Юрий Гринько: Сервису нужен новый маркетинг

Юрий Гринько

Рынок потребителей авто сервисных услуг наконец-то активен! Но для потребителя, к сожалению, эта новость означает не что иное - как падение качества обслуживания! В росте цифр, дилеры находят свое положение вполне стабильным и не понимают, почему им нужно что-то менять в отношениях с клиентом, когда сервис и так загружен.

Действительно, рынок авто-сервисных услуг сегодня стабильно низкого качества. Как искушенный сервис-менеджер, не могу не обратить внимание на низкий уровень менеджмента в данной сфере. Даже при своей востребованности, авто-сервис меньше других сфер коммерческой деятельности подвержен инновациям в области управленческих решений. Хотя, кроме как качество управления, в подобных областях, на мой взгляд развивать больше нечего.

Так что же делать? Система не позволяет нам радовать клиента!? Клиент воспитан на недоверии, стремится лично контролировать! Неужели все удобства создаваемые для клиента ему самому не нужны. С одной стороны, можно повысить эффективность бизнеса - сократив ненужные удобства, а с другой, сокращая, теряем возможности извлекать дополнительную прибыль. Так какое же решение принять? А его нужно принять, ведь в наличии не используемый ресурс - система индивидуального подхода, которая себя не оправдывает!

В итоге у меня сложилось устойчивое мнение, что в принятии управленческих решений, организации - поставщики авто сервисных услуг, опираются не на те показатели! Показателей, отображающих полную картину много, они банальны и о них все знают. Главное заключается в том, что большинство этих показателей не просто бесполезны для принятия решений, но в большинстве случаев вредны! Предлагаю рассмотреть основной источник управляющей информации - службу маркетинга.

Честно сказать, даже не знаю как рассмотреть предназначение отдела маркетинга сервисного центра! Он вроде бы есть, но как-то все происходящее вокруг него - неопределенного назначения. Какие у него задачи, знают все! Но как их выполнение помогает влиять на финансовые показатели, способствовать производительности персонала, управлять отношениями и лояльностью клиента? Вот тут ответы неутешительны!

Может банально, но выстраивая систему взаимодействий важно, опираться не только на актуальную информацию, но и на нужную для достижения целей. Мало кто задается вопросом - кто заказчик у служб маркетинга?! Самые нелепые ситуации случаются, когда заказчик даже не является пользователем заказа, тогда маркетолог влияет на работу пользователя без обратной связи!

Беда в том, что такая деятельность никак не ведет к улучшению качества процесса обслуживания, равно как и к выявлению потребности в момент ее возникновения. То есть реакция на потребность клиента происходит постфактум. В то время как основная ценность услуги - быть предоставленной во время! Но как тут быть? Без мониторинга рынка, сервис не может стать ориентированным на клиента в полной мере! Возможно не все считают маркетинг проблемным, а возможно, уже давно игнорируют его существование. Но он есть и влияет на работу с клиентом, поэтому игнорировать его, все равно как езда на стареньком автомобиле, и это в век высоких технологий. Далее я постараюсь привнести к общей картине, собственное видение переоснащения служб маркетинга.

Опираясь на конкурентные предложения, клиент стал намного «требовательнее» и рассчитывает на быструю реакцию к своей персоне. И картину успеха сегодня мы наблюдаем не там, где производство диктует менеджеру - что продавать, а менеджер общаясь с клиентом и от его имени диктует производству - что производить! Неизбежность такого подхода, при насыщенном предложениями рынке - очевидна! И в этом прослеживается некоторое бессилие служб маркетинга.

Причина мой взгляд, проста! Сам по себе сбор информации уже не актуален, изобилие поучающей информации, со стороны клиента, указывает на необходимость эффективной ее обработки. К тому же информация от клиента, на предварительном этапе обрабатывается не в профессиональной среде и воспринимается буквально - что нежелательно, ведь в основе своей является материалом для управленческих решений, и должна поступать сразу по назначению! Иначе, не избежать неверных выводов, а за тем и управленческих решений - так сказать – «со слов клиента». Критически важно для управления сервисом – умение оценивать влияние операционных решений на финансовые показатели компании и удовлетворенность клиентов.

В этой связи мне видно какие маркетинговые инструменты понадобятся ориентированному на клиента дилеру для распределения задач среди персонала.

В первую очередь, потребуется методика погружения в среду потребителя. Необходимо усилить влияние клиента на процесс, но как уже писалось - не допускать принятия управленческих решений – «со слов клиента»!

Далее, инструменты выявления потребности. Речь о создании среды, в которой клиенту будет удобно говорить, которая будет реагировать на его потребности и нести его посыл кротчайшим путем по назначению. Клиенты не любят сложностей и всегда остаются с теми, с кем просто. Как показывает практика клиенту удобнее всего «говорить», в масс медиа. Я лично, консультирую клиентов проекта в Интернет, и скажу, что клиенты охотнее делятся проблемами он-лайн, еще на стадии планирования посещения СТО или салона! Другое дело дилеры, не всегда способны проводить консультации он-лайн, мастера не имеют на это времени, а диспетчера присматривающие за форумом - технически не компетентны. К тому же, ни те, ни другие не мотивированы делать это качественно!

Далее, скорость реакции на запрос. Предложение должно быть готово уже при первой беседе. Готовность сделать предложение при первой беседе прослеживается при определенных полномочиях контактного лица, тут важно правильно расставить контроль за передвижением информации. Когда каждый несет ответственность только за свой участок работы - легко устранять сбои. Такая мера, так же придает логичности процессу работы и повышает мотивацию персонала.

И еще одна заметка - это эффективный процесс создания востребованного продукта! Тут конечно, прерогатива сугубо внутреннего менеджмента! Именно этот процесс и является самым проблемным в работе сервиса, потому как стыкует взаимодействие многих отделов на один результат и успех возможен - если свою работу организаторы производственного процесса выстраивают опираясь на важные для клиента показатели и со знанием потребностей персонала. А не «процесс ради процесса», когда у персонала есть цель и одновременно нет возможности ее достигать.

На мой взгляд ни чем, из описанного, нынешний отдел маркетинга, заниматься не способен! Именно это и наводит на мысль, что вся исходящая информация, которая влияет на процесс управления сервисом, может быть не актуальной и не применимой, плюс ко всему, желание придерживаться общеизвестных норм - отвлекает от главных задач!

Но что делать? Ведь совсем без маркетинга, сервису нельзя и необходимость принимать меры уже явная... развитое недоверие со стороны клиента уже настолько нескрываемое, что «можно потрогать»!


Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Гринько пишет: Опробовал.
Да, В Одессе дилера нет. 10 на всю Украину и из них 4 - в Киеве. Видимо у Вас там чемто намазано. :) http://kamaz.ua/dealer_list/0
Юрий Гринько пишет: То есть техническая компетентность по телефону, не проявляется.
Да есть такая проблемка.
Юрий Гринько пишет: В процентах и индексах не пишу – это не быстро…
Спасибо, информация интересная, пригодится
Юрий Гринько пишет: А тем временем, клиенты волнуются, раздражаются, уходят, не понимают, как можно не дать ответа на элементарный вопрос или почему так много проблем
Юрий Гринько пишет: И если предназначение служб маркетинга – форсировать события, тогда это нужно брать и делать! То есть, когда я писал, что сбор информации не актуален, я имел ввиду как раз то, что огромная масса информации, исходящая от клиента уже есть и требует обработки, а пока попросту пропадает без всякого внимания маркетологов!
Видимо не так все гладко в Украинском королевстве как описывает наш региональный директор. Это меня подтолкнуло на мысль, что надо бы предложить обучение и украинским нашим дилерам – их маркетинговым спецам.
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина
Сергей Колесников пишет: Видимо не так все гладко
На самом деле, как и везде... Это ведь с какой стороны видеть ситуацию. Ведь, исходя из его видения ситуации – это, возможно и есть предел качества. Но если сравнить с тем как ''должно быть'', можно выявить недостающие «ингредиенты»...
Сергей Колесников пишет: Это меня подтолкнуло на мысль, что надо бы предложить обучение и украинским нашим дилерам – их маркетинговым спецам.
Только лишь эта мера, не принесет результатов. Посмотрите сами, - после такого обучения, отдел маркетинга, вдруг ставший потребителем информации, отделов - формирующих отношения с клиентом, а так же смежных отделов, сразу или постепенно внесет изменения в уже прописанные процессы. Что-то им нужно будет внедрить, что-то добавить..., а это в свою очередь потеря эффективности предприятия в целом. Плюс к этому, возможны изменения в движении документов или других видах взаимодействия в сети и на ''местах''. При этом мы можем наблюдать отсутствие явного ответственного за качество и результат, при использовании создаваемого инструмента. То есть, если возложить ответственность за качество получаемой информации для управленческих решений, на отдел маркетинга, - тогда, ответственность, - они начнут делить с ''источниками''... В итоге это может привести либо к отсутствию эффективной работы, либо отдел потребует полномочий для контроля над ''носителями'', чего осуществить, даже в теории, не возможно (хотя сам видел, как одни просили, а другие давали). Равно как ответственность ''носителя'' информации, в нашем случае это исполнитель, подразумевает наличие определенной доли участия в принятии управленческих решений, а это - в лучшем случае неизбежная манипуляция с информацией и в худшем потеря контроля над производственным процессом. Мое видение, разрешения такого рода несоответствия, сводится к предложению посреднических услуг, для повышения эффективности взаимодействий между отделом маркетинга и отделами, чья работа выстраивать взаимоотношения с клиентом. По сути управление клиент-отношениями. Если понадобиться или станет интересно, могу сформировать план мероприятий... По аналогии с тем, как руководители отделов, которых нужно клиентоориентировать или привлечь к участию (но которые не могут этим заняться, так как будет утрачено операционное управление на местах), сами участвуют в разработке и корректируют создаваемую акцию или продукт, исходя из возможностей отдела. Тем самым, разделяя успех или провал задуманного, но в любом случае разбор как того, так и другого результата и дальнейшая его корректировка, приобретает совершенно другой уровень качества, как самого маркетинга, так и работы проводимой в отношении клиента.
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Гринько пишет: Только лишь эта мера, не принесет результатов
Юрий Гринько пишет: чего осуществить, даже в теории, не возможно
Юрий Гринько пишет: в лучшем случае неизбежная манипуляция с информацией и в худшем потеря контроля над производственным процессом.
Юрий, слишком уж Вы пессимистично настроены :)
Юрий Гринько пишет: То есть, если возложить ответственность за качество получаемой информации для управленческих решений, на отдел маркетинга, - тогда, ответственность, - они начнут делить с ''источниками''...
Мы всегда берем ответственность за ВЫДАВАЕМУЮ информацию для принятия управленческих решений. У нас и KPI от этого зависят. А правдивость\\достоверность\\своевременность ИСТОЧНИКОВ ПОЛУЧАЕМОЙ информации - моя головная боль. И ответственность с ними мне никто делить не позволит :)
Юрий Гринько пишет: Мое видение, разрешения такого рода несоответствия, сводится к предложению посреднических услуг, для повышения эффективности взаимодействий между отделом маркетинга и отделами, чья работа выстраивать взаимоотношения с клиентом.
В чем заключается это посредничество - это какое то новое подразделение или просто разновидность CRM? И чем принципиально она отличается от уже существующих? Можно в личку писать.
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина

Хорошо, напишу в ''личку''.

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Tesla заменит опционы на денежные выплаты для большинства сотрудников

В 2021 году штат Tesla вырос на 40% год к году — до 100 тысяч человек.

Авиакомпания Red Wings перестала допускать пилотов младше 35 лет на международные рейсы

Такие же проблемы есть у компаний у Utair и iFly.

Самозанятые работники смогут получать больничные

Согласно оценкам чиновников, воспользоваться такой системой страхования захотят примерно 2 млн человек.

Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.