152-ФЗ ужесточил требования к сбору, обработке и хранению пользовательской информации. С 1 июля 2025 года все компании обязаны обеспечивать первичный сбор данных на серверах, расположенных на территории Российской Федерации. Это напрямую затронуло организации, использующие зарубежные системы веб-аналитики, прежде всего Google Analytics и Google Tag Manager, которые по своей архитектуре предполагают передачу данных за пределы страны. Еще в декабре 2024 года Роскомнадзор начал рассылать предупреждения, трактуя использование подобных сервисов как трансграничную передачу персональных данных, что делает их применение без специального уведомления в ведомство — незаконным. С начала июля 2025 года надзор усилился, и компании оказались перед необходимостью либо прекратить работу с иностранными решениями, либо искать технически и юридически безопасные альтернативы.
Многие бизнесы уже начали отключать Google Analytics, хотя точной статистики отказов нет. По оценкам экспертов BFM.ru, доля этой системы сократилась с 90–95% в 2021 году до примерно 45% в 2025-м. При этом отказ от Google Tag Manager идет медленнее — часть аналитиков полагает, что он не передает персональные данные напрямую, но Роскомнадзор, как показывает практика, может не вдаваться в технические детали. В таких условиях компании стараются не рисковать и либо отказываются от иностранных тег-менеджеров, либо переходят на отечественные альтернативы.
Наиболее массовым решением стал переход на Яндекс.Метрику с автоцелями: этот вариант требует минимального участия разработчиков и обеспечивает быстрый запуск. Однако бизнес быстро сталкивается с ограничениями: ложные срабатывания целей и низкая точность отслеживания не позволяют полноценно использовать данные для принятия решений. Те, кто стремится к высокой точности и гибкости, выбирают настройку целей вручную через команду разработчиков, что требует дополнительных ресурсов и постоянного контроля за актуальностью тегов после обновлений. Стоимость таких решений начинается от 30 тысяч рублей в месяц (при минимальном количестве JS целей), а в случае построения собственной server-side аналитики может достигать 700 тысяч рублей ежемесячно, включая зарплаты DevOps-специалистов, дата-инженеров, веб-аналитиков и инфраструктурные расходы. Зато этот подход дает бизнесу полный контроль над данными и максимальную гибкость в настройке событий.
В поиске замены Google Tag Manager компании сталкиваются с дефицитом отечественных решений. Новый Яндекс Тег Менеджер предлагает понятный интерфейс, русскоязычную поддержку и бесплатный доступ, но пока работает в режиме бета-тестирования и имеет заметные ограничения по функциональности. Не все виды тегов поддерживаются, отсутствует окно предпросмотра, и невозможно гибко управлять порядком срабатывания. Кроме того, неизвестно, как система будет вести себя при высоких нагрузках и как повлияет на скорость загрузки сайтов.
По прогнозам, второе полугодие 2025 года станет точкой необратимого разворота в сторону отечественных аналитических решений и полной локализации процессов обработки пользовательских данных. Компании будут массово отказываться от иностранных сервисов, одновременно сталкиваясь с ростом расходов на аналитику и необходимостью перестраивать внутренние процессы. Как отмечают в Kokoc Group, адаптироваться к новым условиям смогут только те, кто уже сейчас начинает замену привычных систем.
«С 1 июля мы наблюдаем лавинообразный спрос на замену иностранных аналитических решений. Компании, которые раньше закрывали глаза на риски трансграничной передачи данных, теперь вынуждены действовать быстро — под угрозой штрафов и блокировок. Успеет адаптироваться тот, кто уже сейчас начинает переход на российские решения или строит собственную инфраструктуру», — подчеркнула Екатерина Ходюшина, руководитель Института аналитики Kokoc Group.
