Александр Фельдман: Препарирование рекламы. Часть 1

Александр Фельдман

1. Принципы клиенто-ориентированного анализа

Мы можем обнаружить какой-либо объект только во время его взаимодействия с другими объектами. Иными словами, любое явление можно описать и определить как процесс взаимодействия. Применим этот принцип к предмету рассмотрения нашей статьи – рекламе.

Прежде всего, необходимо выделить взаимодействующие стороны. В стандартной схеме их будет три.

Собственник товара или услуги, которому необходимо донести информацию о них до внешних потребителей.

Потребитель – физическое или юридическое лицо, у которого есть потребность в предлагаемом товаре или услуге. Потенциальный покупатель.

Посредники – собственники баз клиентов, среди которых имеются и потенциальные.

Таким образом, понятие рекламы можно сформулировать в следующем виде.

Реклама – это процесс передачи информации о продукте от его собственника к потенциальному потребителю с использованием или без использования посредников.

Принцип клиенто-ориентированности подразумевает выстраивание цепочки взаимодействия на основе интересов ее участников.

Например, конечная цель потребителя заключается не в приобретении услуги или товара, а в удовлетворении своей потребности. (Удовлетворение потребности может подразумевать гораздо большую цепочку услуг, чем закрывает предлагаемый продукт).

У каждого участника рекламной цепочки могут быть свои интересы и свои критерии оценки степени их удовлетворения. И само взаимодействие между сторонами может возникнуть только при нахождении компромисса между ними.

2. Циклы товара или услуги

Под циклом товара или услуги мы подразумеваем их движение в рамках рекламного процесса с точки зрения того или иного участника. При этом сам продукт может менять свою суть. Например, с точки зрения посредника продуктом будет являться не его материальное воплощение, а информация о нем.

2.1. Собственник товара или услуги

Цикл движения товара или услуги с точки зрения собственника выглядит следующим образом.

Критериями эффективности работы данного цикла с точки зрения собственника, прежде всего, являются:

- количество реальных сделок;

- соотношение затрат на продвижение со стоимостью продукта.

То есть собственника в первую очередь интересуют продажи, а не тот или иной вид рекламы.

2.2. Потребитель

Цикл потребителя существенно отличается от цикла собственника.

Критериями эффективности данного, цикла прежде, всего являются:

- степень удовлетворения потребности;

- оптимальная рыночная цена продукта.

2.3. Посредник

Для посредника, как мы уже упоминали, продуктом является информация о товаре или услуге собственника.

Его цикл имеет следующий вид.

Критерии эффективности данного цикла надо определять с точки зрения именно рекламной цепочки. Поэтому, например, максимальная сумма продаж безусловно является важным для посредника, но не относится к данной цепочке.

Подразумеваются прежде всего критерии эффективности, связанные с продвижением товара или услуги и их основой могут быть:

- количество заключенных собственником сделок;

- количество потенциальных клиентов;

- количество показов потенциальным потребителям и т.д.

2.4. Анализ

Анализ циклов продуктов может происходить двумя способами.

Первый – анализ внутри цикла. Главная его задача – определить факторы, влияющие на переход к следующему шагу.

Второй – определение условий взаимодействия субъектов всей рекламной цепочки.

Например, собственник должен определиться с характеристиками потенциального клиента, т.е. выработать критерии его идентификации и заинтересованности в предлагаемом продукте. Другой вопрос, который он должен решить, кто несет ответственность за этап превращения потенциальных клиентов в реальных.

Для потребителя важным является понимание полученной информации.

Например, берем наугад прайс-лист любой фирмы, торгующей компьютерами.

«Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD+/-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB»

Думаю, что рядовой потребитель самостоятельно поймет в этой строчке только цифры, без привязки их к каким-либо параметрам.

Кроме этого, важно определиться с факторами, влияющими на принятие решения о закупке продукта.

Посредник прежде всего должен определиться за что он взимает плату.

Самый удобный для него вариант и наименее соответствующий интересам собственника – это показ информации некой универсальной аудитории, среди которой имеется определенный процент потенциальных покупателей.

Следующая стадия – отслеживание интереса, например, плата за клик.

Сейчас уже имеются примеры взимания платы в зависимости от эффективности рекламной компании. Она может определяться временем, проведенным потенциальным клиентом на тех или иных страницах сайта собственника, или даже количеством реально заключенных сделок.

В частности, Google тестирует новую систему контекстной рекламы, согласно правилам которой, рекламодатель платит только в том случае, если после перехода по рекламной ссылке пользователь зарегистрировался в рекламируемом сервисе, заполнил анкету или приобрел продукцию фирмы.

Вызвано это тем, что согласно исследованиям фирмы «Outsell» 49% американских рекламодателей в 2007 году собираются сократить бюджеты на рекламу по методу «плата за клик» из-за лавинообразного увеличения фальшивых переходов.

Не отстает от Google и «Яндекс», который недавно запустил новый инструмент измерения – «Метрика». Он представляет собой приложение к системе «Яндекс.Директ», и позволяет клиентам этого сервиса измерить эффективность контекстной интернет-рекламы.

«Метрика» устанавливается на сайте рекламодателя и анализирует поведение пользователей. Она дает возможность узнать глубину просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного желаемого места на сайте), стоимость привлечения посетителя, выполнившего целевое действие и т.д.

3. Расчет стоимости рекламы

Стоимость рекламы также может рассматриваться с точки зрения каждого участника цепочки.

Критерий ее оценки стандартный: эффективность.

Для собственника главным будет являться соотношение увеличения оборота с затратами на продвижение.

Для посредника – достижение максимума функции: стоимость – количество заказов.

Для потребителя реклама в большинстве случаев является бесплатной. Но, если за информацию взимается плата, то ее стоимость сравнивается с полученной выгодой от увеличения выбора.

При анализе стоимости рекламы необходимо учитывать следующие параметры:

А – количество контактов с аудиторией;

Б – стоимость заданного количества контактов;

В – процент выхода потенциальных клиентов;

Г – процент перехода потенциальных клиентов в реальные;

П – процент от суммы товара, выделяемый на внешнее продвижение (следует учитывать, что существуют еще внутренние затраты на продвижение).

Количество потенциальных клиентов после показа рекламы составит:

А х В

Из них в реальные превратятся:

(А х В х Г) = Д

Рекламные затраты на одного реального клиента:

А/Д

Очевидно, чтобы рекламные расходы уложились в выделенный бюджет, каждый вновь привлеченный клиент должен закупить товара на сумму не менее:

А/Д/П

Применим данный расчет к анализу рекламы на сервере «Мэйл.ру».

Согласно официальному прайсу (без учета сезонных коэффициентов) показ экранного баннера 500х200 на первой странице без технологии MultiScreen обойдется в сумму 3115 тыс. рублей с учетом НДС за 24000 контактов.

Ввиду универсальности аудитории выход потенциальных клиентов мы оцениваем в 1%.

А процент преобразования потенциального клиента в реального на уровне 33%.

Таким образом, 24000 контактов приведут к:

24000 х 0,01 х 0,33 = 80 (клиентов)

Стоимость привлечения одного клиента:

3115 / 80 =   40 000 руб.

Если учесть, что затраты на внешнее продвижение обычно лежат в пределах от 2 до 5% стоимости товара, то на каждого привлеченного клиента должна приходиться закупка предлагаемой продукции на сумму 800 тыс. – 2 000 тыс. рублей.

Посредник, устанавливая цену на рекламу, с помощью данного расчета может идентифицировать свою потенциальную аудиторию, а собственник оценить целесообразность того или иного вида рекламных затрат.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Вячеслав Ухов, Александр Лепеничев
Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Системный подход всегда привлекает. Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.

Менеджер, Москва

Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет 'посредники'. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России 'сначала деньги, затем стулья' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное 'кидалово'.

Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Системный подход всегда привлекает.
Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.

Менеджер, Москва

Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет ''посредники''. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России ''сначала деньги, затем стулья'' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное ''кидалово''.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.