Иван Севостьянов: Клиент vs. рекламщик: кто прав?

Иван Севостьянов

Перед тем, как оставить в блоге эту запись, долго сомневались: а стоит ли это, вообще, делать? Не обидим ли мы кого-то из наших клиентов?

Есть распространенная формула: «Клиент всегда прав», и многие пользуются ею, и строят на её основе политику своей компании. Вот только одно «но». Не всякий бизнес подпадает под эту дефиницию. Весь вопрос в том, что вы продаёте и какие услуги оказываете.

Предположим, у вас книжный или музыкальный магазин. Тут да, как ни крути, а в топе продаж всё равно будут «Гарри Поттер» и новый альбом Мадонны. И тут, действительно, клиент всегда прав. Он покупает ту книжку, которую хотят его дети, и ту музыку, которую требует жена. Роль продавца сводится к консультации, которую можно учитывать, а можно и не учитывать.

Но всё меняется, если вы, например, фармацевт. Представляете, приходит в аптеку некий покупатель и говорит: нет, анальгину я не хочу, хочу мышьяку, добрая соседка по имени Шарлотта Бакстер мне сказала, он хорошо помогает от головной боли.

Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.

Взаимоотношения между клиентом и пиарщиком можно сравнить с взаимоотношениями между пациентом и врачом. Вы можете, конечно, давать советы своему терапевту, но ничего хорошего из этого не получится. Не нужно говорить, как лечить, нужно говорить, где болит.

В медицине есть такое понятие — анамнез, история болезни. Врачу важно знать, чем болели родственники, где пациент жил в последнее время (может быть, он подхватил малярию где-нибудь в Эквадоре) и так далее.

Иначе говоря, важно донести до пиарщика специфику вашего бизнеса, объяснить, в чем особенность вашего товара. Весь вопрос в том, что вы продаёте. Профессиональному рекламщику иногда достаточно двух-трех слов от клиента для того чтобы понять, с чем ему придется иметь дело и какими методами нужно пользоваться.

Предположим, у вас стандартный интернет-магазин по продаже мягких игрушек. Скорее всего, рекламщик на первую встречу с вами придёт уже с готовым планом, слоганами и эскизами нового дизайна сайта.

— Так-так, — сказал бы опытный доктор. — Всё ясно. Накачайте его антибиотиками, и он будет жить.

Но если вы торгуете чем-то уникальным: электронными сигаретами, например, или HD-фотокамерами, будьте готовы к тому, что стандартные методы лечения не помогут. А рекламщик всё равно будет навязывать вам «антибиотики». Вот тут уже необходимо заупрямиться и сказать:

— Доктор, вы меня извините, конечно, но, вообще-то, у меня болит живот, а не голова. Может быть, вы подумаете еще, сделаете дополнительные тесты, исследования?

Иными словами, ничего хорошего не получится, если пироги начнёт печь сапожник, а сапоги тачать — пирожник. Совершенно другое дело, когда нужно испечь пирог в форме сапога. Вот тут уж никак без взаимных консультаций не обойтись.

Памятка

  1. Если вы уверены в квалификации своего сайтостроителя, доверяйте ему и не мешайте делать ему его работу. Если веб-мастер говорит, что нужно сделать чёрные буквы на белом фоне, позвольте ему сделать чёрные буквы, даже если ваш любимый цвет – красный (веб-мастер статистически прав, он основывается на опыте своём и чужом, а вы основываетесь только на своих вкусовых предпочтениях)
  2. Всегда спрашивайте у своей SEO-компании отчёт по проделанной работе. Требуйте, кроме сухих цифр, объяснений в отчёте, почему тот или иной метод, применённый компанией, оптимален для вашего бизнеса.
  3. Предоставляйте SEO-компании как можно больше информации о себе и своём товаре. Чем больше будет знать ваш рекламщик о вашем «поезде», тем легче ему будет вычислить, в какую сторону нужно прокладывать «железную дорогу».
Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Марина Куличевская, Юлия Кравчук
Генеральный директор, Санкт-Петербург
По-моему, фокус в том, что сделать нужно не ТАК как хочет клиент, а ТО, что хочет клиент. Поясню. ''ТАК'' - это способ решить задачу (мышьяк или топор, как средство от головной боли), а ''ТО''- это сама задача - избавиться от головной боли. Точность формулировок помогает сапожнику и пирожнику понять друг друга. Особенно, когда продукт специального свойства. И профессионал высокого уровня найдёт подходящие слова, чтобы со своего ''птичьего языка'' перевести на общедоступный. Наукообразно изъясняются только шарлатаны. Цитата: ''Чем профессиональнее услуга, тем больше возрастает в ней роль специалиста, и тем меньше роль клиента. И продвижение сайтов, безусловно, относится к такой узкоспециализированной области, в которой «народная медицина» уже не помогает. Здесь нужен опытный диагност.'' Тем меньше роль клиента - опасное заблуждение. Это как доктор, который готов убить пациента, потому, что считает, что этот пациент мешает ему - доктору - этого самого пациента вылечить. И по поводу Памятки: быть уверенным в квалификации своего сайтостроителя – это единственный повод ему доверять и не мешать, согласна. Но это доверие сайтостроитель должен внушить, согласитесь и Вы. Каким способом он это будет делать – тема обширная и очень интересная. Если заказчик обратился к сайтостроителю – он уже признался в том, что ему это нужно, и он готов платить. И в этот момент сайтостроителю важно понимать, что платить готовы за то, ЧТО НУЖНО ЗАКАЗЧИКУ, а не за то, ЧТО УМЕЕТ САЙТОСТРОИТЕЛЬ, или по принципу: «А что вы хотите за такие деньги?» Я не хочу сказать, что кто-то не прав. Танго танцуют двое, и если «не сложилось», значит оба «не сложили». Важно услышать друг друга, а не обвинять другого в том, что тебя не поняли и не приняли. Как объяснял, так и поняли. Встречают по одёжке, а провожают по уму. Или выпроваживают.
Бренд-менеджер, Украина
не соглашусь, клиент и рекламист изначально приследуют разные цели, клиент продадать свой товар, а рекламщик (что за слово такое?) свой.
Иначе говоря, важно донести до пиарщика специфику вашего бизнеса, объяснить, в чем особенность вашего товара. Весь вопрос в том, что вы продаёте.
если пиарщик (откуда он тут взялся, изначльно был рекламщик) интересуется и задает МНОГО вопросов, не все клиенты знают что именно рассказывать, упуская существенные детали, которым им уже кажутся банальными как инсайдерам своего бизнеса
Профессиональному рекламщику иногда достаточно двух-трех слов от клиента для того чтобы понять, с чем ему придется иметь дело и какими методами нужно пользоваться
точнее каким шаблоном воспользоваться приподнеся это на блюдечке индивидуального подхода по опыту - хорошая идея агенства ухватывается на лету всеми участниками процесса принятия решения, если вас на идею нужно уговаривать дольше 10 минут - она провальна. Если вы не поняли смысл предложенных вижуала, ролика сразу же - это ересь и очередная попытка попасть на фестиваль таких же бездарных креативистов
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.