Андрей Юнисов: Методология контролируемых экспериментов для оптимизации медиамикса и повышения эффективности привлечения трафика

Андрей Юнисов

Все мы знаем о том, что число рекламных каналов в интернете за последние годы сильно выросло и продолжает расти и в настоящий момент. Это ставит перед специалистами по маркетингу все новые задачи по повышению эффективности рекламного бюджета, управлять которым с ростом числа рекламных источников становится все сложнее и сложнее. Часто специалисты по маркетингу пытаются ответить на вопрос о том, в какие каналы инвестировать больше рекламного бюджета, а какие перестать использовать – это стандартная техника оптимизации рекламного бюджета, но не исчерпывающая методология работы с источниками трафика. А что же есть еще?

Как тратить меньше рекламного бюджета на достижение идентичного результата в продажах/привлечении потенциальных клиентов? При многоканальной рекламной кампании – какой из источников приносит какую именно часть результата? Такие вопросы звучат несколько по иному, по сравнению с основным вопросом, который я привел выше. Однако на эти вопросы тоже нужны ответы, иначе эффективность расходования денежных средств не будет максимальной. Конечно, ответив на первый и главный вопрос мы уберем каналы, которые совсем неэффективны. Но наша задача – «не бревно в  глазу заметить, а найти каждую соринку в нем», если хотите. Для решения такой задачи, которая и называется задачей оптимизации медиамикса и используется методология контролируемых экспериментов.

Контролируемый эксперимент – разовое изменение сочетания источников привлечения трафика, последующее наблюдение за результатами этого изменения и принятие решения об изменении соотношения источников после получения результатов. Иными словами, предположим, что инвестируя в контекстную рекламу, поисковое продвижение, email-маркетинг и социальные сети, Вы решили увеличить бюджет на контекстную рекламу в 2 раза. После увеличения измерили динамику коэффициента конверсии, отсмотрели ее изменение по каждому сегменту трафика на каждом из этапов конверсионного тоннеля и приняли решение о том, что больше бюджета в контекстную рекламу дает Вам больше конверсий. Пример примитивен, но просто показывает, что происходит тестирование нового распределения бюджетов и сравнение результатов.

Основные задачи, которые может решать тестирование:

1. Математическое вычисление эффективности прибавления того или иного рекламного источника в общий медиамикс (особенно актуально для тех, кто уже поддался на новомодные рекламные тенденции в социальных медиа и приложениях для них);
2. Решение проблем «каннибализации конверсий», то есть, например, вопросы целесообразности размещения контекстной рекламы при условии того, что по SEO (в натуральной выдаче) Ваши позиции уже достаточно высоки;
3. Ответы на вопросы вида «Должны ли мы поддержать нашу ТВ-кампанию рекламой на Facebook?»

Кто же Ваш помощник в вопросах тестирования? Конечно, Google Analytics с отчетом «Многоканальные последовательности». Отчеты данного типа показывают, сколько конверсий принесло каждое сочетание рекламных каналов, например:

Ответы на популярные вопросы показываются весьма прозрачно. Удачи в анализе и тестировании Ваших медиамиксов.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.