Ася Барышева: CRM должна приносить деньги

Ася Барышева

CRM должна приносить деньги. CRM должна приносить большие деньги. Почему?

Потому что информация, которая хранится о клиенте в базе данных, должна быть «говорящей» и прямо указывать на предложение, от которого клиент не сможет отказаться. То есть коммуникация должна быть очень простой и комфортной. То есть общение с клиентом должно выглядеть так – «Константин Сергеевич, возьмите втулку 25» - «С удовольствием. Беру. Спасибо, что вы так о нас заботитесь»

Вы скажете – «Не бывает» - и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом

Рассмотрим среднестатистическую ситуацию. Стандартный диалог продавца, предлагающего новую втулку 25, у которой более высокий срок эксплуатации, чем у втулки 24. При этом втулка 25 дороже привычной втулки 24.

- Здравствуйте, я Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24, а сейчас нам завезли втулки 25, Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Италии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

- А, Ваня, спасибо, что предложили. Втулки 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег, потому что кризис еще не закончился.

Или на выбор:

«Втулки 25 – вещь хорошая – но дорогая».

«Втулки 25 – вещь хорошая. Мы подумаем».

«Втулки 25 – вещь хорошая, но у нас уже все есть».

Печальный Ваня уныло кладет трубку. 10 минут приходит в себя. Хорохорится, прочищает горло. И – опять принимается за свою бодрую и правильную речь.

Какие есть варианты оптимизации продаж?

Вариант первый – разговор остается прежним. Немного сокращается время перерыва. Вместо 10 минут Ваня приходит в себя за 8 минут.

Эффективность – на 50 звонков одна продажа. Методом «слепого тыка» Ваня ищет клиента, у которого по законам вселенной именно сейчас под рукой не оказалось втулки 25. Количество затраченного времени – 1 неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $100. Результат - 1 сделка стоимостью 50000 руб. (3 втулки).

Вариант второй – менеджер Петров Иван начинает разговор не с предложения, а с выяснения потребности.

Задавая правильные вопросы, продавец понимает, что производственная линия клиента остро нуждается в новых более надежных и экономных втулка 25, о возможностях которых клиент не знает. Потому что занят своими делами.

Используя такую тактику, Петров получает на 50 звонков 12 продаж. Это точно лучше, чем в первом случае. Правда время разговора сильно удлиняется. И стоимость Петрова повышается. Эффективные переговоры может провести только квалифицированный продавец. Количество затраченного времени – неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца - $300.

Вариант третий – самый правильный. Общение продавца строится на основе информации о бизнесе клиента. Информация собирается по пунктам, сигналящим об истинной потребности клиента и заносится в карточку клиента. Информация в CRM системе структурирована и удобна для использования в коммуникации.

Прежде чем набрать номер клиента, Петров открывает карточку клиента.

Помимо стандартных опций - ФИО, юр адрес, контакты, должность, в СRM хранится следующая информация

Пункты сбора «говорящей» информации

Описание клиента ОАО «Молочные реки»

Товарное поведение


1. Закупки втулки 2547

02.02.09 - втулки 24 – 170.000

05.06.09 - втулки 24 – 130.000

09.12.09 – втулки 24 -  90.000

2. Результат для клиента

Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 8 часов в сутки

Определенный уровень затрат на поддержание работы линии

3. Пожелания

Бесперебойная работа трех производственных линий при загрузке 12 часов в сутки

Уменьшение уровня затрат

Увеличение срока службы втулки

4. Поставщики (наши конкуренты)

«ПРТ»

Описание бизнеса клиента


5. Количество производственных линий, которые стоят у клиента.

Количество втулок для одной линии - 10

3 линии марки «Пирожок»

Уровень загрузки данных линий

8 часов в сутки

6. Требования к работе производственной линии

Бесперебойность работы

(остановка линии на 1 час – потери для компании 50000 руб)

Точность выполнения операций (частично зависит от монтажа крепежа)

Удобство в работе (для кондитеров)

Удобство в обслуживании (для мастеров)

Минимальные затраты на производство

7. Планы по развитию производства

На 2010 планируется запуск 2-х дополнительный линий

Описание личных особенностей лица, принимающего решение


8. Квалификация

«3» - плохо разбирается

9. Выгоды от покупки

Хорошо отчитаться перед руководством

10. Семейное положение

2 детей: Настя и Вадим

11. Хобби

Разводит кактусы

Что дает структурированная в CRM информация?

Из предварительного анализа сразу становится понятно несколько вещей.

1. Мы продаем старых втулок 24 меньше, чем нужно клиенту для работы собственной производственной линии.

Втулка 24 работает 3 мес при загрузке производственной линии 8 часов в день (гарантийный срок службы). Втулка 24 стоит 10000 руб.

У клиента ОАО «Молочные берега» работает 3 производственных линии, для которых при 8 часовой суточной загрузке требуется 30 втулок (3*10) (пункт 5)

Соответственно объем потребления втулок должен составлять:

30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Мы за 2009 год продали только на 390.000 руб

Где остальные деньги?

2. Остальные деньги видимо забирает у нас наш конкурент «ПРТ» (пункт 4). Данная компания предлагает похожие условия, поэтому при детальных переговорах с клиентами сможем предложить боле выгодные условия. И в идеале получить все 1200000 руб, в промежуточном варианте – 800000 руб

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на большие объемы

3. Клиент ОАО «Молочные берега» хотел бы увеличить загрузку линии до 12 часов (пункт 3) – соответственно потребность в наших втулках должна увеличиться в 1.5 раза.

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на объем*1.5 (пункт 3)

4. Для продвижения новой втулки 25 считаем потенциальные выгоды потребления клиента.

При стандартном режиме загрузки (8 часов в день) – клиенту необходимо 30 штук старых втулок в год, которые надо менять 4 раза в год (гарантия старой втулки – 3 мес). 30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Затраты клиента – 1.200.000 руб в год

Новая втулка требует замены только раз в год, поэтому в год нужно только 30 новых втулок. При стоимости каждой втулки 15000 руб затраты клиента на поддержание работы линии – 30*15.000=900.000 руб. Чистая экономия, которую получает клиент – 300.000 руб (не считая затрат на дополнительный монтаж)

Если у Петрова стоит цель – продажа новых втулок 25, то он точно может гарантировать клиенту годовую экономию в 300.000 руб. Это будет уже поинтереснее «новых качественных втулок 25».

Вернемся к разговору

- Добрый день, Константин Сергеевич. Компания «АВС» Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24.

-Добрый

-Удобно говорить?

- Есть пара минут

- Константин Сергеевич, я с прошлого раза – как мы с вами обсуждали кактусы – рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась – вчера «Звезда России» зацвела.

- Вот это да. Неужели? (дальше небольшая беседа о кактусах – с точки зрения бизнеса – бесполезная, но с точки зрения контакта с клиентом – очень полезная. Основана на информации, занесенной в СRM в разделе Хобби) Как у вас дела?

- Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас 3 линии «Пирожок» сейчас работают по 8 часов – загрузка.

- Да, примерно такая. Хотя кризис – иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.

- И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50000 руб.

- Да правильно. Как вы хорошо подготовились (при этом менеджер просто считывает информацию из карточки клиента).

- Я подсчитал, что потребность в наших втулках – 1200000 руб в год.

Это много. Все-таки сейчас время нелегкое, лучше экономить на закупках. Мы знаем, как снизить ваши затраты на 30.000 в год

-Это интересно. За счет чего?

- За счет новой технологии с использованием втулки 25. Константин Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Чтобы разговор был более предметным, мне надо задать вам пару вопросов. (Иван задает вопросы. Ответы тщательно заносит в карточку клиента). Когда лучше приехать – во вторник или в среду?

- Давай в среду.

Результат использования CRM:

Варианты

Затраты

Результат

«средний менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

1 сделка стоимостью 50.000 руб (3 втулки)

«хороший менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $300

12 сделок стоимостью

800.000 руб + 7 новых встреч

«средний менеджер» + CRM

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

5 сделок стоимостью 14000000 + 17 новых встреч + 28 новых контактов (занесенных в CRM)

CRM должна приносить деньги, потому что делает потребности клиента прозрачными и понятными. CRM должна приносить деньги, потому что помогает продавцу опираться в разговоре на реальные факты и цифры CRM должна приносить большие деньги, потому что помогает резко повысить эффективность продаж.

Если у вас до сих пор не так – мы идем к вам!

Впервые опубликовано на slonbest.ru

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Здравствуйте, Ася! Спасибо за новую статью. У меня есть и периодически читается Ваша книга ''Как продать слона'', тоже спасибо. Для меня Ваша статья не очень простая, потому выскажусь только по ее началу Вы пишите - ''и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом''. Мне раз приходилось консультировать (по разработке стратегии) одну фирму, продающую софт, в частности два варианта CRM. Когда я посмотрел демоверсию, спросил - а где система обратной связи с покупателем - что ему понравилось, что нет. Спецы мне ответили - эта система позволяет вносить что угодно. - Но это же главное в отношениях с клиентами, и многие об этом не знают и потому не внесут, парировал я. На том и не договорились.
Генеральный директор, Москва

еть на клиента Владимир!

Почему сложная статья?
Проблема многих CRM состоит в том, что их разрабатывают IT - специалисты, которые плохо разбираются в продажах.
Здесь же добавляется еще одна проблема, что часто пользуются CRM те организации, где клиенториентированным подходом не пахнет - и решения принимаются, исходя из других интересов. Поэтому и сведения о клиентах ни к чему:)
Как только конкуренция в отрасли усиливается - а это неизбежно - приходится смотреть на клиента. Там, глядишь - и опции правильные появятся.
Правда, есть еще одна проблема - пункты сбора информации о клиенте сильно зависят от отрасли. В одной отрасли - важно, сколько у клиента детей, а в другой - сколько цехов.
В, общем, тема бездонная:)

Консультант, Москва
Ася Барышева пишет: Правда, есть еще одна проблема - пункты сбора информации о клиенте сильно зависят от отрасли. В одной отрасли - важно, сколько у клиента детей, а в другой - сколько цехов.
Ага, а ещё - чем ЛПР клиента предпочитает брать откаты - борзыми щенками или элитным коньяком, или просто деньгами... Не могу избавиться от ощущения, что CRM описывается как инструмент информационной поддержки ''впаривания'', словно не о B2B речь, а о ''дистрибуторах'', которые по квартирам китайские кастрюли продают ''у нас акция, 90% скидка + подарок''.
Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Ася Барышева пишет: Почему сложная статья?
Вероятно, подзабыл арифметику. :) Но, внимательно прочитав всю статью, увидел 2 разных потока (и даже 3): - собственно грамотные продажи (они могут быть независимы с CRM, вероятно по этой причине можно встретить - CRM плюс технология продаж в одном пакете. И, полагаю, точно независимы - всю технологию продаж не впихнешь, да это и не нужно. - фиксация инфо о клиенте, и о контактах с ним - здесь CRM работает более удобно, как показал мой личный опыт, чем таблица Эксель. Но никакого прямого денежного притока от применения CRM, сори, я не увидел в варианте статьи. Поясните, пожалуйста. Только косвенный - инфо о контактах и планах таких контактах. А фактически только он, так как продажи - они сами по себе, с использованием инфо из системы. Другое дело, что есть еще 2 потока - то, о чем нет в Вашей статье - контроль работы менеджеров (кто что сделал), да сохранение базы клиентов, если менеджер уволится. Это дает денежный поток.
Генеральный директор, Москва
Статья неплохая, только вот к СРМ имеет косвенное отношение. Уважаемая Ася пишет о том, что продавцу для успеха в работе необходимо знать своего клиента, а для этого нужно собирать и как-то структурировать информацию о нем. Однако для учета информации о клиенте прекрасно подойдут Outlook, таблицы в экселе, записная книжка, бумажные карточки и т.д. и т.п. Конечно, работа с электронным носителем гораздо удобнее, но СРМ это далеко просто база банных.
Владимир Токарев пишет: ''и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом''.
Точно также как американские или китайские, :) дело в том что СРМ как ИТ-продукт это и есть во-первых именно учетная система, во-вторых система автоматизации и документооборота. Как учетная система СРМ объединяет данные складского учета, поступление платежей от клиентов, расчет цен, сидок и прочих условий и др.. Другой вопрос что помимо информационной системы СРМ это еще и идеология клиентоориентированности, технологии и навыки работы сотрудников и др. Но одно без другого невозможно, и первый шаг во внедрении, с которого стоит начинать это именно учет. Ну и, конечно, неправильная постановка вопроса ''СРМ приносить деньги''... на самом деле только одни затраты. Деньги приносит труд продавцов, рабочих, бухгалтеров, ит-шников, уборщицы, управляющих и пр. В этом «СРМ приносит деньги» есть некий «магический» взгляд на вещи: вот внедрим СРМ/ проведем тренинг/ наймем продавцов/ и т.д. и будет все «в шоколаде». ;) :(
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.