Customer retention: когда удержание клиентов важнее их поиска

Вы наверняка неоднократно слышали, что удержать покупателя гораздо дешевле, чем найти нового. Исследование журнала National Law Review показало, что поиск нового клиента может обойтись бизнесу в пять раз дороже, чем сохранение лояльности существующего. Это правило особенно справедливо для онлайн-бизнеса, ведь стоимость кликов и конверсии постоянно растет.

Понятие customer retention относится к способности бизнеса удерживать существующих клиентов. Другими словами, это умение компании выстраивать коммуникацию с потребителями и максимально увеличивать ценность каждого.

Чем выше показатели продаж, тем важнее удержание клиентов

Важность удержания клиентов зависит от того, на каком этапе находится ваш бизнес. Если компания едва начала работу, покупателей у нее пока нет, а значит, и удерживать некого. На этом этапе важнее сфокусироваться на поиске потенциальных покупателей.

Как только пошли первые единичные продажи, время постепенно осваивать инструменты удержания клиентов. Можно начать с email-рассылки, которая стимулировала бы потребителей снова совершить у вас покупку.

Когда бизнес занял относительно стабильное положение на рынке, и вы совершаете не менее одной продажи в день, попробуйте запустить программу лояльности и увеличьте автоматизацию маркетинга.

Но лишь после того, как ваши показатели по продажам приблизятся примерно к десяти за день, важность удержания клиентов сравняется с важностью поиска новых. Искать пути роста бизнеса становится сложнее, а привлечение новых клиентов нередко приводит к одноразовым покупкам. В дальнейшем тенденция не меняется: чем выше показатели продаж, тем важнее удержание клиентов.

Однако значимость customer retention зависит не только от жизненного цикла бизнеса, но и от его специфики. Например, машины люди покупают нечасто. По крайней мере, точно реже, чем бытовую технику, и еще реже, чем продукты питания или корм для домашних животных. Поэтому для компании, которая занимается производством автомобилей, удержание клиента не так выгодно, как для бренда кофе. Ведь свою следующую машину потребитель скорее всего купит не раньше, чем через несколько лет, а за кофе может вернуться через месяц или даже через неделю.

Важные метрики customer retention

Существует ряд показателей, которые позволяют оценить уровень лояльности и ценность клиентов, и определить, в каком направлении стоит двигаться. Рассмотрим три ключевые метрики, без которых не обойтись при построении стратегии удержания клиентов.

1. Процент повторных продаж

Данный показатель позволяет определить, какой процент ваших клиентов готов совершить повторную покупку. И это отличный способ оценить, насколько эффективна ваша текущая стратегия удержания.

Для того, чтобы посчитать процент повторных продаж, понадобится всего два показателя: количество клиентов, совершивших более одной покупки; и количество уникальных покупателей, другими словами, количество всех покупателей независимо от числа покупок. Оба показателя необходимо брать за один и тот же промежуток времени, который вы будете использовать и для дальнейших расчетов. Увидеть общую картину проще, если рассматривать продолжительный отрезок времени, например, год или полгода. Остается только разделить количество клиентов, совершивших более одной покупки, на количество уникальных покупателей и умножить на 100, – и вы получите процент повторных продаж.   

Формула будет выглядеть следующим образом:

Клиенты с более чем одной покупкой/общее число уникальных покупателей*100

2. Частота покупок

Этот показатель позволяет понять, как часто ваши существующие клиенты возвращаются за новой покупкой. Для того чтобы, оценить важность данной метрики, вспомните, что ежегодно постоянные клиенты в среднем приносят бизнесу 40% его дохода. 

Для расчета частоты покупок используйте тот же временной промежуток, что и для первого показателя. Далее разделите общее количество заказов на количество уникальных покупателей.

Формула будет выглядеть следующим образом:

Количество заказов/количество уникальных покупателей.

3. Средняя ценность покупки

С помощью этого показателя можно определить ценность каждой из покупок – он отражает, сколько денег в среднем тратит покупатель в вашем магазине в ходе одной транзакции. Разделите годовую выручку за промежуток времени на количество заказов в магазине за тот же промежуток времени (он должен был использоваться и при подсчете других показателей).

Формула будет выглядеть следующим образом:

Выручка за N времени/количество заказов за N времени.

4. Ценность клиента – финальная цель

Конечная цель стратегии удержания клиента заключается в том, чтобы увеличить ценность этого клиента. Рассчитать ценность клиента можно с помощью уже полученных данных: частоты покупок и средней ценности покупки. Достаточно перемножить эти показатели – и вы увидите, насколько эффективна ваша стратегия удержания клиентов.

Формула будет выглядеть следующим образом:

Частота покупок*средняя ценность покупки.

Методы повышения уровня customer retention

1. Используйте аккаунты пользователей

Наличие на сайте регистрации может пойти как на пользу, так и во вред. С одной стороны, если у потребителя будет аккаунт, ему будет проще совершить повторную покупку, просмотрев историю заказов. Кроме того, ему не потребуется еще раз вводить контактные данные и адрес доставки. С другой стороны, новых клиентов необходимость создавать аккаунт для совершения покупки может отпугнуть. Многие люди, если у них есть такая возможность, выбирают оформить заказ в качестве гостя.

И все же есть способ стимулировать создание пользователями личных аккаунтов, не саботируя при этом покупки от новых клиентов. Можно просто предоставить пользователям возможность создать аккаунт уже после того, как они оформили первую покупку. 

Некоторые бренды, например, Amazon, используют аккаунты пользователей для составления персонализированных рекомендаций. После входа в аккаунт на домашней странице сайта клиент видит список товаров, которые ему советуют приобрести с учетом предыдущих заказов. По словам представителей компании, после внедрения на сайт системы рекомендаций количество продаж Amazon выросло на 29%.

2. Улучшите службу поддержки

Система службы поддержки во многом выступает в качестве связующего звена между брендом и покупателем. Если у вас на сайте есть чат-бот, вероятность того, что вопрос от клиента обернется покупкой, а проблема будет разрешена и не превратится в негативный отзыв, значительно увеличивается. Нередки случаи, когда грамотная работа с жалобой или претензией заставляла клиента сменить недовольство на лояльность к бренду.

Согласно данным, опубликованным в книге Strategic Customer Service Джона А. Гудмана, наличие своевременной помощи и готовность бренда дать совет о том, как лучше использовать продукт, на 32% влияют на покупку и дальнейшие рекомендации.

Авиакомпания Southwest Airlines по праву гордится своей системой службы поддержки. Представители компании оперативно отвечают на все сообщения пассажиров – как на положительные, так и на отрицательные. В итоге в 2012 году Southwest Airlines заняли 10 место в рейтинге компаний с лучшим клиентским сервисом, составленном на основе оценок потребителей. 33.9% пассажиров дали авиакомпании оценку «великолепно» и лишь 3.3% – оценку «плохо».  

Кроме того, в зависимости от специфики вашего бизнеса, продуктовой линейки и ее маржинальности вы можете выбрать небольшой подарок, который вышлете постоянному клиенту, который давно не совершал покупок, чтобы напомнить о себе. Здесь работает принцип взаимности: мы склонны отвечать на позитивное действие другим позитивным действием.

Еще один, менее затратный вариант – отправить покупателю записку, написанную от руки с благодарностью за покупку и предложением вернуться снова. Ваш клиент наверняка оценит, что вы потратили время на то, чтобы в эпоху электроники и быстрой печати от руки написать ему послание.

3. Сформируйте программу лояльности

Это отличный способ улучшить показатели частоты покупок, поскольку перспектива получения награды мотивирует потребителей чаще совершать покупки. Это выгодно и для бизнеса, и для клиента: у вас увеличиваются продажи, а покупатели получают приятные бонусы.

Начните с предоставления новому клиенту бонусных баллов за создание аккаунта в программе лояльности. Потом вы можете начислять баллы или выдавать другие награды за совершение определенного числа покупок или за совершение покупок на определенную сумму. Вы также можете создать мобильное приложение, в котором потребители смогут получать дополнительные баллы за совершение различных действий в магазине.  

Один из самых показательных примеров действенной программы лояльности принадлежит Starbucks. С ее помощью клиенты могут обменивать баллы на еду и напитки, размещать заказы, оплачивать покупки и получать персонализированные предложения. В марте 2019 году в программе лояльности Starbucks было зарегистрировано 16 миллионов активных пользователей. И именно из программы лояльность компания аккумулирует 40% дохода.

4. Не забывайте про email-рассылку

Email-рассылки помогают бизнесу поддерживать взаимодействие с клиентом после первой покупки. Однако помните, что каждое ваше письмо должно представлять для потребителя ценность. Если вы будете спамить, то только потеряете доверие.

Начните с фоллоу-апа. Через неделю после первой покупки отправьте клиенту письмо с благодарностью. Получая такие сообщения, потребители чувствуют, что правильно поступили, выбрав именно ваш бренд. Можно сделать первое письмо более полезным и добавить в него рекомендации по использованию приобретенного продукта. После этого регулярно отправляйте персонализированные письма: советуйте продукты, приглашайте на распродажи и знакомьте с новинками. 

С помощью email-сообщений вы также можете увеличить конверсию. По данным Shopify, во время киберпонедельника (понедельник после черной пятницы, когда проходят распродажи в онлайне) из всех использованных каналов связи с клиентами самый высокий уровень конверсии – 4,29% – показали именно электронные письма.

Бьюти-бренд Sephora активно использует электронные письма для связи с аудиторией. После первой покупки клиенты получают email, в котором рассказывается о плюсах покупки у бренда и использования программы лояльности. Тут же покупателям советуют, какие продукты можно приобрести в следующий раз. Если клиент оставил товары в корзине, но не завершил покупку, ему на почту приходит сообщение с изображением «покинутых» продуктов. Более того, бренд знает, как быстро расходуется тот или иной продукт, и когда этот срок подходит, высылает покупателю письмо с предложением восполнить запасы. И это только часть всех email-активностей бренда.

5. Предложите скидку на вторую покупку

В целом, со скидками нужно быть осторожными. Если слишком увлечься, можно оказаться в ситуации, когда потребители ожидают все большего и большего снижения цен, а это не может не ударить по бизнесу. Однако если правильно их использовать, скидки могут стать мощным инструментом.

Предоставив новому клиенту скидку на следующую покупку, вы мотивируете его вернуться. Более того, таким же образом вы можете напомнить о себе постоянному клиенту, который давно у вас не был. В данном случае можно не скупиться и вместо стандартной скидки в 10% предоставить скидку в 20%+ процентов. Исследование Market Wired показало, что если клиент возвращается за второй покупкой, вероятность того, что он останется с брендом, составляет 54%. Так что думайте об этой скидке 20% как о выгодной инвестиции в будущее. 

Читайте также:

Комментарии
Партнер, Москва

Выполняйте обещания - вот что важно. Особенно если это b2b, сложное оборудование. Если на этапе продажи вы обещали клиенту индивидуальный подход, а сами даже не помните прописанных в контракте условий (что уж говорить про их выполнение), клиент почувствует себя обманутым. И не то что не вернётся- постарается всем знакомым про ваш обман рассказать. Сейчас проблема решается с помощью FSM систем, которые не только планируют работу техников автоматически на основе SLA, но и подстраивают работу внутренних служб (склада, логистики и т.д.)

Независимый директор, Москва
Максим Клемешов
Выполняйте обещания - вот что важно. Особенно если это b2b, сложное оборудование. Если на этапе продажи вы обещали клиенту индивидуальный подход, а сами даже не помните прописанных в контракте условий (что уж говорить про их выполнение), клиент почувствует себя обманутым

Хорошо сказано. Это про доверие. Это основа любого бизнеса . Но хотел бы уточнить. В продажах b2b,  сложного оборудования, заказчик коллективный, и в этом коллективе разные персоналии с отличающимися ожиданиями. И удовлетворяются прежде всего ожидания наиболее влиятельных персон. 

Консультант, Москва

Я очень сорри, конечно, но "удержание" по англ - retention. Может, стоило по-русски написать, чтобы не путаться?

Как я понимаю, мой коммент следует адресовать редакции - заголовки обычно она придумывает. В тексте импортное слово употребляется правильно.

В любом случае, "не уверен - не обгоняй"

IT-консультант, Украина

Почему не рассмотрен пример удержания путем разделения товара/услуги на удержательный и прибыльный, как это делают, например, кинотеатры?

 

Партнер, Москва
Александр Сейнов пишет:
В продажах b2b,  сложного оборудования, заказчик коллективный, и в этом коллективе разные персоналии с отличающимися ожиданиями. И удовлетворяются прежде всего ожидания наиболее влиятельных персон. 

В b2b продажах я выделял три уровня: технический, главного механика (главного инженера, технического директора) и владельца компании - заказчика. На всех трех уровнях задачи и ожидания отличаются и для долгосрочной работы нужно, чтобы со стороны продавца была также налажена работа на трех уровнях. На техническом уровне с клиентом работают сервис - инженеры, на уровне главного механика - руководитель сервиса, на уровне владельца (директора) компании - заказчика должен работать директор компании - продавца, менеджер по работе с ключевыми клиентами или директор по сервису. Если хоть на одном из уровней проблема - это всегда скажется на лояльности клиента. И владелец сразу поменяет свое хорошее отношение, как только выяснится, что из-за ваших техников его производство несколько дней стояло и он потерял много денег. Поэтому важно выполнять прописанные в договорах условия. И не пытаться их запомнить (это невозможно), а использовать FSM систему.

Генеральный директор, Москва
Максим Клемешов пишет:

Выполняйте обещания - вот что важно.

По большому счету - только это и важно. Основа отношений. На всех уровнях. Все остальное - следствия.

И ошибки могут простить, если исполнитель их признает,  честно старается исправить и добивается обещанных или приемлемых результатов.

Могут быть формальные и неформальные обещания и обязательства, записанные на бумаге, полученные в почте или данные устно. Но жизнь учит, что выполнять нужно все.

 

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.