Александр Фельдман
1. Принципы клиенто-ориентированного анализа
Мы можем обнаружить какой-либо объект только во время его взаимодействия с другими объектами. Иными словами, любое явление можно описать и определить как процесс взаимодействия. Применим этот принцип к предмету рассмотрения нашей статьи – рекламе.
Прежде всего, необходимо выделить взаимодействующие стороны. В стандартной схеме их будет три.
Собственник товара или услуги, которому необходимо донести информацию о них до внешних потребителей.
Потребитель – физическое или юридическое лицо, у которого есть потребность в предлагаемом товаре или услуге. Потенциальный покупатель.
Посредники – собственники баз клиентов, среди которых имеются и потенциальные.
Таким образом, понятие рекламы можно сформулировать в следующем виде.
Реклама – это процесс передачи информации о продукте от его собственника к потенциальному потребителю с использованием или без использования посредников.
Принцип клиенто-ориентированности подразумевает выстраивание цепочки взаимодействия на основе интересов ее участников.
Например, конечная цель потребителя заключается не в приобретении услуги или товара, а в удовлетворении своей потребности. (Удовлетворение потребности может подразумевать гораздо большую цепочку услуг, чем закрывает предлагаемый продукт).
У каждого участника рекламной цепочки могут быть свои интересы и свои критерии оценки степени их удовлетворения. И само взаимодействие между сторонами может возникнуть только при нахождении компромисса между ними.
2. Циклы товара или услуги
Под циклом товара или услуги мы подразумеваем их движение в рамках рекламного процесса с точки зрения того или иного участника. При этом сам продукт может менять свою суть. Например, с точки зрения посредника продуктом будет являться не его материальное воплощение, а информация о нем.
2.1. Собственник товара или услуги
Цикл движения товара или услуги с точки зрения собственника выглядит следующим образом.
Критериями эффективности работы данного цикла с точки зрения собственника, прежде всего, являются:
- количество реальных сделок;
- соотношение затрат на продвижение со стоимостью продукта.
То есть собственника в первую очередь интересуют продажи, а не тот или иной вид рекламы.
2.2. Потребитель
Цикл потребителя существенно отличается от цикла собственника.
Критериями эффективности данного, цикла прежде, всего являются:
- степень удовлетворения потребности;
- оптимальная рыночная цена продукта.
2.3. Посредник
Для посредника, как мы уже упоминали, продуктом является информация о товаре или услуге собственника.
Его цикл имеет следующий вид.
Критерии эффективности данного цикла надо определять с точки зрения именно рекламной цепочки. Поэтому, например, максимальная сумма продаж безусловно является важным для посредника, но не относится к данной цепочке.
Подразумеваются прежде всего критерии эффективности, связанные с продвижением товара или услуги и их основой могут быть:
- количество заключенных собственником сделок;
- количество потенциальных клиентов;
- количество показов потенциальным потребителям и т.д.
2.4. Анализ
Анализ циклов продуктов может происходить двумя способами.
Первый – анализ внутри цикла. Главная его задача – определить факторы, влияющие на переход к следующему шагу.
Второй – определение условий взаимодействия субъектов всей рекламной цепочки.
Например, собственник должен определиться с характеристиками потенциального клиента, т.е. выработать критерии его идентификации и заинтересованности в предлагаемом продукте. Другой вопрос, который он должен решить, кто несет ответственность за этап превращения потенциальных клиентов в реальных.
Для потребителя важным является понимание полученной информации.
Например, берем наугад прайс-лист любой фирмы, торгующей компьютерами.
«Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD+/-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB»
Думаю, что рядовой потребитель самостоятельно поймет в этой строчке только цифры, без привязки их к каким-либо параметрам.
Кроме этого, важно определиться с факторами, влияющими на принятие решения о закупке продукта.
Посредник прежде всего должен определиться за что он взимает плату.
Самый удобный для него вариант и наименее соответствующий интересам собственника – это показ информации некой универсальной аудитории, среди которой имеется определенный процент потенциальных покупателей.
Следующая стадия – отслеживание интереса, например, плата за клик.
Сейчас уже имеются примеры взимания платы в зависимости от эффективности рекламной компании. Она может определяться временем, проведенным потенциальным клиентом на тех или иных страницах сайта собственника, или даже количеством реально заключенных сделок.
В частности, Google тестирует новую систему контекстной рекламы, согласно правилам которой, рекламодатель платит только в том случае, если после перехода по рекламной ссылке пользователь зарегистрировался в рекламируемом сервисе, заполнил анкету или приобрел продукцию фирмы.
Вызвано это тем, что согласно исследованиям фирмы «Outsell» 49% американских рекламодателей в 2007 году собираются сократить бюджеты на рекламу по методу «плата за клик» из-за лавинообразного увеличения фальшивых переходов.
Не отстает от Google и «Яндекс», который недавно запустил новый инструмент измерения – «Метрика». Он представляет собой приложение к системе «Яндекс.Директ», и позволяет клиентам этого сервиса измерить эффективность контекстной интернет-рекламы.
«Метрика» устанавливается на сайте рекламодателя и анализирует поведение пользователей. Она дает возможность узнать глубину просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного желаемого места на сайте), стоимость привлечения посетителя, выполнившего целевое действие и т.д.
3. Расчет стоимости рекламы
Стоимость рекламы также может рассматриваться с точки зрения каждого участника цепочки.
Критерий ее оценки стандартный: эффективность.
Для собственника главным будет являться соотношение увеличения оборота с затратами на продвижение.
Для посредника – достижение максимума функции: стоимость – количество заказов.
Для потребителя реклама в большинстве случаев является бесплатной. Но, если за информацию взимается плата, то ее стоимость сравнивается с полученной выгодой от увеличения выбора.
При анализе стоимости рекламы необходимо учитывать следующие параметры:
А – количество контактов с аудиторией;
Б – стоимость заданного количества контактов;
В – процент выхода потенциальных клиентов;
Г – процент перехода потенциальных клиентов в реальные;
П – процент от суммы товара, выделяемый на внешнее продвижение (следует учитывать, что существуют еще внутренние затраты на продвижение).
Количество потенциальных клиентов после показа рекламы составит:
А х В
Из них в реальные превратятся:
(А х В х Г) = Д
Рекламные затраты на одного реального клиента:
А/Д
Очевидно, чтобы рекламные расходы уложились в выделенный бюджет, каждый вновь привлеченный клиент должен закупить товара на сумму не менее:
А/Д/П
Применим данный расчет к анализу рекламы на сервере «Мэйл.ру».
Согласно официальному прайсу (без учета сезонных коэффициентов) показ экранного баннера 500х200 на первой странице без технологии MultiScreen обойдется в сумму 3115 тыс. рублей с учетом НДС за 24000 контактов.
Ввиду универсальности аудитории выход потенциальных клиентов мы оцениваем в 1%.
А процент преобразования потенциального клиента в реального на уровне 33%.
Таким образом, 24000 контактов приведут к:
24000 х 0,01 х 0,33 = 80 (клиентов)
Стоимость привлечения одного клиента:
3115 / 80 = 40 000 руб.
Если учесть, что затраты на внешнее продвижение обычно лежат в пределах от 2 до 5% стоимости товара, то на каждого привлеченного клиента должна приходиться закупка предлагаемой продукции на сумму 800 тыс. – 2 000 тыс. рублей.
Посредник, устанавливая цену на рекламу, с помощью данного расчета может идентифицировать свою потенциальную аудиторию, а собственник оценить целесообразность того или иного вида рекламных затрат.
Системный подход всегда привлекает. Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.
Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет 'посредники'. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России 'сначала деньги, затем стулья' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное 'кидалово'.
Системный подход всегда привлекает.
Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.
Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет ''посредники''. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России ''сначала деньги, затем стулья'' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное ''кидалово''.