«Налетай, не скупись!» Подводные камни продающих писем

Вот что я вам скажу: в прошлый раз мы с вами наступили на грабли. Первый выпуск «Успеха по переписке» был посвящен структуре сопроводительных писем, – а обсуждали мы в итоге тяжелую долю соискателя, произвол кадровиков-самодуров, несправедливый перекос в сторону продавцов, невнимание к скромным труженикам-инженерам… Словом, все что угодно, кроме собственно писем.

Давайте попробуем в сегодняшнем выпуске этих граблей избежать. Наша тема – как в той или иной ситуации написать письмо. С чего его начать, чем закончить, какие слова выбрать, какие фразы из них сложить – словом, каким сделать текст. В данном, сегодняшнем, случае текст продающий.

«Наше предприятие «Х» - более 15 лет специализируется на производстве игольчатых аппликаторов из различных металлов и имеет собственный завод на территории Х-кой области. На сегодняшний день массажеры успешно зарекомендовали себя на рынке ближнего и дальнего зарубежья, они широко используются в практической медицине, спорте, косметологии, а так же в домашних условиях. Мы хотим предложить украинскому потребителю оценить и опробовать лечебные свойства уникальных массажеров...»

«Компания «СтройДизайн» образована в 2002 году в городе С-Петербурге. С 2006 года работает в Москве. Производит элитные двери, дверные перегородки из стекла, дерева и натуральных камней с применением разнообразной фурнитуры, материалов и технологий декоративной обработки полотен. Компания оказывает комплекс инженерно-консультационных и проектных услуг по подготовке к эксплуатации и обслуживанию объектов различного назначения…»

«Наша компания, являясь №1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет…»

Так начинаются три письма-коммерческих предложения, присланные в рубрику читателями. Цель всех этих писем – продать адресату некий товар. Задача – рассказать о том, какой именно товар продается, чем он хорош, сколько стоит и как его можно купить. Все письма попадают примерно в середину спектра продающих писем. Это не оголтелый спам, непрерывно забивающий нам почтовые ящики, но и не чопорная «переписка на высшем уровне». Скорее речь идет о спокойной, здравой, деловитой продаже в сегменте b2b – вот и давайте разберемся, какие тексты такой продаже способствуют.

Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.

	Зацепка	Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем.
	Обещание	Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества.
	Обоснование	Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства.
	Доказательства	Подтверждение наших слов объективными фактами – отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами.
	Гарантии ( в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены)	Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует – если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п.
	Цена вопроса	Цена товара и условия его покупки.
	Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса)	Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить – например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов.
	Стимулы купить сейчас	Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее – товар может закончиться, цена вырасти, или время для использования товара может быть упущено.
	Призыв к действию	Побуждение адресата к дальнейшим действиям – здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель - помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик.

Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» - и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.

Возьмем одно из наших трех писем, самое короткое (рубрика, увы, не резиновая) – и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.

Вот исходный текст письма:

«Наша компания являясь №1 по документарной логистике в Европе выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.

Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет.

Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.

Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц.

Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты позволяющие нам успешно обслуживать 10.000 клиентов в том числе крупнейшие европейские банки и компании.

Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече»

А вот то же письмо в соответствии с планом:

Зацепка	«Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.
Обещание	Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение 5 лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, – а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, высвободить этих людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.
Обоснование	Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством. Качество наших услуг проверено временем – более 20 лет мы управляем архивами 10000 компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну – под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ.
Доказательства	Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами европейской Комиссии по … и международного Центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика – передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70-90%.
Цена вопроса	Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию ХХХ в месяц –
Оправдание цены	– меньше, чем стоит аренда 30см² офисного пространства. Для сравнения - На30см² можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.
Стимулы купить сейчас	К тому же первым N клиентам мы предлагаем 30% скидку – если вы заключите с нами договор до 10.03.10, то обслуживание архива будет стоить для вас всего YYY в месяц.
Призыв к действию	Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите пожалуйста¸ на какое время вам было бы удобно назначить встречу. С уважением, …».

Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».

Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, – а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.

Чтобы подчеркнуть разницу, стоит использовать аналогию. Представьте, что в конце осени, когда под ногами чавкает холодная снежная жижа, мы развесили на улицах два объявления. Одно начинается так: «Компания – лауреат всероссийского конкурса по производству стелек предлагает водоотталкивающие термостельки..», а другое – так: «Вашим ногам тепло - в любую слякоть. Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...» Как вы думаете, какое из объявлений соберет больше читателей? Скорее всего, второе – продрогнув до костей, люди думают о тепле, а не о лауреатах конкурсов. Первое объявление похоже на исходный вариант письма, второе – на переделанный.

Кстати, взгляните снова на наши три примера. Два оставшиеся тоже похожи на первое объявление. Удивительное дело – вроде бы подход первого объявления работает хуже, а используется при этом очень часто. Почему?

Дело в том, что человека больше всего интересует он сам. На групповой фотографии мы сначала ищем себя, а уж потом разглядываем соседей. Вот и принимаясь писать, мы автоматически начинаем с самого для нас интересного – с себя. Беда в том, что это интересное интересно нам, а не адресату. Поэтому то, что просто и удобно нам, не дает нужного результата.

На этом я собиралась закончить сегодняшний выпуск – но когда он почти уже был готов, пришло еще одно продающее письмо. Письмо начиналось так: «Предлагаем Вам универсальный сервер для корпоративной сети компании«АВС». Он способен заменить множество устройств, необходимых для поддержки сети и облегчающий труд системного администратора...» Это письмо не было похоже ни на первое объявление, ни на второе – оно оказалось посередине: «Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...»

Здесь автор начал не с себя, но и не с потребностей адресата. Он сразу заговорил о продукте. Плохо это или хорошо? Зависит от того, чем сейчас озабочен клиент. Если он рыщет по городу в поисках стелек (или сервера), такое начало его зацепит. Если же пока он не задумывался о покупке сервера (стелек) – может и не зацепить.

Итого получается следующий расклад:

А что вы думаете на этот счет? По какому плану вы пишете свои продающие письма, какие ходы и приемы используете, что посоветовали бы другим авторам?

P.S. Бесспорных истин в мире не существует, и насчет плана продающего письма конечно же есть альтернативные мнения. Например, Алан Пиз в свой книге «Как писать, чтобы было понятно всем» ратует за то, чтобы называть цену в начале письма, а не в конце. С его точкой зрения можно познакомиться здесь – а заодно изучить мнения других читателей.

О рубрике

Невозможно найти человека, который ничего в своей работе не пишет. Мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме. Если наши тексты «выстреливают», мы продаем, получаем работу, делаем карьеру . Мы на коне. Если же нет, мы, как бы это помягче… под конем.

Тому, как писать, чтобы оказаться на коне, посвящена наша рубрика «Успех по переписке». Рубрику ведет Саша Карепина – бизнес-тренер, консультант, эксперт по деловым коммуникациям.

Фото: pixabay.com

+735 Александр Шувалов Генеральный директор, Москва 09 апреля 2010, 13:58

Втиснусь сюда, со своим... Пусть немного и не к месту, да и речь в основном идет об известном клиенте, или на худой конец о клиенте, с которым уже есть предварительная договоренность, кроме того пример приведен прямо противоположный, совету Александры.. И тем не менее, надеюсь, материал придется к месту... Как альтернатива... Очень часто приходится слышать о желании компании стать клиенто-ориентированной. Что же это такое, что это значит - быть клиенто-ориентированной компанией? А начинается всё с элементарных вещей - с коммерческого предложения.. Давайте представим себе картину: Вы идёте в магазин, чтобы купить, например, ежедневник... Мне бы очень хотелось знать, что повлияет на Ваш выбор? Ведь ассортимент предлагаемых к продаже ежедневников переваливает за сотни, а то и больше, разновидностей. Думаю не ошибусь, если попытаюсь сделать некий анализ Ваших пожеланий к предмету покупки: 1. Неординарность дизайна; 2. Наличие (отсутствие) линеек; 3. Формат даты, шрифт; 4. Цена; 5. Наличие (отсутствие) года на листах и обложке; 6. Наличие географических карт и так далее.. Одним словом, Вы будете выбирать ежедневник именно таким, каким Вы себе его представляете. Но что же делать, если вы так и не нашли ежедневник, который удовлетворил бы Ваши пожелания во всех отношениях? В таких случаях, как правило, Вы обращаетесь к продавцу с вопросом и конкретным описанием того, чего бы Вам всё таки хотелось. Но отвлечемся от темы ежедневника. Как странно, но я не один раз ловил себя на мысли в каком нибудь крупном супермаркете: Ну хоть кто нибудь бы подошел и рассказал для чего этот прибор, который гордо назван - Кофемашина, - как с ним работать, что может, как может... Но каждый раз, так и не получив консультации, в очередной раз полюбовавшись на блестящие бока этой чудо-машины, уходил восвояси. Знакомая ситуация, неправда ли? Самое интересное, достаточное большое количество торговых компаний на самых различных рынках, считают, что если покупателю нужно - он сам найдет то, что ему так необходимо. Сам позвонит, проконсультируется, уточнит. Конечно, конечно, это не Ваше предприятие и это, безусловно не Вы. Ведь Вы ежедневно рассылаете коммерческие предложения клиентам, Вы им звоните, Вы с ними общаетесь. Только давно ли Вы обращали внимание на то, что Вы так активно рассылаете? Продает ли Ваше предложение? Я намеренно поместил в блоке ''Маркетинг'' эту статью, в блоке ''Продажи'' я размещу почти идентичный материал, но под другим углом и, на примере совершенно конкретного рынка. А здесь, я покажу каким образом нам связать маркетинг, как таковой с продажей , с тем, что вы ежедневно предлагаете своим клиентам. Главная ошибка многих отделов продаж заключается в том, что они не дают шанс своему покупателю выбрать из доброго десятка аналогичных предложений именно их предложение. Любой покупатель, желающий приобрести товар, обязательно просчитывает свою прибыль, очевидные и не очевидные плюсы и минусы; каждый раз отвечая себе- а что будет если? И читая очередное послание, гордо именуемое коммерческим предложением, такой покупатель видит следующее: Уважаемый господин Х! Фирма Y предлагает Вам приобрести наш товар на следующих условиях: Наименование Отпускная цена Скидка 3% (V-100 шт ) Скидка 6% (V- 200 шт) Веник березовый 100 рублей 97 рублей 94 рубля Веник хвойный 200 рублей 194 рубля 188 рублей Цены указаны с НДС. Возможна отсрочка платежа Глядя на такие ''шедевры'' мне невольно становится грустно. Ведь за каждой цифрой, за каждой буквой этого предложения - люди, работа, труд больших коллективов. Все эти цифры и условия мне предлагают не просто так, каждая цифра выверена, рассчитана и... так бездарно мне предложена! За свою многолетнюю практику, я пришел к одному выводу: Если предложение не несет в себе конструктивизма, если оно оформлено ''абы как'', лучше не ''заморачиваться'' и искать другое, потому что, если я клюну на такое вот творение, то у меня обязательно в будущем возникнут в работе с этим поставщиком проблемы. Не важно в чем - срыв поставок, скачки цен и условий, необязательность, да что угодно... И до сих пор этого постулата никто не оспорил. Мне, как и любому генеральному директору регулярно приходится подписывать коммерческие предложения, которые в последствии рассылаются клиентам. Так или иначе, но я везде и всегда создаю единый формат подобных оферт. Прежде всего я считаю, что своим предложением я обязан показать Покупателю его выгоды, и преимущества моей компании перед другими аналогичными, в случае, если он сделает ставку, как на поставщика, на меня. Поэтому я должен просчитать за клиента все его выгоды - показать ему чем и почему со мной работать лучше, потенциальный клиент должен сознавать, что он не просто очередная компания для меня, способная проглотить мой товар, он должен понимать - он часть единого механизма, часть рынка, часть меня, как компании. Как это показать? Очень просто. Что двигает нами при установлении цены на товар, помимо желания иметь определенную прибыль? Уровень самих цен. Мы оглядываемся на рынок ежедневно, ''мониторим'' цены конкурентов, ищем отличия, преимущества. И совершенно естественно, что мы знаем, по какой цене лучше всего наш товар будет продаваться, равно как мы знаем уровень цен, при которых наш товар ''встает''. Соответственно, понимая это, мы не хотим, чтобы наш клиент, через месяц работы выставив на наш товар собственную цену, заявил: забирайте своё барахло, оно у меня не продается! Исходя из этого мы предлагаем ему продавать наш товар по определенной цене, гарантируя при этом определенный объем продаж. Понимая уровень отпускных цен потенциального клиента и размер входной цены для такого клиента, мы в состоянии просчитать его доход. Кто-то может сказать: считать чужие деньги это моветон. Но я скажу так, мы ежедневно считаем чужие деньги - когда бурчим по поводу высокой цены на колбасу, когда у нас вдруг оказывается недостаточно средств на мобильном, когда нам недодали сдачу в размере 50 копеек... Так почему мы с Вами не можем посчитать прибыль своего клиента, лишний раз показав ему КАК мы о нем заботимся (посчитали за него всё)? Если мы знаем экономику дохода нашего клиента, если мы можем ответить на его вопрос: а что если?, - это значит, что мы с вами на полпути к так называемой клиентоориентированности. А не за это ли мы бьемся с Вами, господа продажники, ежедневно?