Рынок – огромная сила партнеров, которую нужно направить в сторону продвижения вашего товара. Причем все усилия и средства, направленные в поддержку каналов на 100% будут потрачены не зря, в отличие от чисто рекламного бюджета, львиная доля которого при неправильном «освоении» уходит в никуда. Данный вопрос актуален не только для вендоров с ограниченным маркетинговым бюджетом, но и для производителей с миллионными месячными бюджетами, так как и среди крупных компаний можно найти много примеров отрыва маркетинга от рыночных реалий. А как следствие неправильного анализа рынка – перекосы в бизнес структуре и неправильная постановка целей, короче говоря – маленький хаос в компании.
Речь идет о товаре, одной только массовой рекламы для которого будет не достаточно. Грубое сравнение с FMCG: широкомасштабная раскрутка в средствах массовой информации, а дальше дело техники – только подвози, отстегивая бонусы сетям и следя за выкладкой. Влияние key-account менеджера на закупщиков при этом крайне мало, а одна из основных задач байеров, при этом – отнюдь не раскрутить ваш товар, а заработать как можно больше на бонусах, выкладке, коопе и т.п. (Кооп производителя и партнера – отдельная песня для финансовых отделов корпораций, текст и цифры которой стоило бы изучать на постоянной основе финансовым контролерам).
Рынок IT прежде всего отличается разнообразием структуры и участников канала. С этого лучше бы и начать, если целью стоит разработка эффективного плана маркетинговой поддержки различных каналов сбыта и поставщиков, к каждому из которых должен быть применен свой подход и соответствующий вид маркетинговой поддержки. Помимо этого, IT рынок отличается следующими особенностями:
а) более сложным товаром, и убедить клиента в его покупке без ответа на десятки вопросов и уточнений не получится, используя только средства массовой информации.
б) «сложной продажей», если речь идет о крупных корпоративных заказчиках и проектах. Как известно, процесс принятия решения, и предпродажной работы с корпоративным заказчиком длится от нескольких недель до нескольких месяцев, а то и лет. За это время вашему партнеру необходимо не только подобрать или разработать решение (продукт) для клиента, но и убедить его в том, что вы – лучший поставщик, с которым не будет проблем.
в) необходимостью проведения программ лояльности (этот пункт вытекает из предыдущего). Семинары, конференции, роуд-шоу, выставки – все это не только имеет целью рекламирование поставщика или продукта, но и сближение с потенциальными или существующими заказчиками.
г) методом приобретения IT оборудования: обычно закупщик оборудования не ходит по магазинам, высматривая наиболее подходящие для него продукты, и не клюет на сиюминутную рекламу или скидки. Все это можно сделать, не выходя из офиса, изучив вопрос в интернете и пообщавшись все с тем же менеджером по корпоративным продажам.
Есть, конечно, и другие специфические отличия рынка IT, но на вышеупомянутые бы обратил внимание в первую очередь, составляя эффективный план маркетинга с целью продвижения IT-продукта на корпоративном рынке.
Итак, что же необходимо для того, чтобы направить дистрибьюторов и партнеров второго уровня в нужное русло? Какие маркетинговые средства будут максимум эффективны и целенаправленны при минимальном бюджетировании?
Из пункта «а» следует самый простой вывод. Определив всех участников каналов сбыта, необходимо как можно серьезней отнестись к вопросу обучения персонала данных компаний. Если продукт многофункционален или предназначен для решения задач разной сложности, необязательно перечислять все его преимущества всем в подряд, начиная от системных интеграторов, заканчивая поставщиками коробочных решений. Последних обычно не интересуют подробности инсталляции или совместимости продукта. Поскольку одних могут заинтересовать одни тонкости, а других – другие, необходимо грамотно преподносить информацию.
Пункт «б» требует внимания к долгим проектам, которые обычно являются и наиболее крупными. В первую очередь, партнер должен быть уверен в вашей ответственности перед ним еще до того, как начнет приступать к разработке своих проектов. Четкая логистика, зафиксированная цена на несколько месяцев при необходимости, своевременная информационная и тендерная поддержка: со всем этим не должно быть проблем, и руководство партнеров должно быть в этом уверено.
Мероприятия, указанные в пункте «в», стоит учесть в маркетинговом плане при условии, что они соберут нужную производителю аудиторию в достаточном количестве. А сделать это бывает достаточно сложно, даже если в регионах аудиторию собирают представители вендора (опять-таки из личного опыта).
Выводы, которые можно сделать из пункта «г»: 1) я бы не стал акцентировать продвижение в ритейле какого-то одного B2B продукта, если у вендора нет ряда разнообразных, причем бюджетных продуктов для офиса 2) Лучше давать рекламу не в широкопрофильных печатных изданиях, а на тематических интернет площадках, куда чаще всего может зайти человек, отвечающий за закупки IT. Кого из партнеров конкретно на них рекламировать – уже дело тактики.
На мой взгляд, вышеперечисленные виды маркетинговой поддержки и являются одновременно и эффективными, и вполне приемлемы для бюджета любого производителя, и корейского, и японского и русского. Количество сотрудников производителя, необходимое для осуществления всех указанных мероприятий, зависит по большей мере от трех вещей: от степени сложности самого продукта, от количества вышеупомянутых активностей и от количества активных партнеров. Но человеческие ресурсы – это уже отдельный вопрос, может быть, для другой статьи.
Возможно, я учел не все. Но главное, что эти активности способны лучше многих других сформировать у партнеров положительное мнение о вашем продукте и компании. А это уже залог того, что о вашем продукте не забудут, и он не будет без надобности пылиться в дистрибьюторских шоу-румах или залеживаться на дилерских складах, а будет активно предлагаться и продаваться корпоративным клиентам.
