Так сложилось, что вот уже несколько месяцев я ежедневно просматриваю неофициальный форум дольщиков строящегося жилья одного из активно рекламируемых ЖК. Каждую неделю я наблюдаю одну и ту же картину: расхождение в голове покупателей квартир ожиданий от приобретенного продукта, нарисованных в красочных рендерах, и фактического результата. Большая часть из них носят незначительный характер, но список таких отклонений от обещанной картины растет с пугающей скоростью. В результате заявленная концепция ЖК трещит по швам, а недовольство дольщиков растекается по многочисленным форумам и группам в социальных сетях.
Аргументы пессимистов – требовать от застройщика лишь исполнения оговоренных в договоре обязательств – совершенно не действуют. Люди покупают разрекламированную мечту, образ, имеющий мало общего с описанными в договоре техническими характеристиками квартиры. Концепция в договоре отсутствует, но именно она используется в рекламе. Менеджеров по продажам квартир также можно понять. Нередко концепция продаваемого продукта меняется по ходу строительства, да и ежеквартальный план по продажам нужно выполнять.
Длительное вступление помогло мне подвести читателя к основной проблеме, которую я бы хотел рассмотреть в этой статье – расхождение заявляемых обещаний и фактического результата на большинстве B2C рынков.
В сфере услуг все еще сложнее, так как на финальный результат от покупки влияет множество не учитываемых факторов и накладывается субъективность оценки.
При неправильном использовании маркетинг и реклама лишь увеличивают описанную проблему - расхождение между обещаниями и результатом становится более заметным, но производитель закрывает на это глаза, зачастую считая, что потребитель в любом случае рад тому, что он приобрел. Ведь он приобрел важный бренд, статус, престиж, о котором так часто говорится с поверхностей рекламных конструкций.
Под неправильным использованием я подразумеваю пустое раздувание щек и раздачу обещаний вместо подробного исследования потребностей выбранной аудитории и последующей разработки или корректировки продукта или услуги под будущий спрос.
Рекламные агентства вынуждены мириться с таким положением дел. Как правило, каждый новый проект начинается с подтверждения неписаных правил.
- Товар или услуга, требующие продвижения, неприкосновенны и не могут быть изменены. Необходимо работать с тем, что есть, так это «что» изначально будет востребовано рынком (казалось бы, зачем тогда его продвигать?).
- Мнение и рекомендации агентства и дополнительных консультантов, относящиеся к любым другим видам работ, кроме коммуникаций, не имеют требуемой компетенции и, скорее всего, будут проигнорированы.
- Работая с коммуникациями бренда, агентство вынуждено трижды согласовывать с клиентом свои решения, несмотря на то, что коммуникации – основная специализация первого.
Редкий клиент, не задающий таких рамок, воспринимается агентством как исключение из правил. Большинство же проектов, благодаря такому подходу со стороны клиента, быстро проходят от стадии интересного и потенциально фестивального до стадии невкусной жвачки, которую необходимо пропустить через себя и забыть, так как наши ежеквартальные планы также никто не отменял. Если провести параллели между отношениями агентства и клиента и влюбленной пары, то все эти рамки и недоверие очень быстро выбивают всю влюбленность и веру агентства в клиента и его продукт, а дальнейшее взаимодействие начинает напоминать вынужденное сожительство.
Клиент никогда не хочет специально усложнять нам работу. Ошибки и сложности всегда являются результатом взаимодействия обеих сторон. Но большинство ошибок со стороны клиента совершается банально из-за отсутствия опыта работы с агентством, а также отсутствия опыта в принятии решений на высоких уровнях абстракции и защиты его перед своим начальством.
В результате страдают все. Во-первых, итоговый результат начинает расходиться с тем, что могло бы сделать агентство, работая в комфортабельных условиях (я не имею ввиду временные и финансовые ограничения). Претерпев все правки, согласования и опасения, мы получаем пресный и беззубый рекламный инструмент, требующий дополнительных средств клиента на маркетинговое продвижение для того, чтобы остаться в сознании потребителя.
Во-вторых, страдает и разочаровывается конечный потребитель, так как он начинает доверять коммуникациям и образу бренда, построенному не на реальном продукте, а на идеальной картинке, нарисованной для агентства в брифе. К сожалению, реклама может лишь привлечь внимание потребителя к продукту, но не изменить его.
В создании ярких образов и впечатлений нет ничего негативного. Весь цивилизованный мир уже не один десяток лет использует в рекламе именно эмоции. Это делается потому, что на рациональном уровне любой товар или услуга отвечают всем требованиям и ожиданиям потребителей. Купленный автомобиль любой марки будет без нареканий возить людей или грузы, самолеты выбранной авиакомпании – летать, а банк - работать в удобное клиенту время и за низкий процент. Поэтому отстройка между продуктами происходит на более высоком, эмоциональном уровне.
Российский бизнес, ориентируясь на международных гигантов, часто перепрыгивает через этот важнейший функциональный уровень и начинает продавать эмоции, которые не подкреплены функционалом продукта. В итоге обещаний клиенту много, а машина едет со скрипом, авиакомпании задерживают рейсы, а банки работают так, как будто каждый день – последний (судя по процентным ставкам).
Всем нам стоит задуматься над сложившейся ситуацией и попробовать изменить свое отношение. Клиенту – попытаться отказаться от пунктов, перечисленных выше, и начать воспринимать рекламное агентство не как подрядчика, а как партнера, решениям которого можно и нужно доверять, предварительно погрузив его во все нюансы и проблемы решаемой маркетинговой задачи.
Может быть, кто-то подумает, что я в очередной раз намекаю на лакомый для нас формат работы в рамках длительного абонентского обслуживания, но это не так. Я говорю про открытость и разделение ответственности даже при планировании и реализации самых обычных кампаний.
Не закрывайтесь и пустите агентство в свой продукт
Прислушайтесь к экспертному мнению и мнению целевой аудитории. Создавайте для агентств реальные брифы и не ухудшайте описанные в них характеристики после запуска продукта. Не улучшайте его “на бумаге”, если ваши конкуренты сильнее. Задавайте вопросы и делитесь предположениями.
Существуют технологии для обхода преимуществ конкурента. Да, мы смотрим на ваш рынок со стороны, но свежее мнение иногда позволяет предложить решения, не очевидные для людей внутри рынка. К тому же мы работаем на десятках рынков и видим, как и где они связаны между собой. Видим, как обычная и давно используемая на одном рынке механика, может стать “настоящей бомбой” на другом, особенно на активно развивающихся B2B рынках, которые все больше сближаются с B2C.
Не бойтесь менять свой товар после оценки и анализа рекомендаций со стороны агентства и потребителей
Начиная работать с вашим продуктом или услугой, мы принимаем решения, основываясь на потребностях рынка, а не имеющихся у клиента возможностях. В отличие от сотрудников клиента, мы ближе к потребителям и видим продукт их глазами, со всеми его недостатками и возможностями, и не боимся об этом говорить.
Не тратьте серьезные деньги на ребрендинг и продвижение продукта или услуги, даже если вы сами понимаете, что он не готов для рынка
Реклама не поможет протолкнуть на рынок такой продукт. Готовый и востребованный продукт способен продаваться и без серьезной кампании и визуальных атрибутов бренда, разработанных в агентствах из первой десятки.
Не доказывайте агентству свое превосходство и опыт
Дайте нам свободу в принятии решения и не бойтесь рисковать (если, конечно, ваша аудитория не сверхконсервативна). Сейчас мы живем в такое время, что даже самый странный концепт при определенной подаче, и для своей целевой аудитории, будет работать!
Не ограничивайте агентство согласованием мельчайших изменений
Мир активно вступает в эпоху интерактивных коммуникаций. Формат монолога рекламной кампании перед покупателем устарел и неэффективен. Реклама и товар должны вовлекать аудиторию во взаимодействие и оценку происходящего.
Запущенная кампания должна адаптироваться под собранную реакцию рынка прямо во время её проведения, оставаясь в рамках согласованных маркетинговых сообщений. Для этого агентство, реализующее кампанию, должно иметь полномочия самостоятельного принятия решений без дополнительного согласования.
Ну а нам, рекламщикам, стоит потренироваться в умении донести вышесказанное до сознания наших будущих клиентов и самим приложить максимальные усилия, чтобы ожидаемый обеими сторонами результат не расходился с действительностью.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
