Майкл Эвами: «Технический прогресс убивает даже хорошие логотипы»

Яркий, простой, актуальный, эффективный и оригинальный - компании предъявляют к своим новым логотипам высочайшие требования, и кажется, что процесс их создания превратился в настоящее искусство, требующее вдохновения, таланта и многолетней практики. Однако английский журналист, копирайтер, консультант по брендингу Майкл Эвами приравнивает современных дизайнеров к ученым и не считает, что для создания хорошего лого нужны исключительные способности. Самое главное – четкое представление клиента о конечном результате работы и команда профессиональных дизайнеров.

История современных логотипов – настоящая страсть Майкла Эвами и предмет его постоянного изучения. Многолетняя работа по коллекционированию и структурированию эмблем мировых компаний вылилась в настоящую энциклопедию – «Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки», которая этим летом вышла в России в издательстве «Питер» и уже названа экспертами Библией современного графического дизайна. Сам Эвами именует свое творение летописью истории логотипов и надеется, что оно будет полезно как заказчикам новых логотипов, так и дизайнерам, которые будут претворять их пожелания в жизнь.

О проблемах современных логотипов, особенностях создания «лого-легенд» и опасности, которую представляет для логотипов технический прогресс, Майкл Эвами поведал в интервью Executive.ru.

Executive.ru: Эксперты уже назвали вашу энциклопедию логотипов современной Библией для дизайнеров. Создание логотипов - это искусство, требующее таланта, или обычная работа, для хорошего качества которой нужны отточенные профессиональные навыки?

Майкл Эвами: Тот факт, что книгу называют Библией, еще не значит, что создание логотипов следует возводить в ранг великого искусства! Книга – своеобразная летопись мировой истории создания логотипов. Это коллекция логотипов, от старых и проверенных временем, таких как Coca-Cola, GE и Kellogg’s, до новейших, появившихся совсем недавно и являющихся новым словом в дизайне. Некоторые старые логотипы появились еще до того, как возникла профессия «графический дизайнер». Так что многие старые добрые лого были в свое время незамысловато написаны от руки и не включали ничего, кроме названиях бренда. Со временем они были модифицированы.

Сегодня создание логотипа требует профессионального подхода. К логотипу предъявляется масса требований, ведь ему предстоит постоянно появляться на страницах газет, в интернете, принимать участие в различных рекламных акциях и мероприятиях компании. И он должен справляться со всеми своими обязанностями. Современные дизайнеры умеют «запечатывать» ценности и идеи брендов в запоминающиеся графические символы.

Executive.ru: Каковы ключевые моменты в истории дизайна создания лого? Работа каких дизайнерских команд была самой важной?

М.Э.: Самые важные логотипы появились еще в начале XX века, когда компании начинали вести международную торговлю и нуждались в простых, запоминающихся символах, которые были бы понятны потребителям из других стран. Это, например, логотипы Bayer, Mercedes-Benz, Ford, Kellogg’s. Многие из тех логотипов представляли имя компании или абстрактный символ. Позже стали применяться другие графические идеи. Дизайнеры Пол Рэнд, Саул Басс, Иван Чермаев и Томас Гейсмар создали множество логотипов, которые стали классикой и используются и в наше время. Эти логотипы удерживают идеи и ценности брендов всего в нескольких линиях или буквах. Их чистота, простота и визуальная мощь до сих пор оказывает большое влияние на работу современных дизайнеров.

Executive.ru: Хороший логотип отражает ценности и идеи бренда компании. А что еще?

М.Э.: Лого должен передавать исключительность компании и ее продуктов, как настоящих, так и ожидаемых. Самое главное – передать идею в чистом виде так, как это не сделает ни один другой символ. В логотипе должны присутствовать визуальная простота и интеллектуальная целостность. Эти качества очень важны. Но достигнуть их очень сложно! Для этого нужен талантливый дизайнер и клиент, который четко осознает главную идею и цель существования компании и понимает, какой логотип ему нужен.

Executive.ru: И тогда логотип имеет все шансы стать легендой?

М.Э.: Как я и сказал, для этого надо, чтобы клиент доверился дизайнерам, описав оригинальные достижения компании, ее ценности, историю, предоставляемые услуги и, соответственно, требования к будущему логотипу. А потом уже дизайнеры создают лого и проверяют его мощь и жизнеспособность на практике – рекламных билбордах, телевизионных форматах, рекламе в сети, - оценивают его потенциальную узнаваемость и особенности восприятия потребителем. Скрупулезность и вдумчивость – вот что отличает хороших дизайнеров. Кроме того, сама компания должна активно проводить идеи лидерства внутри коллектива. Без этого, даже имея хороший логотип, компания далеко не уйдет.

Executive.ru: Получается, что создание качественного лого – весьма затратное в финансовом плане мероприятие?

М.Э.: Совсем не обязательно. Логотип может вообще ничего не стоить или стоить миллионы долларов! Качественный логотип можно нарисовать на коленке, а можно собрать команду дизайнеров, которая в течение нескольких месяцев будет проводить исследования, соберет фокус-группы, протестирует свое новоявленное детище и только потом выдаст результат. Однако стоимость большинства лого - где-то посередине. Так что выбирайте дизайнера или команду дизайнеров – и вперед. Кстати, после создания лого траты не заканчиваются, ведь новую эмблему нужно представить на новой продукции, сайте компании, униформе сотрудников, упаковке продукции, корпоративных сувенирах. Для больших компаний это может вылиться в миллионы.

Executive.ru: Правда ли, что, как правило, логотипы, сочетающие несколько цветов, менее удачны, чем черно-белые?

М.Э.: Да, это так. Удачные логотипы, как правило, выполнены в черно-белой или серой цветовой гамме. Такие логотипы визуально воспринимаются лучше, что сложно достигается при наличии в лого нескольких цветов.

Executive.ru: Это одна из дизайнерских ошибок?

М.Э.: Да, но есть еще и ряд других. Часто они пытаются заключить слишком много идей в один знак. Иногда не знают, какую именно идею заключить в лого, а иногда выбирают не самую подходящую. Делать логотип слишком перегруженным и сложным тоже неправильно. Среди других ошибок – неуклюжее оформление, отсутствие «тест-драйва» готового логотипа ну, и, конечно, копирование.

Executive.ru: В чем разница между логотипом и торговой маркой? Часто эти понятия путают.

М.Э.: Торговая марка – это способ легальной защиты логотипа или бренда. Не все логотипы являются торговыми марками, поскольку в свое время их соответствующим образом не защитили. А вот если лого является еще и торговой маркой, то копировать его уже нелегально.

Executive.ru: Как создать универсальный логотип, который будет воспринят и понят международной аудиторией?

М.Э.: Успешные лого, которые эффективны и на международном уровне, работают на исключительно визуальном восприятии. Они представляют универсальные концепции. Буквы или слова, которые в них можно встретить, не принадлежат какому-нибудь конкретному языку - их сможет прочитать любой. Часто бывает так, что значение и происхождение букв или слов в логотипе уже никто и не помнит, а вот сам символ компании в фокусе внимания и хорошо узнаваем. Например, BP.

Executive.ru: Перед логотипом в первую очередь ставятся практические цели?

М.Э.: Абсолютно верно. Логотип – это не произведение искусства, а, скорее, научная категория. Лого имеет очень четкие функции – его должны быстро узнавать во всех контекстах, он преследует цель образовать связь между зрителем и компанией. Вот и все.

Executive.ru: Логотип есть практически у каждой компании, и их количество продолжает увеличиваться. Создать новую оригинальную и успешную эмблему все труднее?

М.Э.: Да, логотипов создано очень много, но качественных среди них – единицы! Надеюсь, моя книга поможет и клиентам, и дизайнерам разобраться в этой области. Конечно, соблазн скопировать красивую картинку у дизайнеров есть всегда. Это чревато проблемами, в том числе и на международном уровне, когда поддаются копированию известные логотипы крупных компаний. Создание торговых марок поможет избежать таких проблем.

Executive.ru: Включение юмора в лого – хорошая идея?

М.Э.: Только если юмор - неотъемлемая часть бренда и вообще имиджа компании. В моей книге много примеров, когда из-за неумелого дизайна лого приобетали двойной смысл или искажали идею бизнеса. Но в любом случае, самый лучший юмор – добрый. В книге есть целый раздел, посвященный визуальному остроумию.

Executive.ru: Некоторые компании на протяжении их истории меняли логотип не один раз. Например, Microsoft, Nokia, Kodak. Зачем?

М.Э.: Даже хороший логотип не протянет больше, чем несколько лет. Виноват в этом, в том числе, и технический прогресс. Коммуникативные технологии, в том числе и мобильная связь, развиваются очень стремительно и создают новые идеи и ценности, которые должны быть отражены в лого. Поэтому старые символы быстро становятся неактуальными.

Это касается и самих новых продуктов. Выполненные в новом оригинальном дизайне, они заставляют людей покупать их для того, чтобы выглядеть современными и соответствовать духу времени.

Век непрофессионально созданных логотипов также недолог, поскольку они неэффективны.

Кроме того, имеет значение, кто занимается созданием корпоративного лого. Как правило, каждый новый бренд-менеджер или глава отдела маркетинга считает своим долгом внести собственную лепту в логотип, чтобы войти в историю.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.