Ася Барышева: CRM должна приносить деньги

Ася Барышева

CRM должна приносить деньги. CRM должна приносить большие деньги. Почему?

Потому что информация, которая хранится о клиенте в базе данных, должна быть «говорящей» и прямо указывать на предложение, от которого клиент не сможет отказаться. То есть коммуникация должна быть очень простой и комфортной. То есть общение с клиентом должно выглядеть так – «Константин Сергеевич, возьмите втулку 25» - «С удовольствием. Беру. Спасибо, что вы так о нас заботитесь»

Вы скажете – «Не бывает» - и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом

Рассмотрим среднестатистическую ситуацию. Стандартный диалог продавца, предлагающего новую втулку 25, у которой более высокий срок эксплуатации, чем у втулки 24. При этом втулка 25 дороже привычной втулки 24.

- Здравствуйте, я Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24, а сейчас нам завезли втулки 25, Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Италии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

- А, Ваня, спасибо, что предложили. Втулки 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег, потому что кризис еще не закончился.

Или на выбор:

«Втулки 25 – вещь хорошая – но дорогая».

«Втулки 25 – вещь хорошая. Мы подумаем».

«Втулки 25 – вещь хорошая, но у нас уже все есть».

Печальный Ваня уныло кладет трубку. 10 минут приходит в себя. Хорохорится, прочищает горло. И – опять принимается за свою бодрую и правильную речь.

Какие есть варианты оптимизации продаж?

Вариант первый – разговор остается прежним. Немного сокращается время перерыва. Вместо 10 минут Ваня приходит в себя за 8 минут.

Эффективность – на 50 звонков одна продажа. Методом «слепого тыка» Ваня ищет клиента, у которого по законам вселенной именно сейчас под рукой не оказалось втулки 25. Количество затраченного времени – 1 неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $100. Результат - 1 сделка стоимостью 50000 руб. (3 втулки).

Вариант второй – менеджер Петров Иван начинает разговор не с предложения, а с выяснения потребности.

Задавая правильные вопросы, продавец понимает, что производственная линия клиента остро нуждается в новых более надежных и экономных втулка 25, о возможностях которых клиент не знает. Потому что занят своими делами.

Используя такую тактику, Петров получает на 50 звонков 12 продаж. Это точно лучше, чем в первом случае. Правда время разговора сильно удлиняется. И стоимость Петрова повышается. Эффективные переговоры может провести только квалифицированный продавец. Количество затраченного времени – неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $300.

Вариант третий – самый правильный. Общение продавца строится на основе информации о бизнесе клиента. Информация собирается по пунктам, сигналящим об истинной потребности клиента и заносится в карточку клиента. Информация в CRM системе структурирована и удобна для использования в коммуникации.

Прежде чем набрать номер клиента, Петров открывает карточку клиента.

Помимо стандартных опций - ФИО, юр адрес, контакты, должность, в СRM хранится следующая информация

Пункты сбора «говорящей» информации

Описание клиента ОАО «Молочные реки»

Товарное поведение


1. Закупки втулки 2547

02.02.09 - втулки 24 – 170.000

05.06.09 - втулки 24 – 130.000

09.12.09 – втулки 24 -  90.000

2. Результат для клиента

Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 8 часов в сутки

Определенный уровень затрат на поддержание работы линии

3. Пожелания

Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 12 часов в сутки

Уменьшение уровня затрат

Увеличение срока службы втулки

4. Поставщики (наши конкуренты)

«ПРТ»

Описание бизнеса клиента


5. Количество производственных линий, которые стоят у клиента.

Количество втулок для одной линии - 10

3 линии марки «Пирожок»

Уровень загрузки данных линий

8 часов в сутки

6. Требования к работе производственной линии

Бесперебойность работы

(остановка линии на 1 час – потери для компании 50000 руб)

Точность выполнения операций (частично зависит от монтажа крепежа)

Удобство в работе (для кондитеров)

Удобство в обслуживании (для мастеров)

Минимальные затраты на производство

7. Планы по развитию производства

На 2010 планируется запуск 2-х дополнительный линий

Описание личных особенностей лица, принимающего решение


8. Квалификация

«3» - плохо разбирается

9. Выгоды от покупки

Хорошо отчитаться перед руководством

10. Семейное положение

2 детей: Настя и Вадим

11. Хобби

Разводит кактусы

Что дает структурированная в CRM информация?

Из предварительного анализа сразу становится понятно несколько вещей.

1. Мы продаем старых втулок 24 меньше, чем нужно клиенту для работы собственной производственной линии.

Втулка 24 работает 3 мес при загрузке производственной линии 8 часов в день (гарантийный срок службы). Втулка 24 стоит 10000 руб.

У клиента ОАО «Молочные берега» работает 3 производственных линии, для которых при 8 часовой суточной загрузке требуется 30 втулок (3*10) (пункт 5)

Соответственно объем потребления втулок должен составлять:

30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Мы за 2009 год продали только на 390.000 руб

Где остальные деньги?

2. Остальные деньги видимо забирает у нас наш конкурент «ПРТ» (пункт 4). Данная компания предлагает похожие условия, поэтому при детальных переговорах с клиентами сможем предложить боле выгодные условия. И в идеале получить все 1200000 руб, в промежуточном варианте – 800000 руб

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на большие объемы

3. Клиент ОАО «Молочные берега» хотел бы увеличить загрузку линии до 12 часов (пункт 3) – соответственно потребность в наших втулках должна увеличиться в 1.5 раза.

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на объем*1.5 (пункт 3)

4. Для продвижения новой втулки 25 считаем потенциальные выгоды потребления клиента.

При стандартном режиме загрузки (8 часов в день) – клиенту необходимо 30 штук старых втулок в год, которые надо менять 4 раза в год (гарантия старой втулки – 3 мес). 30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Затраты клиента – 1.200.000 руб в год

Новая втулка требует замены только раз в год, поэтому в год нужно только 30 новых втулок. При стоимости каждой втулки 15000 руб затраты клиента на поддержание работы линии – 30*15.000=900.000 руб. Чистая экономия, которую получает клиент – 300.000 руб (не считая затрат на дополнительный монтаж)

Если у Петрова стоит цель – продажа новых втулок 25, то он точно может гарантировать клиенту годовую экономию в 300.000 руб. Это будет уже поинтереснее «новых качественных втулок 25».

Вернемся к разговору

- Добрый день, Константин Сергеевич. Компания «АВС» Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24.

-Добрый

-Удобно говорить?

- Есть пара минут

- Константин Сергеевич, я с прошлого раза – как мы с вами обсуждали кактусы – рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась – вчера «Звезда России» зацвела.

- Вот это да. Неужели? (дальше небольшая беседа о кактусах – с точки зрения бизнеса – бесполезная, но с точки зрения контакта с клиентом – очень полезная. Основана на информации, занесенной в СRM в разделе Хобби) Как у вас дела?

- Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас 3 линии «Пирожок» сейчас работают по 8 часов – загрузка.

- Да, примерно такая. Хотя кризис – иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.

- И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50000 руб.

- Да правильно. Как вы хорошо подготовились (при этом менеджер просто считывает информацию из карточки клиента).

- Я подсчитал, что потребность в наших втулках – 1200000 руб в год.

Это много. Все-таки сейчас время нелегкое, лучше экономить на закупках. Мы знаем, как снизить ваши затраты на 30.000 в год

-Это интересно. За счет чего?

- За счет новой технологии с использованием втулки 25. Константин Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Чтобы разговор был более предметным, мне надо задать вам пару вопросов. (Иван задает вопросы. Ответы тщательно заносит в карточку клиента). Когда лучше приехать – во вторник или в среду?

- Давай в среду.

Результат использования CRM:

Варианты

Затраты

Результат

«средний менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

1 сделка стоимостью 50.000 руб (3 втулки)

«хороший менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $300

12 сделок стоимостью

800.000 руб + 7 новых встреч

«средний менеджер» + CRM

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

5 сделок стоимостью 14000000 + 17 новых встреч + 28 новых контактов (занесенных в CRM)

CRM должна приносить деньги, потому что делает потребности клиента прозрачными и понятными. CRM должна приносить деньги, потому что помогает продавцу опираться в разговоре на реальные факты и цифры CRM должна приносить большие деньги, потому что помогает резко повысить эффективность продаж.

Если у вас до сих пор не так – мы идем к вам!

Впервые опубликовано на slonbest.ru

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Здравствуйте, Ася! Спасибо за новую статью. У меня есть и периодически читается Ваша книга ''Как продать слона'', тоже спасибо. Для меня Ваша статья не очень простая, потому выскажусь только по ее началу Вы пишите - ''и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом''. Мне раз приходилось консультировать (по разработке стратегии) одну фирму, продающую софт, в частности два варианта CRM. Когда я посмотрел демоверсию, спросил - а где система обратной связи с покупателем - что ему понравилось, что нет. Спецы мне ответили - эта система позволяет вносить что угодно. - Но это же главное в отношениях с клиентами, и многие об этом не знают и потому не внесут, парировал я. На том и не договорились.
Генеральный директор, Москва

еть на клиента Владимир!

Почему сложная статья?
Проблема многих CRM состоит в том, что их разрабатывают IT - специалисты, которые плохо разбираются в продажах.
Здесь же добавляется еще одна проблема, что часто пользуются CRM те организации, где клиенториентированным подходом не пахнет - и решения принимаются, исходя из других интересов. Поэтому и сведения о клиентах ни к чему:)
Как только конкуренция в отрасли усиливается - а это неизбежно - приходится смотреть на клиента. Там, глядишь - и опции правильные появятся.
Правда, есть еще одна проблема - пункты сбора информации о клиенте сильно зависят от отрасли. В одной отрасли - важно, сколько у клиента детей, а в другой - сколько цехов.
В, общем, тема бездонная:)

Консультант, Москва
Ася Барышева пишет: Правда, есть еще одна проблема - пункты сбора информации о клиенте сильно зависят от отрасли. В одной отрасли - важно, сколько у клиента детей, а в другой - сколько цехов.
Ага, а ещё - чем ЛПР клиента предпочитает брать откаты - борзыми щенками или элитным коньяком, или просто деньгами... Не могу избавиться от ощущения, что CRM описывается как инструмент информационной поддержки ''впаривания'', словно не о B2B речь, а о ''дистрибуторах'', которые по квартирам китайские кастрюли продают ''у нас акция, 90% скидка + подарок''.
Генеральный директор, Нижний Новгород
Ася Барышева пишет: Почему сложная статья?
Вероятно, подзабыл арифметику. :) Но, внимательно прочитав всю статью, увидел 2 разных потока (и даже 3): - собственно грамотные продажи (они могут быть независимы с CRM, вероятно по этой причине можно встретить - CRM плюс технология продаж в одном пакете. И, полагаю, точно независимы - всю технологию продаж не впихнешь, да это и не нужно. - фиксация инфо о клиенте, и о контактах с ним - здесь CRM работает более удобно, как показал мой личный опыт, чем таблица Эксель. Но никакого прямого денежного притока от применения CRM, сори, я не увидел в варианте статьи. Поясните, пожалуйста. Только косвенный - инфо о контактах и планах таких контактах. А фактически только он, так как продажи - они сами по себе, с использованием инфо из системы. Другое дело, что есть еще 2 потока - то, о чем нет в Вашей статье - контроль работы менеджеров (кто что сделал), да сохранение базы клиентов, если менеджер уволится. Это дает денежный поток.
Генеральный директор, Москва
Статья неплохая, только вот к СРМ имеет косвенное отношение. Уважаемая Ася пишет о том, что продавцу для успеха в работе необходимо знать своего клиента, а для этого нужно собирать и как-то структурировать информацию о нем. Однако для учета информации о клиенте прекрасно подойдут Outlook, таблицы в экселе, записная книжка, бумажные карточки и т.д. и т.п. Конечно, работа с электронным носителем гораздо удобнее, но СРМ это далеко просто база банных.
Владимир Токарев пишет: ''и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом''.
Точно также как американские или китайские, :) дело в том что СРМ как ИТ-продукт это и есть во-первых именно учетная система, во-вторых система автоматизации и документооборота. Как учетная система СРМ объединяет данные складского учета, поступление платежей от клиентов, расчет цен, сидок и прочих условий и др.. Другой вопрос что помимо информационной системы СРМ это еще и идеология клиентоориентированности, технологии и навыки работы сотрудников и др. Но одно без другого невозможно, и первый шаг во внедрении, с которого стоит начинать это именно учет. Ну и, конечно, неправильная постановка вопроса ''СРМ приносить деньги''... на самом деле только одни затраты. Деньги приносит труд продавцов, рабочих, бухгалтеров, ит-шников, уборщицы, управляющих и пр. В этом «СРМ приносит деньги» есть некий «магический» взгляд на вещи: вот внедрим СРМ/ проведем тренинг/ наймем продавцов/ и т.д. и будет все «в шоколаде». ;) :(
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.