Правильно высчитать ROE в маркетинге

А пока методом набивания шишек формируется система внутренней оценки, мотивируйте маркетологов просто от прибыли. Это может и не совсем оптимально, но по-любому лучше чем голые фиксы.

Владимир - вот по-пунктно:

1. Как учесть информацию, которые клиенты получили без какого-либо участия Вашей компании - частные мнения, обзоры и сравнительные статьи, третьи лица и т.п. Для получения "чистой" цифры ее нужно отфильтровать, а доля этой информации достигает порой 85%... яркий тому пример - ломография.
2. Если дилер получил материалы, но не использовал их. Как это скажется на работе отдела? А если получил, но использовал не так, как хотелось бы Вам (например, поставил не в том месте). Более того, если POS-материалы распостранены правильно, но не содержат информации, привлекающей внимание потенциальных покупателей?
3. Полезность акции. Задача любой акции - скачкообразно увеличить продажи соответствующего продукта. Что повлияло на эти продажи? Сама акция, снижение цены на время акции, отсутствие конкурентов на рынке или масштабная рекламная поддержка акции? Более того, оценить реальные последствия акции мы сможем через 3-5 месяцев, сравнив показатели продаж с продажами в соответствующем периоде прошлого года. Тогда для понимания, какой результат принесла акция, необходимо будет сделать еще и ретроспективный анализ всего рынка, поняв как изменились потребительские предпочтения и конкурентная среда. Только в этом случае мы сможем найти "чистый эффект"... и так далее... причем по любому из пунктов...

А все от того, что маркетинг нельзя вырвать из контекста бизнеса - эффективный маркетинг, это не отдельный вид деятельности или часть бизнеса, это объединяющая, связывающая и синхронизирующая усилия постоянная процедура... И оценивать ее реально лишь в комплексе, т.е. вместе со всем бизнесом. А выдергивание ее для оценки (из контекста) - это ошибочная тактика...

Сергей Славинский пишет: И оценивать ее реально лишь в комплексе, т.е. вместе со всем бизнесом.

То есть по традиционным финансовым показателям. Так я как раз обеими руками за. От этой печки и нужно плясать, разрабатывая систему мотивации. Все остальное - уже тонкая настройка.

Присоединяюсь к противникам применения ROI для оценки маркетологов. Хотел бы обратить внимание ещё вот на что:

Светлана Глинская пишет: направления, в которых сложно по времени отследить (например большое печатное оборудование, которое может продаваться 1 раз в 2 года, а затраты на его рекламу и продвижение тратятся ежемесячно). Во всяком случае так говорят маркетологи...

К изначальному вопросу предлагаю прийти вообще с другого ракурса. В части затрат на продвижение - бюджетировать (планировать - защищать - утверждать, отслеживать, корректировать по необходимости и т.д., но не давать на откуп маркетологам). И вот Вы уже отвязались от знаменателя: он из составляющей критерия превратился в утверждённое сверху ограничение. В части дохода - определиться с прямой и очевидной причинно-следственной связью действий маркетологов и изменения доходов. Если она есть, задача решена. Если её нет (как оно обычно и бывает), то числителя в том виде, как Вы его хотите, у Вас не будет. Если задача - определить переменную часть дохода маркетологов (и не только их, а всех коммераснтов), можно просто создать бонусный фонд всех коммерсантов, зависящий от результатов, и делить его по неким правилам, согласованным между подразделениями. Если же задача - именно обмерить труд маркетолога как самоцель, то желаю удачи, но помочь не смогу.

Александр Петушков пишет: Если я не ошибаюсь, этот коэффициент называют ROM (Return On Marketing) или ROME (Return On Marketing Expenditures). В книге одной встречал. Могу уточнить вечером, если интересно.

Итак, ROME (Return On Marketing Expenditures) - прибыльность маркетинговых затрат. Определяется как эффект от изменения маркетинговых затрат. Расчитывается по формуле: ROME = Изменение прибыльности : Изменение маркетинговых затрат. Светлана Глинская, Думаю, это Вам подойдет. Только есть два существенных ньюанса: 1. этот показатель, так же как и любые на сегодняшний день, не учитывает влияние других факторов (не маркетинга) на прибыльность. 2. Непонятно как сотрудники отдела должны действовать, чтобы этот показатель увеличить, стало быть, это будет являться (Вы, как HR, должны знать) демотивирующим фактором. Просто растеряете сотрудников. Послушайте Сергея Славинского и откажитесь от этой затеи. Поверьте, Вы не первая кто такую идею пытается реализовать. Об удачных попытках пока неизвестно. Подумайте лучше на тему нематериальной мотивации.;)

Александр Петушков пишет: Подумайте лучше на тему нематериальной мотивации

Когда я слышу "нематериальная мотивация" я хватаюсь за пистолет! :D

Чтобы застрелиться?
Для маркетолога как существа мыслящего и творческого да ещё и с неизмеримым трудом нематериальная мотивация - не самое последнее, о чём стоит задуматься.

То, что обычно подразумевают под словосочетанием "нематериальная мотивация" на 80% - ОБЯЗАННОСТЬ работодателя обеспечить своим сотрудникам нормальные условия труда и дать ресурсы, необходимые для осуществления функционала, на 10% - простой человеческий здравый смысл в общении с себе подобными и на оставшиеся 10% - всякая хрень, способствующая привлечению в компанию малопригодных кадров. ИМХО, разумеется.

Знаете когда становится важной нематериальная мотивация? Когда Вы точно не можете сказать (себе), сколько зарабатываете в месяц...

А как же, извините, Герцберг, для которого мат. доход - гигиенический фактор, а все мотивационные факторы нематериальны?
Да и без Герцберга есть вопрос. Все ли уверены, что маркетолог будет париться именно из-за +х% к доходу, а не из-за медали на шею и строчки в резюме??? Я знаю, что не каждый и даже не через одного.

Сергей Славинский пишет: Знаете когда становится важной нематериальная мотивация? Когда Вы точно не можете сказать (себе), сколько зарабатываете в месяц...

Интересное наблюдение. Вы имеете в виду заработок, многократно превышающий физиологические потребности, или высокую волатильность переменной части? ;)

С Герцбергом, к стыду своему, не знаком. По мне, так именно развешивание медалей, равно как и раздача пинков, и есть гигиена. Инстинктивная физиологическая функция организма руководителя. Я уверен, что без % в том или ином виде делов не будет. К людям, утверждающим, что их не интересуют деньги, отношусь настороженно.

Светлана,
у меня стаж в эконометрике 26 лет.

1) Если Вам всё равно нужно отчитаться перед начальством,
2) Для повышения собственных знаний,
3) Для повышения своей эрудиции в глазах начальства

сделайте самый простой шаг - скажите - вот есть последняя на данный момент книга
Кутлалиев, Попов "Эффективность рекламы".
Там страниц 300 кажется, книга солидная.

Асхат и Алексей - модераторы GFK.RU и преподы ВШЭ.

Смысл книги скажу Вам по блату -
показывают метОды ьуржуинские, но почитайте.

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
С точки зрения математики -
1) сущствует много аксиоматик, в которых Вы можете посчитать то, что Вам надо, НО
- надо ТЩАТЕЛЬНО ВЫПИСАТЬ ВСЕ гипотезы

еще более точно
2) ЕСЛИ Вы неправильно написали булеву алгебру событий - ВСЁ бессмысленно как говорил н-г Славинский

СУММА.
Я-то посчитать смогу и это знают и на GFK.RU и на sostav.ru
но здесь это долго рассказывать
Пишите в приват.

С уважением,
Всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров.

Светлана Глинская пишет: Господа, необходима Ваша консультация. Мы собираемся высчитать ROE для маркетинга, есть ли какие-то среднеотраслевые показатели? Наша Компания работает на B2B рынке. Сразу оговорюсь, что раньше ничего подобного не высчитывали. Формула: ROE= прибыль (грязная маржа - цена-себестоимость) / инвестиции (затраты на маркетинговые мероприятия) *100%.

Светлана, несмотря на кажуoуюся простоту Вашей формулы - вот посмотрите, КАК это можно посчитать корректно http://www.e-xecutive.ru/forum/forum60/topic4630/messages/ (там кой-что подставить по Вашей задаче, взять правильный период времени, и! не забудьте не R2 как критерий брать, но - Дарбин-Уотсон DW) / Для упрощения задачи можно брать распределение по долям усилий маркетинг/sales as 20-30%/70-80%, но раз уж задача поставлена как мотивационная на год, то посмотреть-поварьировать можно. Для справки - года два назад на forum.sostav.ru - у Бутаева была длинная дискуссия про соотношение маркетинга-дистриьуции (дискуссия Зябкина-Давыдов)Ю там =20%/80%.

Леонид Никифоров, Леонид, честно несколько раз перечитала.... не поняла.... Советовалась со знакомыми маркетологами, тоже ясности мало.... на мой взгляд на это уйдет массу времени, а точность все равно не велика. Можете предложить что-то земное?....