Личный бренд или личный бред?

Тема личной публичности при построении карьеры практически неисчерпаема, и я буду возвращаться к ней снова и снова. Например, сегодня я готова поделиться своими рассуждениями на тему «личного бренда». С чего бы начать? Наверное, сразу с конкретного примера.

Фрагмент диалога рекрутера с господином ХХХ:

- Я теперь дорого стою, у меня же теперь есть «личный бренд»…
- Да вы что? Хорошо, что предупредили, а то мы бы никогда не догадались. Позвольте уточнить, и давно он у вас?
- Да вот осенью одни ребята сделали… Теперь нужно вложенные в это деньги отбить… Вот, предложения рассматриваю. Ну, что вы мне можете предложить?
- Вообще-то, дорогой вы наш, хорошего доктора по вправлению мозгов…

Ну, что к этому можно добавить? Безусловно, кризис – период, когда необходимо проявлять креативность, а многим игрокам рынка – переключаться с корпоративных клиентов, сокративших бюджеты, на «физиков». А что хотят физические лица в кризис? Стабильности, чуда, конкурентных преимуществ перед другими в ситуациях сокращений и массовой безработицы, ощущения собственной исключительности, неуязвимости, благодаря которым неприятности пройдут стороной – в общем, внутренней уверенности и защиты. Простые, понятные человеческие чувства.

Продавцы думали-думали и придумали модную антикризисную идею под названием «личный бренд». В принципе, на первый взгляд, все очень привлекательно и позитивно – у вас есть определенные желания, мы можем их удовлетворить. Однако в реальном исполнении и большинстве своем все получается как-то очень нелепо и бредоподобно. На каждом углу продаются инструменты по продаже себя. Стоят дорого. Столько денег нет? А сколько есть? Мы вам предложим комплекс услуг «на сколько есть». Вот так изо дня в день создается смешная и грустная история про то, как некоторые люди делают из себя клоунов – за свой собственный счет.

Почему это происходит? Как минимум потому что люди не понимают издержек, которые влечет за собой данная технология, а также не осознают последствий от эксплуатации того инструмента, которым они не умеют пользоваться. Итак, чем же реально может навредить человеку так называемый «личный бренд»?

Начнем с того, что бренд создает впечатление о вас, некий миф. И наиболее сильно его воздействие на тех, кто с носителем бренда в реальной жизни не пересекается. Первичное впечатление «потребителей» бренда может сильно измениться в результате непосредственного живого общения и делового взаимодействия. О вас создан определенный миф? Отлично, а как начет того, чтобы соответствовать ему в реальной жизни? Готовы ли вы, например, к тому, чтобы успешно исполнять сверх требования и сверх ожидания? Ведь «потребитель» вашего бренда будет ждать от вас постоянных чудес. А как же иначе? Ведь вы же Супер-Пупер-Мега! Или как?

Следующий постулат брендирования гласит: «Бренд обеспечит вам узнаваемость. Вы будете ассоциироваться с конкретными вещами, например, как эксперт в области ХХХ или человек, который может YYY. Это, конечно, здорово, но ничего, что сейчас настало время быстрых перемен и необходимости быстрой адаптации? Думали ли вы о том, что со своим «личным брендом» можете неожиданно оказаться на полке для уже ненужных, утративших актуальность вещей? Печально звучит эпитет «человек одного бренда». Или вы готовы позиционировать себя как «человек по всем вопросам»?

«Личный бренд» не создается на пустом месте, его нельзя создать быстро и, что называется, раз и навсегда. Это процесс. Он искажается под воздействием внешней среды, устаревает, и его нужно не только создать, но и научиться грамотно управлять им. И если «личный бренд» противоречит деловой репутации, то это личный бред… Истошно размахивать руками, выпрыгивать из толпы голов и истошно кричать «я – пуп Земли!» не означает «создавать личный бренд». Внимание, наверное, привлечете... А дальше что?

Обещания гласят: «Личный бренд поможет вам выделится среди конкурентов». Да, может, однако нет никакой гарантии, что это выделение непременно будет благоприятным для вас. Вообще-то можно «стать вне игры». Помните, как в песне поется: «О, Арлекино, Арлекино. Есть одна награда – смех!»

Еще одна козырная карта брендологов: «Личный бренд – это ваша дополнительная стоимость» (выражаясь красиво, «способ повышения своей капитализации на соответствующем рынке специалистов»). Да, действительно, есть такой эффект – тот, чье имя известно, устойчиво ассоциируется с дороговизной. Именно поэтому многие работодатели даже не рассматривают «брендовых кандидатов», так как они у них намертво связаны с идеей о дополнительных расходах на содержание, а также имеет место быть убежденность в том, что «таким людям уже незачем работать, а нам нужны не те, на кого работает их имя, а умеющие работать руками». В общем, вполне можно стать музейным экспонатом, то есть создать такую ситуацию, когда все смотрят, но никто не покупает. На рынке лучше всего продается отнюдь не эксклюзив, а «соответствие стандартам» – да, высоким, но стандартам. На эксклюзив спрос редкий – и позиций, и реальных покупателей крайне мало. «Личный бренд» вам все еще нужен?

Отлично. А имеете ли вы четкую цель для его создания? То есть ответы на вопросы: зачем вам «личный бренд», что именно вы планируете донести до своей целевой аудитории, и вообще, кто ваша целевая аудитория? Уверены ли вы в том, что данная технология является подходящим инструментом для достижения поставленных целей? И вы обладаете достаточным ресурсом не только для создания «личного бренда», но и для грамотного поддержания его в управляемом и дееспособном состоянии? Это же как автомобиль – вроде купил для того, чтобы быстрее передвигаться, а в итоге приобрел массу дополнительного геморроя: сервис, страховка, переобувка, пробки, козлы на дорогах, штрафы за несоблюдение правил, проблемы парковки, птички гадят, друзья оттягиваются на вечеринке, а вы вечно за рулем…

Хотя нет, это круче, чем автомобиль, потому что это ваш нематериальный актив, и не так-то легко оценить его текущее состояние, а также от него избавиться. Как говорится, не было у бабы заботы – купила баба порося.

Вам, наверное, приходилось слышать, что «личный бренд – это ваша дополнительная свобода, в том числе в выборе работодателя? Отчасти нелепость этого утверждения я вам уже прокомментировала выше. Хочу добавить также и то, что бренд может привязать вас к определенной отрасли, области и профессии, и отвязаться от этого смоделированного впечатления может быть весьма и весьма трудно. В некоторых случаях даже не возможно. Так что со свободой тоже облом. Личный бренд накладывает на своего носителя большой объем дополнительных обязательств и ограничений. Публичность вас гораздо больше ограничивает, чем делает свободнее.

В общем, продолжать эту историю можно бесконечно. Но, пожалуй, уже не имеет смысла. Осталось выразить лишь ключевую мысль: в неумелых руках и с неясными целями такая технология как «личный бренд» – это надежный инструмент по самоуничтожению.

А вообще пора открывать музей бесполезных «личных брендов». И, кстати, интересно было бы посчитать, сколько суммарно люди потратили денег на покупку подобных ненужностей для себя? У меня вот уже накопился целый список кандидатов в «Общество сбрендивших», и он регулярно пополняется.

P.S: Справедливости ради хочу отметить, что сама по себе технология формирования «личного бренда» в умелом исполнении, в случаях, когда она уместна, и когда понятно, с какой целью используется, мною уважаема. Улыбку вызывает ее тиражирование в промышленных масштабах и, так сказать, «вынос в народные массы».

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, США

Бренд -- это принадлежность к классу, позволяющую потребителю не тратить время при выборе объекта приобретения не тратить время на анализ собственно объекта. Если я покупаю, скажем, сумку Луи Виттон, то могу не тратить время на рассматривание качества швов... Поэтому ''бренд'' одного отдельно взятого человека -- полный нонсенс. В этом смысле реальными ''брендами'' являются school tie (не в смысле галстук. а в смысле узел, т.е. принадлежность к школе). Если кончил с отличием MIT (или на худой конец, МГУ до перестройки) -- наверное, качество неплохое. Если Wesleyan или Урюпинский Педагогический -- ничего нельзя сказать... Успешный длительный карьерный рост в известной компании (скажем, некто начав инженером, дослуживлся до Вице-президента IBM) -- тоже бренд. А все остальное -- туфта, ни один разумный человек на это смотреть не будет. Но клиентов у ''Брендаторов'', наверное, есть -- как в свое время было у Мавроди. Дураками Земля полнится.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Кое-где дополнить запятыми и получится отличная статья.

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

''Продавцы'' услуг по созданию личного бренда просто нашли себе такую нишу - конвертируют таким образом жажду самоутверждения заказчиков в деньги. И это не единственный способ использовать стремления к самоутверждению и ''крутизне''...

IT-консультант, Украина

Хорошая статья, очень много достоверного и правдивого ( и о чем нужно думать всегда )
Но форма подачи информации получается в 1ну сторону

А как же Шоу Бизнес ?
А как же быть с коммерческими Хирургами ?
А как же быть с политиками ?

Вопрос в том, что к продвижению личного бренда нужно подходить ''взвешено'' и четко понимать цели и задачи которые мы хотим получить в итоге.

Интересно кто такой Ашманов? И почему его компания стоит 20 млн. ( может только из за того что там работает сам Ашманов ) :-)

Исполнительный директор, Москва

Если Вы звоните в незнакомую компанию и Вас там узнают, называют по имени-отчеству и рады (на уровне первых лиц) сотрудничеству с Вами - значит у Вас есть личный бренд. И совсем не важно, какой ВУЗ вы заканчивали.

Директор по PR, Москва

Личный бренд формируется автоматически у любого активно работающего и в меру амбициозного человека. Да, просто за счет его большой вовлеченности в дела компании, отрасли, профессии, общественной жизни.
Действительно, носителю бренда очень сложно искать работу в случае каких-либо катаклизмов на текущем рабочем месте. Просто вакансий для таких людей мало.
Не знаю ни одного коллегу по цеху, кто покупал бы личный бренд, это моветон, ибо награды не покупают. Иначе как можно уважать самого себя? Но, работать на развитие личного бренда самостоятельно - это можно. И развивается он тогда, когда вектор этой работы четко совпадает с целями и задачами компании, в которой трудишься.
Главный показатель удачно развитого бренда - уважение коллег по цеху. Если в глаза и за глаза люди признают за вами, прежде всего, профессионализм и определенные личностные характеристики, значит ваш бренд развивается правильно.
А бояться стать клоуном не надо. Иногда случается, что человек себя явно перепиарил. Ну и ничего страшного, выдержит паузу, возьмет чуть более медленный ритм, и все восстановится. Порой, самопиар нужен для работы, для вхождения в определенные круги. У ''прежних кругов'' новый имидж человека может вызывать улыбку или смех, ну и что? Вырастут - сами поймут и будут делать то же самое.
Так что, касательно статьи, я не вижу прямой связи между идеей тратить деньги на покупку личного бренда и наличием проблем, которые ему сопутствуют. Они в полном объеме имеются и у тех, кто создал бренд невольно или осознанно рос вместе с компаниями, проектами, самой профессией.

Партнер, Москва
Шаблыгин Евгений пишет: Если кончил с отличием MIT (или на худой конец, МГУ до перестройки) -- наверное, качество неплохое. Если Wesleyan или Урюпинский Педагогический -- ничего нельзя сказать... Успешный длительный карьерный рост в известной компании (скажем, некто начав инженером, дослуживлся до Вице-президента IBM) -- тоже бренд. А все остальное -- туфта, ни один разумный человек на это смотреть не будет.
Хоть на ХУДОЙ конец, хоть на ТОЛСТЫЙ, но данные УЧЕБНО-ГЕОГРАФИКО-ДОЛЖНОСТНЫЕ РАЗ-РАЗ-РАЗ СУЖДЕНИЯ-это ТОЖЕ ПОЛНЕЙШАЯ ТУФТА.
Менеджер по маркетингу, Украина

имхо- человек способный к созданию собственного бренда естественным образом, становиться брендом сам по себе! а не способный- сколько его консультанты искусственно не будут раскручивать, ему это что мертвому припарка!
например, в университете по моему факультету было 8 кафедр, но только 2 завкафа были ''брендовыми'', остальных в лучшем случае знали по фамилии.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Коллеги, как по мне ''Бренд'' -это то иррациональное, за что я готов доплачивать по сравнению с ''Noname''. Узнаваемость -это только часть его (Василию Пензину). В моей отрасли ни один консультант (с ''брендом'' или ''без оного'') не раскрутит личность искусственно... Вернее сможет, но до ''первого открывания рта'' раскручиваемого. Тут на 100% прав Кирилл. Богдан, мы же о нормальных людях рассуждаем, а не о всякой дряни типа ''Чмоу-бизнес'' или политиканов -пусть их батальон солдат пиарит со всех сторон и в грязи купает..... Сама статья ''правильная''!!!! Вдохновляет на занятия самосовершенстованием, а не самосозерцанием!
Директор по R&D, Москва
Поэтому ''бренд'' одного отдельно взятого человека -- полный нонсенс.
Ну почему же? Например, в шоу-бизнесе сплошные личные бренды, там иначе никак. Или известные юристы - тоже личный бренд, и именно к ним идут самые крупные клиенты. Да и в общем, например тот же Ашманов - бренд. Как уже правильно сказали, личный бренд создается четко-отточенным движением в профессиональной области. Я знаю очень дорогие личные бренды в области корпоративного управления, которые поднялись от простого консультанта, а теперь котируются в мировом масштабе. Он хотя и не на слуху у широкой аудитории, но в их профессиональной среде эти люди очень известны и уважаемы. Т.ч. создавать бренд на заказ... можно, но тогда нужно очень четко выстраивать стратегию и понимать зачем, как это сделали Довгань или Тиньков, и постоянно подтверждать свою состоятельность.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии