В России PR B2B – невидим, и это не комплимент, а камень в огород профессионального сообщества. Невидим, потому что нет понимания процесса, либо есть слишком вольное его толкование, когда в понятие вваливается все «до кучи».
Есть именуемый «пиаром B2B» перечень мероприятий, которым манипулируют специалисты и эксперты и которым надежно скрывают отсутствие понимания сути.
Анализ материалов, носящих, как правило, образовательный либо отчетный характер, на тему пиара компаний сектора B2B дает результат близкий к нулю. О практической пользе содержания невозможно даже спорить, ибо информации – мизер.
Так сложилось исторически: понятие PR для B2B у нас сначала было абстрагировано, размыто, приведено к «PR активностям», а затем максимально упрощено и превращено в нечто, удобное для потребления массовой аудитории, в т.ч. и потенциальным заказчикам.
Факт объяснимый: стартовав 20 с лишним лет назад и заматерев на политическом, российский PR лишь декларировал развитие в направлении B2B. Кто поспорит, что у нас GR для бизнеса стократно эффективнее пиара? Лоббисты, размножившиеся с феноменальной скоростью, на годы создали доминирующий тренд на всех уровнях власти. Значимость одного лоббиста с точки зрения построения B2B коммуникаций для компании куда выше, чем действия целой команды пиарщиков. (Можно полемизировать на тему призрачности границ PR и GR, но это тема вечна, как и рассуждения о призрачности PR.)
В реальности коммуникационные подразделения B2B ориентированных компаний, «как бы «битубисят», инициируя производственные новости, устраивая медиа-мероприятия на производственных площадях, пытаясь экспериментировать с B2B в SM и т.д.
Но попробуйте вспомнить стоящий публичный кейс, который наглядно иллюстрирует PR коммуникации в секторе B2B? Топсекретность деятельности компаний - еще одна причина отсутствия содержательности в понятии «PR для B2B». Хотя объясняется все просто: большинству (и заказчикам, и исполнителям) просто не о чем рассказывать предметно. Насчет того, что «нецелесообразно рассказывать» - вопрос спорный.
Вот и доминирует в понимании привычный инструментарий PR. Есть классические вещи «внутреннего пиара»: коллективные корпоративные мероприятия, образовательные, экологические и иные программы, корпоративные СМИ и т.д. Есть разнообразные событийные информационные поводы, акцентированные на внешнюю среду: от перерезания ленточек, до … Бог знает чего. Есть необъятное поле пиара социального, масштабность которого зависит только от бюджета. И все это по умолчанию относят к PR B2B.
Чуть не забыл «человеческий фактор»: люди обычно с гуманитарным образованием «продвигают» технически сложные вещи, требующие хороших знаний в специальных областях. И в итоге непонимание технологических и производственных нюансов скрывается набором профессиональных и пиаровских терминов, а далее эта невнятность тиражируется внешней средой.
Так в чем причины: таковы «правила игры»? Хроническая болезнь рынка? Профессиональное заблуждение? А, может быть, в принципе ошибочно расчленять коммуникационную среду на отдельные составляющие?
К инициативам препарировать и стандартизовать PR деятельность можно относиться по-разному. Однако содержание ключевых понятий профессионального рынка, основанное на практике и особенностях российского рынка, структурировать и детализировать необходимо. Возможно, это шанс для конкретизации понятия «PR для B2B».
Хотя не исключено, что заголовок можно продолжить и так: «… его нет».
