Александр Фельдман: Препарирование рекламы. Часть 1

Александр Фельдман

1. Принципы клиенто-ориентированного анализа

Мы можем обнаружить какой-либо объект только во время его взаимодействия с другими объектами. Иными словами, любое явление можно описать и определить как процесс взаимодействия. Применим этот принцип к предмету рассмотрения нашей статьи – рекламе.

Прежде всего, необходимо выделить взаимодействующие стороны. В стандартной схеме их будет три.

Собственник товара или услуги, которому необходимо донести информацию о них до внешних потребителей.

Потребитель – физическое или юридическое лицо, у которого есть потребность в предлагаемом товаре или услуге. Потенциальный покупатель.

Посредники – собственники баз клиентов, среди которых имеются и потенциальные.

Таким образом, понятие рекламы можно сформулировать в следующем виде.

Реклама – это процесс передачи информации о продукте от его собственника к потенциальному потребителю с использованием или без использования посредников.

Принцип клиенто-ориентированности подразумевает выстраивание цепочки взаимодействия на основе интересов ее участников.

Например, конечная цель потребителя заключается не в приобретении услуги или товара, а в удовлетворении своей потребности. (Удовлетворение потребности может подразумевать гораздо большую цепочку услуг, чем закрывает предлагаемый продукт).

У каждого участника рекламной цепочки могут быть свои интересы и свои критерии оценки степени их удовлетворения. И само взаимодействие между сторонами может возникнуть только при нахождении компромисса между ними.

2. Циклы товара или услуги

Под циклом товара или услуги мы подразумеваем их движение в рамках рекламного процесса с точки зрения того или иного участника. При этом сам продукт может менять свою суть. Например, с точки зрения посредника продуктом будет являться не его материальное воплощение, а информация о нем.

2.1. Собственник товара или услуги

Цикл движения товара или услуги с точки зрения собственника выглядит следующим образом.

Критериями эффективности работы данного цикла с точки зрения собственника, прежде всего, являются:

- количество реальных сделок;

- соотношение затрат на продвижение со стоимостью продукта.

То есть собственника в первую очередь интересуют продажи, а не тот или иной вид рекламы.

2.2. Потребитель

Цикл потребителя существенно отличается от цикла собственника.

Критериями эффективности данного, цикла прежде, всего являются:

- степень удовлетворения потребности;

- оптимальная рыночная цена продукта.

2.3. Посредник

Для посредника, как мы уже упоминали, продуктом является информация о товаре или услуге собственника.

Его цикл имеет следующий вид.

Критерии эффективности данного цикла надо определять с точки зрения именно рекламной цепочки. Поэтому, например, максимальная сумма продаж безусловно является важным для посредника, но не относится к данной цепочке.

Подразумеваются прежде всего критерии эффективности, связанные с продвижением товара или услуги и их основой могут быть:

- количество заключенных собственником сделок;

- количество потенциальных клиентов;

- количество показов потенциальным потребителям и т.д.

2.4. Анализ

Анализ циклов продуктов может происходить двумя способами.

Первый – анализ внутри цикла. Главная его задача – определить факторы, влияющие на переход к следующему шагу.

Второй – определение условий взаимодействия субъектов всей рекламной цепочки.

Например, собственник должен определиться с характеристиками потенциального клиента, т.е. выработать критерии его идентификации и заинтересованности в предлагаемом продукте. Другой вопрос, который он должен решить, кто несет ответственность за этап превращения потенциальных клиентов в реальных.

Для потребителя важным является понимание полученной информации.

Например, берем наугад прайс-лист любой фирмы, торгующей компьютерами.

«Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD+/-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB»

Думаю, что рядовой потребитель самостоятельно поймет в этой строчке только цифры, без привязки их к каким-либо параметрам.

Кроме этого, важно определиться с факторами, влияющими на принятие решения о закупке продукта.

Посредник прежде всего должен определиться за что он взимает плату.

Самый удобный для него вариант и наименее соответствующий интересам собственника – это показ информации некой универсальной аудитории, среди которой имеется определенный процент потенциальных покупателей.

Следующая стадия – отслеживание интереса, например, плата за клик.

Сейчас уже имеются примеры взимания платы в зависимости от эффективности рекламной компании. Она может определяться временем, проведенным потенциальным клиентом на тех или иных страницах сайта собственника, или даже количеством реально заключенных сделок.

В частности, Google тестирует новую систему контекстной рекламы, согласно правилам которой, рекламодатель платит только в том случае, если после перехода по рекламной ссылке пользователь зарегистрировался в рекламируемом сервисе, заполнил анкету или приобрел продукцию фирмы.

Вызвано это тем, что согласно исследованиям фирмы «Outsell» 49% американских рекламодателей в 2007 году собираются сократить бюджеты на рекламу по методу «плата за клик» из-за лавинообразного увеличения фальшивых переходов.

Не отстает от Google и «Яндекс», который недавно запустил новый инструмент измерения – «Метрика». Он представляет собой приложение к системе «Яндекс.Директ», и позволяет клиентам этого сервиса измерить эффективность контекстной интернет-рекламы.

«Метрика» устанавливается на сайте рекламодателя и анализирует поведение пользователей. Она дает возможность узнать глубину просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного желаемого места на сайте), стоимость привлечения посетителя, выполнившего целевое действие и т.д.

3. Расчет стоимости рекламы

Стоимость рекламы также может рассматриваться с точки зрения каждого участника цепочки.

Критерий ее оценки стандартный: эффективность.

Для собственника главным будет являться соотношение увеличения оборота с затратами на продвижение.

Для посредника – достижение максимума функции: стоимость – количество заказов.

Для потребителя реклама в большинстве случаев является бесплатной. Но, если за информацию взимается плата, то ее стоимость сравнивается с полученной выгодой от увеличения выбора.

При анализе стоимости рекламы необходимо учитывать следующие параметры:

А – количество контактов с аудиторией;

Б – стоимость заданного количества контактов;

В – процент выхода потенциальных клиентов;

Г – процент перехода потенциальных клиентов в реальные;

П – процент от суммы товара, выделяемый на внешнее продвижение (следует учитывать, что существуют еще внутренние затраты на продвижение).

Количество потенциальных клиентов после показа рекламы составит:

А х В

Из них в реальные превратятся:

(А х В х Г) = Д

Рекламные затраты на одного реального клиента:

А/Д

Очевидно, чтобы рекламные расходы уложились в выделенный бюджет, каждый вновь привлеченный клиент должен закупить товара на сумму не менее:

А/Д/П

Применим данный расчет к анализу рекламы на сервере «Мэйл.ру».

Согласно официальному прайсу (без учета сезонных коэффициентов) показ экранного баннера 500х200 на первой странице без технологии MultiScreen обойдется в сумму 3115 тыс. рублей с учетом НДС за 24000 контактов.

Ввиду универсальности аудитории выход потенциальных клиентов мы оцениваем в 1%.

А процент преобразования потенциального клиента в реального на уровне 33%.

Таким образом, 24000 контактов приведут к:

24000 х 0,01 х 0,33 = 80 (клиентов)

Стоимость привлечения одного клиента:

3115 / 80 =   40 000 руб.

Если учесть, что затраты на внешнее продвижение обычно лежат в пределах от 2 до 5% стоимости товара, то на каждого привлеченного клиента должна приходиться закупка предлагаемой продукции на сумму 800 тыс. – 2 000 тыс. рублей.

Посредник, устанавливая цену на рекламу, с помощью данного расчета может идентифицировать свою потенциальную аудиторию, а собственник оценить целесообразность того или иного вида рекламных затрат.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Вячеслав Ухов, Александр Лепеничев
Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Системный подход всегда привлекает. Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.

Менеджер, Москва

Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет 'посредники'. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России 'сначала деньги, затем стулья' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное 'кидалово'.

Вячеслав Ухов Вячеслав Ухов Директор по логистике, Москва

Системный подход всегда привлекает.
Полезная статья: даёт в руки не только взгляды, но и инструмент. Порядок его применения ничем не ограничен. Очень хорошо построен алгоритм изложения. Спасибо.

Менеджер, Москва

Автор что-то попутал насчет той стороны, которую он называет ''посредники''. В одном замесе и рекламоноситель, и рекламное (медиа) агентство. И насчет схемы. В России ''сначала деньги, затем стулья'' - в подавляющем большинстве случаев. Иначе присходит элементарное ''кидалово''.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.