Анастасия Вараксина: Давно уже не хлебом единым

Анастасия Вараксина

Медленное развитие рынка хлебобулочных изделий связано с рыночными заслонками, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как «обывательском» продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта.

Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местечковым маркам. В последнее время ситуацию осложняет влияние сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни. Но и в таких сложных рыночных условиях производство хлебобулочных изделий – это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями встает ряд вопросов и дилемм:
1. Какие существуют точки роста на не увеличивающемся в объеме потребления рынке хлебобулочных изделий?
2. Как повысить маржинальность ассортиментного портфеля?
3. Как сформировать предпочтение и выбор своей продукции на небрендовом рынке?
4. На кого ориентировать маркетинговую активность? Кто является целевой аудиторией, кого и как вовлекать в потребление?

Ответ на эти вопросы лежит в области усиления бренда с помощью современных маркетинговых инструментов: аудит рыночной позиции бренда, омоложение бренда, точечные маркетинговые удары и т.д. Источниками роста на рынке хлебобулочных изделий являются увеличение доли бренда на сжимающемся рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:

1) дифференциации бренда, формирования значимых для потребителя конкурентных преимуществ – с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
2) повышения частоты и объема покупки булочных и кондитерских изделий; привлечения непотребителей, имеющих предубеждения и стереотипы относительно хлеба как несовременного, нездорового и скучного продукта;
3) расширения портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций.

Рассмотрим каждую из указанных стратегий.

Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов. Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам «пробьет дорогу» к потребителю и в рекламе не нуждается – часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений.

В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции производителей возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде.

Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида, которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка» и не создают оснований, чтобы выделиться?

В ситуации идентичного по качеству продукта «имидж бренда» является главной точкой дифференциации, отличия, для потребителей. Именно сформированный на рынке имидж производителя, бренда является основной причиной привлекательности или отвержения: «современный», «деревенский», «Советский Союз», «ЧП-шник», «для богатых» - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд самовосприятию каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий выбор и тесно связанный с «имиджем бренда» – «воспринимаемое качество».

Очень часто «реальное» качество хлебобулочных изделий не имеет ничего общего с тем, как его определяют потребители, «воспринимаемым»: например, может существовать убеждение у части потребителей, что весь хлеб какого-то производителя изготавливается с улучшителями, хотя, на деле, процент такого хлеба в общем объеме чрезвычайно мал; про другого производителя могут думать, что его хлеб невкусный или быстро черствеет и т.д. и т.п. Производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе Аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль, коммуникации.

Будучи характеристиками, сформированными в голове потребителей, -«воспринимаемое качество» и «имидж бренда», являются УПРАВЛЯЕМЫМИ ДЛЯ КОМПАНИИ.

На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо понять, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба. Для сбора такой информации используется Аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация:

- О месте бренда на карте рынка среди конкурентов
- Воспринимаемом качестве относительно конкурентов (соотношении цена/качество и характеристиках)
- Воспринимаемой целевой аудитории (по возрасту, доходу, образу жизни)
- Ассоциативном поле и характере бренда (серьезный, жизнерадостный, активный и т.д.)
- Воспринимаемой индивидуальности бренда и взаимоотношениях с потребителями («свояк», «заботливый», «иностранец», «партийный работник» и т.д.)

Полученная информация анализируется с точки зрения продаж: помогает ли представление об имидже бренда привлекать нужную целевую аудиторию или требует коррекции. Важным вопросом является и то, какой чувствует себя и хочет быть компания: «с имиджем пекарни», «масштабной и технологичной», «простой и понятной» и т.д. Все это является основой для понимания «точек дифференциации» - тех конкурентных преимуществ и отличий, которые делают бренд уникальным и неповторимым. Что составляет тот, не поддающийся (в отличие от рецепта или ассортиментного названия хлеба) копированию, сильный капитал, который компания использует годы.

«Точки дифференциации» на рынке хлебобулочных изделий лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений. Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы», сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.

Вторым источником роста, обозначенным в первой части статьи, является раздвигание границ рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, традиционный, не относится к спортивному питанию, сытный, не развлекающий (серьезный, архетипический) и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.

И дело не в том, что продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д… При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.

Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.

Третья стратегия роста на рынке – развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций. Как правило, к ним относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный. Используя опыт других рынков, хлебному следует взять на вооружение практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.

Резюме

В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий производителями недоиспользуются возможности маркетинговых инструментов работы с рынком, таких как:

• Сильный, актуальный бренд, создающий навигацию для потребителей и формирующий прочную лояльность;
• Дифференция продукта в конкурентной среде через создание «технологичных мифов» и других приемов позиционирования преимуществ продукта;
• Повышение ценности хлеба как продукта и встраивание его в современную культуру и стиль жизни для придания актуальности и привлечения непотребителей;
• Использование новинок как бренд-драйверов, привлекающих непотребителей, омолаживающих бренд и стимулирующих сбыт высоко маржинальных позиций

Сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных», ориентированных на бренд, с невысокой чувствительностью к цене потребителей, которым не все равно, что есть, которые ценят хлеб как продут и готовы к новому. 

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.