Зачем топ-менеджеру успешной компании CRM-система. Лучшая статья (23-29.11.10) в «Творчестве без купюр»

Николай Булава

Маркетинг выстроен, продажи налажены, неплохой сервис. И зачем тратить немалые деньги на внедрение какой-то специальной системы для управления отношениями с клиентами?

Вопрос совершенно логичен и прагматичен. Следовательно, ответ на этот вопрос тоже должен быть не менее логичным и прагматичным.

Успешный бизнес – это дорогой (функциональный, надежный, престижный) автомобиль. И неважно, наемный водитель мы такого автомобиля или его владелец. Чем дороже автомобиль, тем больше и владелец, и водитель заинтересованы, чтобы он был застрахован. Поэтому владельцы с легкостью соглашаются его застраховать от того, что может случиться, но не обязательно случится.

Страховка от потенциальных рисков - это и есть ответ на поставленный вопрос.

Причина, по которой топ-менеджеру успешной компании нужна CRM-система, – риски ведения бизнеса, которые в случае их эскалации обязательно скажутся на личных репутации, доходах и нервной системе.

CRM-система – это страховка, которая может и не пригодиться, если все будет хорошо, но она обязательно сослужит хорошую службу, если что-что пойдет не так.

Именно об этом «кое-чем» мы и поговорим в нашей статье, так как, будучи сам топ-менеджером, автор ни разу не встречал топ-менеджеров, которые воспринимали на веру даже более очевидные вещи. Мы рассмотрим только те из рисков, которые наиболее распространены и знакомы большинству топов.

Природа рисков

Собственно природа рисков заложена в самой формулировке вопроса, а именно: понятиях «топ-менеджер» и «успешная компания».

  • Топ-менеджер – сотрудник руководящего звена компании, который несет персональную ответственность за работу компании или функциональной вертикали (маркетинг, продажи, сервис, финансы, производство, партнеры, филиалы и т.п.). Как правило, или не контактирует вовсе, или непосредственно контактирует только с небольшим количеством особо важных клиентов и редко делает что-либо сам, так как основная задача – управлять работой подчиненных и выполнять работу самостоятельно только в крайнем случае.
  • Успешная компания – компания, которая достигает целей, поставленных владельцами (чаще всего финансовых целей), и имеет позитивную репутацию на рынке. Как известно, успешность любой компании определяется готовностью ее клиентов расставаться с деньгами за услуги и товары компании. Следовательно, компания или выпустила на рынок продукт-бестселлер (заняла временно свободную нишу в потребностях клиентов), и/или уже научилась так выстраивать отношения с клиентами, что те готовы расстаться со своими деньгами в обмен на продукты и услуги компании. Если отношения выстроены, то и некая система для управления клиентскими отношениями уже существует, даже если она не называется CRM-система. А вот с продуктами-бестселлерами не все так просто, и конкуренты спят и видят, как отобрать позицию лидера.

Какие же из рисков заслуживают того, чтобы их страховали инвестициями в CRM-систему?

Уход ключевых исполнителей

Любой менеджер, который достиг успеха в бизнесе, знает, как важно иметь сильную и профессиональную коммерческую команду и как болезненно терять сильных специалистов в сфере маркетинга, продаж или работы с партнерами. Именно они аккуратно и точно выполняют ценные указания и проделывают всю ту работу, которая поддерживает и развивает успех компании.

Хедхантинг, уход в свой бизнес, потеря мотивации - это неполный список напастей, которые подстерегают топ-менеджмент. Все эти неприятности ведут к двум сценариям – или любой ценой удержать ценного сотрудника, или найти нового, чтобы компания по-прежнему оставалась успешной и стабильной.

Оба варианта имеют свои недостатки. В первом случае есть риск того, что человек откажется или запросит непомерную цену, что может вызвать негодование владельцев в адрес топ-менеджера, который «не может обеспечить стабильную работу без незаменимых людей». Конечно, незаменимых людей нет, но о том, как сложно заменять людей, знает тот, кто это делал не один раз. В случае с новым человеком тоже не все так просто. Даже если замену удалось найти быстро, нового сотрудника нужно еще ввести в курс дел, чтобы он не стартовал с чистого листа. А теперь попробуйте передать информацию о контактах, намеченных планах и договоренностях, покупках и многом другом от уходящего к преемнику. Вот тут-то и пригодится CRM-система, которая изо дня в день, как память компании, собирает и систематизирует знания о клиентах, партнерах, конкурентах, планах и позволяет быстро ввести в курс дел нового человека.

Потеря синергии при развитии новых бизнес направлений

Редко встретишь успешную компанию, которая предлагает клиентам всего один-единственный продукт и ничего больше. Но зато часто встречаются компании, у которых каждый менеджер сам за себя и сам пробивает себе путь к клиенту, даже если туда «накатана» дорога коллегой. Как следствие, клиент недоумевает, а компания теряет время и прибыль.

Причин такой ситуации всего две:

  • Простое незнание о существовании «дороги»
  • Владелец «дороги» отказывается «пускать» кого бы то ни было, считая «дорогу» своей собственностью

Излишне говорить, что и то, и другое явление наносит вред компании и негативно сказывается на репутации топ-менеджемента, а особенно на нервной системе. Ведь и в том, и в другом случае вышестоящий менеджмент вынужден решать задачу и тратить время и нервы на координацию работы, от которой зависит успех и процветание компании. И снова вспоминаем о CRM-системе, которая день за днем собирает данные о том кто, с кем и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться. Бесспорно, эта информация позволит и сократить время «ухаживания» за клиентом, и снизить риск несогласованных действий между представителями одной компании, но главное, она позволит сократить нагрузку на нервную систему, ведь информация всегда доступна тому, кому она положена по статусу. А еще не надо работать в режиме справочного бюро, раздавая сотрудникам команды в стиле «пойди туда и поговори с тем-то», особенно, когда уехал в отпуск и хочется отдохнуть.

Недовольство ключевых клиентов

Каждый, кто непосредственно курирует отношения с ключевыми клиентами, хорошо знает неприятное ощущение, когда звонит ну очень важный клиент и делает «втык» на ровном месте по вопросу, который выеденного яйца не стоит.

Как правило, за этим следует «разбор полетов», и выясняется, что новый менеджер/оператор/инженер/… просто не знал, что этот клиент входит в группу VIP и что его мелкая проблемка должна иметь особый статус и особый режим внимания. А в результате такого мелкого конфликта на месяц, а то и больше, потеряна возможность сделать предложение. Ведь клиенты - тоже живые люди и принимают логические решения по эмоциональным причинам.

А как здорово было бы получить сообщение на электронную почту или мобильный о том, что от VIP-клиента зафиксирован запрос, посмотреть на суть запроса и дать соответствующие распоряжения. Воспользоваться случаем, перезвонить, чтобы решить «проблемку» и при этом сделать предложение, от которого клиент бы не смог отказаться. Правда? Если эта ситуация вам знакома, то тогда задумайтесь о внедрении CRM-системы, которая бы не забывала о VIP-клиентах и вовремя сообщала о любых нестандартных ситуациях, которые могут нанести вред вашим планам и сложившимся с клиентом отношениям.

Потеря гибкости в вопросах сворачивания и развертывания бизнеса

Как шторм для капитана корабля, так и экономический кризис является испытанием на профессионализм для топ-менеджера.

В короткие сроки нужно принимать решение о сворачивании одних бизнес-направлений и усилении внимания к другим. Приходится «сокращать непродуктивные расходы» и «резать по живому», что во многих случаях подразумевает сокращение персонала. В первую очередь, продавцов и маркетологов, ведь именно здесь происходит существенное уменьшение объемов работ из-за схлопывания рынка. И вместе с персоналом незаметно уходит из компании ценная информация о клиентах. И пока бурлит экономический шторм, время от времени замечаешь, что ушедший сотрудник унес с собой ценные данные, которые были бы очень кстати, но борьба отнимает столько сил, что на это не обращаешь особого внимания, главное – сохранить бизнес.

Но рано или поздно даже самый страшный шторм заканчивается - и, осмотревшись, понимаешь, что часть конкурентов пошла ко дну и самое время развернуть паруса продаж и маркетинга, чтобы вернуть былую скорость развития бизнеса. И именно в этот момент осознаешь, что вместе с персоналом кризис «смыл» огромное количество ценной информации о клиентах и на ее восстановление необходимо потратить силы и средства, которых осталось так мало. Делать нечего, мы тратим время, чтобы собрать по крупицам то, что осталось. Но клиент не может ждать, пока вы найдете его контакты и дадите знать о себе, и если его контакты первым найдет выживший в экономическом шторме конкурент, то именно в его гавань зайдет теперь уже бывший ваш клиент.

А ведь это так просто - изо дня в день, капля за каплей собирать данные о клиентах и аккуратно раскладывать по полочкам в CRM-системе. И неважно, кто собирал информацию, важно, кто ею воспользуется. Ведь в последнее время экономические штормы бушуют все чаще и чаще.

Запоздалая реакция на потерю лидерской позиции

Хорошо быть провидцем и лидером рынка. Вывел на рынок продукт-бестселлер - и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы расстаться со своими деньгами. Компания процветает, со стороны владельцев топ-менеджеру уважение и почет.

Но с каждым годом современный бизнес становится все более и более динамичным. Любой, даже очень сложный технологический продукт копируется в очень непродолжительное время. И рано или поздно наступает момент, когда клиенты начинают все чаще отказываться от предложений в пользу конкурентов, но статистика доходов и прибылей все еще показывает рост. Да, все правильно, ведь ни одна ERP-система не фиксирует информацию о том, какие продажи не состоялись. Эта мертвая, с точки зрения финансов, информация - единственный сигнал того, что дела идут все хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения, принимать меры будет уже поздно или очень дорого.

Если хотите знать не только то, сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали, и почему, подумайте о внедрении CRM-системы. В анализе статистики проигранных сделок, возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты пытаются обойти вас на повороте, и сможете принять меры еще до того, как станет поздно.

В заключение

Если эта статья окончательно убедит вас, что CRM-система вашей компании все-таки нужна, то, прежде чем дать задание своим подчиненным организовать и провести тендер по выбору CRM-системы, необходимо отдавать себе отчет в том, что CRM-система не только «для них», но и «для себя».

Если вы спросите, должен ли топ-менеджер пользоваться CRM-системой, - да, должен. Однозначно можно утверждать: чем больше функций CRM-системы использует топ-менеджер, тем больше отдача от CRM-системы на уровне всей компании и тем выше показатель возврата инвестиций. Регулярное использование той части CRM-системы, которая предоставляет лаконичные и полезные отчеты по сути возникающих вопросов о состоянии рисков ведения бизнеса - единственный путь добиться использования CRM-системы всеми сотрудниками.

© При копировании материалов данной статьи обязательно указывайте автора и сайт-источник

Статья впервые опубликована в журнале 'Информационные Технологии для Менеджмента. ИТМ' № 9 (сентябрь) 2010г. (Украина)

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Юрий Максименко Юрий Максименко CIO, Украина

Здравствуйте, Николай!

Мы, похоже, встречались неделю назад на конференции в ''Братиславе''. Вы модерировали зал ''Галактика'', не ошибся?

Прочитал статью. Признаться, я до сих пор путаюсь в терминах. ERP-система, CRM-система...

Но я знаю два главных вопроса, ради которых руководители начинают внедрять эти системы (ERP/CRM).

1. Сколько мне должны?
2. Сколько я должен?

Вот намедни ''Капитал-тур'' упал. Не исключено, что из-за несвоевременного получения ответа на эти вопросы.

Вы эти вопросы не упомянули. Что, их не CRM решает?

Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Хорошая статья, обосновывающая, зачем нужна CRM-система в компании.
Интересно, а у остальных участников сообщества что, у всех внедрена CRM-система, и им нечего сказать на эту тему?

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Очень разумно изложено, простым и понятным языком. Респект автору.

Менеджер, Москва

Статья хорошая, согласен.
Но если помыслить логически об успешности компании и нужности ЦРМ, то получается:
- без ЦРМ компания стала успешной за счёт успешности своих продавцов, которые обладают очень хорошим навыками и грамотно пользуются своими контактами с клиентами .... вопрос - захотят ли они отдать всю свою информацию о своих контактах в ''общий котёл'', не усомнятся ли они в целях внедрения системы, или почувствуют, что им больше недоверяют? И если владелец такой компании всё-таки решится внедрить ЦРМ, ему придётся пройти тяжёлый путь смены старых дорогостоящих сотрудников на тех, кто согласится работать за меньшие деньги.
-внедряя ЦРМ владелец компании даёт понять - ''таланты не нужны - нужны исполнители'' и это чёткий знак сотрудникам на местах, т.к. полностью внедрённая система позволяет делать ''горячую'' замену сотрудников без ущерба для компании, а это прежде всего безопасность бизнеса - главная цель ЦРМ системы.

Юрий Максименко Юрий Максименко CIO, Украина
Алексей Захаров пишет: -внедряя ЦРМ владелец компании даёт понять - ''таланты не нужны - нужны исполнители''
Не могу согласиться. Я считаю, что владелец компании даёт понять -- ''я помогу вам (и себе) зарабатывать!''. Я считаю, что чем чётче CRM реализует принцип ''машина должна работать, человек -- думать'' -- тем она лучше.
Генеральный директор, Украина
Максименко Юрий пишет: 1. Сколько мне должны? 2. Сколько я должен? Вот намедни ''Капитал-тур'' упал. Не исключено, что из-за несвоевременного получения ответа на эти вопросы. Вы эти вопросы не упомянули. Что, их не CRM решает?
Юрий, здравствуйте. Эти вопросы с успехом решает любая бухгалтерская система с небольшим модулем слежения и уведомления о событиях. Мое глубокое убеждение, что нет необходимости дублировать функционал - это избыточные расходы в проекте, которые не добавляют ценности.
Генеральный директор, Украина
Алексей Захаров, Вы правы, что такие сомнения имеют место быть и ''страхи'' персонала одни из самых серьезных рисков проектов по внедрению CRM-систем. Скоро будет опубликована моя статья ''Почему сотрудники сопротивляются внедрению CRM-системы'' в печатном ИТ-ПАртнер и после этого я обещаю разместить ее для обсуждения сообществом. Там есть наблюдения и рекомендации из практики. Но поскольку ключевым в CRM является ''отношения'' и ''управление'', то CRM-система не несет угрозы тем сотрудникам, чьи личные цели скоординированы с целями компании. Люди покупают у людей :) и отношения формируются исключительно между людьми. Поэтому квалификацию сотрудников CRM-система никак не заменит. Весь мой опыт говорит о том, что самая навороченная система не стоит ни гроша без тех, кто ею пользуется. Задача CRM-системы помогать выстраивать отношения с большим количеством людей для менеджеров и контролировать этот процесс для менеджеров всех уровней. Даже лучшим свойственно ''забывать'' и ''терять'' информацию, особенно, когда идет информаицонный и рабочий перегруз. Крмое того, на систему имеет смысл сбрасывать рутинные задачи, для которых не нужен человек. Например, контроль за событиями и своевременное информирование человека о их наступлении (дни рождения, давность контакта, просроченный платеж, негативный тренд в объемах закупки и т.д.).
Генеральный директор, Украина
Максименко Юрий пишет: Вы модерировали зал ''Галактика'', не ошибся?
Все верно :)
Юрий Максименко Юрий Максименко CIO, Украина
Николай Булава пишет: Эти вопросы с успехом решает любая бухгалтерская система с небольшим модулем слежения и уведомления о событиях.
Бухгалтерская система -- служит, в моём понимании, для воздания ''кесарю кесарева'' и не является инструментом сотрудников. Бухгалтера там колдуют... А у менеджеров обычно что-то другое для фиксации результатов работы. Абсолютный лидер, по моим ощущениям -- MS Excel :(
Генеральный директор, Украина
Юрий Максименко, Данные бухгалтерии такое же достояние компании, как и даные менеджеров по продажам. Если для повышения эффктивности продаж необходимо вовремя контролировать неоплаченные счета или выставленные к оплате обязательства, то это необходимо делать минимальными усилиями. Пусть бухгалтерия вводит как вводила данные, а специальная ИТ-система делает анализ и, например, выставляет менеджеру задачу в календарь CRM-системы в контексте клиента с комментарием ''неоплачен счет №ххх. Граничный срок оплаты прошел/наступит через К дней''. Любой менеджер скажет спасибо за такую форму напоминания. Ведь если он смотри на отчет, он должен потом либо сам запланировать задачу или занести итоги звонка. А так система сделала часть работы за него и ему осталось только сделать то, что система не в состоянии - выяснить и зафиксировать причину. А что касается Excel, то это прекрасный инструмент для визуализаци, анализа данных и обработки. Но если количество желающих в один момент времени работать с этими данными больше 1-го, то его возможности крайне ограничены. Как правильно замечено, ''кесарю кесарево'' :) На мой взгляд одна из самых серьезных проблем при внедрении CRM-систем (и не только) заключается в том, что заказчики пытаются диктовать методы решения задачи, а не узнать, какие методы существуют. Это очень похоже на то, когда хозяин квартыры пытается объяснить плиточнику, как правильно класть плитку, вместо того, чтобы сказать, как он хочет видеть эту плитку :) Но справедливости ради надо сказать, что многие ''плиточники от CRM'' слабо представляют, как правильно класть плитку, чтобы она не отвалилась, красиво смотрелась и при этом была к месту :(
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.