Перестановка товара в магазине – работает ли?

Извините за небольшой офф-топик, Виктор, но не мог пройти мимо, т.к. считаю, что "перестановка товара с одного стеллажа на другой в "целях поломать покупателю традиционный маршрут" - зло великое есть. Равное по величине резкому изменению меню любимого ресторана... :))
Конечно, сказанное выше, является моим сугубым ИМХО потребителя. ;)

Виктор Шкурин пишет: Вопрос – а существует ли такой статистически достоверный эффект – увеличения суммы и/или кол-ва товарных позиций в среднем чеке после очередной перестановки товара?

Виктор, наверняка существует. Например в "Ленте" это делается достаточно часто. А это ночная работа, трудовые и материальные затраты. И в итоге приходя в очередной раз со списком наша семья уходит со "списком х 2". Прочитайте статью http://www.zaprilavkom.ru/articles/merchandising/article22/ там хоть и без цифр но доходчиво рассказывается о том когда \ где \почему стоит делать перестановки, а где не стоит. Один «неуважаемой» магазин одной «неуважаемой» сети лишился меня как покупателя по двум причинам: 1. На вопрос к работнику «извините, а где кетчуп?» был ответ «откуда я знаю, опять все переставили». 2. В шаговой доступности еще три магазина.

Алексей Лапшин пишет: зло великое есть.

))) а моей жене и дочери нравится. "Я тут чай искала, посмотри какой топик чудный нашла"

Алексей Лапшин пишет: считаю, что "перестановка товара с одного стеллажа на другой в "целях поломать покупателю традиционный маршрут" - зло великое есть. Равное по величине резкому изменению меню любимого ресторана...

Алексей, это есть так же и мое мнение)))) Вопрос возник из-за спора с коллегой считающим, как и Сергей Колесников"

Сергей Колесников пишет: Цитата Виктор Шкурин пишет: Вопрос – а существует ли такой статистически достоверный эффект – увеличения суммы и/или кол-ва товарных позиций в среднем чеке после очередной перестановки товара? Виктор, наверняка существует. Например, в "Ленте" это делается достаточно часто. А это ночная работа, трудовые и материальные затраты

На каком "теоретическом" основании строится методика перестановок товара понятно - покупатель привыкает маршруту и привыкает к определенному товару на определенных полках, поломать маршрут означает дать покупателю шанс купить что то еще. Перестановки затратны, покупатель раздражен в лучшем случае – а есть ли подтверждение полезности процедуры – статистически достоверное подтверждение – мне не известно. Вот и вопрос - считает ли кто в сетях такой эффект? Хотя бы в одной сетке, но с цифрами. "

Сергей Колесников пишет: И в итоге приходя в очередной раз со списком наша семья уходит со "списком х 2"

Вот про это я и говорю – чек должен расти как следствие верности предположения о том, что покупатель будет брать больше, а вот растет ли чек по факту?

Сергей Колесников пишет: Прочитайте статью http://www.zaprilavkom.ru/articles/me...article22/ там хоть и без цифр, но доходчиво рассказывается о том когда \ где \почему стоит делать перестановки, а где не стоит

Почитаю статью с удовольствием. Но вопрос не в теории, вопрос в границах применения теории, в опытной проверке допустимости применения теории в современных условиях с учетом страновой специфики. Причем ключевое слово – «современных условиях».

Сергей Колесников пишет: ))) а моей жене и дочери нравится. "Я тут чай искала, посмотри какой топик чудный нашла

Сергей, очень ценное наблюдение. Возможно, для женщины-собирателя поиск пропавшего с привычного места товара имеет положительную эмоциональную окраску.

Сергей Колесников пишет: а моей жене и дочери нравится

Я в магазины хожу строго за тем, что мне нужно... :)) Поэтому, предпочитаю знать, где и что находится. Конечно, что-то иногда мимо списка покупаю, но это редкое явление.

Да тут и говорить не о чем. "Перестановщики" имитируют деятельность. А ответ может быть найден прямым способом - опросом-анкетированием посетителей магазина.

Виктор, приветствую! Работает, однозначно, но те, кто использует, не вполне понимают, как именно. Завтра как раз будем это обсуждать на специальном вебинаре. поскольку тут давать ссылки на внешние ресурсы категорически запрещено (видимо, потому что "со-общники на них уйдут и больше не вернутся"), я не могу пригласить на него тех, кто почему-то посещает только e-xecutive. Те, кто бывает в ЖЖ или, например, на фейсбуке - в курсе, о каком вебинаре речь... ... Интересно, не удалят ли теперь мои бдительные профессиональные соавторы названия этих "конкурирующих" ;-) ресурсов? ... Ну, в общем, раз тут такая перманентная беда, объясню вкратце. Что происходит, когда в магазине делается перепланировка? 1. Около 80% людей (это данные моих исследований) стесняются спросить "продавца", где находится тот или иной товар. В результате они делают то, ради чего производится перестановка: бродят по магазину в поисках заветных макарон и натыкаются по дороге на всё остальное, что магазин хочет им предъявить. Потом они бродят в поисках кетчупа и натыкаются дальше. Кстати, любопытно, что они в поиске макарон, проходят мимо кетчупа, не замечая его. (лучше всего этот феномен объясняется с позиций "гештальт-психологии") 2. Остальные 20% дёргают "продавцов", выясняя, где находится нужный им товар. Тут два дополнительных эффекта. Во-первых, большинство из них прекрасно понимают, зачем сделана перестановка и если они сейчас лояльны к этому магазину, они приближаются к той границе, когда перестанут быть лояльными. Во-вторых, "продавцы" в первые примерно полторы +/- 1 недели загружены работой в 1,5-2 раза больше (+/- зависит от формата, в магазинах у дома - меньше, в гипермаркетах - больше, но гипермаркеты как правило такое делают редко. не потому, что умнее, а потому, что им сложнее проделывать такой трюк) 3. Количество лояльных клиентов снижается с каждой такой акцией, (частично механизм описан в п.2, кроме того, остальные 80% тоже не любят таких фортелей, но среди них меньше тех, кто понимает, зачем это делается) В результате перечисленного магазин ловит временное повышение чека, такое же временное понижение качества работы "продавцов" (оно относится как правило, на счёт того, что "продавцы тупые и ленивые"), стратегически же магазин теряет лояльных, действительно выгодных клиентов. И соответственно, когда показатели снова падают - снова проводит перестановку ("потому что она в прошлый раз нам здорово помогла") Вот так, если вкратце, по "основным точкам" С уважением, Олег

Спасибо, Олег. А вам известны примерные цифры % роста чека от перестановки? Можете озвучить?

Виктор, известны, но не могу. (не моя тайна ))) Могу сказать, что на взгляд "со стороны" эти цифры очень маленькие. Но магазины - по описанным мной выше причинам считают, что это им нужно. Типа "с миру по нитке"

С мира по нитке нищему удавка )))))

Олег, можете присоединится к соседней дискуссии "Искусственный дефицит товара на полке магазина"?

Олег, а ваши вебинары в записи возможно просмотреть?

Меня как покупателя это РАЗДРАЖАЕТ. Мерчендайзеры создают видимость работы, а лояльность клиентов падает. Еще поражает ответ продавца одной из сетей на вопрос, почему нет НИКАКОЙ продукции одного из известных московских мясокомбинатов: "мы с ними не работаем". И еще: понравился какой-то новый продукт, распробовал, вижу, его хорошо берут - и вдруг ИСЧЕЗ! И больше не появился. На вопрос "А где ....?" пожимают плечами, мы, мол, не заказываем, мы тут ни при чем.

Владимир, ну полки же не резиновые))))) А план по бонусам впрямую стимулирует не пытаться торговать лучшим, а изыскивать возможности для получения бонусов.

Виктор Шкурин пишет: А вам известны примерные цифры % роста чека от перестановки? Можете озвучить?

Перестановка товара с уровня пола до уровня глаз, увеличивает продажи на 78 % Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз, увеличивает продажи на 63 %