению Бренд Кода™.

По отзывам горожан, существенное позитивное воздействие на репутацию бренда оказала кампания, которую и рекламной-то, с точки зрения продвижения, комбинат не рассматривал. Был проведен городской конкурс детского рисунка, спонсором которого выступил комбинат. И увеличенные рисунки детей - победителей конкурса - были размещены на щитах городской рекламы. Дети сами выводили на своих творениях: Хлеб нашего города! Даже вокруг Колобка…

И, наконец, Духовное измерение. Уже сказано про предпочтения в потреблении продукции компании в религиозных учреждениях, а их на Александровской земле немало. Древних, от 17 века, с историей и традициями. Александровский Кремль, в течение полутора десятков лет - резиденция Ивана Грозного, монастыри, церкви и часовни: сохранен духовный облик Земли Русской. При чем здесь бренд комбината? Опять попали в суть, опять через интуицию и подсознание. Дизайн атрибутики компании выполнен в старославянских традициях, а вязь букв АХК на фоне злакового колоса почему-то сразу ассоциируется с пасхальными сувенирами-яйцами, где приветствие «Христос воскрес» изображается вязью символов ХВ. Разве не находит отклик в сознании православного потребителя подобная ассоциация? И традиционная «Куличная кампания» ежегодно с приближением Пасхи – это ли не духовная составляющая бренда? Думаю, это она и есть.

Таким образом, знаем мы об определенных вещах или явлениях или не имеем о них представления, работали ли с какой-либо моделью брендинга или сами догадались – не важно. Если есть попадание в бренд-код, таящийся в недрах сознания потребителя, через Бренд Код™ – посыл того информационно-энергетического поля, которое мы создаем при разработке бренда – это всегда будет иметь успех. Единственное, что важно – есть зарекомендовавшие себя концепт и модель, равно как и технологии разработки и развития бренда. И огромное за это спасибо стокгольмскому мудрецу Томасу. Равно как и за его радушный прием и вечерние беседы.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: представления о различиях поколений преувеличены

Выяснилось, что для успешной работы с «зумерами», скорее, нужна не отдельная система мотивации, а корректировка ее некоторых элементов.

Компания Ventra приобретает бизнес Kelly в России

В настоящее время команда российского подразделения Kelly продолжает работать в штатном режиме.

Опубликован рейтинг самых стрессовых профессий

Профессия учителя возглавила список самых стрессовых, по мнению россиян.

По каким причинам россияне используют не все дни отпуска

Только половина россиян использует все дни отпуска в течение года.