Евгений Отливанчик
Вначале нашего с вами небольшого пути я хочу сразу же вас успокоить, что мое выступление - не лекция о нравственности. На самом деле я не буду в этом выступлении доказывать или убеждать всех Вас в необходимости строить свой образ жизни и деятельности на человеческих добродетелях. Я хочу сегодня поговорить о вещах, которые есть в душе каждого из нас – нормальных людей – которые мы может еще не разбудили в себе, не поняли, для чего они и что с ними делать. И я сегодня попытаюсь доказать, что достигнуть успеха в маркетинге (и не только) можно только с помощью добродетелей.
Почему я вообще решил связать эти понятия в одной беседе.
Добродетель – основная составная часть счастья. Счастье.
Есть ли сейчас в зале абсолютно счастливый человек? Поднимите пожалуйста руку.
Посмотрите на мир, в котором мы с вами живем, на то окружение, что вокруг нас сегодня. Добро и зло. Два противоположных понятия, две реки с разными истоками и руслами. Но насколько тяжело стало сегодня различать, что где? Как часто мы поэтому, особенно в молодые годы, набиваем себе шишки, падаем в пропасть и пытаемся выкарабкаться из нее. А ведь многие из нас так и остаются там навсегда.
Доброта и злость – это выражение внутреннего состояния человека. Свое внутренне состояние мы выражаем через свои слова, свои поступки, действия. Как мы сегодня смотрим на своих конкурентов по бизнесу и по профессии, на коллег и просто знакомых? Какие чувства испытываем? Зависть, эгоизм, ненависть, вредительство или внимательность, любопытство, милосердие, сострадание?
Вот почему я и хочу сегодня поговорить о добродетелях, о вещах, которые реально и круто могут улучшить наш маркетинг.
Не так давно я сменил место работы. И, как состоявшийся маркетолог, я сначала потратил достаточно большой отрезок времени на изучение товара, который мне было предложено продвигать. Это была вода, простая и одновременно сложная питьевая вода. Но речь вовсе не о воде. А свойствах, которыми она наделяет человека, поскольку он на 70-90 % состоит из воды. Так вот я пришел к выводу, что человек, является и носителем, и поглотителем и излучателем информации (энергии) одновременно. И зачастую эта информация, энергия отрицательная. Человек сам по себе, от природы чист и добр, рождается таковым, но в дальнейшем жизнь и окружающая среда иногда меняют его, озлобляют и ожесточают, но это надо преодолевать.
Но я пообещал вам, что это не лекция о нравственности.
Помните: это присказка, не сказка, сказка будет впереди.
Итак – добродетели и маркетинг.
Если ли связь между этими, казалось бы далеко не родственными понятиями?
Может ли добродетель способствовать успеху в маркетинге?
И вообще, часто ли в наше время человек задумывается о добре?
Как разобраться, где истинная добродетель и что стало ценным для человека?
Когда потеряна истинная добродетель, является добродушие; когда потеряно добродушие, является справедливость; когда же потеряна справедливость, является приличие. Правила приличия - это только подобие правды и начало всякого беспорядка.
(Лао-Цзы)
Начнем, как обычно, с определения:
Добродетель - положительное нравственное свойство характера человека, определяемое его волей и поступками; постоянное деятельное направление воли к исполнению нравственного закона.
Кто из Вас и сколько может вспомнить людских добродетелей? Попробуйте посчитайте прямо сейчас.
Еще во времена Аристотеля ученые мужи и другие видные деятели рассуждали о четырех добродетелях:
- Мудрость (благоразумие),
- справедливость,
- умеренность (воздержанность).
- Мужество (стойкость),
Позже Церковь стала говорить нам о 118-ти определениях душевных качеств, наличие или стремление к которым свидетельствует о тенденции к душевному здоровью.
И ранее и сегодня польза добродетели столь очевидна, что даже дрянные (плохие) люди поступают добродетельно ради выгоды.
Все же я выбрал только четыре добродетели, ибо считаю что именно они способствуют успеху в маркетинге. Итак четыре добродетели в маркетинге. Что дало мне и что может дать вам соблюдение этих добродетелей в маркетинговой деятельности.
Благоразумие (мудрость). Практический здравый ум. Человек обладающий им, всегда думает о том, что делает и что может из этого выйти. И это очень важно именно в маркетинге. Мудрость нашептывает слова мужества в моменты слабости и малодушия и нашептывает советы благоразумия в моменты героического безрассудства. В Библии Христос говорит, что мы сможем войти в Его мир, если уподобимся детям. Дети – они всегда проявляют достаточно благоразумия в делах, которые действительно для них интересны, и довольно тщательно их обдумывают. И только дети в своих мыслях просты, недвуличны, любвеобильны и восприимчивы. Вспомните мысли и поступки своих детей…
Здесь очень важно, чтобы каждая частица нашего разума работала в полную силу и пребывала в первоклассной форме. Если мы отдаем деньги на проведение мероприятий паблик рилейшнз или паблисити сторонним организациям, это не значит, что нам не следует проверить соответствуют ли их мероприятия идеологии нашей компании. Более того, если мы занимаемся с вами маркетингом, это не значит что мы должны руководствоваться теми знаниями, которые были у нас пять, десять лет назад. И здесь наша главная с вами цель не в том, чтобы быть хорошими и добрыми, предоставляя привилилегию быть умными другим, а в том, чтобы быть хорошими и добрыми, стараясь при этом быть настолько умными, насколько это в наших силах. Лень интеллекта не ведет к успеху, она просто губительна для нашего маркетинга.
Никогда в своей практике я не отдавал на откуп рекламным агентствам решение вопросов дизайна печатной продукции, студиям на съемку аудио видео роликов. Может быть это не совсем верно, но… Дизайнер, режиссер, сценарист видит по своему решение проблемы. Но мы маркетологи знаем (должны знать) свою целевую аудиторию лучше их. И именно здесь надо быть благоразумным. Понимаете, о чем я?
Часто бывало в начале моей профессиональной деятельности такое время, когда я испытывал недостаток знаний не только профессиональных, но и общих познаний, познаний в других научных, культурных, профессиональных областях. Отрабатывая очередную идею, проект я понимал что развитие и воплощение идеи, проекта в реальность будет более убедительным, если я приведу дополнительные веские аргументы. Я понимал, что моих знаний мало для придания нужного веса этим аргументам и для наиболее качественного применения на практике моих маркетинговых восприятий и родившихся идей искал, дополнял, укреплял свои знания. Конечно, тогда я тратил на поиски новых знаний гораздо больше времени, нежели сейчас.
Благо сегодня мы с вами не страдаем недостатком научно-познавательной литературы, не испытываем острую нужду и в других всевозможных носителях информации. Благо, что сегодня у нас уже есть свои лидеры, мастера и гуру маркетинга, с которыми можно общаться, советоваться, посещать их мастер-классы, тренинги, семинары, лекции, где можно почерпнуть не только новое в комплексе, идеологии и технологии маркетинга, но и узнать об их применении в маркетинговой практике.
Для наиболее полного исполнения некоторых функций, определенных инструментариев маркетинга мне пригодились мои воинские знания психологии, тактики и стратегии, и мои некоторые личные навыки, умения и вкусы в художественном ремесле. Для исполнения отдельных граней маркетинга мне приходилось изучать основы статистики, глубже вникать в вопросы финансового анализа, вспоминать вузовские лекции по математике.
И, конечно же, для более качественного выполнения возложенных на себя маркетинговых задач мне просто необходимо было читать массу тематической литературы, для того, чтобы не отставать от течения времени мне приходилось изучать передовые маркетинговые технологии, посещать, семинары, тренинги, конференции.
И даже после всего проделанного я не считал и до сих пор не считаю, что достиг профессионализма в маркетинге. Так день за днем, постигая глубины научного учения, я находил в этом для себя увлекательное и развивающее действо в плане продвижения и освоения бизнес среды.
Справедливость. Очень важная для маркетинга добродетель. Это не только юридический термин. Это понятие включает в себя честность, правдивость, верность обещаниям и многое другое. Эта та добродетель, которая обеспечивает лояльность к нам со стороны наших потребителей, клиентов, партнеров и, наконец, нанимателей. Но мы сегодня лжем и самим себе, и близким, и окружающим, но закрываем на это глаза и не задумываемся «так или нет» мы делаем. Ведь редко в глаза человеку скажешь, что соврал для выгоды своей. И вот Вольтер говорил, что «ложь бывает пороком лишь тогда, когда она делает зло; но когда творит добро, тогда она – великая добродетель». Но грань очень тонка, как лезвие бритвы, и чувствовать ее - великое искусство.
А ведь мы маркетологи зачастую лжем своим потребителям, угождая своим нанимателям - владельцам бизнеса. А потому что мы высасываем из пальца УТП своего продукта, лепим из воздуха рекламные образы. А потребитель, он все чувствует. Он такой же человек как и мы, может быть даже тоже маркетолог, но другого продукта. И он (потребитель) просто нам не верит. Это на самом деле очень страшно – отсутствие веры у потребителей. Но пусть мы все таки с помощью рекламы заставим его купить наш продукт. Он пробует и … разочаровывается. Потом уходит к другому продавцу, к другому маркетологу, к другому производителю. А вернуть старого намного сложнее, чем приобрести нового. Помните – маркетолог это человек, делающий свою работу для других людей, которые также имеют разум, сердце, душу. Здесь очень важно не покривить перед этими людьми помыслами, душой. Они все чувствуют, реагируют и делают выводы. Не надо недооценивать аудиторию, обладающую собственным мышлением, душевными порывами. Тем более что зачастую мы мыслим и думаем одинаково, а в некоторых случаях наша аудитория даже опережает нас в своих помыслах и порывах. Мы продаем, а она покупает. Разницу чувствуете?
Посему говорите правду, пусть малую, чуть заметную, но честную. Наша с вами задача, как маркетологов, вернуть веру потребителей в рекламу. Ведь дело совсем не в том, что за счет рекламы оплачиваются популярные сериалы и интереснейшие футбольные матчи. А в том, что мы с помощью нашей рекламы говорим своему потребителю: дорогой наш, вот продукт, который сделает твою сложную жизнь легче, вот товар, который отвлечет тебя от стремительной гонки времени, облегчит боль, снимет усталость и т.д. Наши каналы коммуникаций - это способ связи с нашим потребителем. Так зачем грызть провод телефона, по которому мы разговариваем?
И вот еще что меня сегодня волнует. Сегодня многие из людей бизнеса (здесь я имею ввиду очень общее понятие) у нас в Беларуси не представляют на самом деле, что же такое маркетинг на самом деле. И то, что мы маркетологи не учим своих работодателей нынешних и потенциальных маркетингу – и это наша проблема. И мы сегодня пожинаем плоды своего труда, «едим недоваренную кашу». А наше сегодняшнее мероприятие – это лишь щепотка специй, необходимых для вкуса будущего блюда под названием маркетинг.
Умеренность (воздержанность). Это способность чувствовать меру во всем.. Большой вред этой добродетели был нанесен смысловым сужением слова. Благодаря этому мы, и как люди, и как маркетологи часто забываем, что точно так же можно быть неумеренным во многом другом.
Мужчина, который смыслом своей жизни делает футбол или мотоцикл, либо женщина, думающая лишь о нарядах или о своей собаке, проявляет такую же 'неумеренность', как и пьяница, напивающийся каждый вечер. Конечно, их 'неумеренность' не выступает столь явно - они не падают на тротуар из-за своей собакомании или футболомании. Или как это происходит у нас в маркетинге.
Умеренность в предпочтении определенному каналу коммуникаций не вызывает у потребителя привыкания, а совсем наоборот. Вызывает дополнительный интерес, способствует более глубокому усвоению информации потребителя о товаре. Но с другой стороны, умеренность – непозволительная роскошь для предприятия с малым маркетинговым бюджетом.
Посмотрим. Крупная компания по производству питьевой воды тратит на один ролик не один десяток тысяч у.е. Компания, которой помогал я, сняла 5 роликов в пределах одного десятка тысяч у.е. И вот результат: мы были воздержаны в бюджете (что было на руку владельцам бизнеса), мы получили целый сериал вполне смотрибельных роликов, выдержанных в едином стиле, который будет способствовать проявлению интереса у потребителей, и медленнее будет вызывать у него (потребителя) раздражение. Или еще пример неумеренности: та же водяная компания (которой я помогал) в прошлом тратит на проведение одного мероприятия недопустимо огромную сумму. Почему недопустимо огромную. Во первых это было сделано абсолютно не для той целевой аудитории, не в том месте и не в то время.
Наша реклама, как мы ее снимаем, что мы показываем нашему потребителю? И почему обязательным элементов рекламной компании считается прокат ролика на телевидении? Не мудрено что потребитель недоволен телевизионной рекламой. Но можно ли привлечь потребителя такими внешними проявлениями неумеренности? Мы маркетологи имеем сегодня массу маркетинговых инструментов, всевозможные маркетинговые коммуникации. Но пользуемся лишь малой частью и того и другого. Это ли не проявление неумеренности?
Понятно – денег мало, чтобы снять хороший игровой ролик, но сделайте это хорошо за имеющиеся деньги. Это может быть просто красивая статичная заставка, флэш (компьютерная) анимация или несложный рисованный мультик, в который потребитель просто засмотрится, заслушается и главное поверит. Наше телевидение располагает и другими способами продвижения наших продуктов, кроме как прокат роликов. Вы только поговорите с телевизионщиками, попросите, постучитесь в дверь и вам отворят.
Стойкость (мужество). Это добродетель, которая позволяет смотреть опасности в лицо и дает силы человеку переносить боль. Маркетолог несомненно мужественный, стойкий человек. Мужество – это действовать во имя других, отказываясь от себя. И сегодня маркетолог, отдающий всего себя в пользу прибыли нанимателя остается без должной оценки. Это ли не стойкость. Но поверьте мне это время скоро пройдет. И поэтому я говорю о том, что надо совершать мужественные поступки располагая благоразумием. Здесь очень важно, какую статегию стойкости выбрать. Можно отдать себя задаром, не успев себя еще взрастить. И можно всю жизнь взращивать, укреплять, лелеять себя - и так и не дожить до акта отдачи. Примеры у нас в близкой исторической памяти. Парнишка кудрявый 17-ти лет, отдавший свою жизнь 'за рабочее дело', а точнее, за власть убийц и демагогов, за то, чего он не мог понять и оценить, что было недостойно его подвига. И писатель, всю жизнь ждавший того часа, когда можно будет высказаться смело и безбоязненно, - и не оставивший после себя ничего, кроме многотомного собрания сочинений в жанре 'чего изволите'...
Идем далее. Проявляйте стойкость (терпимость) к капризам своих клиентов, своих потребителей. Это большой шаг к лояльности с их стороны. Терпение – это искусство надеяться. Победа достается тому, кто вытерпит на полчаса больше, чем его соперник. Своим терпением мы можем достичь большего, чем силой. Все приходит вовремя, если мы умеем ждать. Слово «трудность» совершенно не должно существовать для творческого ума. Достойно вести себя, когда судьба благоприятствует, труднее, чем когда она враждебна. От терпения – опытность, от опытности – надежда.
Вы наверное из своего богатого жизненного опыта заметите, что невозможно достаточно долго придерживаться первых трех добродетелей без участия четвертой. И еще, говоря о добродетелях я подразумеваю определенные черты характера личности маркетолога, а не отдельные поступки. Приравнивая отдельные поступки к черте характера мы рискуем трижды ошибиться.
1. Добрые поступки, совершенные не из доброго побуждения, не способствуют формированию того качества нашего характера, имя которому добродетель.
2. Слушая призывы к добродетели мы думаем, что от нас требуют подчинения определенному своду правил, тогда как нам рекомендуют быть людьми особого сорта.
3. Наши добродетели необходимы не только людям, нас окружающим. Они нужны нам самим для обретения глубокого счастья, чувства востребованности и полезности людям. Ведь каждому из нас рано или поздно приходиться задуматься над тем, как ты живешь, какой ты человек. Только не каждый из нас находит в себе ответ.
Очень часто среди маркетологов разгораются жаркие споры и дискуссии на темы Маркетинг – наука? – религия? – искусство? За свое трех летнее пребывание на E-xecutive я припоминаю около десяти дискуссий. Так вот сегодня я смело могу сказать, что маркетинг – это три в одном! Ибо, сейчас, говоря и рассуждая с Вами о добродетелях вполне можно отнести его к религии. Здесь маркетологов можно отнести к проповедникам, несущим эту веру в массы, в свою целевую аудиторию. И очень хочется, чтобы это была религия, в которую верили не только мы сами – маркетологи, но и поверили все наши потребители.
Задача жизни не в том, чтобы быть на стороне большинства, а в том, чтобы жить согласно с внутренним, сознаваемым тобой законом.
(Марк Аврелий)
Наша жизнь сегодня перенасыщена различными законами и кодексами, нормами и правилами, канонами и постулатами. И все они твердят нам, что можно делать, а что нельзя. Диктуют нам, как смотреть, действовать в той или иной ситуации и даже думать.
Вся масса законов требует от нас подчинения, постоянного нахождения в узких рамках принятых норм поведения, норм ведения маркетинга. Но станем ли мы тогда успешными маркетологами, яркими индивидуальностями, людьми особого сорта.
Каждый из них оказывает определенное влияние на наше поведение в большей или меньшей степени. Определенно все из вышеперечисленного было создано посредством долгого размышления, анализа, сравнения. Отсутствие всей этой законодательной основы, скорее всего, породило бы хаос в наших взглядах, поступках и мыслях. Не могу удержаться, чтобы не выразить свое восхищение одним нерукотворным, а может и неземным законом – законом божьим - библией. Сколь лаконичны и последовательны, сколь долговременны и повседневны, сколь просты и убедительны все поведенческие нормы человека, изложенные в этом законе...
И, наконец, помимо всего вышеперечисленного у каждого из нас, как человека, как работника существуют свои собственные внутренние приобретенные нормы и правила, сформировавшиеся с течением времени кодексы и законы. На мой взгляд, они в большей степени определят наше отношение к своей профессии, к своему делу.
Однако есть мнение и оно достаточно распространенное среди руководителей и административных работников. Одни просто говорят, другие убеждают, что нет такой профессии – хороший человек. Что личностные качества человека никак не связаны с его профессиональными умениями. Но позвольте немного поразмышлять об этом.
Никто из нас никогда и никому, а тем более самому себе, не скажет, что он плохой человек, ровно, как и то, что он плохой работник.
Согласитесь, это так на самом деле?!
Это в равной степени относится как к продавцам, так и к покупателям. Мы, как продавцы (маркетологи, несомненно, продавцы) всегда хотим, чтобы нам попадались хорошие, не злые, вполне общительные и добродушные, ну и, конечно же, лояльные покупатели. Мы, как покупатели хотим, чтобы нам попадались хорошие, вежливые и услужливые и угодливые продавцы. Значит, в принципе, мы все хотим одного и того же. Мы все всегда в своих мыслях, действиях и поступках стремимся к хорошему, к лучшему, к совершенному. Это просто природой, и некой всевышней силой заложено в самом человеке. Мы об этом мечтаем, размышляем, иногда дискуссируем, но отнюдь не всегда это делаем в своей повседневной жизни. А ведь хорошими и лучшими не рождаются, таковыми становятся. Становятся благодаря сначала воспитанию, потом обучению, затем практике исполнения всего полученного и приобретенного. И это очень длительный и тяжкий процесс. И мне, почему-то кажется, что настоящий профессионал любого дела, любой сферы не получится из плохого человека. Конечно, как и в любом правиле бывают свои исключения.
Хороший человек всегда выполнит хорошо порученную работу, как бы проста или сложна она не была. Отличный от хорошего, человек может просто загубить даже самую простую работу. Так бывает и очень часто бывает. И вы сами знаете множество примеров тому. И не будем больше и дальше об этом говорить.
В нашей повседневности мы с вами самостоятельно создаем свой профессионализм, свой мастерский профиль. Преодолевая пороги и препятствия, исправляя ошибки и погрешности, шаг за шагом, ступень за ступенью мы все же поднимаемся вверх по лестнице мастерства. И работая со своей покупательской аудиторией находим новые и новые способы и методы ее привлечения.
И это важно во всем и везде, важно именно в нашем с вами маркетинге, поскольку, как мы говорили выше, именно в маркетинге основа любого промо – это общение с людьми, с целевой аудиторией. И если человек не обладает определенными добродетелями, успеха в общении с аудиторией, да и просто мастерства в исполнении своей профессии он не достигнет. Ибо та аудитория, с которой ему придется общаться, не поймет и не воспримет, отвернется и просто отвергнет все его потуги.
Я никого здесь не призываю строго следовать библейским заповедям, а уж тем более строить и проводить свой маркетинг по этим канонам. Но, я лишь хочу на примере своей профессиональной деятельности, на примере богатого опыта моих наставников, партнеров и коллег, напомнить или просто поведать вам о своем убеждении.
Все же сегодня человеком (потребителем) управляют его эмоции, настроения. Пытайся в общении понять настроение своего собеседника. Поймай тонкую жилку настроения клиента и играй на ней, как на струне, оду именно своему клиенту.
Мы все прекрасно знаем, что сегодня человек кроме своей материальной природы имеет еще индивидуальный духовный мир, внутренний чувственный образ. Зачастую материальные оковы не позволяют нам оторваться от земли и подняться в необъятные просторы одухотворенности, человечности. Мы теряем ощущения собственного жизненного полета, с завистью и жадностью следим за полетами других. Сами абсолютно не догадываемся, что уже давно находимся на взлетной полосе и для взлета нам надо лишь расправить крылья и сделать всего лишь пару шагов. Я думаю, что именно человеческие добродетели, способствующие одухотворенности нашего маркетингового мышления, помогут нам с вами не просто взлететь, а совершать длительные, красивые полеты.
И вот фраза, которой я хочу закончить свое выступление.
МАРКЕТИНГ – ЭТО ИСТИННАЯ ДОБРОДЕТЕЛЬ ДЛЯ БИЗНЕСА!
