Александр Фельдман: Введение в клиентоориентированный анализ. Часть первая

Александр Фельдман

Область применения

Клиентоориентированный анализ – это исследование потребностей и способов их удовлетворения, что, как минимум, подразумевает, наличие объекта, имеющего эти потребности и наличие процесса их насыщения. При этом объект, по всей видимости, еще должен обладать разумом и волей. Как следствие, получаем следующее определение:

Методика клиентоориентированного анализа применима к объектам наделенным разумом и волей и вступающим во взаимодействие с целью удовлетворения своих потребностей.

Как легко видеть, большинство процессов происходящих в обществе (в том числе экономических) может исследоваться с помощью данного инструмента.

Немного неравновесной термодинамики

С точки зрения классической термодинамики в замкнутой системе процессы протекают с сохранением или увеличением энтропии. В переводе на общечеловеческий, это обозначает, что все стремится слиться с окружающей средой. Примерно, как труп – вначале теряет температуру, а потом и все остальное.

Но бывший наш соотечественник Илья Пригожин получил Нобелевскую премию за создание теории неравновесной термодинамики, согласно которой могут существовать устойчивые системы, далекие от точки равновесия со своим окружением. В качестве наглядного примера можно вновь привести человека, но живого. Пища, или поглощение энергии из внешней среды, позволяет ему поддерживать более-менее постоянную температуру на протяжении всей своей жизни.

Главным для нас в неравновесной термодинамике будет эволюция таких квазиустойчивых систем. Большую часть времени они медленно изменяются, двигаясь вдоль аттрактора – устойчивой траектории развития. Аттрактор определяется внутренней логикой системы и любые попытки воздействия на него немедленно приводят к возникновению сил, возвращающих движение на прежний курс.

Но на этой траектории периодически возникают точки бифуркации, неустойчивости. В них система как бы забывает свое прошлое и ищет новую траекторию развития.

Оказалось, что принципы неравновесной термодинамики применимы не только в естествознании, но и достаточно точно описывают процессы, происходящие в человеческом обществе. Оно тоже имеет длительные фазы, когда прошлое определяет настоящее, а настоящее – будущее, пока не наступает какой-нибудь катаклизм.

Проецирование на бизнес

Экономические отношения, как часть общественных, также могут описываться законами неравновесной термодинамики. Если проводить аналогии, то аттракторной эволюции в бизнесе будет соответствовать «рефлекторный» стиль управления. Суть его сводится к освоению некого набора навыков и умений, приводящих к требуемому уровню доходов, которые и воспроизводятся в повседневной практике. Конечно, могут случаться отклонения от запланированного курса, но они устраняются в рамках наработанных бизнес-процессов.

Рефлекторный бизнес мыслит категориями товара. Главное – это создать продукт, который далее продвигается с помощью всевозможных видов рекламы. И такая стратегия вполне оправдывает себя, но на стабильном рынке.

Однако, рыночная среда не знает постоянства. Появляются новые технологии, меняются предпочтения покупателей или вдруг наступает глобальный кризис. Продажи начинают неуклонно падать и никакие рефлекторные усилия уже не могут исправить ситуацию. Подкрадывается точка бифуркации.

Но вся проблема в том, что рефлекторный бизнес и качественные трансформации трудно совместимы. Компания становится мало восприимчива к инновациям, выходящим за рамки аттрактора, предпочитая экстенсивное, а не интенсивное развитие.

Наглядный пример – Microsoft. По всем направлениям вне операционных систем для ПК она является догоняющей. Windows Phone 7 вышел на три года позднее iPhone, Zune тихо скончался, не выдержав конкуренции с iPod, а разработки собственного планшетника были прекращены. Не говоря уже о том, что на поисковике Bing компания теряет около $1 млрд ежеквартально (всего убыток интернет-подразделения, созданного в 2007 году, уже превысил $9 млрд). Но все это не мешает Стиву Баллмеру, исполнительному директору Microsoft, регулярно выступать с агрессивными заявлениями в адрес своих конкурентов. Достаточно вспомнить «похороны» iPhone, которому он предрекал нишу максимум в 2-3%, а до этого Google.

Так как же избежать коллапса или серьезного спада продаж в стадии бифуркации?

Ответ прост – поменять точку отсчета, а заодно и стиль мышления. Первоосновой должен стать не произведенный продукт, а потребности клиентов. Наступает пора сделать то, что постоянно откладывалось в долгий ящик - пойти к своим потенциальным покупателям и спросить: «Извините, а что вам действительно нужно и в каком виде?».

(Сразу же вспоминается пример Сэма Уолтона, создателя Wal-Mart, крупнейшей сети универмагов в США. Он поддерживал контакт с рынком тем, что регулярно отправлялся инкогнито на разбитом пикапе к служебному входу своих универмагов и трепался там с грузчиками.

Как только Уолтон ушел в отставку, а пришедшие за ним «топы» погрязли в статусе руководителя и перестали тратить свое драгоценное время на всякую «ерунду», у Wal-Mart сразу начались проблемы).

Что хочет потребитель? Потребитель ищет решение своих проблем. Как справедливо заметил мэтр маркетинга Ф.Котлер: «Смысл товара как физического продукта состоит не столько в обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. ...Производитель буровых уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина».

А раз так, то конкурентное преимущество на рынке получает тот, кто: (а) знает потребности клиентов; (б) умеет показать, как предлагаемый продукт удовлетворяет их; (в) убедит клиента, что цена адекватна потребительской стоимости или экономической выгоде; (г) предложит полную цепочку услуг и товаров, закрывающих всю потребность.

Именно созданием этого конкурентного преимущества и занимается Клиентоориентированный анализ.

Два «но»

Существует еще два важных фактора, которые следует учесть.

Во-первых, в точке бифуркации система не просто «забывает» свое прошлое. Новую траекторию движения она выбирает только из уже существующих вариантов. В переводе на бизнес-язык это обозначает, что необходимо постоянно помнить о жизненном цикле продукта и на стадии экспоненциального роста продаж запускать новые товары, которые придут на смену уходящему с рынка предшественнику.

И, второе. Придется полностью перестраивать подход к рекламе. Цепочку: создание товара – «проталкивание» и «навязывание» с помощью рекламы, придется менять на: изучение потребностей клиентов – встраивание товара в эти потребности – объяснение преимуществ, убеждение потребителей.

Но зато второй подход в какой-то мере страхует производителей от «звездной болезни», когда их представления о востребованности продукта, скажем так, не совсем совпадают с представлениями клиентов. Стоит взглянуть на список закрытых в 2011 году сервисов, например Google (в июне – о Google Health и Google PowerMeter, в июле – Google Labs, в сентябре – Aardvark, Desktop, Fast Flip, Google Maps API for Flash, Sidewiki, Image Labeler, Notebook, Subscribed Links, Google Pack и Google Web Security, в октябре – Buzz, Jaiku и Code Search, в ноябре – Knol), и сразу становится ясно, что знание потребностей полезно даже гигантам.

Продолжение следует.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.