Иван Севостьянов: Клиент vs. рекламщик: кто прав?

Иван Севостьянов

Перед тем, как оставить в блоге эту запись, долго сомневались: а стоит ли это, вообще, делать? Не обидим ли мы кого-то из наших клиентов?

Есть распространенная формула: «Клиент всегда прав», и многие пользуются ею, и строят на её основе политику своей компании. Вот только одно «но». Не всякий бизнес подпадает под эту дефиницию. Весь вопрос в том, что вы продаёте и какие услуги оказываете.

Предположим, у вас книжный или музыкальный магазин. Тут да, как ни крути, а в топе продаж всё равно будут «Гарри Поттер» и новый альбом Мадонны. И тут, действительно, клиент всегда прав. Он покупает ту книжку, которую хотят его дети, и ту музыку, которую требует жена. Роль продавца сводится к консультации, которую можно учитывать, а можно и не учитывать.

Но всё меняется, если вы, например, фармацевт. Представляете, приходит в аптеку некий покупатель и говорит: нет, анальгину я не хочу, хочу мышьяку, добрая соседка по имени Шарлотта Бакстер мне сказала, он хорошо помогает от головной боли.

Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.

Взаимоотношения между клиентом и пиарщиком можно сравнить с взаимоотношениями между пациентом и врачом. Вы можете, конечно, давать советы своему терапевту, но ничего хорошего из этого не получится. Не нужно говорить, как лечить, нужно говорить, где болит.

В медицине есть такое понятие — анамнез, история болезни. Врачу важно знать, чем болели родственники, где пациент жил в последнее время (может быть, он подхватил малярию где-нибудь в Эквадоре) и так далее.

Иначе говоря, важно донести до пиарщика специфику вашего бизнеса, объяснить, в чем особенность вашего товара. Весь вопрос в том, что вы продаёте. Профессиональному рекламщику иногда достаточно двух-трех слов от клиента для того чтобы понять, с чем ему придется иметь дело и какими методами нужно пользоваться.

Предположим, у вас стандартный интернет-магазин по продаже мягких игрушек. Скорее всего, рекламщик на первую встречу с вами придёт уже с готовым планом, слоганами и эскизами нового дизайна сайта.

— Так-так, — сказал бы опытный доктор. — Всё ясно. Накачайте его антибиотиками, и он будет жить.

Но если вы торгуете чем-то уникальным: электронными сигаретами, например, или HD-фотокамерами, будьте готовы к тому, что стандартные методы лечения не помогут. А рекламщик всё равно будет навязывать вам «антибиотики». Вот тут уже необходимо заупрямиться и сказать:

— Доктор, вы меня извините, конечно, но, вообще-то, у меня болит живот, а не голова. Может быть, вы подумаете еще, сделаете дополнительные тесты, исследования?

Иными словами, ничего хорошего не получится, если пироги начнёт печь сапожник, а сапоги тачать — пирожник. Совершенно другое дело, когда нужно испечь пирог в форме сапога. Вот тут уж никак без взаимных консультаций не обойтись.

Памятка

  1. Если вы уверены в квалификации своего сайтостроителя, доверяйте ему и не мешайте делать ему его работу. Если веб-мастер говорит, что нужно сделать чёрные буквы на белом фоне, позвольте ему сделать чёрные буквы, даже если ваш любимый цвет – красный (веб-мастер статистически прав, он основывается на опыте своём и чужом, а вы основываетесь только на своих вкусовых предпочтениях)
  2. Всегда спрашивайте у своей SEO-компании отчёт по проделанной работе. Требуйте, кроме сухих цифр, объяснений в отчёте, почему тот или иной метод, применённый компанией, оптимален для вашего бизнеса.
  3. Предоставляйте SEO-компании как можно больше информации о себе и своём товаре. Чем больше будет знать ваш рекламщик о вашем «поезде», тем легче ему будет вычислить, в какую сторону нужно прокладывать «железную дорогу».
Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Марина Куличевская, Юлия Кравчук
Генеральный директор, Санкт-Петербург
По-моему, фокус в том, что сделать нужно не ТАК как хочет клиент, а ТО, что хочет клиент. Поясню. ''ТАК'' - это способ решить задачу (мышьяк или топор, как средство от головной боли), а ''ТО''- это сама задача - избавиться от головной боли. Точность формулировок помогает сапожнику и пирожнику понять друг друга. Особенно, когда продукт специального свойства. И профессионал высокого уровня найдёт подходящие слова, чтобы со своего ''птичьего языка'' перевести на общедоступный. Наукообразно изъясняются только шарлатаны. Цитата: ''Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.'' Тем меньше роль клиента - опасное заблуждение. Это как доктор, который готов убить пациента, потому, что считает, что этот пациент мешает ему - доктору - этого самого пациента вылечить. И по поводу Памятки: быть уверенным в квалификации своего сайтостроителя – это единственный повод ему доверять и не мешать, согласна. Но это доверие сайтостроитель должен внушить, согласитесь и Вы. Каким способом он это будет делать – тема обширная и очень интересная. Если заказчик обратился к сайтостроителю – он уже признался в том, что ему это нужно, и он готов платить. И в этот момент сайтостроителю важно понимать, что платить готовы за то, ЧТО НУЖНО ЗАКАЗЧИКУ, а не за то, ЧТО УМЕЕТ САЙТОСТРОИТЕЛЬ, или по принципу: «А что вы хотите за такие деньги?» Я не хочу сказать, что кто-то не прав. Танго танцуют двое, и если «не сложилось», значит оба «не сложили». Важно услышать друг друга, а не обвинять другого в том, что тебя не поняли и не приняли. Как объяснял, так и поняли. Встречают по одёжке, а провожают по уму. Или выпроваживают.
Бренд-менеджер, Украина
не соглашусь, клиент и рекламист изначально приследуют разные цели, клиент продадать свой товар, а рекламщик (что за слово такое?) свой.
Иначе говоря, важно донести до пиарщика специфику вашего бизнеса, объяснить, в чем особенность вашего товара. Весь вопрос в том, что вы продаёте.
если пиарщик (откуда он тут взялся, изначльно был рекламщик) интересуется и задает МНОГО вопросов, не все клиенты знают что именно рассказывать, упуская существенные детали, которым им уже кажутся банальными как инсайдерам своего бизнеса
Профессиональному рекламщику иногда достаточно двух-трех слов от клиента для того чтобы понять, с чем ему придется иметь дело и какими методами нужно пользоваться
точнее каким шаблоном воспользоваться приподнеся это на блюдечке индивидуального подхода по опыту - хорошая идея агенства ухватывается на лету всеми участниками процесса принятия решения, если вас на идею нужно уговаривать дольше 10 минут - она провальна. Если вы не поняли смысл предложенных вижуала, ролика сразу же - это ересь и очередная попытка попасть на фестиваль таких же бездарных креативистов
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.