Андрей Веселов: «Внедрение CRM: почему разрабатывать концепцию CRM до внедрения системы CRM вредно»

Андрей Веселов

В марте 2008 вышла статья «Концепция CRM или как победить конкурентов». В ней было всего 2 интересных заявления:

А) роль CRM системы не зависит от вашего стиля и подхода к управлению продажами

Б) поддержка сценариев продаж в малом и среднем бизнесе не нужна, поэтому внедрение CRM можно сделать самостоятельно, без привлечения консультантов

Статья не была передовой, но почему-то очень многим понравилась, завоевала очень высокий рейтинг (выше 4.5 в первый год публикации). В июне 2010 я написал новую статью «О чем вам не расскажут 80% бизнес-тренеров и консультантов по продажам», в которой опроверг широко распространенное заблуждение о том, что самое главное — это Концепция CRM (методика обслуживания), а CRM система может быть любой. Важнейшая, на мой взгляд, статья вызвала бурное обсуждение, но получила очень низкую оценку в сообществе. Для меня это было сильным потрясением. Как может ценнейшая информация, проверенная многолетней практикой, оказаться настолько недооцененной?

Что изменилось с 2008 по 2010 годы? Обратимся к статистике.

Цитаты из СМИ (2007-2008):

  • 69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж (Insight Technology Group).
  • 70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев (Giga).
  • 60% проектов CRM окончатся провалом (Gartner).

Другое интересное исследование по заказу MS Dynamics CRM проводилось на телеканале РБК в 2008 году.

Что вам дало внедрение CRM? (2008, РБК)

 

83,7%

Не знаю что такое CRM, либо не внедряли

60, 5%

не знаю что такое CRM

23,2%

не внедряли

9,8%

(или 60%

от 16,3%)

Ничего, либо затрудняются ответить

7,2%

ничего/почти ничего

2,6%

затрудняются ответить

6,5%

(или 40%

от 16,3%)

Получили выгоду

2,7%

наведен порядок в клиентской базе

2,3%

управлять и контролировать стало проще

0,7%

управление приблизилось к мировым стандартам

0,3%

лояльность клиентов и партнеров стала выше

0,3%

увеличилась прибыль

0,2%

возросла инвестиционная привлекательность

Получается, что в России до 2008 года тоже более 60% внедрений CRM провалилось! С другой стороны в исследовании IDC по заказу SAP 2007 года приводились сведения о слабом проникновении CRM систем в малом и среднем бизнесе. Не более 15% малых предприятий использовали CRM системы. Поэтому выборка с большой вероятностью была нерепрезентативна, так как подходы к внедрению в SMB и крупном бизнесе совершенно разные, о чем я писал еще в 2008 году.

Результаты собственного исследования (опрошено 63 руководителя):

Что вам дало внедрение CRM? (2010, B2B basis)

57,1%

Не знаю что такое CRM, либо не внедряли

9,5%

не знают что такое CRM

47,6%

не внедряли

6,4%

(или 14,8%

от 42,9%)

Ничего, либо затрудняются ответить

3,2%

ничего/почти ничего

3,2%

затрудняются ответить

36,5%

(или 85,2%

от 42,9%)

Получили выгоду

14,3%

наведен порядок в клиентской базе

12,7%

управлять и контролировать стало проще

0,0%

управление приблизилось к мировым стандартам

3,2%

лояльность клиентов и партнеров стала выше

6,3%

увеличилась прибыль

0,0%

возросла инвестиционная привлекательность

Выводы (на основе статистики для корпоративного сектора малого и среднего бизнеса):

- о CRM знают практически все.

- неуспешное внедрение CRM маловероятно.

Наиболее значимые изменения

2008

2010

Изм.

Не знали о CRM

60,5%

9,5%

-84%

Успешных внедрений

39,9%

82,2%

+213%

С 2008 года мы продажи несколько сотен CRM систем абсолютно без всякого внедрения. Многие Заказчики нашей CRM системы даже не перенастраивали этапы продаж под свой бизнес! Скачали готовую систему, взяли шаблонные регламенты и адаптировали под свой бизнес. Следовательно, привлечение консультантов и экспертов для внедрения простых CRM систем в малом и среднем бизнесе противопоказано и даже вредно!

Крылатая фраза: «автоматизация хаоса приводит к еще большему хаосу», - запудривание мозга топ-менежменту с целью вытащить деньги из фирмы на предпроектный консалтинг до внедрения CRM системы!

В действительности же, в малом и среднем бизнесе (B2B) достаточно лишь начать измерять тот самый мифический «хаос», и по результатам измерений опережающих показателей принимать управленческие решения.

Оговорочка по терминологии во избежание скандала (выдержка из википедии):

Автоматизация — … применение саморегулирующих технических средств … освобождающих человека от участия в процессах … иногда копирующие нервные и мыслительные функции человека. Наряду с термином автоматический, используется понятие автоматизированный, подчеркивающий относительно большую степень участия человека в процессе.

Лингвистическая проблема: «автоматизация» и «автоматизирование» не одно и то же! А вот глагол «автоматизировать» для обоих терминов, к сожалению, используется один и тот же. Поэтому возникает недопонимание.

Я за автоматизирование и против автоматизации (в SMB)! Нет предела совершенству, поэтому какие бы процессы плохие или хорошие на предприятии не были, какие бы новые процессы вы не прописали (взамен существующим) все-равно придется вносить изменения и корректировать настройки программного обеспечения.

Большому бизнесу деваться некуда — внедрение CRM обязательно должно сопровождаться настройкой сценариев для контроля бизнес-процессов. Отчасти этим и вызван большой процент неудач во внедрении, который портит «среднюю температуру по больнице» (общую статистику по успешным внедрениям).

В малом же бизнесе настройка сценариев не только не нужна, но и даже вредна! Рынок стремительно изменяется, реагировать нужно быстро и времени на перенастройку программного обеспечения совсем нет. Поэтому «автоматизирование» более эффективно. Главная цель внедрения CRM: заработать больше денег.

Заинтересованность стейкхолдеров:

- повышение продаж и прибыли (для владельцев)

- измерение процессов обслуживания и экономия времени на аналитике (для руководителей)

- экономия времени на бумажную работу (для менеджеров)

Но это уже темы для целой серии отдельных статей.

Основная мысль настоящей статьи: внедрение CRM можно и нужно провести быстро за 3 дня, без привлечения дорогостоящих консультантов. Вероятность успеха — 85%!

Удачи вам, господа!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Уважаемый Андрей,

Как не уважаю я коллег с их непростым функционалом и обязанностями, но не могу согласиться с заголовком. Как человек долгое время (с 1982 года) участвующий в разных проектах и на разном уровне, знаю точно – планировать надо все заранее и как можно тщательнее. Именно на стадии планирования, которая начинается с этапа Концепции, вырабатываются и тестируются (на ментальном уровне) особенности и основные требуемые характеристики продукта или системы. Если этого не сделать, а именно не спланировать внедрение ЛЮБОЙ системы заранее, то, как раз само внедрение с очень большой вероятностью (с какой скажут эксперты PMI и другие) пойдет вкривь и вкось. Без целей и без концептуального представления о том что, куда и зачем ни у кого ничего ПУТНОГО не получится. Странно видеть КОРОБЯЩУЮ меня фразу в заголовке от человека внедряющего (я надеюсь СИСТЕМНО) системы управления предприятиями (ну или их элементы).

Тем не менее, с уважением к Вашему мнению, Александр
И, спасибо за обзор информационных источников.

PS. Я понимаю Вашу попытку отстоять профессиональное поле для сбора податей, но честно, система CRM автоматизирует то, что должно быть и так в голове у КАЖДОГО сотрудника фирмы – плохая работа с клиентами есть верный путь к потере работы. А если они это не ценят, то таково управление и владение предприятием. Думаю, что именно там «собака порылась».

Генеральный директор, Москва

Эх, Андрей, Андрей.

Не могу спокойно так оставить краеугольные камни. Я скопировал Вашу статью себе в базу знаний, для дальнейшей передачи тем, кому это нужнее, однако не удержался и попала мне на глаза - Цитата:
''Главная цель внедрения CRM: заработать больше денег. ''

Андрей, мы все на любом месте и с любым продуктом (ИТ не ИТ) стремимся к этой цели. Однако ЗАДАЧА, то у CRM, конечно, увеличить продажи, но не за счет увеличения выручки предприятия (ее источников может быть много - цена, повторные покупки, финансовые операции, и прочее), а за счет как раз такого важного элемента как лояльность, одним из элементов которой является желание клиента прийти и потратить свои кровные, потом и кровью заработанные деньги ВО ВТОРОЙ (третий...десятый) РАЗ именно на Вас. Т.е. цель внедрения и поддержки системы CRM можно сформулировать так: Добиться в течение ХХХ (время) устойчивого, положительного отношения клиентов к ФИРМЕ (бизнесу, предприятию) измеряемого через (и далее KPI. BSC, NPS и бог знает, что еще). В таком виде у CRM появляется идейная и стратегическая сторона, которая и приводит к успеху ее внедрения. Установив только Windows на свой компьютер, никто еще не заработал на ней (на Операционной системе) денег - кроме Билла, конечно.

С неизменным уважением, Александр

Генеральный директор, Украина
Полностью согласен с автором, что для малого Б2Б бизнеса внедрять сложную CRM-систему с детальным описанием процессов вредно. Но то, что рост продаж - единственная цель внедрения CRM-системы для небольшой компании, очень спорное утверждение, т.к. в малом бизнесе основной продавец - директор, а остальные ему только помогают. *** Ссылка удалена модератором ***. Уважаемый Николай, Вам выносится предупреждение в связи с несоблюдением п.7 Декларации Сообщества: «7. Участникам Сообщества настоятельно рекомендуется: 2) при создании блога/дискуссии полностью излагать свою мысль/проблему, а не переадресовывать участников Сообщества к сторонним сайтам. Администрация ресурса оставляет за собой право удалять ссылки на другие сайты (по типу «Читайте дальше здесь» и др.)» *** Комментарий отредактирован*** Вы можете добавить полный текст в блог на E-xecutive без ссылки на другой сайт.
Руководитель проекта, Москва

Согласен лишь с утверждением, что малому и среднему бизнесу не нужны сложные CRM системы.
При этом, думаю, что более важным для такой компании будет не приобретение системы, а правильная организация работы, и тогда, если уж доводить мысль до конца, то приобретение системы вполне можно заменить использованием Microsoft Outlook и Excel. Хочу сказать, что я не против использования CRM систем, даже наоборот, но считаю что приобретение программы не заставит Вас внимательнее относиться к своему клиенту или перестроить обработку его заказов, если перед ее покупкой Вы об этом не думали, а хотели лишь ''автоматизировать'' уже выполняемую работу.
Не отрицаю, возможна ситуация, что Вы купите систему, а потом разберетесь как она работает и будете эффективно ее использовать, но это гораздо более частный случай.

Надо сказать, статья приведенная Николаем в этом плане показалась намного более информативной.
Я бы еще добавил увеличение скорости обработки и принятия решений по запросам входящим от клиентов, сбор информации по клиентам с целью ее использования для оптимизации предложений и упрочения контактов.

Нач. отдела, зам. руководителя, Ульяновск

В компании, где я достаточно долго проработал, внедряли последовательно парус, сап, 1с. Внедрение первых двух систем, как не сложно догадаться, провалилось. Многого не учли (не смогли учесть), внедряли сами. Наивно предполагать, что все получиться с пол-пинка. Статья больше похожа на незамысловатую рекламу CRM-системы, которую якобы сможет внедрить покупатель самостоятельно... 8)

Менеджер по маркетингу, Самара

Согласен с Сергеем, что статья больше похожа на незамысловатую рекламу, Одна только фраза в статье '' Главная цель внедрения CRM: заработать больше денег.'' На мой взгляд и большинства людей кто использует CRM, это не заработать денег (так как зарабатывают менеджеры по продажам а не программа) а сохранить и защитить деньги, путем сохранения клиентской базы и хранения истории работы с клиентом + все контакты и тому подобное.

Управляющий директор, Москва
Александр Афанасьев пишет: Однако ЗАДАЧА, то у CRM, конечно, увеличить продажи, но не за счет увеличения выручки предприятия
Александр! Вы меня улыбаете :) 1. сами то поняли, что написали? 2. главная цель - получить еще больше денег и НИКАКИХ ''НО'' тут быть не может по определению! 3. совершенно не важно за счет чего.
Генеральный директор, Курган

Здравствуйте!

Все зависит от CRM-системы и ее функционала. Андрей продает систему, в которой стандартный функционал и никаких особых настроек нет, и продает ее так, чтобы под нее выстроить процесс продаж малого бизнеса. И в определенном коичестве случаев это сработает.

Но когда продаваемый продукт - это не какой-то всем понятный товар, а некая высокотехнологичная услуга, то начинается проблема с менеджерами. Им иногда трудно вникнуть в предметную область, они очень долго учатся и мало продают.

Представьте, что у нас есть база всех организаций того региона, в котором мы работаем, и они распределены по отраслям так, как это требует специфика нашего бизнеса. Мы работаем не с каждым клиентом конкретно, а с массивами клиентов. Мы делаем отбор клиентов только из целевого сегмента, и убираем из внимания всех остальных. Задаем вопрос – что нам надо знать о клиенте, чтобы понимать, требуется ли ему наша услуга? Получается ряд критериев. Настраиваем систему так, чтобы в ней отражались эти критерии. Делаем опросник и отправляем целевой аудитории приглашение заполнить анкету за какой-нибудь подарок (например, ссылку на видео с презентацией нашего продукта). По заполненной форме информация вносится в клиентскую базу. Теперь по итогам этого анкетирования мы выделяем тех клиентов, которым может быть интересна наша услуга (прописываем в системе алгоритм отбора). Настраиваем систему, нажимаем на кнопку – бамс! – и система сама отсортировала нам клиентов и выдала тех, кто с большой долей вероятности заинтересуется. Им мы пишем письма с предложением нашей услуги и приглашением встретиться. Или несколько писем, и по реакции клиента меняем их содержание, постепенно подводя к покупке. И система может все это определять и делать сама! Основные слова о нашем сложном продукте или услуге нами уже продуманы и написаны в письмах клиенту. Мы можем их дорабатывать, улучшать. Реагировать тогда, когда нужно личное участие – звонок, встреча для презентации, отправка договора. Но всю предварительную работу сделала за нас система. Менеджер, которого нужно было бы обучить с нуля, который бы звонил по клиентам, требует высокого оклада, его нужно мотивировать и контролировать его работу. Уход такого менеджера чреват потерей части клиентов. А в случае применения такой функциональной системы нам потребуется простой оператор с минимальным окладом для сверки и актуализации электронной почты клиентов. Его уход из фирмы не повлияет на деятельность фирмы.

Так вот если CRM-система имеет функционал, позволяющий делать такие настройки, то ее надо внедрять, в т.ч. и в малый бизнес. А тем более, если требуется аналитика и система завязана на отслеживание каких-то целевых показателей.

Генеральный директор, Уфа

Если внедрять CRM ради внедрения CRM, то наверно Андрей Веселов прав - простенькая CRM быстро внедряется и внедренной остается. И это единственный ее плюс. Если же надо получать какие-либо аналитические отчеты, например такие как ABC-анализы, воронки продаж, просмотр продаж в разрезе периодов и различных группировок покупателей и товаров, то надо сто раз подумать - какая система позволит реализовать тот или иной отчет, и какую аналитику продумать заранее, ДО этапа внедрения.

И да... ''мы продали несколько сотен CRM систем абсолютно без всякого внедрения''и ''на нашем CRM-системе работают несколько сотен предприятий'' - это две достаточно большие разницы. Подозреваю, что ''Многие Заказчики нашей CRM системы НЕ ТОЛЬКО не перенастраивали этапы продаж под свой бизнес'', но и ''просто не пользуются Вашей системой''

Олег Зайковский Олег Зайковский Директор по развитию, Москва

Коллеги, вопрос. Куда я попал? В среду РАЗРАБОТЧИКОВ CRM? В среду ''продажников'' CRM? В среду конечных пользователей CRM?
Поскольку скромно изучаю-представляю всю цепочку B2B, то мне, правда, искренне интересно, а ху-из-ху здесь из би-ту-би?
За 2-3 года (всего лишь) ковыряния в теме ''CRM'' (и предшествущих NN висения на слуху умных аббревиатур) могу сказать:
1. Для разработчиков - ''бизнес-логика'' и ''бизнес-процессы'' - ругательная ''ламерская'' фигня,
2. Для реальных бизнес-пользователей, весь вышеприведённый текст - такой же бесполезный бред,
3. Остаются только ''внедренцы-продажники''... Тоже непонятная категория. Ни сами CRM не придумали, ни знают и на 30%, что их клиенты с этим будут делать?
Помогите разобраться наивному неглупому инвестору - о чём тут спич?
Всех конечных сознательных профессиональных пользователей CRM, которых я знаю, уже спокойно давно с CRM работают буквально бесплатно.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бывшая сеть Starbucks в России открылась под брендом Stars Coffee

На логотипе сети вместо русалки — девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.

Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.