Андрей Юнисов: Управление медиамиксом трафика и оптимизация ROI рекламного бюджета для сайта банка

Андрей Юнисов

Управление медиамиксом трафика на сайте, как правило, сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективные источники переходов на сайт компании с точки зрения наивысшей конверсии. Часто выбор происходит таким образом, что источники с меньшей конверсией удаляются и засчет этого оптимизируются затраты на рекламу. Делается это, чтобы увеличить показатель ROI рекламного бюджета.

Одним из наиболее эффективных инструментов для более серьезного управления медиамиксом является недавнее нововведение в Google Analytics – многоканальные последовательности. О нем уже неоднократно писали в статьях. Многоканальные последовательности — это последовательности переходов на сайт из различных источников, которые произошли до совершения посетителем целевого действия (конверсии). Применяются они для того, чтобы узнать, каким образом взаимодействуют между собой все типы источников трафика, которые поучаствовали в конверсии посетителя. На рисунке ниже приведен пример основных последовательностей, которые привели к конверсиям.

1_Unisov.jpg

В этой статье, на примере данных одной из банковских организаций, мы рассмотрим то, как оценивать данные отчета многоканальных последовательностей с целью выявления наиболее эффективных источников переходов на сайт и управления их сочетанием.

2_Unisov.jpg

Для начала нужно понять, используют ли посетители цепочки при конверсии на сайте. В данном отчете можно увидеть, что треть конверсий является ассоциированными, то есть такими, при достижении которых посетитель использовал различные цепочки взаимодействий с сайтом (различные способы входа на сайт).

Разделив конверсии на типы источников трафика, можно увидеть следующую таблицу, в которой будут более подробные данные по источникам переходов на сайт, обеспечившим ассоциированные конверсии:

3_Unisov.jpg

В данном случае, источники трафика, значимые по количеству конверсий (за исключением социальных сетей) имеют примерно одинаковое отношение ассоциированных конверсий к прямым конверсиям. Это отношение иногда называют индексом «ассистивности». Чем больше это число, тем чаще источник «помогает» конверсиям, и тем реже встречается в самом конце цепочки посещений. Обратное также верно – чем ниже этот показатель, тем реже он встречается до конверсии, но сам конвертируется быстро. На основе этого очень простого показателя можно сделать вывод о том, какие источники конвертируются быстрее. При правильном применении можно будет понять, например, помогает ли медийная реклама конвертировать посетителей в других источниках, в то время как сама она конвертируется плохо. Среди них по этому показателю выделяется только трафик переходов (реферальный трафик). Это говорит о том, что данный источник в большей мере, чем остальные приносит пользу для ассоциированных конверсий и чаще всего встречается в цепочке конверсии

К реферальному трафику здесь относятся следующие источники:

4_Unisov.jpg

В нашем примере можно выделить два источника, которые приносят наибольшую долю ассоциированных конверсий, чем остальные. Это первый и второй источники по списку. При этом стоит отметить, что googleads.g.doubleclick.net – это не помеченная реклама в AdWords.

5_Unisov.jpg

Наличие большого числа ассоциированных конверсий говорит о том, что такие источники сильнее других влияют на совершение конверсии посетителями, которые несколько раз посещали сайт. Значит, рентабельность вложений в подобные источники нужно рассчитывать с учетом их вложения в ассоциированные конверсии.

В данном случае, очень хорошие результаты показывает первый источник, выделенный зеленой чертой. Это лидогенератор – сервис, с помощью кoтopoгo peклaмoдaтeли мoгyт пoкyпaть так называемые лиды (зaявки) пoтeнциaльныx клиeнтoв нa paзнooбpaзныe ycлyги. Оплата идет не за переход на сайт, не за сам факт размещения рекламы, а за факт совершенного посетителем (и заказанного рекламодателем) действия на сайте. Он приносит не очень большое количество конверсий по последнему взаимодействию, но участвует в большем количестве ассоциированных конверсий. Цепочки переходов с его участием выглядят следующим образом:

6_Unisov.jpg

Этот источник приводит клиентов, которые потом конвертируются с других источников трафика, как видно на таблице выше.

Есть два варианта того, каким образом данный лидогенератор считает конверсии. Либо он считает всех, кого «пропустил через себя» (ставит файл cookie всем посетителям), либо считает только конверсии по последнему взаимодействию. Для двух этих случаев справедливы следующие рекомендации:

· Если он считает все конверсии, которые прошли через него, но в результате сконвертировались с помощью другого источника – необходимо сократить бюджет на этот источник и смотреть, что случится с данными конверсиями. Вполне вероятно, что данные конверсии будут достигаться без участия лидогенератора, с помощью поисковых систем, как видно по цепочкам взаимодействий в таблице выше. В данном случае бюджет лидогенерации лучше проинвестировать в SEO или контекстную рекламу путем эксперимента;

· Если он учитывает только конверсии по последнему взаимодействию, необходимо наоборот увеличивать бюджет на него, потому как он проносит массу ассоциированных конверсий бесплатно. В этом случае имеет смысл перебросить на данный источник часть рекламного бюджета, которая может быть проблемной и не приносит никакого эффекта (к примеру, медийная реклама).

В целях повышения ROI рекламного бюджета необходимо постоянно производить сверку по эффективности источников, желательно не реже одного раза в месяц, при этом учитывая ассоциированные конверсии.

Также смотрите:

Андрей Юнисов: Измерение эффективности многоканальных рекламных кампаний

Андрей Юнисов: Контекстная реклама. Размещение или управление?

Андрей Юнисов: Показатель отказов сайта – хитрости одной из основных метрик эффективности сайта и трафика

Андрей Юнисов: Настройка счетчика статистики – зачем это нужно?

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Бренд-менеджер, Москва

Андрей, подумайте, пожалуйста, о цикле лекций по инет-маркетингу.

Генеральный директор, Москва
Анна Пирогова пишет: Андрей, подумайте, пожалуйста, о цикле лекций по инет-маркетингу.
Коллеги, приветствую. Цикл моих лекций уже существует в Русской Школе Управления (http://uprav.ru/teachers/yunisov/) или же у нас в WebProfiters.
Директор по рекламе, Москва

Однако этот материал больше напоминает ''заказуху'' от Гугла, или, в лучшем случае, инструкцию по пользованию Google Analytics...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.