Юрий Гринько
Рынок потребителей авто сервисных услуг наконец-то активен! Но для потребителя, к сожалению, эта новость означает не что иное - как падение качества обслуживания! В росте цифр, дилеры находят свое положение вполне стабильным и не понимают, почему им нужно что-то менять в отношениях с клиентом, когда сервис и так загружен.
Действительно, рынок авто-сервисных услуг сегодня стабильно низкого качества. Как искушенный сервис-менеджер, не могу не обратить внимание на низкий уровень менеджмента в данной сфере. Даже при своей востребованности, авто-сервис меньше других сфер коммерческой деятельности подвержен инновациям в области управленческих решений. Хотя, кроме как качество управления, в подобных областях, на мой взгляд развивать больше нечего.
Так что же делать? Система не позволяет нам радовать клиента!? Клиент воспитан на недоверии, стремится лично контролировать! Неужели все удобства создаваемые для клиента ему самому не нужны. С одной стороны, можно повысить эффективность бизнеса - сократив ненужные удобства, а с другой, сокращая, теряем возможности извлекать дополнительную прибыль. Так какое же решение принять? А его нужно принять, ведь в наличии не используемый ресурс - система индивидуального подхода, которая себя не оправдывает!
В итоге у меня сложилось устойчивое мнение, что в принятии управленческих решений, организации - поставщики авто сервисных услуг, опираются не на те показатели! Показателей, отображающих полную картину много, они банальны и о них все знают. Главное заключается в том, что большинство этих показателей не просто бесполезны для принятия решений, но в большинстве случаев вредны! Предлагаю рассмотреть основной источник управляющей информации - службу маркетинга.
Честно сказать, даже не знаю как рассмотреть предназначение отдела маркетинга сервисного центра! Он вроде бы есть, но как-то все происходящее вокруг него - неопределенного назначения. Какие у него задачи, знают все! Но как их выполнение помогает влиять на финансовые показатели, способствовать производительности персонала, управлять отношениями и лояльностью клиента? Вот тут ответы неутешительны!
Может банально, но выстраивая систему взаимодействий важно, опираться не только на актуальную информацию, но и на нужную для достижения целей. Мало кто задается вопросом - кто заказчик у служб маркетинга?! Самые нелепые ситуации случаются, когда заказчик даже не является пользователем заказа, тогда маркетолог влияет на работу пользователя без обратной связи!
Беда в том, что такая деятельность никак не ведет к улучшению качества процесса обслуживания, равно как и к выявлению потребности в момент ее возникновения. То есть реакция на потребность клиента происходит постфактум. В то время как основная ценность услуги - быть предоставленной во время! Но как тут быть? Без мониторинга рынка, сервис не может стать ориентированным на клиента в полной мере! Возможно не все считают маркетинг проблемным, а возможно, уже давно игнорируют его существование. Но он есть и влияет на работу с клиентом, поэтому игнорировать его, все равно как езда на стареньком автомобиле, и это в век высоких технологий. Далее я постараюсь привнести к общей картине, собственное видение переоснащения служб маркетинга.
Опираясь на конкурентные предложения, клиент стал намного «требовательнее» и рассчитывает на быструю реакцию к своей персоне. И картину успеха сегодня мы наблюдаем не там, где производство диктует менеджеру - что продавать, а менеджер общаясь с клиентом и от его имени диктует производству - что производить! Неизбежность такого подхода, при насыщенном предложениями рынке - очевидна! И в этом прослеживается некоторое бессилие служб маркетинга.
Причина мой взгляд, проста! Сам по себе сбор информации уже не актуален, изобилие поучающей информации, со стороны клиента, указывает на необходимость эффективной ее обработки. К тому же информация от клиента, на предварительном этапе обрабатывается не в профессиональной среде и воспринимается буквально - что нежелательно, ведь в основе своей является материалом для управленческих решений, и должна поступать сразу по назначению! Иначе, не избежать неверных выводов, а за тем и управленческих решений - так сказать – «со слов клиента». Критически важно для управления сервисом – умение оценивать влияние операционных решений на финансовые показатели компании и удовлетворенность клиентов.
В этой связи мне видно какие маркетинговые инструменты понадобятся ориентированному на клиента дилеру для распределения задач среди персонала.
В первую очередь, потребуется методика погружения в среду потребителя. Необходимо усилить влияние клиента на процесс, но как уже писалось - не допускать принятия управленческих решений – «со слов клиента»!
Далее, инструменты выявления потребности. Речь о создании среды, в которой клиенту будет удобно говорить, которая будет реагировать на его потребности и нести его посыл кротчайшим путем по назначению. Клиенты не любят сложностей и всегда остаются с теми, с кем просто. Как показывает практика клиенту удобнее всего «говорить», в масс медиа. Я лично, консультирую клиентов проекта в Интернет, и скажу, что клиенты охотнее делятся проблемами он-лайн, еще на стадии планирования посещения СТО или салона! Другое дело дилеры, не всегда способны проводить консультации он-лайн, мастера не имеют на это времени, а диспетчера присматривающие за форумом - технически не компетентны. К тому же, ни те, ни другие не мотивированы делать это качественно!
Далее, скорость реакции на запрос. Предложение должно быть готово уже при первой беседе. Готовность сделать предложение при первой беседе прослеживается при определенных полномочиях контактного лица, тут важно правильно расставить контроль за передвижением информации. Когда каждый несет ответственность только за свой участок работы - легко устранять сбои. Такая мера, так же придает логичности процессу работы и повышает мотивацию персонала.
И еще одна заметка - это эффективный процесс создания востребованного продукта! Тут конечно, прерогатива сугубо внутреннего менеджмента! Именно этот процесс и является самым проблемным в работе сервиса, потому как стыкует взаимодействие многих отделов на один результат и успех возможен - если свою работу организаторы производственного процесса выстраивают опираясь на важные для клиента показатели и со знанием потребностей персонала. А не «процесс ради процесса», когда у персонала есть цель и одновременно нет возможности ее достигать.
На мой взгляд ни чем, из описанного, нынешний отдел маркетинга, заниматься не способен! Именно это и наводит на мысль, что вся исходящая информация, которая влияет на процесс управления сервисом, может быть не актуальной и не применимой, плюс ко всему, желание придерживаться общеизвестных норм - отвлекает от главных задач!
Но что делать? Ведь совсем без маркетинга, сервису нельзя и необходимость принимать меры уже явная... развитое недоверие со стороны клиента уже настолько нескрываемое, что «можно потрогать»!
Скорее, маркетингу нужен новый сервис :D
Всегда, когда на растущем рынке есть самоудовлетворение участников маржой при стабильно низком потребительском качестве услуг, решений, продукции, товаров - есть место для консолидации рынка наиболее успешными игроками. Крупные игроки имеют запас для повышения среднего уровня сервиса, тем самым скупая или разоряя небольших конкурентов, заставляя их выживать только за счет снижения цены и увеличения качества выше, чем у лидеров.
Отрасль автосервисов сейчас совершенно не консолидирована.
Но нужно понимать основную проблему этого рынка. Автосервис является дойной коровой для автодилеров. Они компенсируют убытки от демпинга в продаже автомобилей. При этом привязывают покупателей автомобилей к своему дорогому и навязчивому сервису под угрозой лишения гарантии. Правда тут нужно понимать, что о гарантии давно не идет никакой речи. Во всем рулят страховки. До 90% обращений в сервис происходит по КАСКО, а вовсе не по гарантии. При этом гарантийными обязательствами сервисы пренебрегают вполне осознанно, разводя не слишком юридически подкованных клиентов на дополнительные расходы вполне открыто и даже нахраписто.
Хороший консолидированный автосервис, который сможет по большинству производителей автомобилей выполнять гарантийные обязательства легко заберет себе до 90% клиентов таких аффилированных с диллерами горе-сервисов.
Правда инвестиции в такую сеть сервисов - весьма велики. В течение 2-3 лет нужно открыть не менее 5000 сервисов во всех регионах. На первых порах можно спокойно исключить Москву и Питер. А это проблема не только запасов запчастей и широкого спектраправильного оборудования - а правильно обученных менеджеров и инженеров. Их нужно всех неоднократно собирать, проводить тренинги, сертификации и обучения.
Даже при условии всего трех-четырех курсов в год на одного человека, на 20 тысяч сотрудников это более 100 миллионов рублей за первые два года.
Впрочем, при разумной и эффективной организации развития существенная часть этих денег может быть проинвестирована за счет прибыли самих сервисов.
По факту, процесс идет. Есть уже несколько сетей сервисов (не буду называть названия), цены в которых сопоставимы с ценами слесарей в гаражах, но при этом у них наличиствует хорошее оборудование, работают неплохо мотивированные люди, есть круг постоянных клиентов (многие из которых спокойно расстаются с диллерской иллюзией гарантии) и которые могут себе позволять расти из года в год на 70 и более процентов.
Добрый день Юрий.
Во первых, как я заметил (может это только в нашей отрасли) чем меньше предприятие \\ организация, тем более наплевательское отношение в нем к службе маркетинга. По дилерскому соглашению наши дилеры обязаны иметь отдел маркетинга. Но иногда при аудите выясняется что «отделом» руководит дочь директора с педагогическим образованием и весь «отдел» состоит из нее одной любимой. :)
Видимо с подобным сталкивались и Вы. Но, тем не менее с Вашим выводом я не согласен:
[COLOR=blue=blue]«На мой взгляд ни чем, из описанного, нынешний отдел маркетинга, заниматься не способен!» [/COLOR]
1. [COLOR=blue=blue]«В первую очередь, потребуется методика погружения в среду потребителя»[/COLOR] А кто эти методики создает? У нас – департамент маркетинга.
2. [COLOR=blue=blue]«клиенты охотнее делятся проблемами он-лайн, еще на стадии планирования посещения СТО или салона! Другое дело дилеры, не всегда способны проводить консультации он-лайн, мастера не имеют на это времени, а диспетчера присматривающие за форумом - технически не компетентны» -[/COLOR] Мы эту проблему пытаемся решить и решаем посредством call-центра, закольцованного со всеми подразделениями/дилерскими/сервисными автоцентрами. В Украине тоже есть, но создан недавно – за качество не могу ручаться (0 800 502 136). Диспетчера в он-лайн режиме либо отвечают на вопрос либо переключают на закрепленного за данной темой специалиста. В свою очередь мы организуем обучение маркетинговых специалистов сервисных/дилерских центров (недельные программы обучения)
3. [COLOR=blue=blue]«Далее, скорость реакции на запрос. Предложение должно быть готово уже при первой беседе. Готовность сделать предложение при первой беседе прослеживается при определенных полномочиях контактного лица, тут важно правильно расставить контроль»[/COLOR] - очень тесно связано с п.2. Организуем проверки «посредством «тайного покупателя», с последующим наказанием/поощрением соответствующего центра.
4. [COLOR=blue=blue]«И еще одна заметка - это эффективный процесс создания востребованного продукта! Тут конечно, прерогатива сугубо внутреннего менеджмента!»[/COLOR] - или как Вы писали в начале статьи : [COLOR=blue=blue]«а менеджер общаясь с клиентом и от его имени диктует производству - что производить!» [/COLOR]Но почему то далее : [COLOR=blue=blue]«И в этом прослеживается некоторое бессилие служб маркетинга.»[/COLOR] А где продуктовый маркетинг? Ведь менеджер «который общается с клиентом и от его имени диктует производству - что производить» и есть представитель продуктового маркетинга.
5. И еще у меня вопрос- почему так категорично?: [COLOR=blue=blue]«Причина мой взгляд, проста! Сам по себе сбор информации уже не актуален, изобилие поучающей информации, со стороны клиента, указывает на необходимость эффективной ее обработки.»[/COLOR] Для маркетинга сбор информации актуален всегда, ну и естественно последующая ее обработка, выводы и подготовка вариантов управленческих решений. Вот у меня проблемы (или у моего подрядчика) :) с получением информации о таможенной статистике Украины (грузовые автомобили) За 4 месяца получил и тишина – какие то проблемы в таможне. Кстати, Юрий готов с Вами по этому вопросу поработать – Вы в теме
Глубокоуважаемые коллеги, премного благодарен за внимание к статье. В данный момент нет возможности сосредоточить внимание на ответах, прошу Вас просмотреть их завтра...
Спасибо.